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Emociones y sentimientos en las marcas

In document Carrascal, Sol Delfina (página 31-35)

Capítulo 2. Creación de valor en Pymes del sector agropecuario

2.3. Emociones y sentimientos en las marcas

A lo largo del Proyecto de Grado se han mencionado en reiteradas ocasiones a las emociones y los sentimientos, por ellos resulta indispensable conceptualizar estos términos y vincularlos con el mundo de las marcas, para entender de qué se trata este planeamiento. En primero lugar, para comenzar este subcapítulo se debe abordar la definición de

branding, según Ghio (2009) “El branding, como disciplina, ha evolucionado. No implica

(p. 13). La definición del autor origina en el hecho de que el prestigio de las marcas no deviene de ellas, sino que es la mirada de un externo la que le otorga legitimidad, y esta mirada es la que concluye definiendo la imagen de la empresa.

Asimismo, el branding comprende una estrategia de gestión y construcción marcaria, en la cual se gestionan los valores a representar, también su identidad, personalidad, simbología, entre otros. El concepto de identidad, desarrollado anteriormente, es una pieza fundamental para la implementación de una estrategia de construcción marcaria ya que cuando se realiza la identidad de la marca se instaura una relación entre la marca y los consumidores, concibiendo una promesa de valor que involucra a los beneficios emocionales.

El branding comprende una relación entre un sujeto y un objeto, el sujeto, el consumidor, tienen una necesidad de satisfacción que deposita en el objeto, la marca. De esta forma la base fundamental del branding son las emociones, asimismo la gestión y construcción de la marca debe crear valor construyendo y consolidando los beneficios emocionales. Stalman (2014) comenta que la relación marca-consumidor se ha rediseñado, y que esa es la razón “de que se produzca una transición desde el branding a secas hacia el branding emocional. Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Ahora se debe enamorar, seducir, fidelizar y, fundamentalmente, ser reconocido.” (p. 120).

El branding puede ser desarrollado a través de diferentes enfoques, entre los que se halla el branding emocional, el cual concierne al presente Proyecto de Grado. Considerando la definición del branding, el branding emocional refiere a la construcción de la marca apelando directamente al estado emocional, necesidades y aspiraciones del consumidor. Este término adquiere contenido cuando se origina una respuesta emocional por parte del consumidor, a saber, un deseo hacia la marca que supera a la razón.

Los humanos se presentan como seres emocionales, con sentimientos. Toda emoción tiene la función biológica de actuar; es un proceso mental cerebral que se manifiesta en el cuerpo. Las emociones son vivencias, experiencias que se expresan mediante la

comunicación e impulsan al comportamiento. Por otro lado, los sentimientos son las reacciones hacia esas emociones, por consiguiente, siempre que se produce una emoción, hay un sentimiento. Cuando una persona conoce sus emociones y sentimientos, y conoce las de un par y las respeta, se generan vínculos, consecuentemente, las emociones son un medio para concebir relaciones. Del mismo modo sucede con las marcas, las emociones son el nexo que permite el acercamiento entre las personas y las marcas, resultando en la concepción de la identificación. Las personas recuerdan las vivencias que les generan emociones puntuales, ya sea alegría, tristeza, asco, miedo, entre otras, éstas se instalan en el sistema límbico construyendo recuerdos que se consolidan en la memoria de corto plazo para después conducirse a la memoria de largo plazo. Las emociones se reactivan cuando se generan estímulos relacionados a esas vivencias, por lo tanto, la función de las marcas en el branding emocional es generar estímulos que despiertan emociones y desencadenan una respuesta emocional por parte del consumidor. De modo que fundamentando lo expresado el autor Ghio (2009) sustenta:

En lo que respecta a lo emocional, las marcas actúan como disparadores vivenciales y sensitivos en el inconsciente de las personas. La promesa de una experiencia única (…) apela justamente a estimular en los diferentes públicos aquellos aspectos estrictamente relacionados con actitudes inspiradoras acerca de valores humanos, individuales o grupales, que permitan expresar sentimientos positivos. (p. 91).

