De la era Industrial a la revolución Multisensorial

En un principio, el término comunicación no había aparecido en el lenguaje empresarial, y

la propuesta de incluirlo en este ámbito parecía fantasiosa y sin fundamento, sobre todo para las empresas herederas del pensamiento industrial, que aún no se habían percatado de

que estaban entrando en una etapa posterior, en la cual se iniciaría una transformación fundamental hacia una cultura inmaterial.

Al igual que el término comunicación, existía otro elemento de incomprensión para las empresas industriales. Era la Imagen, un término realmente ambiguo que siempre ha sido

relacionado con el arte pictórico, lo decorativo y lo aparente, y hasta hace muy poco se lo relaciona en el ámbito de la empresa, como lo que representa a la misma frente a sus públicos.

Así mismo, existía la idea de que la única comunicación que se conocía en las empresas era la publicidad, la cual, en un principio ni siquiera se sabía que en sí misma era

comunicación, hasta el momento en el que apareció el filósofo y pensador canadiense Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980), catalogado como el fundador de los estudios sobre los medios y gran visionario de la cultura de la información. Este importante filósofo polarizó la atención hacia los medios de masas, reforzando el posicionamiento de la publicidad, convirtiéndolo en la hegemonía de la comunicación comercial, en cuya representación y exclusividad para los planes de medios con objetivos publicitarios estaba la televisión. Todo esto, terminó generando un pensamiento muy excluyente en el que se creía que la comunicación era meramente publicidad.

Pero se empezó a dar un giro radical con la entrada del nuevo milenio, y las organizaciones

de ahora han adoptado una nueva toma de consciencia, “‘la consciencia de la

comunicación’: la comunicación es un instrumento para resolver situaciones y problemas

nuevos, cada vez más complejos, y para los que no se disponía de modelos de razonamiento ni herramientas de acción específicas. En este punto empezó a despertar el interés por la comunicación” (Costa, 2001, p. 23) interés que fundamenta la nueva toma de consciencia en el ámbito empresarial.

Las empresas del mundo han pasado, desde la era de la Revolución Industrial hasta hoy, por grandes cambios y avances culturales, económicos, tecnológicos etc. y han llegado a un punto en el cual no hay retorno, en el que no volverán al viejo modelo implantado con el

industrialismo, y en donde la comunicación pasó de ser simple publicidad y medios masivos a ser una ciencia que se puede aplicar a la praxis empresarial.

Nos encontramos en la era de la revolución de la comunicación y de la información, acompañada también por una revolución de los servicios, en la que las empresas han dejado de ser simplemente lo que venden, sus productos, y han empezado un cambio de paradigma en donde los valores intangibles adquieren importancia, una importancia que se relaciona directamente con lo que se proyecta hacia afuera, hacia los públicos, hacia el cliente.

Las empresas de servicios han aparecido con fuerza trayendo consigo la nueva cultura del servicio y con ella nuevas interrogantes acerca de cómo vender valores y no productos. Y esto es de suma utilidad en lo que a nosotros respecta en este trabajo, pues es justo ahí, desde las empresas de servicios, que aparece la imagen como la marca de la empresa, y la empresa misma como la imagen de sí misma. Es desde la revolución de los servicios que se empieza a considerar verdaderamente al cliente, consumidor o público externo como algo indispensable para el crecimiento, reputación y éxito de las compañías, y es ahora, partiendo de la importancia que tiene la imagen y el cliente en el ámbito empresarial, que la percepción y las experiencias de cada persona y del público en general se han convertido en herramientas estratégicas para el desarrollo de una imagen consolidada y consecuente con lo que la empresa dice y hace y con lo que el público percibe, piensa y siente de ella. Nos

encontramos ante el siguiente paso: La revolución multisensorial.

La aplicación de nuevas estrategias de mercadeo y comunicación ha empezado a aparecer con gran fuerza en el mundo de las marcas y las empresas. Entre estas se encuentra el marketing sensorial, que busca por medio del uso de los cinco sentidos atraer al público, asegurando así su fidelización y su conexión con las empresas. Esta herramienta de mercadeo ha empezado a posicionarse como la nueva tendencia en comunicación, y como la única manera de volver más reales las experiencias del cliente para que no haya diferencias entre lo que la empresa es y lo que el público piensa que es.

