3.3 Caso Real
3.3.1 Evolución de una marca con el Branding historia-ejemplo-
3.3.1.1 Apple, una Lovemark
En el mundo existen, aunque no muchas, marcas que han logrado ganar una posición estratégica en la mente de los consumidores y son las llamadas marcas amadas.
Dejar de ser una marca y convertirse en un “marca amada”, es una idea revolucionaria que vio la luz con la llegada siglo 21. Esta estrategia ha generado un vínculo muy fuerte entre consumidor y marca; haciendo que los consumidores compren un producto no sólo por lo que obtienen de este, sino porque sencillamente lo “aman”. Es decir, generan sentimientos de pasión que se van desarrollando y plasmando en una conexión emocional con sus consumidores.
Esto se debe a que son marcas muy influyentes y activas en cuanto a todo tipo de acciones y estrategias publicitarias y cuando han convertido al Marketing en el mayor aliado en sus negocios.
Para que una marca llegue a alcanzar un lugar privilegiado en un mercado o industria, debe invertir sus mayores esfuerzos en la construcción de “marca”; es decir que no solo debe contar con productos innovadores y diferenciados, sino que sobre todo debe tener una clara estrategia de marketing y acciones publicitarias.
“Según Kevin Roberts, los consumidores de hoy se hacen muchas preguntas sobre las marcas que compran ¿Ofrece un valor que no tiene precio? ¿Mejora mi vida? ¿Me da alguna alegría? ¿Es esta marca realmente sostenible? Me asusta el calentamiento global. Me preocupa la protección del medio ambiente. No sé qué es todo esto, pero me aterra de verdad. Hay
tsunamis. Tengo hijos y nietos. ¿Es algo que le importe a esta marca?” 117
Es por ello que Roberts también asevera que “las marcas han muerto; se han convertido en simples artículos de consumo debido a la falta de diferenciación entre ellas.”
Ser una “marca amada” no es una cuestión de verse “cool”, es todo un concepto holístico118 que cruza muchas facetas de la marca.119
Fuente:http://mercadoynegocios.net/wpcontent/uploads/2010/04/applemarketin g.jpg
La mayoría de profesionales marqueteros y publicistas coinciden en que Apple es la empresa que ostenta el mejor manejo de marketing, lo cual se debe a que centra su atención en los consumidores, en sus necesidades, en sus sentimientos al momento de usar un producto, ofreciendo lo que nadie más lo hace.
117 BDxpert.com. “Por qué Apple es una Lovemark: Caso Apple Green Day”. BDxpert.com http://blog.luismaram.com/2011/03/11/por-que-apple-es-una-Lovemark/ Consulta: Julio 2011
118Holístico: una concepción basada en la integración total frente a un concepto o situación
119 Andrés Toledo. “Apple: Cuando el Marketing se convierte en el mayor aliado de una marca”. Puromarketing. http://www.puromarketing.com/3/7113/apple-cuando-marketing-convierte-mayor-aliado- marca.html Consulta: Julio 2011
En sus inicios Apple fue un nombre con un buen sonido y definitivamente americano que incursionaba en una industria de la alta tecnología.
En 1984 cuando IBM saca al mercado su IBM PC, divulga un aviso publicitario en The New York Times que decía: "El ingreso de IBM acabó con cualquier duda respecto a que la informática personal constituyera un negocio serio". Apple respondió con un aviso por televisión durante el súper bowl del mismo año. El anuncio tuvo una duración de sesenta segundos, se pasó una sola vez a nivel nacional y fue considerado uno de los avisos publicitarios más efectivos que jamás se haya difundido.
“El escenario constaba de gente vestida de gris y cabeza calva en un gran salón, que escuchaban con indiferencia a su líder, que aparecía proyectado en una pantalla gigante. Una mujer vestida de los colores del arco iris, ingresaba bruscamente con un martillo anti-sistema y se lo arrojaba al líder rompiendo la pantalla y los trabajadores eran liberados de repente; la pantalla quedó totalmente negra y solo aparecía una frase con sonido que decía: El próximo 24 de enero Apple introducirá su Macintosh y usted comprenderá por qué 1984, no va a ser como 1984".120
Hoy por hoy el marketing de Apple no se centra en lo que dice Apple, sino lo que los consumidores dicen de la marca; de ahí que constantemente crean frases memorables, mensajes cortos pero con contenido, como la frase del iPod “1000 canciones en su bolsillo”
La publicidad de Apple se centra en las experiencias de los usuarios, en cómo se sienten cuando usan los productos y no solamente en los atributos de los mismos. Muchas veces los
120 Maestros del web. “La historia de Apple”. Maestros del web. http://www.maestrosdelweb.com/editorial/apple/ Consulta: Julio 2011
consumidores que compran un producto Apple son personas que buscan identificarse o sentirse como los personajes de los anuncios Apple.
Apple crea productos que crean fans. El consumidor es la base de su marketing, por eso devuelve dinero, hace promociones, ofertas, regalos, los cuida y los mima, son su mayor activo.
3.3.1.2 Logo Apple
El logotipo original de Apple (1976) era poco imaginativo, mostrando a alguien abajo de un manzano, era más bien un homenaje a Issac Newton bajo su legendario árbol. Este diseño fue creado por Jobs y Wayne pero tuvo una vida corta y rápidamente fue sustituido por el diseño presentado por Rob Janoff, la manzana del arco iris, que sin lugar a dudas seguía siendo una deferencia a Newton y el descubrimiento de la gravedad; las rayas representan la separación de los colores de la luz por prismas, otro descubrimiento de Newton.
En 1999 la manzana multicolor fue cambiada por una monocromática que varía de color según su utilización: Gris para computadores de escritorio, blanco para portátiles, Azul en OSX y rojo en cajas de software.
Sin importar cual “versión” sea usada, no hay duda que la invención de Roff Janoff es uno de los símbolos que ha permanecido como la marca más conocida en el universo de la computación y como el ícono cultural más afamado de la historia, no sólo por el diseño y por su objetividad, sino por la misma filosofía de la empresa: La simpleza