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Análisis de la competencia

In document Carrascal, Sol Delfina (página 64-69)

Capítulo 4. Actualidad y desarrollo de la marca Nutrysan

4.3. Análisis de la competencia

En el presente subcapítulo se analizarán a través de la observación no participativa, aquellas marcas de empresas que son consideradas competencia directa de Nutrysan. Es decir que, conviven en el mismo entorno, el sector agroindustrial, y que ofrecen productos o servicios similares a los que Nutrysan brinda.

Previo a comenzar el análisis, cabe destacar la importancia de la observación y el conocimiento de los competidores y sus estrategias, tal como Aaker (2004) afirma:

Otro error natural es menospreciar a los competidores. Parece natural enfocarse en lo que, como marca o compañía, se es capaz de hacer y en lo que desean los clientes. El problema es que existen vigorosos competidores y otros potenciales, que deben considerarse. (p. 76).

Por lo tanto, es posible mencionar que hay marcas que olvidan la presencia de sus competidores, o los ignoran, cuando la competencia es un factor crítico para el rendimiento y la innovación. El conocimiento de los competidores es útil para conocer a los clientes y sus necesidades, logrando el acercamiento e incrementando su experiencia como consumidores. Incluso proporciona ideas nuevas que se pueden adaptar en la empresa, como también motiva a elevar el nivel de relación con el cliente. Adicionalmente el estudio de la competencia colabora en la identificación de amenazas potenciales del negocio, como también las necesidades que todavía no han sido cubiertas del mercado.

En consideración a lo expuesto se realizará un análisis, mediante la metodología de observación no participativa, de diferentes marcas que son competencia para Nutrysan. Para realizar el proceso de observación, se han determinado tres variables que indican el recorrido del análisis. Las variables son: contenido, tono de comunicación y mensaje. (Cuerpo C, tabla 4, p. 12). Es decir, se detallarán los medios digitales de los que se vale cada empresa, divididos en los contenidos de las redes sociales y página web, también se

último el mensaje que comunican en función a aspectos funcionales y emocionales. Se han realizado tres observaciones, en las cuales se han escogido tres empresas diferentes que compiten en el mismo mercado que Nutrysan; Chosoico, Aliba y Crecer.

Así pues, el propósito del análisis radica en la comprensión del mercado en el cual se desarrolla Nutrysan, a través de la investigación de su competencia, y la indagación de aspectos que se relacionan con la comunicación en medios digitales. Teniendo en cuenta que el objetivo del presente Proyecto de Grado es desarrollar un planeamiento de comunicación en medios online para Nutrysan, utilizando herramientas del branding emocional, con el propósito de crearle valor a la marca. De forma tal que, la información recopilada será utilizada para definir una propuesta final diferenciadora y superadora a la de la competencia.

Con el fin de comenzar el análisis de resultados del trabajo de campo, es necesario mencionar que las empresas analizadas se encuentran en un sector variado, es decir, que abarca empresas antiguas y nuevas; productores grandes y pequeños; y empresas líderes del mercado. Asimismo, al analizarlas se debe considerar que se encuentran en diferentes etapas de evolución, pero todas se hallan motivadas a conectarse con sus públicos a través de los medios digitales. Es en este contexto que se prosigue a analizar los datos observados y relevados en las páginas webs y redes sociales de cada empresa en particular.

La primera empresa competidora de Nutrysan que se ha analizado es Chosoico, una empresa familiar con 45 años de trayectoria en el rubro agroindustrial. La planta productora de alimentos balanceados se encuentra en Hilario Ascasubi, a 90 kilómetros de Stroeder. (Cuerpo C, tabla 1, p. 10). La empresa cuenta con una página web que se encuentra desarrollada con una identidad visual clara, la información está ordenada y el diseño es pertinente y responsivo, es decir que se adapta a distintos dispositivos. La web es de fácil acceso y manejabilidad, brinda la posibilidad de interactuar en todo momento y posee imágenes descriptivas en alta calidad. Asimismo, mediante imágenes y texto le informa al

usuario la variedad de productos que ofrece, cada uno con una breve descripción y ficha técnica. También se encuentra una sección donde se redacta la historia de la empresa, los inicios, los avances, las nuevas implementaciones y el equipo. Incluso, brinda un número telefónico y correo electrónico de contacto. De modo que, es posible mencionar que Chosoico posee una identidad visual definida, donde, la historia y el trabajo en equipo ocupan un espacio fundamental. Respecto al uso de las redes sociales, no tiene Instagram ni Twitter, pero sí administra una cuenta de Facebook con 646 me gusta (Facebook, 20 de mayo, 2019). Allí se comparte información acerca de eventos, invitaciones a jornadas o capacitaciones a fines y fotografías asistiendo a aquellos acontecimientos que promociona. Se publica contenido esporádicamente, la actividad en las redes es escasa. Consiguientemente, es posible deducir que el objetivo comunicacional es de awareness, ya que el estilo de las publicaciones es de carácter informativo. Respecto al tono de comunicación utilizado en la página web, es definido como serio y formal, en relación con el tono de comunicación de los posteos en Facebook. Cabe destacar que en las redes sociales el lenguaje utilizado por las marcas, en general, suele ser más informal, que el de la página web. Asimismo, el tono de comunicación de la página de Facebook de Chosoico se define como amigable y coloquial. Para analizar el mensaje de la marca, en primer lugar, es necesario determinar que el mensaje sintetiza e integra la personalidad de la marca. Es el responsable de enunciar la promesa, provocar el deseo, fomentar los valores definidos y unificar las características vivenciales. Es a través de este concepto que las marcas establecen su identidad verbal, por lo tanto, debe estar conjugado con la identidad visual. Aquellos mensajes distinguidos, significativos, atrayentes, persuasivos y emocionales son los que perdurarán en el tiempo y en la mente del consumidor. Mencionado esto, es posible analizar el mensaje que brinda Chosoico a través de los medios digitales. El mismo se basa en aspectos emocionales, comunicando que sus productos agregan valor al producto de la tierra. Destaca la importancia del alimento balanceado en función de la materia prima utilizada y su aporte con el planeta.