El uso de los cinco sentidos es lo que va a generar la diferenciación y la recordación que las marcas de hoy en día necesitan. Sensaciones, emociones y experiencias son los valores intangibles que la imagen de la empresa debe transmitir a sus públicos si se quiere afianzar a los clientes a largo plazo.

Las empresas han cambiado, siguen evolucionando, y seguirán creciendo, buscando nuevas formas de comunicase con sus públicos, y nuevas estrategias que las diferencien en el mercado y las hagan más competentes.

Es por esta razón que algunas empresas como Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Hoteles Sheraton y otras varias cadenas hoteleras alrededor del mundo utilizan estrategias innovadoras como el marketing sensorial para no quedarse atrás y complacer desde todos los medios posibles a su público meta.

En 1973 Singapore Airlines rompió con las barreras tradicionales del marketing introduciendo una campaña basada en la experiencia de viajar por el aire. La estrategia era dejar de proyectarse como una empresa de servicios o simplemente como una aerolínea y empezar a presentarse como una empresa de entretenimiento.

En el proceso, una serie de herramientas fueron creadas y posteriormente introducidas, y hoy siguen siendo optimizadas por la marca:

- Se establecieron parámetros en el maquillaje de las azafatas: se ofrecieron a las azafatas solo dos opciones de combinación basadas en una paleta de colores establecida para la aerolínea.

- El uniforme de la tripulación fue hecho con la seda más fina de la fábrica de diseño, apoyado en los patrones de decoración de la cabina.

- El personal fue asesorado en su imagen desde el maquillaje, hasta la forma de peinarse y caminar. De esta manera, las azafatas de Singapore Airlines se convirtieron en un icono.

- El criterio de selección del personal es sumamente estricto e inflexible: los miembros de la cabina deben tener menos de veintiséis años y la talla de los uniformes debe ser única para las mujeres.

- La belleza de las azafatas debe ser comparada a las mujeres que aparecen en sus avisos publicitarios.

- Los ayudantes de vuelo no solo deben verse como la marca, sino también actuar como la marca. Esto incluye la forma en que deben hablar y dirigirse a los pasajeros, como caminar y como servir la comida.

Todas estas acciones han llevado a la aerolínea a ser la primera en el mundo, y demuestran que la marca busca establecer una verdadera experiencia a través de los sentidos, incluso más allá de lo que los pasajeros pueden ver y oír.

Así, también se ha diseñado, exclusivamente para la marca, un aroma que hace parte de la experiencia de viajar en esta aerolínea, y que es utilizada enlas toallas que se entregan a los pasajeros antes de la comida, en la ropa y perfume de los ayudantes de vuelo e incluso en el avión. Este aroma se ha convertido en el sello de la marca, trasmitiendo al público sus características a través del olfato y generando en ellos una recordación instantánea de la aerolínea.

Singapore Airlines se destaca principalmente en la dimensión del olor, en comparación con otras marcas. (Lindstrom, 2005, p. 25)

Por su lado, la compañía de electrodomésticos exclusivos Bang & Olufsen se caracteriza por el sabio uso de las sensaciones para diferenciar su marca y es considerada una de las compañías más destacadas en el uso del tacto como herramienta de comunicación.

Desde sus inicios en 1943 le han dedicado mucho tiempo y esfuerzo a los detalles de diseño, así como lo hacen con la calidad de su sonido. Una de sus muchas innovaciones es el control remoto que puede ser utilizado tanto para la televisión, como para el radio, el CD, y la grabadora, así como ofrece la posibilidad de controlar la iluminación de los cuartos. Esta herramienta lanzada en 1985 tiene como finalidad, dar un valor agregado a sus clientes y aumentar la calidad de sus productos.

Sin embargo, aunque otras empresas han seguido sus pasos, el control remoto de B&O se destaca por tener un mayor peso y solidez (características que dan a los usuarios un mayor valor de percepción) que se mantiene a lo largo de toda la línea de productos de la marca. Esto proporciona una alta recordación de marca, pues el consumidor ya sabe que si pesa así y se siente así es un producto de B&O.

Bang & Olufsen trabaja mucho en el tema d tacto, como lo muestra la gráfica, este se ha convertido en un elemento diferenciador de la marca frente a sus competidores.

(Linstrom, 2005, p. 27)

el

Por otro lado, en cuanto a las marcas hoteleras, un estudio de Air Berger realizado para una cadena hotelera en Francia, muestra las diferencias de percepción de sus huéspedes antes de incluir una fragancia en el ambiente y después de hacerlo.

Así, los resultados son bastante notorios según muestran las siguientes gráficas.

De igual manera, los Hoteles Sheraton están empezando a implementar el uso de estrategias multisensoriales para crear experiencias cálidas, agradables y emocionales para sus huéspedes.

Como una muestra de esto, realizaron una campaña millonaria bajo la firma de “cálida bienvenida” que pretende hacer sentir a sus clientes parte del hotel, hacerlos sentir como en casa y cerca de sus seres queridos. La campaña que han venido realizando lleva el nombre de “Ser Parte”.

Sacándole provecho al posicionamiento del Sheraton como la cadena hotelera más global del mundo, el slogan de la campaña “Ser Parte” enuncia que, aunque los saludos de todas partes son diferentes, la necesidad de sentir una cálida bienvenida es la mism, y que aunque los huéspedes están lejos de sus seres queridos el hotel los recibe como si estuvieran en casa y hace alusión a “estar lejos no se tiene que sentir tan lejos”, invitando al cliente a tener una conexión de corazón a corazón con sus seres queridos (con una tarjeta gratis de llamadas por 10 min), ya que no puede ser cara a cara. También se desarrollaron aromas para todo el hotel que hicieran referencia al tema de cálido, y se ambientizó con música agradable para los oídos.

Después de implementar dicha campaña el 42% de los encuestados respondió que lo consideraría para su próximo viaje de negocios, también muy por encima de 35% de la industria. A los encuestados también les gustó mucho la música y el 44% la consideraron excelente, 24% por arriba de la norma.

Al ver los anteriores casos concretos de empresas que han utilizado el marketing sensorial, las experiencias y las emociones en su estrategia de marca y de imagen, podemos dar cuenta de la importancia que está teniendo dicha herramienta a nivel mundial, que a pesar de estar apenas cogiendo fuerza, ya es una tendencia a la que no se le puede dar la espalada, pues sus resultados son medibles y explotables a largo plazo.

En Colombia esta tendencia es aún más tímida que en otras partes del mundo, sin embargo, empresas como Olfabrand están imponiendo la necesidad de incluir los aromas, al igual que

el uso de los otros sentidos en los mensajes a comunicar. Según Andrés Astaiza, vicepresidente ejecutivo de Olfabrand, su primer acercamiento con el mercado nacional fue a través de algunas de las más importantes agencias de publicidad, a las cuales acudieron para presentar su producto y exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las campañas de mercadeo.

Hoy, los Hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son algunas de las cuentas que ha manejado esta importante compañía a nivel nacional, y Astaiza asegura que serán muchas más las que se unan a explotar los cinco sentidos de su marca para generar experiencias atractivas a sus clientes.

Sin embargo, como ya hemos dicho, el marketing sensorial es muy débil en Colombia, y a pesar de haber sido utilizado en Marcas como LG Y Nestlé de Colombia su uso aún no ha incursionado con fuerza en el mundo de las empresas de servicios. Es por esto que se realizó un diagnóstico y análisis cualitativo a algunas de las agencias de publicidad más importantes del país, con el fin de determinar las tendencias actuales y el nivel de importancia del uso de los cinco sentidos, las sensaciones y las emociones, tanto para las agencias como para las empresas y las marcas y los mensajes que estas buscan transmitir.