___________________________________________________________________ La última parte de esta investigación se dará a la tarea de exponer el resultado del análisis del discurso realizado sobre los textos escritos y audiovisuales seleccionados. El análisis será expuesto de forma pormenorizada, esto es, no sólo plasmaremos las conclusiones extraídas de los discursos, sino que también mostraremos fragmentos literales de los textos para el caso de lo escrito, así como descripciones literales de lo audiovisual, con el objetivo de ilustrar nuestro análisis, así como permitir al lector un acceso inmediato a lo considerado más significativo y representativo del corpus.
Así mismo, y como ya mencionamos en la primera parte de esta investigación, el análisis discursivo realizado en este trabajo se centrará mayoritariamente en datos cualitativos, aunque también tendrá una veta cuantitativa cuando tratemos de identificar, por ejemplo, focos temáticos en el seno de un discurso, con los que realizaremos afirmaciones sobre acumulaciones y tendencias (Wodak 2003, 69). El análisis será desarrollado por año, país y medio de comunicación, recogiéndose una breve conclusión al final de cada uno para ir respondiendo parcialmente a las preguntas de investigación. Esto es: ¿Qué nación en (2002 en Ecuador para el diario El Comercio)? ¿Quién incluido y excluido?, así como la pregunta vincula a aportar al campo de estudios del deporte: ¿La S-N-F representa a la nación?. Es decir, ver si en los textos se habla sobre esta función del significante. Y, por último, aquella con la que pretendemos conocer cómo la S-N-F extiende su significado deportivo al político, esto es, de qué manera nuestro significante extiende su disputa por el sentido a toda la comunidad ¿Cómo se politiza su discurso?.
Estructura de análisis
Así mismo, al final de cada año se incluirá una conclusión general por país, para finalmente realizar una comparación entre los dos períodos en cada país.
1. ¿Qué nación ecuatoriana/argentina en 2002? ¿Qué nación ecuatoriana/argentina en 2006?
2. ¿Qué cambia o continua entre 2002 y 2006 en Argentina/Ecuador?
La comparación entre ambas naciones tendrá lugar en las conclusiones generales.
5.1 Copa del Mundo de Corea-Japón 2002.
5.1.1 Ecuador 5.1.1.1 Publicidad
Analizaremos 6 publicidades pertenecientes a los patrocinadores oficiales: Pilsener, Marathon Sports y Coca-Cola, así como las pertenecientes al Banco Pichincha, quién no es oficial, pero tiene como imagen a la estrella y capitán de la selección Alex Aguinaga, por lo que consideramos que está estrechamente vinculado con el argumento de selección del material, esto es, utilizar a la selección de fútbol para vincularse con una imagen positiva.
2002 Ecuador El Universo El Comerciso Publicidad Argentina La Nación Clarín Publicidad 2006 Ecuador El Comercio El Universal Publicidad Argentina El Comercio El Universal Publicidad
• Marathon Sports
1. Cantar el himno369
Las imágenes son las de un persona de rasgos indígenas quitándose el sombrero, seguido de la mirada ilusionada y expectante de un niño de rasgos afroecuatorianos y de una niña rubia que “por primera vez van a cantar el himno en un mundial de fútbol”. Le siguen imágenes de familias (padre, madre e hijos) que representan la diversidad racial de Ecuador reunidas en frente al televisor, una afroecuatoriana e indígena en una humilde casa y otras que, podríamos identificar como mestizas, en departamentos característicos de la zona urbana.
La publicidad se centra en recoger la histórica clasificación de Ecuador al Mundial y el orgullo que eso supone, puesto que se va a canta “por primera vez” el himno, ejercicio en el que trata de ser inclusiva en el sentido de que muestra la diversidad étnico-cultural de Ecuador, aunque siempre marcando la “correcta” situación geográfica de lo afro y lo indígena en lo rural o en la costa, y de lo mestizo en las concentraciones urbanas como Quito.
Así mismo, también podemos señalar en tanto ausencia significativa la inexistencia de parejas interraciales.
Clave370: diversidad racial, pero no interracialidad. Familia tradicional. Estereotipo de
ubicación geográfica de la población de acuerdo a la pertenencia étnico-cultural.
2. La piel del Ecuador
La publicidad inicia con la imagen de un chico al que se le está realizando un tatuaje, acto seguido aparece un baño público en el que se encuentran un grupo de amigos hombres lavándose las manos y riéndose. A continuación, de uno de los baños sale el personaje al que se le estaba realizando el tatuaje y se inicia el siguiente diálogo: Qué dice Pana, me hice el tatuaje. A lo que le contestan: Buena, a
ver enseña. En ese momento el chico tatuado se abre la chaqueta y muestra el
tatuaje, el cual es la camiseta de la Selección nacional de fútbol de Ecuador como si de la propia camiseta se tratase, es decir, en todo el torso y la espalda. Los amigos le miran con admiración y una de ellos dice: Ahí esta, pero en seguida la cara de uno torna hacia un rostro de preocupación, se miran entre ellos y uno dice entre risas tímidas: Oye, pero no cambiaron la camiseta. El chico tatuado pone cara de asombro, los otros se ríen abiertamente, aparece la imagen de la nueva camiseta
369 Los títulos de las publicidades son de eleboración propia, a partir de aquello considerado como más
significativo de la misma.
