Los sentidos y las sensaciones

Los estímulos externos o informaciones sensoriales se perciben por distintos canales, bien sea por el oído, la vista, el olfato, el gusto o el tacto, “podemos ver un anuncio espectacular, escuchar una canción, sentir la suavidad de un suéter de cachemira, probar un nuevo sabor de helado o bien oler un saco de cuero” (Solomón, 1997, p. 58). Y esta información que reciben los cinco sentidos proporciona los datos brutos que finalmente generan múltiples respuestas, las cuales pueden evocar recuerdos del pasado, pueden dar tristeza, rabia, emoción, alegría, tranquilidad, etc.

De esta manera, al escuchar una canción en la radio, se puede recordar el primer baile que una persona tuvo. Como expone Solomon, “Los estímulos evocan imágenes históricas que recuerdan eventos que en realidad ocurrieron” (Solomón, 1997, p. 58).

Igualmente, al recordar estas experiencias se producen imágenes de fantasía de una experiencia imaginaria. Es decir, como respuesta al estímulo que recuerda a un evento del pasado, se produce una nueva experiencia imaginaria.

Así mismo, las sensaciones son un gran valor estratégico para vender marcas y productos, ya que están conectadas profundamente con las emociones, que hacen que el consumidor se conmueva y se sienta más identificado y atraído con un mensaje.

Este es un anuncio finlandés que está haciendo énfasis en las razones sensuales de visitar la ciudad Helsinki.

“Come to your senses, Feel Helsinki”. (Solomon, 1997, p. 50)

Los estímulos tienen cualidades sensoriales importantes. Cuando el consumidor evalúa los productos confía en los colores, olores, sonidos, sabores y en las sensaciones que proporcionan, y todo esto a través de los sistemas sensoriales. Es por esto, que consideramos importante observar algunos de los procesos que abarcan las aplicaciones empresariales de los estímulos sensoriales, y veremos cómo funciona cada sensación y su importancia.

Según estudios realizados por la Universidad de Rockefeller en 1999, cada sentido tiene un poder diferente sobre las marcas, y sobre su percepción y recordación. Así,

Recordamos:

1% de lo que se toca 2% de lo que se oye 5% de lo que se ve 35% de lo que se huele.

Como se puede ver, el sentido que provoca mayor recordación y asociación con las marcas, las experiencias y las cosas en general, es el olfato, teniendo en cuenta que este tiene una profunda conexión con el gusto.

Igualmente, hay sentidos que son más utilizados que otros, y unos que han permanecido casi olvidados a la hora de generar percepciones y vínculos con las marcas. Pero con la necesidad por generar mayor diferenciación, recordación, conexión e interacción con la marca, se está incentivando el uso de otros estímulos sensoriales diferentes a las imágenes visuales y los sonidos, y en el futuro, el uso de los cinco sentidos será mayor como lo indica la siguiente gráfica.

De acuerdo a los gráficos, es posible observar que el sentido de la vista ha sido predominante durante muchos años, seguido por el sentido del oído. Actualmente, la visión sigue siendo el sentido ganador, pues no es difícil reconocer que “todo entra por los ojos”. Sin embargo, el olfato ha empezado a tener una fuerza irreversible, casi alcanzando en porcentaje de importancia al oído. Todo esto es posible constatarlo al ver la preocupación de las empresas por mantener olores frescos, agradables y duraderos en sus locales y oficinas, así como en sus productos. La industria de ambientadores para los hogares también ha crecido mucho, e incluso almacenes como Tennis y Abercrombie & Fitch (Información cortesía de Olfabrand) están impulsando el olor de su ropa y locales como un atributo de la marca. Por su lado, los sentidos del tacto y el gusto, aunque poco, han crecido en importancia dentro de la escala sensorial.

Veamos ahora como han participado los cinco sentidos en la industria del mercadeo y de las ventas, así como en el comportamiento de las personas.

2.5.2.1. Vista

Los mercadólogos y diseñadores de imagen confían en elementos visuales cómo los diseños de los empaques, el tamaños del producto, su color, su estilo, la decoración de sus tiendas y como se distingue de la competencia. En el caso de una empresa se presta atención a los colores institucionales. Hay colores que se convierten en parte intrínseca de una empresa, producto o marca participando en la formación de su imagen, tanto así que los colores llegan a convertirse en el uniforme corporativo de la empresa, y ésta incluso puede obtener los derechos exclusivos para el uso de esos colores. Eastman Kodak, por ejemplo, protegió con éxito el uso de sus colores amarillo, rojo y negro. Pero está regla de protección sólo se hace presente cuando los consumidores pueden confundirse con un producto de la competencia, de lo contrario no.

Además, algunos colores son ricos en valores simbólicos y significados culturales. Por ejemplo, para algunas culturas los colores tienen significados culturales diferentes y sentimentales, para Colombia, Venezuela y Ecuador, los colores amarillo azul y rojo

evocan un sentimiento de patriotismo, lo mismo que los colores azul, blanco y rojo para los estadounidenses y los franceses.

