Las marcas del sector agropecuario en los medios online

El sector rural ha sido partícipe de grandes cambios y transformaciones en los últimos años, en relación con los medios digitales. Thiery (2016) en el marco del Escenario de

Comunicación expone:

Analizando al sector agroindustrial desde su mayor despegue, luego de la crisis de 2001, se presentaron situaciones novedosas que llevaron a empresas y a instituciones a precisar de un desarrollo del área comunicacional de manera inmediata, que aún no termina de profesionalizarse. (p. 38).

Teniendo en cuenta lo citado es posible destacar la falta de familiarización con el cambio y las nuevas formas de comunicar por parte de las empresas del sector agropecuario, ya que, por determinados factores, todavía se encuentran en un proceso de adaptación en función a las nuevas tecnologías. Resulta necesario que se integren por completo en el entorno digital e implementen estrategias que respondan a un plan de acción personalizado e integral, previamente diseñado. No basta con colocar en los sitios webs corporativos el ícono de Facebook, Twitter o Instagram. Se requiere de la planificación estratégica por parte de las empresas, visualizando los modos de integrar en el tiempo real los contenidos

sociales y también fuera de ellas. Incluso, deben tomar conciencia de la gran potencia que las redes tienen como espacio constructor y asumir la necesidad de cuidar su reputación. Es en este sentido que Faisal (2016) sostiene:

La comunicación en el sector agroindustrial queda limitada, muchas veces, a acciones aisladas o inversiones puntuales en los medios, sin objetivos claros sobre lo que se pretende plasmar como sello diferencial de la marca. Profesionalizar la comunicación implica un cambio en la cultura de trabajo, redefiniendo su ‘cuore’, su razón de ser. Es un cambio de fondo más que de forma. El viejo paradigma que entendía que hacer publicidad es comunicar, perdió vigencia. La publicidad es fundamental, pero también debemos entender que todo lo que no se dice también comunica y que siempre será mejor un control sobre la comunicación. (p. 58).

Contemplando lo citado es posible mencionar que los cambios digitales requieren de una transformación interna por parte de las empresas. Para un uso efectivo de las redes sociales, debe haber una implicación en todas las áreas, logrando que todos los actores de la empresa puedan hacer uso de las nuevas herramientas digitales. Para alcanzar este fin, es necesario un proceso de aprendizaje y capacitación; de prueba y error.

En la sociedad contemporánea, una empresa que no dispone de un perfil adaptado en la

web corre ciertos riesgos, como el peligro de permanecer en un segundo plano en los

escenarios discursivos de su audiencia, o que no logren generar flujos comunicacionales con sus públicos, siendo uno de los principales valores de las redes.

Visualizando este contexto, resulta fundamental para las pequeñas empresas del sector agropecuario continuar creciendo en función de las transformaciones digitales. Asimismo, a lo largo del presente capítulo se han brindado herramientas que contribuyen de diversas formas al desarrollo de los objetivos y estrategias propuestas por la empresa.

En lo que se refiere al discurso de la marca es importante que sea cercano y próximo a la realidad que viven los consumidores del sector agropecuario, de modo que la escucha activa por parte de la empresa es fundamental para conocer su realidad. Benedetti (2016) resalta la importancia de contar historias, que sirven como nexos entre la marca y la audiencia mediante la formación de vínculos emocionales, lo fundamenta comentando que la gente suele olvidar lo que se dice, lo que se hace, pero nunca lo que sienten.

El discurso de la marca debe estar respaldado por acciones concretas, es en este sentido que Duelo expone acerca de la coherencia entre lo que la empresa hace y lo que dice, “la exigencia no es que la empresa sea perfecta, sino auténtica y coherente en la acción y el discurso para obtener legitimidad de los públicos y, por ende, credibilidad sobre la base del diálogo y la autocrítica”. (2016, p. 53).

En cuanto a las redes sociales, son una herramienta que las empresas disponen como medios de comunicación. Permiten generar conversaciones de un modo que no demanda aprendizajes, capacidades, ni esfuerzos, recreando vínculos de intereses que son familiares. Los vínculos que se crean en el mundo online no son iguales a los offline, sin embargo, tienden a naturalizarse y familiarizarse en la cotidianeidad del uso de las redes. Para la correcta selección de redes hay que considerar los objetivos comunicacionales definidos en el plan estratégico, y así promover usos específicos para cada una. Estas plataformas brindan la posibilidad de comunicar a costos inferiores, en relación con los medios tradicionales y el alcance puede ser superior debido a la segmentación del público y la viralización del contenido. La segmentación de la audiencia es una herramienta que permite alcanzar a determinado grupo de personas, personalizando así la comunicación y logrando mayor efectividad debido a que los anuncios son apuntados a consumidores precisos, no a un público general o masivo. Con relación a lo expuesto y en lo que refiere a las pequeñas empresas del sector agropecuario Duelo (2016) expone:

Los públicos de las empresas se mueven por distintas redes sociales y grupos de amigos, diferentes ámbitos de pertenencia y realidades culturales. Eso presenta un desafío para elaborar mensajes claros y atractivos para todos o algunos de esos públicos, a través de vías que recurran a la multiplataforma, la geolocalización y la interactividad. (p. 53).

En definitiva, se debe mencionar que la convergencia tecnológica ha afectado de manera directa a las empresas del mercado y sobre todo a los medios de comunicación masiva. Ha producido modificaciones en las conductas de consumo de la población, generando nuevos espacios de expresión y prácticamente ha desterrado al viejo “receptor pasivo”. La voz de las audiencias, consumidores y públicos adquiere cada vez mayor capacidad para

difundir las ideas propias, generando en algunos casos verdaderos fenómenos masivos. Las marcas no pueden, ni deben, ser ajenas a este proceso que adquiere día a día mayor importancia. El proceso de convergencia tecnológica expone una serie de posibilidades para las empresas, sin embargo, también genera grandes desafíos. Brinda nuevas maneras de vincularse con las personas, quienes se informan constantemente; googlean, buscan, comparan, opinan y responden. La voz del consumidor ocupa un lugar de influencia fundamental, tienen la capacidad de difundir, hacer circular información rápidamente, el poder para modificar la conducta de sus pares, entre otros dominios. De modo que las empresas deben tener en cuenta la forma en que los consumidores reciben y buscan información. Es necesario identificar y producir fenómenos que consideren las múltiples dimensiones de este proceso que cambia continuamente.

Lo que ha de ser desplegado en el presente Proyecto contribuye a poner en tensión las distintas conceptualizaciones y a facilitar el proceso para lograr una adecuada capacidad de comprensión de la diversidad y complejidad de la trama comunicacional que configuran los medios online. Promover de este modo que en las empresas del sector agropecuario se produzcan cambios transformadores para que el uso de las redes sociales contribuya a ampliar los espacios conversacionales. Teniendo en cuenta que una estrategia en redes sociales no consiste solamente en crear una página en Facebook y disponer de un perfil de Instagram, sino que implica un planeamiento estratégico, recorriendo nuevas fronteras y buscando instrumentos conceptuales.