La propuesta de este trabajo está enfocada en el Ecuador, siendo necesaria la obtención de información sobre el funcionamiento, desarrollo y cambios que se han dado sobre el branding en el país y con esto poder realizar un aporte de cambios o propuesta para estrategias de branding en el país.
Desde los años ochentas la mayoría de empresas ecuatorianas empezaron a relacionar ventas con marketing, se creía que la función del marketing era únicamente vender y hacer que las ventas aumenten. Los cambios que se han presentado en nuestros días en cuanto a esta idea es que el área de marketing puede intervenir en la comunicación, es decir la publicidad, para lograr que el mensaje o información que se transmita al consumidor sea la correcta para que el producto quede impregnado en la mente del consumidor.
Es difícil creer pero en la mayoría de las empresas ecuatorianas el objetivo a alcanzar es tener un índice alto en ventas, es por esto que los empleados, ejecutivos y directores del área de marketing aún creen en que la idea base del marketing es vender, aumentar las ventas para poder ganar más.
Así que para alcanzar un aumento razonable el departamento de marketing empezó a crear las ofertas y promociones que trajeron como resultado que los consumidores si adquieran el producto o servicio. Pero este aumento se convirtió en un consumo momentáneo, cada vez que un producto está en promoción los consumidores adquieren este producto, pero si se le presenta otra promoción de otro producto cambian y
consumen este otro producto. Y lo que busca una marca es que sus consumidores sean fieles, que no cambien su producto por ninguno otro.53
Pero en el Ecuador sí existen marcas que han logrado que sus consumidores sean leales, por ejemplo Pilsener, que a pesar de los problemas que tuvo, sus consumidores nunca dejaron de adquirirla. Entonces ¿por qué se dice que lo único que buscan las empresas ecuatorianas es aumentar las ventas?, ¿qué marcas son las que han logrado tener consumidores fieles?, ¿qué tipo de marketing utilizan estas marcas?
Si se investiga un poco a fondo sobre estas marcas, se hará fácil reconocer que son multinacionales que tienen un concepto diferente de marketing y branding, conocen las nuevas tendencias del consumidor y que para lograr lealtad en sus consumidores ya no es necesario vender sólo productos o servicios, sino que se venden valores, sentimientos, emociones, y de esta manera han llegado a posicionarse en la mente de los consumidores sin importar el país, cultura, costumbres o comportamientos. 54
The American Marketing Associaton, New York, creó en 1993 el Marketing Hall of Fame con el fin de distinguir a marcas que han alcanzado un éxito en el mercado y han realizado un aporte con sus estrategias e investigaciones al campo de la disciplina del marketing. Este evento internacional de gran prestigio se lleva a cabo anualmente en el Ecuador con el instituto Grandes Marcas, aproximadamente desde el año 2001. Las marcas a distinguir son aquellas marcas que gracias al éxito obtenido se han convertido en marcas sólidas y valiosas, que con sus
53 Cfr.: Arboleda, Mauricio. “Branding, Comunicación, Competitividad en Ecuador”. http://brandingec.blogspot.com/. Consulta: Julio 2011
54 Cfr.: Arboleda, Mauricio. “Branding, Comunicación, Competitividad en Ecuador”. http://brandingec.blogspot.com/. Consulta: Julio 2011
aportaciones se den a conocer nuevos métodos de impacto al consumidor, nuevos lineamientos, pensamientos sobre la aplicabilidad del marketing en la comercialización y marcas.
El ingreso al Marketing Hall of Fame no trae una bonificación monetaria para la empresa o marca, pero sí es un gran aporte de distinción al estar valorada entre marcas internacionales como McDonald´s, Marlboro, Barbie, The Walt Disney Co., Coca-Cola, Budweiser, Volkswagen, Cambell´s, Kodak, Hallmark, Harley-Davidson y Visa, FedEx, MTV, Saturn, Nike, Apple, Absolut Vodka, Nickelodeon, Virgin Atlantic, Amazon.com. 55
Cada año ingresan dos Grandes Marcas al Marketing Hall of Fame Ecuador 56 que serán elegidas de acuerdo a los siguientes criterios:
1. La marca puede ser ecuatoriana o extranjera.
2. Se busca distinguir la trayectoria del marketing de una empresa y/o su marca, no sólo acontecimientos o logros de los últimos años. 3. La marca debe exhibir vigencia y éxito sostenido en el mercado, muy
probablemente liderando su categoría, básicamente como producto del uso sistemático de conceptos y herramientas de marketing. 4. Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en
nuestro país, a través de prácticas pioneras e innovadoras.
5. Con su quehacer de marketing la marca puede haber impactado positivamente la forma en que en Ecuador se piensa sobre esta disciplina.
6. Puede incluso haber cambiado la forma en que el país se entiende o considera una determinada categoría de mercado.
55 Cfr.: GRANDES MARCAS. “Qué es el MHF Ecuador?”.
http://grandesmarcasecuador.com/index5066.html?option=com_content&view=article&id=55&Itemid=64 56 HERMOSILLA, Héctor “Grandes Marcas / Marketing Hall of Fame Ecuador”.
http://grandesmarcasecuador.com/indexd2ac.html?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=65. Consulta Julio 2011
7. La marca constituye un ícono en su categoría, tanto en la industria como en la vida cotidiana, y está incorporada al estilo de vida de sus consumidores.