Igualmente, los colores, cada uno, producen diferentes sensaciones: Rojo (excitación), Azul (tranquilidad), o el rojo puede representar a un equipo de fútbol como el Deportivo Independiente Santafé y el azul a su principal rival el Club Deportivo Los Millonarios, y los fanáticos a estos equipos pueden incluso llegar a odiar al color de su contrincante, casi hasta los fanáticos del equipo rojo pueden inconscientemente evitar la ropa azul y sentirse atraídos por marcas que manejen el color rojo. Lo mismo puede ocurrir con gaseosas como Coca – Cola y Pepsi, donde el rojo distingue a la primera y el azul a la segunda. Por su lado, el verde y el amarillo son los colores institucionales de Movistar y el azul de Comcel, su principal competencia.

Algunas investigaciones indican una preferencia consistente por el color azul, es así como American Express decidió nombrar a su nueva tarjeta Blue después de que las investigaciones demostraron que el color azul evoca sentimientos positivos acerca del futuro.

XEROX promueve sus impresoras destacando su capacidad de reproducir colores vívidos.

(Encontrado en www.xerox.com)

Definitivamente las expectativas preceptúales creadas por los colores, pueden influir significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos.

Así mismo, los colores han sido de gran importancia para la industria “La importancia del color ha dado origen a una industria del color. En un año determinado, ciertos colores parecen estar de moda…Estos colores favoritos tienden a desaparecer tan rápido como llegan, ya que al año o temporada siguientes son reemplazados por otro conjunto de colores ‘de moda’” (Solomon, 1997, p. 62). Estas tendencias afectan las decisiones ligadas al color en muchos consumidores, y es por esto que hasta cierto punto, dichos colores de moda son resultado de decisiones tomadas por expertos en la industria mediante un proceso llamado `pronostico del color’ donde grupos de expertos en colores como el Color Marketing Group, se reúnen en forma periódica para estimar qué colores reflejarán mejor una temporada en uno, cinco y a veces hasta diez años.

Televisores Bravia posicionandose con la calidad de la imagen “a todo color”. La calidad de sus colores es única.

“Bravia Colour like no other”

Igualmente, algunas reacciones a los colores no solo dependen de la moda, también provienen de asociaciones aprendidas. En los países occidentales, por ejemplo, el negro es un color de luto, mientras que en los países asiáticos, especialmente en Japón, ese papel lo tiene el color blanco. De igual manera, en la cultura occidental el color negro se asocia muy frecuentemente con la sofisticación, mientras que el color blanco implica inocencia así como lo indica este anuncio.

Este es un anuncio que quiere vender lo sofisticado y lujoso del ballet y su sensualidad utilizando el color negro, refiriéndose al blanco como virginal e inocente. “Black Cake,

White is for Virgins” (Solomon, 1997, p. 53)

Los colores son tan importantes e influyentes en el gusto por un producto que su uso correcto no debe dejarse de lado. Los consumidores con frecuencia aprenden a asociar las cualidades de un producto con ciertos colores. De esta forma, los fanáticos del salmón esperan que el pez tenga una tonalidad rosada, si no es así el producto no gustará tanto o generará desconfianza. Sin embargo, la carne de un salmón cultivado que no come crustáceo es gris, y es por esta razón que los criadores de pescado utilizan una mezcla correcta de químicos para cultivar peces del color que la gente elija utilizando el muestrario salmofan.

2.5.2.2. Oído

La música y el sonido también son muy importantes en marketing. La música ambiental crea estados de ánimo deseados e influye en el comportamiento del consumidor.

Como una innovación, Hallmark Cards Inc. (Ridgon, citado en Solomon, 1997, p.

63)vende ‘tarjetas grabables’ que permiten a quien las envía grabar un mensaje personal que dura alrededor de 10 segundos, de esta manera los consumidores pueden enviar sus “propios sonidos” a otras personas. El mensaje se escucha automáticamente al abrir la tarjeta.

Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Al respecto, damos un ejemplo de cómo la música y los sonidos pueden influir en el estado de ánimo de los empleados de una empresa: Una investigación demuestra que los

trabajadores de un gran compañía, la Muzac Corporation,el más importante proveedor de

música y de audio mensajes, tienden a disminuir el ritmo de trabajo a mitad de la mañana y a mitad de la tarde, de modo que la empresa utiliza un sistema que se llama ‘progresión de estímulo’ en el que acelera el ritmo de la música durante esos momentos de poco trabajo. Gracias a este sistema, la Muzac ha sido relacionada con reducciones en el ausentismo entre obreros en las fábricas, e incluso se asegura que las vacas y las gallinas producen más leche y huevos, respectivamente, en un ambiente con música o melodías.

2.5.2.3. Gusto

Las empresas de alimentos deben procurar, y se esfuerzan mucho, para que sus productos sepan como deben saber y satisfagan el paladar de sus consumidores. Año tras año los especialistas gastan horas de trabajo tratando de desarrollar nuevos sabores para tratar de satisfacer los gustos tan cambiantes de los consumidores. Su trabajo ha sido especialmente importante y los consumidores continúan exigiendo productos con sabores agradables que también sean bajos en calorías y grasas.