Aliba, otra principal competencia de Nutrysan, comparte la misma categoría que la marca en cuestión y la misma región de mercado. La empresa analizada se destaca por su trayectoria y conocimiento del mercado. (Cuerpo C, tabla 2, p. 11). Las plataformas digitales que utiliza Aliba son una página web y una cuenta de Facebook donde posee 7.205 me gusta (Facebook, 20 de mayo, 2019). En la página web se observa una sección llamada feed, donde se encuentra toda la información acerca del alimento balanceado para animales de engorde. Ofrece material informativo y detallado sobre cada animal y su etapa de crecimiento. En cuanto a la cuenta de Facebook, no se comunican todos los productos que la empresa ofrece. Solamente se publica contenido sobre alimentos balanceados para animales domésticos, es decir, mascotas, no animales de engorde. Por lo tanto, los usuarios que son productores rurales no reciben información sobre los productos de su interés. En cuanto al tono de comunicación, tanto en la página web como en Facebook, el tono es cercano e informal. En Facebook, la voz de la marca se adapta sutilmente al funcionamiento del medio ya que también se utiliza el humor como recurso. Respecto al mensaje, se sustenta principalmente por aspectos funcionales. Aliba se define como una empresa especialista en nutrición animal, destacando la calidad de sus productos y su servicio. Es posible detectar la ausencia de aspectos emocionales, en lo que corresponde a la comunicación del alimento balanceado de engorde. De esta forma, difícilmente se logra la afinidad y complicidad con el usuario. Los consumidores no compran solamente un producto por su calidad, en muchas ocasiones realizan la compra por lo que el producto representa y transmite.

Por último, se ha analizado la empresa Crecer, que se define como una empresa dinámica y profesionalizada con aproximadamente 25 años en el mercado de los alimentos balanceados. Sus objetivos son la calidad, el servicio y el resultado. (Cuerpo C, tabla 3, p. 11). La misión se basa en aportar valor a los sistemas de producción ganadera, mediante estrategias de alimentación que potencien el desempeño animal, cuidando el medio ambiente. La página web de la empresa es de fácil accesibilidad, con información clara y

directa. Cuenta con información para clientes y proveedores, una sección donde relata su historia y actividad, otra donde detalla sus productos, los servicios, los artículos y por último la sección de contacto. Se observa que mantiene una imagen integral, con colores institucionales y fotografías de calidad. También, mediante la web, presentan artículos escritos por especialistas, con información de interés para los productores rurales. Incluso se observa un call to action para suscribirse a su newsletter. La marca también se encuentra presente en Facebook, donde tiene 931 me gusta (Facebook, 20 de mayo, 2019), y en Instagram, donde cuenta con 672 seguidores (Instagram, 20 de mayo, 2019). En ambas redes sociales se publica el mismo contenido, con una frecuencia de dos

posteos semanales aproximadamente. Comparten piezas institucionales y promocionales

con un diseño acorde, que se mantiene fiel en cada medio digital. Informan acerca de sus productos, de la alimentación animal, se anuncian eventos, se comparten imágenes espontáneas y también se tienen en cuenta las efemérides. Respecto al tono de comunicación utilizado en la página web es corporativo e informativo, en las redes sociales se atenúa levemente aquella intención de formalidad. En el mensaje que brinda la marca se destaca la calidad de los productos que ofrece, es un mensaje que se fundamenta en aspectos funcionales, es decir tangibles. Tales como la tecnología utilizada en la producción, la materia prima, las fórmulas de los alimentos, entre otros. A través de los medios digitales comunican solemnidad y compromiso.

Considerando el análisis, resulta necesario admitir que es esencial que, al momento de desarrollar la identidad de Nutrysan, la personalidad, el tono de comunicación, el mensaje, entre otras cosas, se logre la diferenciación con la competencia, para que las personas distingan el discurso de la empresa, la imagen de la marca, los productos y las acciones. Asimismo, surge la propuesta de reforzar e incorporar los valores emocionales de la marca, como la confianza, la dedicación, la calidad, el cuidado, y enfatizar y desarrollar estratégicamente ciertos atributos, como su logotipo, imagen y comunicación. De esta

forma se logrará conseguir una diferenciación en relación con la competencia, y el valor intangible de la marca en lo que respecta al vínculo de Nutrysan con las personas.

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