En efecto el vínculo entre la marca y el consumidor se establece mediante las experiencias y los valores humanos compartidos, sin embargo, solamente se consolida y alimenta con la confianza como cimiento, tal como advierte el autor citado anteriormente; la confianza es el elemento fundamental que afianza las relaciones humanas. (Ghio, 2009). Cabe aclarar que la confianza se construye sobre el plano de las acciones más que en el de las intenciones. Por esta razón la confianza se basa en la experiencia, entendida ésta como un registro de las acciones realizadas, y sus consecuencias.

En definitiva, las marcas deben generar emociones y sentimientos positivos en las personas. Considerando que en el mercado actual el consumo de los productos y servicios ya no se basa exclusivamente en los aspectos racionales, sino que las emociones han

tomado posesión de las decisiones de compra. No obstante, no se deben descuidar los aspectos racionales, ya que a través de ellos las personas perciben la calidad de un producto, entre otras cosas. Asimismo, la marca debe lograr el equilibrio y la coherencia entre estos dos beneficios. A saber, las emociones son el motor de las acciones humanas, de modo que comprenden un rol principal en la creación del vínculo entre los públicos externos e internos de la marca, este vínculo afectivo debe estar sustentado en la confianza para lograr que sea permanente.

2.3.1. Humanización de la marca

Como se ha contemplado hasta aquí, las marcas se encuentran actualmente frente a un mercado emocional, por lo tanto, han de convertirse, ya como una necesidad, en marcas humanas. Las marcas, como entes simbólicos, deben apropiarse de valores y atributos propios de lo humanos. Valores que proyectan mediante sus beneficios emocionales, con el fin de proponer experiencias vivenciales únicas para cada sujeto, obteniendo de esta forma una naturaleza que trasciende su actividad. Así pues, los aspectos tangibles, conocidos también como beneficios funcionales y los intangibles, beneficios emocionales, conforman un sistema de símbolos que permiten la identificación y diferenciación de la marca.

Considerando lo expuesto, Wilensky (2003) sostiene que las marcas despiertan emociones y pasiones humanas, por lo tanto, deben ser personificadas. El autor presenta el concepto conocido como Brand Character y lo define como “el conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y, por sobre todo, distinguirla de otras ‘personalidades’.” (2003, p. 139). Así es como establece que las marcas se componen de un carácter que constituye la forma en que reaccionan y se adaptan a las exigencias internas y externas. El Brand character ha de ser utilizado para desarrollar estrategias que hacen más tangibles los atributos de naturaleza simbólica que forman parte de la esencia de la marca. El autor establece diferentes propiedades características de los seres

humanos que han de contribuir a la construcción de la personalidad de la marca, tales como el sexo, la edad y el nivel socioeconómico. Éstas corresponden a su fisonomía. Por otro lado, se nombran variables relacionadas a aspectos psicográficos, como las actitudes, los valores y el estilo de vida. Asimismo, el carácter se conforma por las conductas de la marca y se ve reflejada en su personalidad, todos estos conceptos hacen a lo que se conoce por humanización de la marca. La humanización de la marca es una herramienta útil para posicionar la marca, es decir, que la marca ocupe un lugar en la mente del consumidor. Incluso colabora en la identificación del consumidor con la marca y en la diferenciación con relación a la competencia. Considerando estos conceptos establecidos por el autor, es indiscutible que asociar a la marca con características y valores humanos es un recurso útil y efectivo que logra que se establezca un vínculo afectivo, duradero y leal entre ella y el consumidor.

En comparación, Ghio (2009) se refiere a la humanización de la marca de la siguiente manera:

Las marcas contemporáneas, en definitiva, se han humanizado. Construyen relaciones con sus públicos sostenidas por valores humanos positivos, proponiendo una visión inspiradora. Estas marcas, que han conseguido salir del mármol para compartir la experiencia cotidiana de las personas desde una perspectiva humana, consolidan de este modo la relación con sus públicos desde la afectividad recíproca. (p. 93).

Se comprende que en la actualidad se están viviendo cambios en la propuesta de valor de las marcas y en sus dimensiones emocionales. Considerando esto, la humanización de la marca es un medio para que ésta se conecte con sus consumidores a través de emociones, y comparta sus valores y percepciones, generando un vínculo empático. Su propósito debe ser generar sensaciones de bienestar, de placer y alegría, proyectando una imagen amable y de cercanía en sus consumidores para generar confianza y credibilidad.

In document Carrascal, Sol Delfina (página 31-35)