2.4 Personalidad del consumidor
2.4.3 Materialismo del consumidor al consumo compulsivo
información para poder elegir entre la competencia.
b) Visualizadores y verbalizadores:
Los consumidores visualizadores son los que les interesa conocer las características, beneficios, funcionamiento de los productos y servicios mediante una imagen o serie de imágenes que muestren la ventaja y como usarlo, es decir todo lo que tenga que ver con el sentido de vista. Verbalizadores en cambio son aquellas que prefieren que sus sentidos como el oír y hablar sean los que comunique las cosas sobre sus productos o servicios. Una empresa al tener una investigación sobre estos factores cognitivos de sus consumidores tendría una gran ventaja al momento de selección de medios y evitar pérdidas en medios que no harán llegar la información a sus consumidores simplemente porque no les interesa ese tipo de información.78
2.4.3 Materialismo del consumidor al consumo compulsivo
Los consumidores cada día muestran más el interés que tienen por la posesión de productos o servicios y este interés se ve reflejado en el comportamiento del consumidor ante una compra. Los consumidores están pasando por un proceso que va desde el materialismo pasa por el comportamiento del consumo como una fijación y llega finalmente al comportamiento compulsivo del consumidor.
78 Cfr.: G. SCHIFFMAN, LEÓN / LAZAR KANUK, Leslie, “Comportamiento del consumidor”, Pearson
a) Materialismo del consumidor:
El materialismo se da cuando para algunas personas los bienes materiales son importantes para su vida cotidiana y su identidad como personas, y para otras personas son cosas que pueden estar o no estar y no cambia en nada su rutina diaria.Las personas materialistas tienen algunas características que son:
1. Aprecian de manera muy especial el hecho de adquirir posesiones y luego exhibirlas.
2. Son particularmente egocéntricas y egoístas
3. Buscan estilos de vida que impliquen abundancia de posesiones.
4. Sus múltiples posesiones no les proporcionan mayor satisfacción personal.
Elementos de muestra de una escala para medir el materialismo
Éxito
Los bienes de mi propiedad dicen mucho acerca de la prosperidad que he logrado en la vida. No concedo mucha importancia a la cantidad de objetos materiales que la gente posee como un signo de éxito.
Me agrada poseer cosas que impresionan a la gente. Centralismo
Me complace gastar dinero en cosas que no son prácticas. Siempre trato de vivir con sencillez en todo lo que se refiere a posesiones materiales.
Comprar cosas me produce un enorme placer. Felicidad
Yo sería más feliz si tuviera dinero para comprar más cosas. Tengo todas las cosas que realmente necesito para disfrutar de la vida.
A veces me molesta mucho no tener dinero suficiente para comprar todas las cosas que me gustan.
Tabla 3: El materialismo del consumidor al consumo compulsivo 79
79 G. SCHIFFMAN, LEÓN / LAZAR KANUK, Leslie, “Comportamiento del consumidor”, Pearson Educación, México, 2001, (p 106 )
b) Comportamiento de consumo como una fijación:
son aquellas personas que tiene un consumo de fijación más por gusto, es decir, que son aficionados a coleccionar los productos que de una marca y están en constante relación con otras personas que tengan el mismo gusto por coleccionar determinados productos, les interesa mucho las charlas donde puedan comentar sobre sus experiencias con el producto. A estos consumidores los conocemos más con el sobrenombre de coleccionistas o pasatiempos. Este tipo de consumidores tienen las siguientes características:1. Un profundo interés por una categoría de objetos o productos en particular.
2. Está dispuesto a esforzarse en un grado considerable por obtener ejemplares adicionales de la categoría de objetos o productos que atraen su interés.
3. Dedica una cantidad de tiempo considerable y dinero a discreción para la búsqueda de esos objetos o productos.80
c) Comportamiento de consumo compulsivo:
este comportamiento se lo conoce como algo negativo que tienen un consumidor ya que afecta de manera directa a sí mismo y a personas que son cercanas a él, esto llega a terminar en problemas que son incontrolables para el consumidor y para obtener una solución está obligado a realizar un tratamiento80 Cfr.: G. Schiffman, León / LAZAR KANUK, Leslie, “Comportamiento del consumidor”, Pearson
con un especialista, este comportamiento compulsivo se ve reflejado en el alcoholismo, drogadicción, desórdenes alimenticios, entre otros.
Los consumidores también realizan estas compras compulsivas para satisfacerse, es como una recompensa o también son un apoyo en momentos difíciles emocionales, por ejemplo cuando existe una depresión las personas suelen comer y aquí se presenta un desorden alimenticio provocándoles obesidad y afectando directamente al consumidor.
Los consumidores compulsivos no deben ser consumidores satisfactorios para una empresa porque sería aprovecharse de una situación negativa, perjudicial para el consumidor y obtener algo bueno de eso. 81
En la siguiente cita se presenta información sobre la sociedad consumista y cuáles han sido los efectos de esta en el planeta y en los consumidores en sí.
“De acuerdo con Javier Garcés Prieto, la sociedad de consumo no es negativa en sí mismo. Lo es en sus excesos.
El primer problema que conlleva es que los hábitos de consumo implantados en nuestra sociedad son incompatibles con el mantenimiento de nuestro entorno medioambiental. Esta preocupación ha dejado de ser de la minoría y ya es una realidad innegable, avalada por las investigaciones científicas más serias y desapasionadas, señala.
Como segundo gran problema del consumo excesivo puntualiza que alguno de los modos de vida que han impuesto, suponen un gran peligro para la salud física, para el equilibrio psíquico y para el bienestar personal o familiar.
En los últimos 25 años se ha producido un espectacular aumento de los problemas relacionados con la adicción a la compra, la compra compulsiva, la falta de autocontrol en el gasto, el sobreendeudamiento, entre otros.
81 Cfr.: G. Schiffman, León / LAZAR KANUK, Leslie, “Comportamiento del consumidor”, Pearson
Por otra parte señala que es evidente la relación entre la difusión de determinados mensajes publicitarios con el incremento de los valores consumistas, el crecimiento de problemas como la anorexia, el alcoholismo y la extensión de hábitos alimenticios no saludables.” 82
2.4.4 Etnocentrismo del consumidor
Respuesta a los productos hechos en el extranjero para que los consumidores tenga una definición clara en preferencia a si consume o no productos extranjeros tiene mucho que ver con las experiencias culturales, políticas, sociales que han vivido cada uno o sus antepasados, por ejemplo productos que son fabricados en Alemania o en Japón varias personas adultas y sus familiares no van a consumir porque aún recuerdan claramente los hechos que se vivieron en la Segunda Guerra Mundial, pero de igual manera existen personas que no toman en cuenta estos hechos históricos y simplemente se dejan guiar por las experiencias personales que ha tenido cada uno con los productos extranjeros.
Las personas que no son etnocentristas son aquellas que están de acuerdo en comprar productos extranjeros y las características de las que siempre están pendientes son las extrínsecas es decir que los productos tienen un mejor acabado por ende tienen un mejor funcionamiento y más tiempo de durabilidad.
Lo contrario a ellas son las personas que son etnocentristas quienes opinan que es un error realizar estas compran por que afectan de una manera directa a toda la economía del país, y también ponen interés en el costo que implicaría el ingreso de estas mercaderías al país y prefieren el consumo interno aunque en algunas ocasiones no resulten el mejor producto.
82 ORTIZ, Pilar. “¿Qué tipo de comprador es usted?”. “Vistazo”. Ecuador, Edición N°1052, Junio 16 / 2011,