Génesis y expresiones de la personalidad

La importancia de la personalidad de la marca subyace en su punto de convergencia con las personas, en las coincidencias. El propósito de la labor es comunicar de manera tal que el público edifique, sobre la base de los valores y objetivos de la empresa, una personalidad de marca coherente con ellos, que sea atrayente y que se destaque frente a otras propuestas de comunicación. Aaker (2004) manifiesta que la personalidad de la marca hace de ella algo interesante y memorable, contribuye en la diferenciación e incorpora valor de diferentes formas. Una marca que no tiene personalidad se asemeja a una persona que no la tiene; tendrá problemas en desarrollar relaciones y en obtener reconocimiento.

Asimismo, Wilensky (2003) expone una serie de elementos que contribuyen a la conformación de la personalidad y forman parte de su génesis. Los elementos son, la psicología social, los locales de venta, la personalidad de dirección, el timing, la psicología del usuario, la cantidad de usuarios, la sponsorización, la notoriedad, permanencia en el mercado, su presencial comunicacional y mundial. A continuación, serán desarrollados algunos de los aspectos nombrados en función a la construcción de la personalidad propuesta para Nutrysan. La psicología social hace referencia a las características que adquiere la marca a partir de la cultura y el país de origen. En el caso de Nutrysan, Argentina es considerado como un país agropecuario, donde las oportunidades aumentan. Conserva el potencial y el privilegio de contar con una enorme disponibilidad de recursos naturales. Posee la idoneidad y la capacidad instalada, así como el desarrollo, no sólo desde la innovación tecnológica, sino desde la innovación organizacional, aportando una ventaja significativa. La zona en que se ubican los locales de venta de la marca también le aporta ciertas características a su personalidad. Como punto de venta Nutrysan actualmente tiene un espacio de atención al público en la misma planta productora de Stroeder, donde se elaboran los alimentos balanceados. En lo que refiere a la personalidad de la dirección, se señala que la personalidad del CEO de una compañía moldea la cultura corporativa e influencia la personalidad de la marca. De modo que la dirección de Nutrysan está conformada por su director, a quien le apasiona el rubro de la ganadería, conociéndolo en profundidad ya que es a lo que se dedicó durante toda su vida. Se encuentra siempre atento a las necesidades de sus empleados y clientes, controlando cada área de la empresa. Observa e inspecciona con detenimiento los procesos de producción y de comercialización. Su vocación en la empresa lo vuelve un emprendedor exitoso que siempre está a la vanguardia de nuevas invenciones para el área de producción y comunicación. En lo que corresponde a la psicología del usuario, la actitud de éste influye en la personalidad de la marca frente a otros consumidores. En este caso la personalidad del consumidor es transferida directamente a la personalidad de la marca. El consumidor

de Nutrysan es un hombre sencillo y trabajador, que busca desarrollarse y crecer. Es leal y confía rápidamente en la palabra. Valora su trabajo, familia y relaciones. La cantidad de consumidores de una marca también influye en la personalidad, como el director de la empresa ha mencionado en la entrevista, Nutrysan actualmente posee aproximadamente 70 clientes. El número no es elevado en comparación a empresas de la competencia, permitiendo que la marca en cuestión desarrolle relaciones más personales y cercanas. Acerca de la notoriedad, la presencia mental de la marca en el consumidor ayuda a configurar un carácter especial. Se sugiere que Nutrysan se comprometa diariamente para brindar un producto diferencial y para ser percibida como una marca confiable de calidad superior, que desarrolla y elabora productos que se adaptan a las necesidades particulares de cada especie animal, resultando completamente eficientes. En la actualidad no posee ninguna estrategia de comunicación desarrollada, pero se propone, lograr la notoriedad mediante el empleo de estrategias en medios digitales principalmente, generando contenido y buscando desarrollar su relación y vínculos con los clientes. En otro aspecto, el tiempo que una marca ha permanecido en el mercado, contribuye a que sea percibida como una marca joven o adulta. En el caso de Nutrysan, tiene aproximadamente 25 años en el mercado, aunque por varios años no ha estado activa ni tuvo funcionamiento, se busca que sea percibida como una marca adulta y madura. Con relación a la presencia comunicacional, como se ha desarrollado, Nutrysan actualmente no se comunica de forma permanente y estratégica con el mercado. Se propone que sea una marca activa y sociable en lo que corresponde a la comunicación. Por último, la presencia mundial establece que el origen, sea local o global, influye en cómo se percibe la personalidad. Nutrysan es una marca argentina, que no está presente en el exterior, solamente en el interior del país. Adicionalmente, es conveniente destacar que, según Wilensky (2003), las marcas permiten que el consumidor se relacione vivencialmente con ellas. La relación se construye a partir de la persona, que expresa su propia personalidad en la marca. El autor clasifica a aquellas expresiones de la personalidad en tres diferentes escenarios. El uso de ciertas marcas

