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Desarrollo de la estrategia de contenido

In document Carrascal, Sol Delfina (página 111-114)

Capítulo 6. Planeamiento estratégico de comunicación emocional

6.5. Estrategia de contenido

6.5.1. Desarrollo de la estrategia de contenido

Con el objetivo de abordar este apartado, se ha considerado otra conferencia dictada por Wiper Agency acerca de contenidos, los oradores fueron Ivanna Giménez; directora de contenido de Wiper Agency, Gastón Schmidt; creativo digital de Wiper Agency, y Juan Ignacio Repetto y Marcio Stortoni, coordinadores de contenidos de Wiper Agency, anuncios. (Comunicación personal, 28 de mayo, 2018). Como también, para el correcto desarrollo del apartado, se ha tenido en cuenta el análisis de resultados del grupo focal, expuestos en el quinto capítulo del presente Proyecto.

Como se ha mencionado en reiteradas oportunidades a lo largo del Proyecto, para que una marca sea exitosa las personas deben lograr identificarse con ella. En el caso de las redes sociales, se deben sentir identificadas con lo que la marca dice, hace, publica, comenta, etc. Por lo tanto, es fundamental que la marca conozca en profundidad a su audiencia para saber cuáles son sus gustos y necesidad, y así generar contenido que se adapte a ella. Con los datos recolectados del trabajo de campo realizado en el capítulo cinco, se han podido identificar las preferencias y los gustos de la audiencia de Nutrysan, y, con aquella información se ha llevado a cabo el desarrollo de la propuesta de contenido. La generación de contenido incluye la observación, el insight, los tópicos, las categorías y la resignificación del insight en función de aquellas categorías.

En primer lugar, es necesario detectar lo que se define como observación, que implica el paso previo al insight. La observación se compone de una frase que describe una realidad acordada con características de verdad. Cuanto menos discutible es una observación, más sólida y contundente será la comunicación que parte de ella. En el caso de Nutrysan, la observación que se ha detectado es: para el productor ganadero es fundamental el rendimiento del animal y así mantener los estándares de calidad nacional.

Una vez definida la observación, se prosigue a especificar el insight. El insight comprende un comportamiento o rasgo que define a personas que pertenecen a determinado grupo, y aborda una verdad revelada. Con esta verdad se construye un mensaje basado en una realidad que interpela al consumidor, que forma parte de su vida y cotidianeidad. En otras palabras, los mensajes comunicados se basan en aquellas verdades internas de la audiencia. El insight de Nutrysan será redactado de forma tal que lo expresado es una frase mencionada por el productor agropecuario en primera persona: quiero obtener un producto final de excelencia que esté a la altura de la calidad de la distinguida carne argentina.

En sumatoria, las categorías de contenidos son útiles para abordar los objetivos de forma precisa, y evaluar su performance de forma mesurable. Con el fin de definir las categorías se construye un mapa de tópicos, el cual contiene las temáticas de conversación que pueden ser relevantes para la marca y que se encuentran dentro de su repertorio de comunicación. Los tópicos propuestos, es decir, las conversaciones referidas a Nutrysan son principalmente tres: institucional, comunidad y producto. El tópico institucional comprende la conciencia de marca, la historia y los valores. El tópico comunidad incluye el campo, el sector agroindustrial y la responsabilidad social. Por último, el tópico producto se compone de la producción, el rendimiento, la nutrición y la calidad. Estos temas de conversación estarán presentes dentro del espectro de comunicación de la marca.

Una vez ya definidos los tópicos se continúa con la enunciación de las categorías. Cada una de las categorías, apunta a un objetivo en particular, cuenta con un nombre y una

estética puntual, se encuentra tagueada, es decir, etiquetada, respondiendo a la estrategia de contenidos previamente planteada y tiene continuidad en el tiempo para generar expectativa y fidelización. (Comunicación personal, 28 de mayo, 2018). Para la presente estrategia se propone aplicar dos categorías que devienen del trabajo de investigación, y son, garantía de rendimiento y orgullo nacional. Cada una de ellas vislumbra un insight que ha sido resignificado de la observación general. La categoría garantía de rendimiento comprende aspectos funcionales de la marca y se relaciona con que el productor tenga la certeza y seguridad de que el alimento que le da al animal es eficiente y suple las diferentes necesidades nutricionales en las dietas de cada sistema de producción. El insight que ha sido resignificado de la observación, y que se menciona en primera persona singular, es: me preocupa el bienestar y la alimentación de mis animales. Incluso los objetivos a utilizar en la categoría planteada son especialmente de awareness y engagement, ya que a través de esta categoría se comunicarán principalmente los beneficios tangibles de la marca y el producto. Por otro lado, la categoría orgullo nacional, se relaciona con los beneficios emocionales de Nutrysan. Mediante esta categoría se destaca y valora la riqueza agropecuaria de Argentina, una parte constitutiva del país que lo recorre y lo fortifica de forma natural. Asimismo, se fomenta el desarrollo de la economía local, colaborando con el crecimiento del país. El hecho de que Nutrysan es una marca de industria nacional le aporta el valor de la calidad, ya que Argentina siempre fue un país asociado al campo, considerado el granero del mundo y destacado por sus carnes de excelente calidad. En este caso, la resignificación del insight es: me enorgullece trabajar por y para mi país. Respecto al objetivo a utilizar en esta categoría es el de brandawareness, ya que se darán a conocer principalmente los valores de la marca. Teniendo en cuenta lo desarrollado, se define y propone el concepto general de la campaña que es: somos campo. El concepto ha sido escrito en el presente de la primera persona del plural, ya que hace referencia a que Nutrysan es parte y se identifica con el sector rural, acompañando y apoyándolo. (Cuerpo C, figura 7, p. 19).

Una vez definida la observación, detectado los insights, elaborado el concepto general, ubicado los tópicos referidos a la marca, creado y conceptualizado las categorías, se debe aplicar el tono de comunicación para cada pieza y comenzar con su diseño. Es importante que todos los aspectos definidos tengan coherencia entre si, logrando una estrategia integral.

In document Carrascal, Sol Delfina (página 111-114)