Nota: En lo referente a las marcas extranjeras, los criterios de selección deberán ser aplicados al accionar de la marca dentro del Ecuador (liderazgo, innovación, posicionamiento, relación con consumidores, entre otros.)
El comité de nominación es el encargado de proponer una nómina de marcas que cumplan con los criterios antes mencionados para la elección, posteriormente esta lista es sometida a aproximadamente cuatrocientos empresarios, ejecutivos, académicos que se desempeñen en marketing, publicidad, investigación de mercados y consultorías, que serán quienes elijan las dos nuevas marcas que ingresarán a la categoría del Marketing Hall of Fame. 57
Año Marca Ecuatoriana Marca Internacional
2011 Cerveza Club Sweet & Coffee Axe
2010 Banco de Guayaquil Mr. Pollo Nestlé
2009 Porta Deja Toni
2008 FYBECA Supermaxi
2007 Marathon Atún Real
2006 Pingüino Pronaca
2005 Pilsener Lotería Nacional
Tabla 1: Marcas que han ingresado al Marketing Hall of Fame Ecuador 58
En este capítulo se profundizó varios aspectos sobre el branding, como conclusión se puede decir que es la herramienta actual más utilizada, por las
57 Cfr.: GRANDES MARCAS. “Qué es el MHF Ecuador?”.
http://grandesmarcasecuador.com/indexd2ac.html?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=65 58 HERMOSILLA, Héctor. “Grandes Marcas / Marketing Hall of Fame Ecuador”.
http://grandesmarcasecuador.com/indexd2ac.html?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=65 Consulta Julio 2011
marcas para causar impacto y recordación de una marca en los consumidores permitiendo así tener las posibilidades de convertirse en el líder del mercado, tener consumidores fieles que a pesar de cualquier circunstancia no cambiarán la marca por nada.
El branding está basado en estrategias, las cuales deben ser originales, innovadoras y sobre todas las cosas deben ser llenas de experiencias, para que cada vez que un consumidor adquiera un producto viva algo diferente y que lo haga amar y con esto desear adquirir una y otra y otra vez el producto o acceder al servicio.
CAPÍTULO II
EL CONSUMIDOR
Hoy en día para las marcas es cada vez más difícil comunicarse con el consumidor, ya que los diferentes fenómenos socioeconómicos de la sociedad han sido los protagonistas principales para los cambios en los consumidores, ya sea por la tecnología que ha intervenido directamente con los medios de comunicación o por la evolución del comportamiento de cada individuo como consumidor.
Por esta razón es importante investigar los aspectos que han interferido en los consumidores y han provocado que tengan un cambio continuo en su comportamiento, en la toma de decisiones en cuanto a un producto o servicio para su compra.
2
2.1 ¿Qué es el consumidor?
Como menciona Peter Drucker:
“Recuerda que lo más importante respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un consumidor satisfecho.” 59
¿Realmente se conoce quién es un consumidor? sería mejor varios conceptos sobre la definición de consumidor para tener una idea clara.
“Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un
59 Tomado de: Peter Drucker. Mundifrases. http://mundifrases.com/autor/peter-drucker/85 Consulta Julio 2011
individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un consumidor.” 60
“Se entiende por consumidor al individuo que quiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos.”61
Como conclusión se pude decir que un consumidor es la persona que compra o ha consumido un producto o un servicio que decidió entre varios de la competencia, es decir, que el producto que la persona escogió cumple con determinadas características que satisfacen la necesidad y también causan algunas emociones o sensaciones con las que se encuentra identificado el consumidor, el mismo que está en la capacidad de pagar un precio por este producto que ha escogido.
Las empresas deben realizar segmentación de mercados, que les permita cumplir con las necesidades y preferencias de grupos de personas con gustos y problemas similares ya que una empresa no puede pensar en fabricar productos de manera individual para satisfacer a cada consumidor con sus diferentes requisitos para un producto.
Cada empresa puede darse el lujo de satisfacer a su segmento de mercado. Al realizar estudios de investigación de mercado le permite a la empresa conocer de manera más personal a sus consumidores y con los datos obtenidos se puede realizar mejoras a sus productos o servicios como: el diseño industrial de los productos y servicios, colores, estilo de vida, slogans, atención al consumidor en puntos de venta, responsabilidad social por parte de la marca y sabemos que todos estos cambios giran alrededor grupo objetivo, es decir sentirán identificados con la marca.
60 Tomado de: www.andresrada.com/descargas/psicologia_del_consumidor.doc. Consulta Julio 2011 61 Tomado de: http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php. Consulta Julio 2011
2.2 Tipos de consumidores
Existen varios tipos de consumidores, empezando desde los que no saben nada de una marca hasta aquellos que se convierten en una publicidad andante, más bien conocido como publicidad boca a boca: