Universidad Tecnológica Equinoccial
Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación
Programa de Publicidad y Gestión
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE:
LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA:
Manual para establecer las variables de medición que tienen
que ser alcanzadas por las marcas para llegar a convertirse en
Lovemarks
AUTOR:
Estefanía Daniela Buenaño Fernández
DIRECTORA:
Lic. Tania Peñafiel Cevallos
Quito - Ecuador
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora:
Agradecimiento
Dedicatoria
Introducción
Este trabajo se inicia con un análisis teórico y conceptual acerca del branding; de los consumidores y de las Lovemarks. Lo que nos permite establecer posibles variables que inciden en una marca para poder posicionarse como Lovemark.
Una Lovemark es una filosofía de negocios en la que los consumidores creen apasionamente. El vínculo de afinidad que la marca logra establecer con sus consumidores va mucho más alla que la razón, generando emociones y sentimientos que dan como resultado una lealtad incondicional.
Posteriormente se realiza una investigación compuesta por una observación de tipo exploratorio a base de entrevistas con preguntas abiertas realizadas a ejecutivos del medio publicitario, así como a un ejecutivo de la marca FYBECA a ser estudiada.
La información obtenida de las entrevistas sirve para elaborar una investigación descriptiva que consta de la realización de encuestas a consumidores y clientes de FYBECA.
Tabla de contenido
CAPÍTULO I ... 1
BRANDING ... 1
1.1 Historia del Branding ... 1
1.2 ¿Qué es el Branding? ... 3
1.3 Elementos del Branding ... 7
1.3.1 Fidelidad de marca ... 7
1.3.2 Reconocimiento del nombre ... 9
1.3.3 Calidad percibida ... 11
1.3.4 Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida ... 13
1.3.5 Otros activos en propiedad de la marca: patente, marcas, entre otros. 16 1.3.5.1 Patente ... 16
1.3.5.2 Marcas Registradas ... 17
1.4 Características del Branding ... 18
1.5 Tendencias del Branding ... 19
1.6 Branding en el Ecuador ... 23
CAPÍTULO II ... 28
EL CONSUMIDOR ... 28
2.1 ¿Qué es el consumidor? ... 28
2.2 Tipos de consumidores ... 30
2.3 Motivaciones del consumidor ... 35
2.4 Personalidad del consumidor ... 39
2.4.1 Deseo de innovación ... 39
2.4.2 Factores cognitivos de la personalidad ... 40
2.4.3 Materialismo del consumidor al consumo compulsivo ... 41
2.4.4 Etnocentrismo del consumidor ... 45
2.5 Clase social del consumidor ... 47
2.5.1 La medición de la clase social ... 48
2.5.2 Categorías de la clase social ... 49
2.6 Influencia de cultura en el comportamiento del consumidor ... 50
2.7 Tendencias de los consumidores ... 52
2.7.1 Tendencias de Trendwatching.com ... 53
2.7.1.1 Random acts of kindness ... 54
2.7.1.2 Urbanomics ... 54
2.7.1.3 Pricing Pandemonuim (El pandemónium del precio) ... 55
2.7.1.4 Made for China ... 56
2.7.1.5 Online status símbolos ... 57
2.7.1.6 Wellthy ... 57
2.7.1.7 Social-lites and twinsumers ... 58
2.7.1.8 Emerging generosity (Generosidad emergente) ... 58
2.7.1.9 Planned spontaneity (Espontaneidad planificada) ... 59
2.7.1.10 Eco superior ... 60
2.7.1.11 Owner-less ... 61
2.8 Tendencias de los consumidores en el mercado ecuatoriano ... 61
CAPÍTULO III ... 64
LOVEMARKS ... 64
3.1.1 Seis verdades sobre el Amor ... 67
3.1.1.1 La primera es una advertencia ... 68
3.1.1.2 La segunda es una definición ... 68
3.1.1.3 La tercera es que el amor es una respuesta ... 68
3.1.1.4 Nuestra cuarta verdad se refiere a quién y qué amamos ... 69
3.1.1.5 La quinta verdad es que el amor no requiere tiempo ... 69
3.1.1.6 La sexta ... 69
3.2 Características de una Lovemark ... 69
3.3 Caso Real ... 70
3.3.1 Evolución de una marca con el Branding historia-ejemplo-aplicabilidad ... 70
3.3.1.1 Apple, una Lovemark ... 71
3.3.1.2 Logo Apple ... 74
3.3.1.3 Ocho lecciones de marketing según Apple ... 76
3.4 ¿A quién le importa una Lovemark? ... 81
3.4.1 Definir su particularidad sentimiento de diferencia ... 83
3.4.2 Declara su diferencia ... 83
3.4.3 Desmárquese del mundo exterior ... 84
3.4.4 Demonice al otro ... 86
CAPÍTULO IV ... 88
FYBECA ... 88
4.1 Historia de FYBECA ... 88
4.2 Sucursales de FYBECA ... 90
4.3 Club´s FYBECA ... 92
4.3.1 Plan de Medicación Continua ... 92
4.3.2 Club Bebitos ... 92
4.4 Tarjeta de socios VitalCard ... 93
CAPÍTULO V ... 94
INVESTIGACIÓN ... 94
5.1 Objetivos de investigación ... 94
5.1.1 General ... 94
5.1.2 Específico ... 94
5.2 Metodología ... 95
5.2.1 Inductivo ... 95
5.2.2 Deductivo ... 95
5.3 Tipo de investigación ... 96
5.4 Procedimientos de la investigación ... 96
5.5 Técnicas de recolección de datos ... 97
5.5.1 Técnica exploratoria ... 97
5.5.2 Técnica Descriptiva ... 97
5.6 Instrumentos de la investigación ... 98
5.6.1 Entrevista ... 98
5.6.2 Encuesta ... 99
5.7 Fuente ... 99
5.8 Población y Muestra ... 99
5.9 Análisis de los resultados ... 100
5.9.1 Análisis global de la entrevista ... 100
5.9.2 Análisis global de la entrevista de FYBECA ... 104
CAPÍTULO VI ... 119
PROPUESTA ... 119
6.1 Elementos a intervenir en el manual de medición ... 119
6.1.1 Marca ... 119
6.1.2 Variables de medición ... 119
6.1.3 ¿Cómo lograrlo? ... 120
6.1.3.1 Ideología ... 120
6.1.3.2 Buena imagen ... 121
6.1.3.3 Un mensaje simple ... 122
6.1.3.4 Excelente atención al cliente ... 123
6.1.3.5 Un paso adelante ... 124
6.1.4 Ejemplo a seguir ... 125
6.1.4.1 Ideología ... 125
6.1.4.2 Buena imagen ... 125
6.1.4.3 Un mensaje simple ... 125
6.1.4.4 Excelente atención al cliente ... 125
6.1.4.5 Un paso adelante ... 126
6.1.5 Aplicación del manual ... 127
6.1.6 Diseño del manual ... 128
6.2 Conclusiones ... 143
6.3 Recomendaciones ... 144
6.4 Bibliografía ... 145
PROTOCOLO
Tema
Proceso de medición de marcas para saber qué es lo que le falta para convertirse en una Lovemark.
Problema
En la actualidad en nuestro país aún no existen herramientas de análisis y medición de parámetros de Lovemark. Por este motivo las marcas comunes no han logrado pasar de ser sólo una marca para convertirse en una marca amada por sus consumidores en el Ecuador.
Objetivos
Objetivo General
Objetivos Específicos
1. Sistematizar la información sobre la construcción de Lovemark para sustentar la propuesta.
2. Analizar el proceso de posicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores.
3. Investigar el desarrollo de las marcas en el posicionamiento y comportamiento del consumidor que fundamente el presente documento.
4. Elaborar el manual de medición de parámetros a alcanzar por las marcas para que llegue a la pregnancia en sus consumidores.
Idea a defender
A finales de los años 90 y principios del 2000, aparece a nivel mundial un concepto creado por Kevin Roberts, Lovemark, una poderosa y transformadora idea que evolucionaría para quedarse en la mente de los consumidores tal como lo concibieron en Lovefest 2001, llevado a cabo en la ciudad de Auckland en Nueva Zelanda.
Actualmente en el Ecuador la investigación de mercado que existe para determinar el nivel de posicionamiento y el top of mind de las marcas en los consumidores, es insipiente y, las variables que determinan no son las adecuadas para llegar a convertirse en una Lovemark.
Proporcionar información y herramientas de medición de los parámetros que siguió una marca para convertirse en una Lovemark para sus consumidores, será un aporte para las marcas, sociedades y profesionales encargados del manejo de marcas como publicistas, diseñadores gráficos,
CAPÍTULO I
BRANDING
En este capítulo se analizará los componentes relacionados con el Branding, determinando que éste da como resultado una marca que permite la diferenciación de los productos de su competencia en el mercado, para que en el momento de la decisión de compra el consumidor lo elija entre varias opciones.
Hoy en día los consumidores ya no solo compran un producto que satisfaga sus necesidades sino también escogen valores, atributos, estilos de vida que una marca les puede otorgar.
1.1 Historia del Branding
En los tiempos más antiguos el hombre había encontrado la manera de identificar cosas y productos de su propiedad. Ingeniosamente comenzó a adoptar la costumbre de “marcar”, especialmente el ganado, con ello se lograba reconocerlo y de esta manera evitar pérdidas.
fabricado en sus tierras. Desde entonces el término se utilizó para designar al nombre o a la etiqueta que diferenció a muchos productos. 1 La marca, desde sus inicios estaba conformada por varios símbolos, signos, tipografía, colores, nombre, logotipo que permitían informar sobre las características del producto, bien o servicio.
El término anglosajón para marca es “Branding” y su traducción literal significa: herrar, marcar o poner un sello. 2
Fuente :http://naranjalimon360.wordpress.com/2011/04/19/branding-que-es-de-un-modo-claro-y-conciso/
En la actualidad lo que se conoce como marca comercial define a un producto, a la empresa que lo produce y a las personas que pertenecen a dicha empresa.
1 Cfr.: PEREIRA, Jorge E.: “Branding”. http://www.mercadeo.com/60_branding.htm. Consulta: Julio de 2011
1.2 ¿Qué es el Branding?
A continuación se presentan varias definiciones que permitirán entender más concreta y claramente el significado del término Branding.
“Un buen programa de Branding se basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del consumidor la percepción de que en el mercado no existe ningún otro producto con el nuestro” 3
“El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al consumidor como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.” 4
“El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.” 5
Carolina Meloni, profesora de Ética y Deontología de la Comunicación de la Universidad Europea de Madrid, Branding es: “el proceso de creación de una marca, donde se destacan valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de sentir, vivir y pensar. Las marcas deben establecer una conexión emocional con el consumidor. El Branding se dirige a los sentimientos, a los deseos más profundos de los consumidores.” 6
3
RIES, A. y RIES, L., ”Las 22 leyes inmutables de la marca, como convertir un producto o un servicio en una marca mundial”, McGraw-Hill, España, 2001 (p. 10)
4MOLINÉ, M. (2000). “La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza.” Madrid. McGraw-Hill. (p. 471)
5
Tomado de: http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml#CONBRANDING 6
Branding elsalvador. “Definición de Branding”. Branding el salvador.
Meloni, considera que para el Branding existen 10 mandamientos y que son los siguientes:
1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado. 2. No copiar otra marca.
3. La marca debe estar en armonía con el dominio de Internet. 4. No usar prefijos tontos.
5. Escapar del ruido de fondo.
6. Obedecer las reglas de la gramática. 7. Evitar connotaciones negativas.
8. Crear nombres de marcas fáciles de recordar y pronunciar.
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma interiorizada.
10. Probar primero. 7
El Branding entonces, no sólo es la creación de una etiqueta, de un empaque o un logotipo, sino que es un proceso de creación del valor de marca donde se compone un concepto de experiencia única e inigualable, una promesa de producto, valores, un modo de vida con una determinada forma de sentir y pensar con el que se identifique el consumidor, para que al momento de la decisión de compra le sea fácil recordar el producto y lo distinga entre los demás; demostrando así que se logró establecer una conexión emocional con el consumidor de modo que genere un sentimiento positivo hacia la marca.
En el cuadro citado a continuación podemos ver lo que es necesario para la creación correcta de una marca que tenga éxito en el mercado y también los aspectos internos de la empresa y externos con sus consumidores y con los potenciales que serán de gran aporte para convertirse en una marca líder.
Figura 1: Valor de marca 8
El proceso de compra por el cual tenía que pasar un consumidor estaba basado en cuatro pasos:
• Conocer cuál era el deseo
• Buscar varias alternativas para la satisfacción del deseo • La elección
• La compra.
Pero en el siglo XX se dan varios fenómenos en aspectos sociales tales como: la cultura, la economía, la política, entre otros., que provocaron una variación en la conducta y vida del consumidor, lo que afectó directamente el ámbito comercial. Para poder luchar contra este problema las empresas se ven impulsadas a incluir un escalón más al proceso de
compra, que es la lealtad hacia su marca. Entonces el Branding empieza tener acciones más directas en cuanto a la marca como crear estilos de vida, sentimientos, pensamientos, emociones lo que en conjunto con la calidad, excelencia e innovación del producto, crean esa lealtad hacia la misma marca.
Como cuenta Healey en su libro, “hoy en día el Branding se desarrolla en 5 elementos: posicionamiento, historia, diseño, precio y la relación con el consumidor.” 9
Este último elemento es el más importante en el proceso del Branding, porque con tanta sobreoferta, para los consumidores ya no existen elementos que sean diferenciadores entre los productos. Hoy por hoy el Branding se debe enfocar en la creación de comunidades con valores, objetivos, responsabilidades, estilos de vida, diferentes al resto logrando que varios grupos de personas se identifiquen con ello y así alcanzar un vínculo emocional fuerte por medio de experiencias sensoriales es decir que se incluyan los cinco sentidos: vista, tacto, olfato, gusto y oído.
A pesar de que en el área de marketing en una empresa ya se tiene conocimiento de cómo ha ido evolucionando el consumidor con el pasar del tiempo, aún existen falencias en la construcción de marca entre estas podemos nombrar las más importantes:
1. En la empresa no existe personal adecuado que esté dispuesto a velar por el valor, bienestar, crecimiento de la marca, están concentrados en variables que se presentan a corto plazo y no a largo plazo.
2. No existen estrategias a largo plazo, donde la empresa evalúe el mercado, el consumidor, la competencia, planteándose preguntas como ¿Cuál debe ser la imagen de la marca que ayude a estimular al consumidor en un futuro? ¿Existen nuevos productos con los que se puede competir? ¿Qué beneficios brindará la marca?
3. Los niveles de reconocimiento son bajos, esto se da porque la solución al problema que brinda la marca no es la adecuada y por ende no se relaciona con la marca.
1.3 Elementos del Branding
El Branding está formado por varios elementos, pero a continuación citaremos los cinco más importantes:
1. Fidelidad a la marca
2. Reconocimiento del nombre 3. Calidad percibida
4. Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida 5. Otros activos en propiedad de la marca: patente, marcas
registradas, entre otros. 10
1.3.1 Fidelidad de marca
Para ganar consumidores en el mercado actual el objetivo es enfocarse en los consumidores mismos más no en la competencia. La fidelidad hacia una marca es el órgano vital de una marca, para que pueda llegar al éxito. Es más fácil seguir cautivando a
10
consumidores que ya consumen la marca que a consumidores nuevos. Una marca puede utilizar a sus consumidores fieles para ganar nuevos consumidores, cuando estos han tenido experiencias emocionales inigualables, únicas, y se sientan identificados, seguramente será los primeros en contar a su grupo social y así atraer a nuevos consumidores. 11
“Las grandes ideas raras veces provienen de un meticuloso estudio de la competencia, condicionada por la realidad del sector en el momento actual, sino de un conocimiento en profundidad de nuestros consumidores y de sus necesidades latentes.” 12
“La fidelidad a la marca en los consumidores actuales representa un activo estratégico, que, si es adecuadamente gestionado y explotado, tiene el potencial de suministrar valor en las formar que sugiere la siguiente figura.” 13
Figura 2: Fidelidad de marca 14
11 Cfr.: AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.22)
12 OLLÉ, Ramón, RIU, David. “El nuevo Brand Management”. Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2009. (p.59)
13 AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.22)
Existen cinco niveles de fidelidad a la marca, con los que la marca puede planificar los siguientes pasos a dar para poder seguir avanzando en el mercado y ganar a su competencia.
“Los cinco niveles están estilizados; no siempre se manifestarán en forma pura, por lo que también podrían conceptualizarse otros. Así habrá clientes que emergerán con combinaciones de estos niveles; por ejemplo, clientes que gustan de la marca y que tiene costes de encaje. Otros podrán presentar perfiles algo diferentes de los descritos; por ejemplo, los que se manifiestan insatisfechos pero tiene los suficientes costes de encaje como para que sigan compran la marca a pesar de su insatisfacción.” 15
Figura 3: La pirámide de la fidelidad 16
1.3.2 Reconocimiento del nombre
El reconocimiento de la marca es un paso fundamental para lograr fidelización en los consumidores, porque si un consumidor no
15 AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.47)
conoce una marca no puede dar una categorización a la marca, es decir, no existiría preferencia por una marca.
Las marcas son elegidas la mayor parte del tiempo por experiencias y recomendaciones familiares, en otras palabras, es la marca que siempre usó la familia de generación en generación, es una marca conocida.17
El reconocimiento necesita del posicionamiento para poder tener resultados efectivos en la mente de los consumidores, muchas veces el posicionamiento de una marca no significa fidelización.
Entonces es necesario saber qué es el posicionamiento. “el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.”18
Una marca es reconocida y posicionada por una serie de acciones que pasan desde tener un nombre fácil de pronunciar y que sea acorde con la cultura, una promesa de marca que sea puesta en práctica desde la empresa hasta los consumidores, campañas de publicidad con mensajes simplificados que sean más fáciles de captar por los consumidores y que tengan un alto grado de interacción con los mismos, hasta el cuidado de higiene, ambientación en los puntos de venta. 19
17 Cfr.: AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.73)
18 AL RIES, Jack Trout. “Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. McGRAW-HILL, 1992. (p.7)
Figura 4: El valor del reconocimiento de la marca 20
1.3.3 Calidad percibida
“La calidad, o mejor dicho, la percepción de calidad, está en la mente del consumidor. Si quiere crear una marca fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor”.21
“La calidad percibida es, en primer lugar, una percepción del consumidor”.
“La calidad percibida no puede determinarse objetivamente, en parte debido a que es una percepción y también porque participan juicios sobre lo que resulta importante para los consumidores”. 22
Un punto importante que una marca tiene que tener en cuenta para poder ofrecer una excelente calidad es tener un enfoque, la mayoría de marcas fracasan por querer abarcar todo el mercado, con la expansión de la marca con diferentes productos y esto es lo que les lleva al fracaso o tener que vender sus marcas a los competidores. Una marca especialista en una sola cosa siempre va a ganar a una
20 AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.73)
21 RIES, A. y RIES, L., ”Las 22 leyes inmutables de la marca, como convertir un producto o un servicio en una marca mundial”, McGraw-Hill, España, 2001 (p. 63)
marca generalista porque esta no va poder brindar a sus consumidores un nivel de calidad alto, como lo haría un especialista en el tema, este llegaría al nivel de no tener falencias en los productos. 23
“Es muy común pensar que lo bueno es ofrecer un producto de mayor calidad a un precio similar.” 24
Una marca exitosa debe empezar con un buen nombre, porque con esto puede ser escogida si tiene las mismas características que su competencia, tener un enfoque reducido es decir ser especialista en una sola cosa y no querer alcanzar todo el mercado con diferentes cosas, el enfoque le ayudará a tener una calidad alta porque tendrá conocimiento perfecto del proceso de fabricación del producto y el costo del producto deberá ser alto para personas que les importe la calidad y que puedan adquirirlo, con esto también se va creando nichos de mercados a los que se puede dedicar la marca. 25
La calidad que da una marca, crea valores para la misma, es decir tener una buena calidad es auto crear privilegios en el mercado, como los siguientes: 26
23 Cfr.: RIES, A. y RIES, L., ”Las 22 leyes inmutables de la marca, como convertir un producto o un servicio en una marca mundial”, McGraw-Hill, España, 2001 (pp. 61-67)
24 RIES, A. y RIES, L., ”Las 22 leyes inmutables de la marca, como convertir un producto o un servicio en una marca mundial”, McGraw-Hill, España, 2001 (p. 66)
25 Cfr.: RIES, A. y RIES, L., ”Las 22 leyes inmutables de la marca, como convertir un producto o un servicio en una marca mundial”, McGraw-Hill, España, 2001 (p. 67)
Figura 5: Valor de calidad percibida 27
1.3.4 Asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad
percibida
Las asociaciones de marca son todas las cosas que los consumidores recuerden de una marca y estas pueden ser imagen, servicios, acciones, entre otros.
El posicionamiento es la asociación más importante de una marca, como está explicado anteriormente también funciona con el reconocimiento a la marca. Las acciones realizadas por la marca y la referencia que es creada por la competencia. 28
“Una marca bien posicionada tendrá una posición competitiva atractiva apoyada por sus fuertes asociaciones. Tendrá altas puntaciones en los atributos deseados como servicio amable, o bien ocupará una posición distintiva de la de los competidores, como ser la única tienda que ofrezca servicio a domicilio”. 29
27 AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.98)
28 Cfr.: AAKER, D. “Gestión del valor de la marca, capitalizar el valor de marca”. Díaz De Santos. Madrid, 1994. (p.124)
“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa en el concepto de la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias”. 30
Entonces para que las asociaciones que tengan los consumidores de una marca sean positivas, esta debe conocer la manera de entrar en la mente y la manera más fácil de entrar a la mente es ser el primero en llegar. Es importante ser el primero que impacte con acciones nuevas, cambios en puntos de venta, servicio al consumidor, emociones que llenen al consumidor para que en ningún momento exista la posibilidad de algún cambio. Si no fue el primero en llegar a la mente del consumidor está en un grave problema porque en este mundo siempre se recuerda el primero aún si el primero haya sido malo siempre se lo recordará. 31
El posicionamiento necesita de una investigación profunda de los consumidores a los que se va a dirigir la marca, para poder realizar estrategias que vayan acorde con su pensamiento, cultura, gustos, estilo de vida y sea mucho más fácil encontrar la manera de entrar en la mente de ellos y ser los primeros en entrar.
Una empresa siempre tiene que hablar de targeting, que “es incorporar el concepto de acción, es decir, de actividades estratégicas dirigidas hacia potenciales receptores sensibilizados para esta acción” 32 y ya no sólo pensar en un grupo objetivo o target.
30 AL RIES, Jack Trout. “Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. McGRAW-HILL, 1992. (p.25)
31 Cfr.: AL RIES, Jack Trout. “Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”. McGRAW-HILL, 1992. (pp.25-33)
De acuerdo con el libro de Neuromarketing es importante que una marca tenga un posicionamiento en la mente del consumidor para alcanzar el éxito, pero este no se puede crear por sí solo y en la mente de todo consumidor se debe realizar una investigación para determinar cuál será el mercado a enfocarse como se explica en el siguiente cuadro:
“Las neurociencias modernas, combinadas con la neuropsicología y al antropología sensorial, han dado como resultado una integración interdisciplinaria de avanzada para la investigación y compresión de los tres grandes temas que determinan el éxito de un negocio”: 33
Figura 6: Temas que determinan el éxito de un negocio 34
33 BRAIDO, Néstor. “Neuromarketing ¿Por qué tus consumidores se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Ediciones Gestión 2000, Barcelona, 2009. ( p.70)
1.3.5 Otros activos en propiedad de la marca: patente,
marcas, entre otros.
1.3.5.1 Patente
De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) las patentes son:
“Una patente es un derecho exclusivo concedido a una invención, es decir, un producto o procedimiento que aporta, en general, una nueva manera de hacer algo o una nueva solución técnica a un problema. Para que sea patentable, la invención debe satisfacer determinados requisitos” 35
Las patentes a nivel mundial brindan protección a las invenciones que ha creado una persona durante un tiempo de 20 años más o menos, este tiempo varía de acuerdo con las políticas internas de cada país.
“La Colección de Leyes Electrónicamente Accesible (CLEA) proporciona fácil acceso a la legislación de propiedad intelectual de una amplia gana de países y regiones, así como los tratados de propiedad intelectual administrados por el OMPI.” 36
Con esta protección ninguna otra persona puede hacer uso de esta creación ni para reproducirla, venderla o distribuirla, en caso de que esto suceda la persona que se encuentre involucrada con estas actividades será sancionada, sólo se podría realizar estos actos con el permiso legal del titular.
La persona que es titular de la patente es la única que tiene el derecho de reproducir, distribuir y vender la invención, también puede transferir a una tercera persona para que esta pueda hacer uso de la misma. Cuando la persona titular ha fallecido o ha terminado el tiempo de vigencia de la patente, ésta pasa a ser de patrimonio público.
A la persona que ha realizado una invención se le otorga un reconocimiento por el esfuerzo creativo, y el aporte a la innovación que ha realizado. Las patentes permiten hacer este tipo de reconocimiento motivando así a las personas a la creación de nuevas cosas que contribuyan a una mejor calidad de vida. 37
1.3.5.2 Marcas Registradas
Según el Diccionario de Publicidad y Diseño Gráfico una marca registrada es:
“Una marca registrada es la acción legal que usa un fabricante para proteger una marca creada por él del plagio o de imitación de sus competidores. Al registrarla ante la institución oficial respectiva en cada país, el fabricante tiene la exclusividad de su uso y la posibilidad de demandar cualquier intento de copia o de uso sin su consentimiento. Se simboliza universalmente con la letra “R” encerrada dentro de un círculo, ® y acompaña a la marca en toda parte donde se imprima.” 38
A nivel mundial en Título de Registro de Marca tiene una validez por 10 años que puede ser renovado después de que termine este período. Es posible solicitar protección de marca o registro
37 Cfr.: http://www.wipo.int/patentscope/es/patents_faq.html.Consulta Agosto 2011
de marca en diferentes países, tiene un costo adicional y se debe solicitar para cada país que se desee. 39
“Una marca registrada se pude solicitar para proteger:
1. Nombres de negocios, nombres comerciales 2. Productos y servicios
3. Dominios de Internet
4. Logos, logotipos y eslogan, entre otros.”40
1.4 Características del Branding
“A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.” 41
Samanta Hernández, Marketing de Master Research 42, considera que toda empresa debe tener un enfoque para empezar con el proceso del branding y lo detalla en los siguientes puntos:
1. Conocer y entender a los consumidores, a través del análisis de su percepción (pensamientos, necesidades y expectativas).
2. Involucramiento de la empresa con el consumidor.
3. Que el estar en contacto con la marca sea una experiencia emocional (en la compra y el uso del producto).
4. Promover la lealtad hacia la marca: Es más sencillo conservar un consumidor satisfecho que conseguir consumidores “nuevos”.
39 Cfr.: http://www.marcaria.com/marcas/marca-registrada/marcas-registradas.htm 40 Tomado de: http://www.marcaria.com/marcas/marca-registrada/marcas-registradas.htm 41 BRANDING EL SALVADOR. “Definición de Branding”.
http://brandingelsalvador.wordpress.com/2008/05/08/definicion-de-branding/. Consulta: Julio 2011 42 HERNÁNDEZ Samanta. “Características del branding emocional”.
5. Construir la personalidad de la marca basada en el mensaje clave que queremos comunicar, en el estilo de vida y las necesidades y expectativas del mercado meta.
6. El uso de los productos y la marca, deben provocar emoción, deseo y satisfacción.
7. Por supuesto, es necesario usar la imaginación en todos los
procesos del branding. 43
A este enfoque también podemos añadir un análisis interno que permita a cada empresario lo que realmente busca alcanzar la empresa y cuál será la base en la que se fundamentará la construcción de la marca. Este análisis está basado en cinco sencillas preguntas:
1. ¿Tengo algo muy bueno que decir acerca de mi producto? 2. ¿Por qué debe existir mi marca y qué pasaría si no existiera? 3. ¿A quién se dirige la marca y por qué se dirige a ellos? 4. ¿Qué valores, visión, misión y territorio tiene la marca? 5. ¿Cuál es la imagen que queremos reflejar de la marca? 44
1.5 Tendencias del Branding
En la actualidad existe mucha competencia en los mercados por innumerables situaciones, estas provocan una evolución, entre estas podemos encontrar las siguientes: globalización, tecnología, cambios en los consumidores. Estas situaciones ponen a cada una de las empresas a pensar en los caminos que tiene que optar para poder ganar a sus competidores. A continuación se presentan las nuevas tendencias del
43 HERNÁNDEZ Samanta. “Características del branding emocional”.
http://www.masterresearch.com.mx/articulos-mr-news/caracteristicas-del-branding-emocional Consulta: Julio 2011
44 LÓPEZ, Carlos. “Segmentación, posicionamiento y marcas”.
branding que ayudarán a las empresas a un mejor desenvolvimiento en el mercado actual.
“Según Tim Calkins, los tres retos más importantes dentro del Branding son: ¿cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca? ¿Cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que diariamente bombardean a mis consumidores? El seguir empleando herramientas de marketing tradicional ya no funciona para distinguirse en el mercado, por eso han surgido tendencias innovadoras que buscan responder a estas interrogantes.” 45
1.
Brand Sense:
este tipo de branding está enfocado en crear marcas que motiven a los cinco sentidos y ya no sólo a la vista y el oído como se hacía comúnmente con los medios de comunicación. Para la mayoría de personas el uso de todos los sentidos es parte de cada día, si una marca logra crear estrategias que llegue a la mayoría o todos los sentidos se convertirá en una marca parte de la vida diaria. Empezar por ofrecer algo más o diferente que el resto de marcas que están en el mercado será un motivo para ser elegido y consumida constantemente. La marca que haga primero algo novedosa será la marca que la recuerden. 462. Emotional Branding: El brand sense también necesita un complemento para que su impacto en los consumidores sea con mayor fuerza. Los consumidores de hoy en día buscan marcas que les brinden experiencias emocionales, es decir, alguien en quien confiar, con quien tener una relación más personal, ya no es suficiente el presentar imágenes impresionantes en un comercial o
45 Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. Consulta: Agosto 2011
46 Cfr.: Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
escuchar una historia en una cuña de radio, es necesario investigar conseguir insights de los consumidores para saber lo que buscan los consumidores, hacer nichos de mercados que tengan un estilo de vida, una cultura que generen conexiones personales emocionales. Pero es necesario también que los empleados de la empresa vivan estas experiencias dentro de la empresa.
3.
Employer Branding:
“El grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno de la marca.” 47. Si un empleado llega amar a la marca o la empresa se convertirá en una de las herramientas más fuertes para el éxito de la misma ante todo el mercado. Es importante que los empleados conozcan claramente los objetivos, promesa, estilo de vida de la empresa y marca para que se pueda crear esta conexión emocional y al compartirla con el resto de personas formar un grupo de personas y consumidores que amen a la marca. Pero ¿cómo saber si se están logrando las conexiones entre consumidores, empleados, marca y empresa? Es necesario tener un branding de medición, el cual se explica a continuación. 484.
Brand Metrics:
“En términos generales, se pueden considerar tres caminos: medir el conocimiento de la marca y la relación de los consumidores con la misma; calcular las ventas incrementales o flujos de caja que generará la marca (corto plazo) o, por último, determinar el valor financiero de la marca en el largo plazo. Para
47 Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. Consulta: Agosto 2011
48 Cfr.: Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
cada ruta hay diversas metodologías.” 49 Lo que es de importancia medir para las marcas o empresas es la relación de la marca con el consumidor y la herramienta más correcta para realizar esta medición es el BrandDynamics creado por Millward Brown, esta herramienta de medición se establece jerárquicamente con cinco niveles que son los siguientes: “presencia, relevancia, desempeño, ventaja y bonding (vínculo con el consumidor).” 50
Figura 7: BrandDynamics 51
“Algunos ejemplos de marcas que han logrado el bonding incluso a diversas edades de los consumidores incluyen: McDonald’s, Coca-Cola y los cereales Kellogg’s (de acuerdo con la edad, cambia la preferencia a la marca). Kellogg’s domina el mercado al ofrecer diferentes productos para diferentes gustos. No sólo en el producto, sino en la presentación. Cada una de sus marcas está cuidadosamente dirigida a satisfacer las necesidades de su target.” 52
49 Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. Consulta: Agosto 2011
50Cfr.: Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. Consulta: Agosto 2011
51 Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Branding%204%20Tendencias.pdf. Consulta: Agosto 2011
52 Robledo, Roxana. “Lo Último en Branding: Cuatro Tendencias Innovadoras”.
1.6 Branding en el Ecuador
La propuesta de este trabajo está enfocada en el Ecuador, siendo necesaria la obtención de información sobre el funcionamiento, desarrollo y cambios que se han dado sobre el branding en el país y con esto poder realizar un aporte de cambios o propuesta para estrategias de branding en el país.
Desde los años ochentas la mayoría de empresas ecuatorianas empezaron a relacionar ventas con marketing, se creía que la función del marketing era únicamente vender y hacer que las ventas aumenten. Los cambios que se han presentado en nuestros días en cuanto a esta idea es que el área de marketing puede intervenir en la comunicación, es decir la publicidad, para lograr que el mensaje o información que se transmita al consumidor sea la correcta para que el producto quede impregnado en la mente del consumidor.
Es difícil creer pero en la mayoría de las empresas ecuatorianas el objetivo a alcanzar es tener un índice alto en ventas, es por esto que los empleados, ejecutivos y directores del área de marketing aún creen en que la idea base del marketing es vender, aumentar las ventas para poder ganar más.
consumen este otro producto. Y lo que busca una marca es que sus consumidores sean fieles, que no cambien su producto por ninguno otro.53
Pero en el Ecuador sí existen marcas que han logrado que sus consumidores sean leales, por ejemplo Pilsener, que a pesar de los problemas que tuvo, sus consumidores nunca dejaron de adquirirla. Entonces ¿por qué se dice que lo único que buscan las empresas ecuatorianas es aumentar las ventas?, ¿qué marcas son las que han logrado tener consumidores fieles?, ¿qué tipo de marketing utilizan estas marcas?
Si se investiga un poco a fondo sobre estas marcas, se hará fácil reconocer que son multinacionales que tienen un concepto diferente de marketing y branding, conocen las nuevas tendencias del consumidor y que para lograr lealtad en sus consumidores ya no es necesario vender sólo productos o servicios, sino que se venden valores, sentimientos, emociones, y de esta manera han llegado a posicionarse en la mente de los consumidores sin importar el país, cultura, costumbres o comportamientos. 54
The American Marketing Associaton, New York, creó en 1993 el Marketing Hall of Fame con el fin de distinguir a marcas que han alcanzado un éxito en el mercado y han realizado un aporte con sus estrategias e investigaciones al campo de la disciplina del marketing. Este evento internacional de gran prestigio se lleva a cabo anualmente en el Ecuador con el instituto Grandes Marcas, aproximadamente desde el año 2001. Las marcas a distinguir son aquellas marcas que gracias al éxito obtenido se han convertido en marcas sólidas y valiosas, que con sus
53 Cfr.: Arboleda, Mauricio. “Branding, Comunicación, Competitividad en Ecuador”. http://brandingec.blogspot.com/. Consulta: Julio 2011
aportaciones se den a conocer nuevos métodos de impacto al consumidor, nuevos lineamientos, pensamientos sobre la aplicabilidad del marketing en la comercialización y marcas.
El ingreso al Marketing Hall of Fame no trae una bonificación monetaria para la empresa o marca, pero sí es un gran aporte de distinción al estar valorada entre marcas internacionales como McDonald´s, Marlboro, Barbie, The Walt Disney Co., Coca-Cola, Budweiser, Volkswagen, Cambell´s, Kodak, Hallmark, Harley-Davidson y Visa, FedEx, MTV, Saturn, Nike, Apple, Absolut Vodka, Nickelodeon, Virgin Atlantic, Amazon.com. 55
Cada año ingresan dos Grandes Marcas al Marketing Hall of Fame Ecuador 56 que serán elegidas de acuerdo a los siguientes criterios:
1. La marca puede ser ecuatoriana o extranjera.
2. Se busca distinguir la trayectoria del marketing de una empresa y/o su marca, no sólo acontecimientos o logros de los últimos años. 3. La marca debe exhibir vigencia y éxito sostenido en el mercado, muy
probablemente liderando su categoría, básicamente como producto del uso sistemático de conceptos y herramientas de marketing. 4. Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en
nuestro país, a través de prácticas pioneras e innovadoras.
5. Con su quehacer de marketing la marca puede haber impactado positivamente la forma en que en Ecuador se piensa sobre esta disciplina.
6. Puede incluso haber cambiado la forma en que el país se entiende o considera una determinada categoría de mercado.
55 Cfr.: GRANDES MARCAS. “Qué es el MHF Ecuador?”.
http://grandesmarcasecuador.com/index5066.html?option=com_content&view=article&id=55&Itemid=64 56 HERMOSILLA, Héctor “Grandes Marcas / Marketing Hall of Fame Ecuador”.
7. La marca constituye un ícono en su categoría, tanto en la industria como en la vida cotidiana, y está incorporada al estilo de vida de sus consumidores.
Nota: En lo referente a las marcas extranjeras, los criterios de selección deberán ser aplicados al accionar de la marca dentro del Ecuador (liderazgo, innovación, posicionamiento, relación con consumidores, entre otros.)
El comité de nominación es el encargado de proponer una nómina de marcas que cumplan con los criterios antes mencionados para la elección, posteriormente esta lista es sometida a aproximadamente cuatrocientos empresarios, ejecutivos, académicos que se desempeñen en marketing, publicidad, investigación de mercados y consultorías, que serán quienes elijan las dos nuevas marcas que ingresarán a la categoría del Marketing Hall of Fame. 57
Año Marca Ecuatoriana Marca Internacional
2011 Cerveza Club Sweet & Coffee Axe
2010 Banco de Guayaquil Mr. Pollo Nestlé
2009 Porta Deja Toni
2008 FYBECA Supermaxi
2007 Marathon Atún Real
2006 Pingüino Pronaca
2005 Pilsener Lotería Nacional
Tabla 1: Marcas que han ingresado al Marketing Hall of Fame Ecuador 58
En este capítulo se profundizó varios aspectos sobre el branding, como conclusión se puede decir que es la herramienta actual más utilizada, por las
57 Cfr.: GRANDES MARCAS. “Qué es el MHF Ecuador?”.
http://grandesmarcasecuador.com/indexd2ac.html?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=65 58 HERMOSILLA, Héctor. “Grandes Marcas / Marketing Hall of Fame Ecuador”.
marcas para causar impacto y recordación de una marca en los consumidores permitiendo así tener las posibilidades de convertirse en el líder del mercado, tener consumidores fieles que a pesar de cualquier circunstancia no cambiarán la marca por nada.
El branding está basado en estrategias, las cuales deben ser originales, innovadoras y sobre todas las cosas deben ser llenas de experiencias, para que cada vez que un consumidor adquiera un producto viva algo diferente y que lo haga amar y con esto desear adquirir una y otra y otra vez el producto o acceder al servicio.
CAPÍTULO II
EL CONSUMIDOR
Hoy en día para las marcas es cada vez más difícil comunicarse con el consumidor, ya que los diferentes fenómenos socioeconómicos de la sociedad han sido los protagonistas principales para los cambios en los consumidores, ya sea por la tecnología que ha intervenido directamente con los medios de comunicación o por la evolución del comportamiento de cada individuo como consumidor.
Por esta razón es importante investigar los aspectos que han interferido en los consumidores y han provocado que tengan un cambio continuo en su comportamiento, en la toma de decisiones en cuanto a un producto o servicio para su compra.
2
2.1 ¿Qué es el consumidor?
Como menciona Peter Drucker:
“Recuerda que lo más importante respecto a cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un consumidor satisfecho.” 59
¿Realmente se conoce quién es un consumidor? sería mejor varios conceptos sobre la definición de consumidor para tener una idea clara.
“Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un
individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un consumidor.” 60
“Se entiende por consumidor al individuo que quiere satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de determinados productos.”61
Como conclusión se pude decir que un consumidor es la persona que compra o ha consumido un producto o un servicio que decidió entre varios de la competencia, es decir, que el producto que la persona escogió cumple con determinadas características que satisfacen la necesidad y también causan algunas emociones o sensaciones con las que se encuentra identificado el consumidor, el mismo que está en la capacidad de pagar un precio por este producto que ha escogido.
Las empresas deben realizar segmentación de mercados, que les permita cumplir con las necesidades y preferencias de grupos de personas con gustos y problemas similares ya que una empresa no puede pensar en fabricar productos de manera individual para satisfacer a cada consumidor con sus diferentes requisitos para un producto.
Cada empresa puede darse el lujo de satisfacer a su segmento de mercado. Al realizar estudios de investigación de mercado le permite a la empresa conocer de manera más personal a sus consumidores y con los datos obtenidos se puede realizar mejoras a sus productos o servicios como: el diseño industrial de los productos y servicios, colores, estilo de vida, slogans, atención al consumidor en puntos de venta, responsabilidad social por parte de la marca y sabemos que todos estos cambios giran alrededor grupo objetivo, es decir sentirán identificados con la marca.
2.2 Tipos de consumidores
Existen varios tipos de consumidores, empezando desde los que no saben nada de una marca hasta aquellos que se convierten en una publicidad andante, más bien conocido como publicidad boca a boca:
1. Consumidor posible:
es un consumidor que seguramente no conoce la marca pero que se encuentra dentro del territorio del mercado.2. Consumidor potencial:
una persona que tiene las características adecuadas para comprar un determinado producto o servicio.3. Comprador:
es aquella persona que ya ha realizado una compra de un producto o servicio.4. Consumidor eventual:
es aquel que compra ocasionalmente, compra en empresas de la competencia.5. Consumidor habitual:
es una persona que compra de manera continua el producto pero también habrá ocasiones que compre a la competencia.7. Propagandista:
es aquella persona que se siente bien con los beneficios del producto y recomendará a otras personas para que lo compren, es decir hará publicidad boca a boca. 62Cada empresa debe saber la diferencia entre cada uno de sus consumidores, no descuidarlos y realizar acciones para lograr una fidelización. Los consumidores también tienen una clasificación por fidelización que es la siguiente:
Nivel de fidelidad
Bajo Alto
Bajo Opositor Cautivo
Alto Mercenario Prescriptor
Tabla 2: Tipos de consumidores según el grado de fidelidad. 63
1. Opositor:
es aquel que busca a un producto ó servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir a la mejor marca.2. Mercenario:
Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de la marca.3. Cautivo:
Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un opositor en potencia.
62 Cfr.: HEMARCO. “Tipos de consumidores que existen”.
http://marketingparatodos.blogcindario.com/2007/03/00006-tipos-de-consumidores-que-existen.html Consulta Julio 2011
4. Prescriptor:
Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing. 64Por último se citará el tipo de consumidores de acuerdo con siete rasgos característicos que influyen en la decisión de compra de los consumidores de acuerdo con las teorías de Häusel que son los siguientes:
1.
Armonizador:
fuerte orientación social y familiar. Escasa orientación al estatus y a la escalada social.2.
Tradicionalista:
escasa orientación al futuro. Anhelos de orden y seguridad.3.
Sibarita:
apertura a la novedad, gusto por el placer sensorial.4.
Hedonista:
búsqueda activa de la novedad, muy individualista, muy espontáneo.5.
Disciplinado:
sentido del deber muy marcado, escaso impulso de consumo.6.
Performer:
orientado al rendimiento, ambicioso, fuerte orientación al estatus.7.
Aventurero:
la curiosidad y el dominio le mueven. Está dispuesto a correr riesgos, con escaso control de sus impulsos. 65
64 GONZÁLES, Rafael. “Tipos de consumidores según el grado de fidelidad”. http://www.marketing-xxi.com/los-consumidores-58.htm. Consulta Julio 2011
Con tantas clasificaciones de consumidores que existen cada empresa puede llegar a satisfacer las necesidades de diferentes grupos de personas, pero es necesario conocer a las personas, sus gustos, estilos de vida, necesidades, deseos, entre otros., también no es necesario que sea un grupo grande de personas, no querer llegar a dominar el mundo, sino tener una segmentación correcta de mercado, para que la fidelización sea más rápida, adecuada y personalizada.
Cuando un consumidor está satisfecho con el producto o servicio se convierte en un pequeño plan de marketing y publicidad personal, porque sabemos que va a contar la experiencia y satisfacción que vivió a su círculo social y estos se pueden convertir en consumidores potenciales, por eso hay que estar en un cuidado continuo de los consumidores actuales. 66
En el Ecuador Advance Consultora realizó un estudio del tipo de consumidores que existen de acuerdo con los comportamientos, actitudes que tienen las personas frente a las compras. 67
La herramienta empleada para esta investigación fue FACC II que fue creada por el investigador español Javier Garcés Prieto y que dio como resultado 3 tipos de consumidores que son los siguientes:
1.
Los observadores:
“de manera coloquial podríamos llamarlo el cliente Miranda, que mira y no necesariamente compra”, señala Luis Pástor, quien dirigió el estudio en Ecuador. Este grupo reúne a las66 Cfr.: POZO VALENCIA, Víctor. “Hacia una nueva clasificación de consumidores”.
http://shakasulu-victor.blogspot.com/2008/06/hacia-una-nueva-clasificacin-de-los.html Consulta Julio 2011
67 Cfr.: ORTIZ, Pilar. “¿Qué tipo de comprador es usted?”. “Vistazo”
personas que sienten placer con ver escaparates, visitar almacenes, es decir, vivir la experiencia de recorren un mall es una actividad que le genera un alto nivel de satisfacción. En este grupo entran aquellos que son los primeros en ofrecerse para acompañar a otros a realizar una compra, ya que su objetivo no está asociado con la adquisición de un producto. Pueden recorrer horas un centro comercial, sin comprar nada y sentirse mal por ello.
2.
Los impulsivos:
son los que sienten un fuerte impulso por comprar productos y no analizan la necesidad o utilidad de las cosas que adquieren. En el escenario de un centro comercial sucumben rápidamente a la tentación de comprar algo. Los impulsivos forman un 45 por ciento de los encuestados y son un segmento muy influenciables por las estrategias comerciales y publicitarias. Pástor recalca que en este grupo se encuentra fácilmente a los consumidores arrepentidos, aquellos que momentos después de cerrar la transacción empiezan a darse cuenta de que no fue una buena idea. Y también se pueden encontrar, en los casos más extremos a los adictos al consumo, que son quienes han perdido en autocontrol en este aspecto de su vida y enfrentan problemas económicos por este motivo.que acompañan a un producto. Los controladores representan a un 20 por ciento de los encuestados. 68
2.3 Motivaciones del consumidor
Cuando existen necesidades insatisfechas en un consumidor esto se convierte en un estrés, no importa que sea una necesidad primaria o secundaria. Este estado de estrés en un consumidor provoca una fuerza impulsadora hacia la compra, también conocida como motivación de compra del consumidor en otras palabras la manera de satisfacer su necesidad es la compra de un producto que junto con una experiencia le alivie del estrés provocado por una necesidad insatisfecha.
Un consumidor al tener una necesidad tiene también una meta por la que quiere adquirir el producto, por ejemplo puede ser comprar zapatos deportivos para correr porque quiere entrenar para la carrera que tendrá en un mes y quiere ganar.
En el cuadro que se encuentra a continuación se puede observar el proceso que viven los consumidores cuando existe una necesidad o un deseo.
68 ORTIZ, Pilar. “¿Qué tipo de comprador es usted?”. “Vistazo”. Ecuador, Edición N°1052, Junio 16
Figura 8: Modelo del proceso de motivación 69
Las necesidades de un individuo pueden ser innatas o adquiridas.
Toda necesidad relacionada con lo físico es una necesidad innata, también conocida como necesidad primaria y tiene que ver con la vestimenta, comida, vivienda, agua, aire, entre otros., son todas aquellas imprescindibles que si en algún momento llegan a falta por largo tiempo un ser humano puede morir. 70
Las necesidades adquiridas también conocidas como necesidades secundarias son aquellas que aparecieron de acuerdo a la cultura o el ambiente en el que se desenvuelven las personas y se las consideran que nacen de un estado psicológico como satisfacer nuestro ego, afecto, prestigio, poder, belleza, entre otros.
69 G. SCHIFFMAN, León / LAZAR KANUK, Leslie, “Comportamiento del consumidor”, Pearson Educación, México, 2001, (p 64)
70 G. SCHIFFMAN, León / LAZAR KANUK, Leslie, “Comportamiento del consumidor”, Pearson Educación,