370 Insertaremos al final de cada publicidad palabras clave para destacar lo considerado como más
sobre un fondo negro y al lado la explicación de varios elementos de la misma que indican las característica de ésta mientras la voz en off dice: Ponte la original. El eje central de éste publicidad es una pauta que la marca acrecentará en 2006, la tecnología avanzada y sofisticada con la que es elaborada la camiseta oficial. Es decir, Ecuador viste a su selección con una marca nacional, porque la tecnología no tiene nada que envidiar a las marcas europeas o estadounidenses.
En cuanto a los personajes podríamos definirlos como jóvenes, de rasgos blancos o mestizos y clase media. Las imágenes que vemos son las de un baño público que podría corresponder a una universidad, un centro comercial, un bar, etc.,.Es decir, podrían ser lugares situados en zonas urbanas.
Clave: Ecuador-moderno-tecnología -mestizo-urbano. Fútbol de hombres.
• Coca-Cola
3. Juguemos de local
En la publicidad vemos un grupo de niños que viene felizmente pateando un balón por las tranquilas calles de lo que se asemeja a un pueblo. Uno de ellos agarra una Coca-Cola y mientras la bebé ve un cartel del Mundial. En ese momento decide ir al potrero y rellenar la botella con esa tierra. La siguiente imagen nos lleva al momento en el que la selección se despide y él le entrega la botella a José Francisco Cevallos al que se refiere con el apelativo cariñoso de “Pancho”. Ante la cara de sorpresa del mismo el niño le aclara que es para que “juguemos de local”. Una canción acompaña la marcha del niño: “Nos enseñaron a creer, nos lo enseñaron, que juntos lo podemos hacer”.
La publicidad cierra con la imagen de Cevallos en el estadio volcando la arena sobre su mano, cerrando el puño con fuerza y esparciéndola por el césped. El audio nos dice que “El sueño llegó” “somos un país, un equipo, una nación”.
Clave: Ecuador- humilde-inocente (niños). Apela a la unidad nacional. 4. Alegría a mi corazón.
La publicidad inicia con un despertador que suena en plena noche aludiendo a la diferencia horaria con Corea y la transmisión de los partidos en la madrugada. A continuación tres jóvenes se levantan para reunirse en casa de uno de ellos a ver el Mundial.
El audio que acompaña a esta sucesión de imágenes es el siguiente: Dale alegría,
dale a mi corazón, es lo único que te pido al menos hoy. Y ya, ya verás, que no necesita de vos nada más. Cierra con lo siguiente impreso sobre la pantalla: Un
mundial, un equipo, una pasión.
Lo primero que destacamos de este publicidad es la letra de la canción. En este sentido, si bien “dar alegría” es una de las pautas utilizadas por este marca, nos llama la atención el “al menos hoy”. Si pensamos en el contexto descrito en líneas anteriores y lo relacionamos con el discurso que circula en ese momento, el cual compara el mediocre desempeño del Ecuador en general con el brillante papel que la Selección de fútbol está mostrando al mundo, podemos decir que la letra está en clara consonancia. En ella se pide que se le de una alegría al corazón, es más, “únicamente” se le pide eso, una alegría, algo tan difícil de conseguir en esos momentos en el país andino. En la misma línea, se aclara que de la Selección sólo se necesita eso, no necesita de vos nada más, pero tal vez es lo que más necesito ahora.
En cuanto a los personajes y localizaciones vemos que estas corresponde a lugares de clase media-urbana, así como que los tres amigos son jóvenes y de rasgos blanco-mestizos. En lo referente al género, vemos como la idea de que el fútbol es masculino se muestra con la recreación de una tradicional escena como es la de ver el fútbol con los amigos hombres.
Clave: Contexto presente: situación difícil que la S-N-F puede aliviar. Apelación a la
unidad nacional. Ecuador: urbano-mestizo. Fútbol-hombres. • Banco Pichincha
5. Visa
En esta publicidad tenemos un claro reflejo de la imagen de la sociedad ecuatoriana de clase alta, tanto por las locaciones, como por la apariencia física de sus protagonistas.
Una lujosa casa con un fastuoso jardín en el que una padre juega al fútbol con su hijo representan la – alegría-, la pasión la enarbola un chica alta, delgada y rubia, rodeada de un grupo de amigos, el fanatismo y la emoción, es representado por hombres jóvenes reunidos en un bar lujoso con atuendo de oficina, es decir, son jóvenes profesionales exitosos que acaban de terminar su jornada laboral, tienen trabajo y les va bien. Visa dice que eso lo pones tu..
Lo que pone Visa, es la camiseta, que el padre compra a su hijos, la tele portátil que la chica rubia y sus amigas también rubias ven en un hermoso parque, la cuenta del bar y el sofá reclinable para los hombres profesionales y exitosos.