genera sentimientos y emociones en el consumidor, entre los cuales se encuentra el sentimiento de pertenencia. Dan la posibilidad al usuario de sentirse identificado con un grupo que comparte sus mismos intereses y valores. Como se ha mencionado se propone que Nutrysan, sea asociada al campo argentino, y genere un sentimiento de pertenencia en sus usuarios, y que aquel sentimiento se forme a través de la representación de vínculos emocionales, mediante los valores relacionados con la nacionalidad que transmite. Se propone comunicar que Nutrysan es una marca que fomenta la industria argentina. El propósito es que el sujeto encuentre identificación, sintiéndose parte del grupo, el cual tiene los mismos intereses, gustos y preferencias.

En segundo término, las marcas también pueden funcionar como referencia, para que el consumidor exprese estatus y exclusividad a través de ellas, en este caso, la categoría de producto ligada al ámbito social no se constituye en una plataforma natural para que el consumidor se exprese a través de él.

Por último la marca puede ser de autoreferencia para el usuario, es decir que comienza a constituir una parte vital de la persona misma. Para Nutrysan se pretende crear una comunidad donde aquellas personas seguidoras de la marca se sientan parte, identificadas, generando un valor adicional de pertenencia. Se procura generar identificación principalmente con los productores argentinos, que sufren las inestabilidades económicas y climáticas, y pueden desde ese lugar, sentir como propio el discurso de confianza, motivación y cuidado, que se propone que la marca adopte diariamente. En definitiva, este proceso en el cual se ha ido desglosando y construyendo la marca, permitió la teorización y definición de conceptos tales como los diferentes escenarios, los aspectos de la identidad, la incorporación de atributos y valores emocionales, la definición del carácter y personalidad, con el propósito de formar una marca humana y emocional. Estos elementos generan notoriedad y diferenciación en la marca, logrando obtener una ventaja competitiva que surge de una planificación estratégica y una metodología superior a la de la competencia.

Se propone que la relación entre Nutrysan y las personas se construya a partir del concepto de identificación, que ha de ser generado mediante la comunicación de los conceptos desarrollados en el presente capítulo. Se propone la construcción de una marca que comunique a sus consumidores; los productores rurales, que el trabajo que realizan día a día es importante para el desarrollo y el crecimiento del país. Se sugiere que Nutrysan debe transmitir en todo momento su esencia que es la confianza, basada en la seguridad que se genera en la relación de compañerismo. También se propone que demuestre contención, más allá de las inestabilidades económicas, las sequías y las crisis que el sector agroindustrial pueda afrontar, aliente a los trabajadores. Motivándolos y valorando el trabajo diario que realizan, ya que ellos son un eslabón fundamental en la economía del país. Por lo tanto, la relación entre la marca y el sujeto será de confianza, motivación, seguridad y compañerismo. No obstante, no se debe de olvidar de comunicar sus beneficios funcionales, tales como la calidad del alimento balanceado o el servicio de distribución que ofrece. De esta forma, se propone que Nutrysan sea posicionada como una marca nacional de confianza, que estimula y valora el trabajo, y es de calidad superior. Incluso que desarrolla y elabora productos que se adaptan a las necesidades particulares de cada especie animal, resultando completamente eficiente. E incluso recordando constantemente que, al ser una organización agroindustrial, se parte y se habla de seres vivos, plantas y animales, mediante los cuales las personas viven y se alimentan. Respecto a la humanización de la marca, se aspira a que los clientes sientan que están relacionándose con una persona a la que le preocupa su trabajo, se ocupa de su bienestar, los motiva y alienta. Se pretende generar un vínculo empático a través de la identificación, ya que se propone que Nutrysan se muestre comprensible y genuina ante los problemas de los clientes.