Demonice al otro

de ser diferente al resto, es establecer un lenguaje específico es decir que solo los integrantes de la comunidad lo conozcan y así ellos mismo sentirse identificados. Estos lenguajes siempre han estado presentes y han servido para marcar diferencias y también para la creación de comunidades que compartan mismos gustos, creencias, estilos de vidas, entre otros., al igual que ahora una marca ofrece a un consumidor.

La comunidad Harley-Davidson tiene algunos términos que sólo conocen ellos mismos como yard shark que es un animal doméstico, iron butt es alguien que ha conducido mil quinientos kilómetros en veinticuatro horas y por último pipes and slippers que son aquellos motoristas que piden respeto por sus canas, este tipo de lenguaje sólo será reconocido y se sabrá el significado por aquellas personas que sean parte de la comunidad y así también se puede identificar a personas que no son parte y excluirlos.128

3.4.4 Demonice al otro

Para que una marca pueda poner en práctica esta herramienta es necesario que conozca muy bien cuáles son las debilidades de su competencia para poder así demonizarla.

Muchas marcas a base de esta herramienta han logrado quitarles consumidores a grandes marcas, marcas líderes en el mercado y formar una comunidad entregada y que daría la vida por la marca como en los siguientes casos, Richard Branson ha pintado “No way BA/AA", Ni hablar de British Airways ni de American Airlines, Apple la única empresa que pudo ponerle frente a la gran IBM mostrando                                                                                                                

127 _{Argot: es el lenguaje específico utilizado por un grupo de personas que comparten unas}

características comunes por su categoría social, profesión, procedencia, o aficiones. 128 _{Cfr.: ATKIN, Douglas, “El culto a las marcas”, Ediciones Robinbook, Barcelona, 2005, ( p. 54)}

como desventaja lo enorme, torpe, pesada e interesada en conseguir el monopolio, mientras Apple mostraba características renovadas e interesantes como ágil, creativa y que siempre luchará por la libertad para la elección de ordenadores.

Pero el demonizar no es simplemente hablar de calidad, tamaño u otros elementos tangibles sino también hay como jugar con elementos totalmente intangibles que vienen hacer emociones, experiencias, sentimientos, frustraciones o sueños que tienen los consumidores, como lo hace Harley-Davidson al enfocarse a personas que sienten que viven atrapados en un mundo donde todo es rutina y sólo se dedican a realizar las cosas que todos hacen y les brinda nuevas opciones al poder realizar cosas locas, diferentes y con personas que comparten el mismo sentimiento. Demonizar a la competencia se puede llegar a realizar por el boca a boca de los propios consumidores, pero para esto la marca necesita crear conexiones emocionales y que satisfagan a los 5 sentidos.129

129  _{Cfr.:  ATKIN, Douglas, “El culto a las marcas”, Ediciones Robinbook, Barcelona, 2005, ( pp. 55, 56,}

CAPÍTULO IV

FYBECA

En los capítulos precedentes se revisaron datos importantes a través de los cuales se puede llegar a determinar si una marca ha alcanzado la solidez y madurez necesarias para convertirse en una Lovemark; es así que en este capítulo se analizará la marca FYBECA tomando en cuenta la información mencionados en los capítulos anteriores, para determinar si ésta es considerada una Lovemark en el Ecuador.

FYBECA fue escogida para el estudio por ser una marca ecuatoriana, con presencia a nivel nacional que ha logrado tener un posicionamiento diferente de sus competidores.

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4.1 Historia de FYBECA

En 1931 se inaugura la primera botica en Quito - Ecuador ubicada en el centro de la ciudad, la cual tomó el nombre de “Botica de Quito”. En 1949 la botica da una innovación en el mercado al cambiar su nombre a “Farmacia Quito”.

Para Farmacia Quito no era suficiente con tener un solo establecimiento y adquiere una de las más grandes boticas que existía en la ciudad de Quito la “Botica Pichincha” y al poco tiempo fue expandiéndose en diferentes puntos de la ciudad como:

1. Farmacia Quito Norte 2. Farmacia Quito Sur 3. Farmacia Colón 4. Farmacia Lux 5. Farmacia Rex 6. Farmacia España 7. Farmacia San Blas

Contando con el aporte de todos estos establecimientos creados, Farmacia Quito logró crecer en el mercado ecuatoriano y en el año 1957 se constituye la compañía “Farmacias Quito y Boticas Pichincha C.A”.

Para el año 1965 toman el nombre FYBECA que era la abreviación de Farmacias y Boticas Ecuatorianas C.A., pero no fue suficiente ser una farmacia o botica y en 1985 deciden constituir la firma llamada Farmacias y Comisariatos de Medicinas S.A. (Farcomed) y FYBECA siguió siendo la marca para identificación en el mercado; en este mismo año lanza la primera tarjeta de comisariato. Posteriormente, en 1994 se crea la tarjeta de descuentos VitalCard que cuenta con tres tipos de niveles: ilimitada, oro y empresarial.

Para el 2000 se renueva la imagen y se comienza a manejar una guía comunicacional basada en el slogan “Su bienestar en las mejores manos”. En el año 2005 logran alcanzar el liderazgo en el mercado ecuatoriano, gracias a su red de cobertura con 70 farmacias estratégicamente ubicadas en: Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Portoviejo, Salinas, Machala, Ambato, Ibarra, Loja.

En este mismo año la marca cumplió 75 años en el mercado para ello se lanza el nuevo slogan “Somos parte de tu vida”, con lo cual llegaron a

desarrollar una serie de actividades y promociones para premiar la fidelidad de sus clientes.

4.2 Sucursales de FYBECA

A continuación se detallan las sucursales de FYBECA en la ciudad de Quito.

Fuente: https://www.fybeca.com/fybeca/portal/main.do?sectionCode=759

a) Centro

1. Plaza del Teatro

b) Norte

1. Aeropuerto 2. Amazonas 3. San Gabriel

4. Baca Ortiz 5. C.C.I. 6. Carcelén 7. Coruña 8. El Batán 9. El Bosque 10. El Inca 11. El Jardín 12. Los Granados 13. La Luz 14. Meditrópoli 15. Megamaxi 16. Plaza de la Américas 17. Plaza de Toros 18. Plaza Norte 19. Quicentro 20. Salud 21. Torres Medicinas 22. La Prensa 23. La Carolina 24. El Condado c) Sur 1. Atahualpa 2. El Recreo 3. Quicentro Sur 4. Estación Sur d) Valles 1. Cumbayá 2. El Valle 3. Ventura Mall 4. San Luis 5. San Rafael

4.3 Club´s FYBECA

4.3.1 Plan de Medicación Continua

Es un club de Farmacias FYBECA para los clientes que usan medicamentos u otros productos de manera permanente. Formar parte de este club brinda algunos beneficios como descuentos y productos adicionales al descuento habitual que FYBECA ofrece al resto de sus clientes.

La inscripción es gratuita y aplica únicamente para los socios Vital Card, si no una persona no tiene tarjeta puede adquirirla de forma gratuita en cualquier farmacia.

4.3.2 Club Bebitos

Este club fue creado para todas las madres y sus hijos hasta 3 años. La función de este es brindar toda la información necesaria para el cuidado del bebé, empezando por la etapa de embarazo, recién nacido y consejos prácticos para el crecimiento del bebé. Al formar parte de este club las madres recibirán información personalizada del desarrollo de los hijos, esto a través de correos electrónicos y revistas personalizadas que cumplen 2 etapas, primero Futura Mamá que son nueve revistas para cada mes del embarazo y Mamá Reciente que son cuatro revistas para cada trimestre de vida que tiene el bebé recién nacido.