Este anuncio de papas Ruffles la intensidad del sabor picante de su producto (Solomon, 1997, p. 60).

2.5.2.4. Tacto

Las sensaciones de la piel modifican los estados de ánimo, puede ser por esto que el tacto es un factor importante para tener en cuenta en las interacciones comerciales.

Para una empresa de carros, por ejemplo, la consultora británica Neuroco, propuso el

rediseño del interior de sus autos porque no era lo suficientemente táctil, pues se descubrió que existe un grupo de consumidores para los que el tacto de los elementos con los que está diseñado un carro es extremadamente importante.

Así mismo, las personas asocian las texturas con cualidades fundamentales del producto y existen muchas asociaciones entre tacto y calidad “la riqueza percibida o la calidad del material de la ropa, de las sábanas, o de un mueble se une a una sensación, es decir, si es áspero o suave, flexible o rígido. Una tela suave como la seda se relaciona con el lujo, en tanto que la mezclilla se considera práctica y durable” (Solomón, 1997, p. 64).

2.5.2.5. Olfato

Los olores también hacen surgir emociones y producen diferentes sensaciones. Pueden ser calmantes o acelerantes, “Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensación de tranquilidad; pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés” (Solomón, 1997, p. 64).

Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultado de asociaciones anteriores con otras experiencias. El olor a talco de bebé, por ejemplo, se usa continuamente frecuentemente en algunas fragancias porque para muchas personas se percibe como calidez y satisfacción. Un buen olor en los productos es determinante en el factor de compra.

Martin Lindstrom habla de que la empresa de los carros Rolls Royce empezó a recibir quejas porque sus carros nuevos no son iguales a los de antes, y al comparar uno de los modelos más famosos, un Silver Cloud del año 1965, con el modelo actual, se dieron cuenta

de que su única diferencia se encontraba en su olor interior y de su muebles. El olor del

Silver Cloud, se había transformado en un componente esencial de la marca para sus

clientes. Por esta razón los gerentes de la marca decidieron sintetizar químicamente el olor y ponérselo a todos sus autos en un pequeño aparato colocado debajo de los asientos, emitiendo así el verdadero olor de los Rolls Royce.

Este es un anuncio indonesio de medias Harpist que elimina los malos olores de los pies, y da a entender que esto no sucedería con Harpist. (Solomon, 1997, p. 63)

El gusto de los consumidores por las fragancias ha permitido desarrollar una industria muy grande en la que países como Estados Unidos más de 3.000 millones de dólares al año en perfumes de mujer, y los fabricantes tratan de desarrollar nuevas formas para generalizar el uso de las esencias y los olores en la vida diaria. Los aromas son los estímulos más eficaces en el momento de la recordación y la asociación con las marcas y los recuerdos, su nivel de retención en la memoria es aún mayor que el de los colores. Richard Axel y Linda Buck, premio Nobel de medicina en el año 2004, argumentan en sus investigaciones que la memoria pude retener más de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce doscientos colores, y aseguran que nuestro ánimo se incrementa el 75% si nos exponemos a un olor positivo.

Estamos entrando en un mundo sensorial que no puede ser ignorado, la presencia de los cinco sentidos es constante en nuestro día a día y cumple una función indispensable para determinar nuestras emociones, reacciones y decisiones ante las situaciones que se nos presentan diariamente. Aunque no quisiéramos los cinco sentidos están ahí, son el medio por el cual nos comunicamos con el mundo exterior y son la primera etapa de la cadena que produce el conocimiento.

Es hora de empezar a explotarlos para lograr enormes resultados en cuanto a comunicación, percepción y comportamiento humano.

3. ANÁLISIS Y DIAGNÓTICO DEL ENTORNO

En el transcurso de este capítulo se hará un breve recuento histórico de lo que han sido las empresas hasta ahora y de lo que son hoy en día gracias a la inclusión de herramientas como la comunicación, la imagen y el servicio. Igualmente veremos cómo la evolución del pensamiento empresarial ha conllevado a un cambio de paradigma en el que la cultura inmaterial empieza a hacerse protagonista y los valores intangibles, entre esos la imagen, son los que finalmente diferencian a una marca o empresa de la competencia y los que la hacen fuerte y consecuente con la percepción de su público.

De igual manera, se podrá ver como la rápida evolución y dinamismo del mercado ha llevado a las empresas a replantearse la forma en la que se comunican con sus públicos, entrando así en una nueva etapa a la que nosotros llamaremos la revolución multisensorial. Etapa en la cual la presencia de las sensaciones y las emociones en los mensajes es indispensable para crear experiencias inolvidables de los consumidores con la marca, influyendo en la imagen que éstos tienen de ella y en su fidelización, recordación y diferenciación. Se encontrarán algunos casos de empresas que han decidido entrar en esta etapa multisensorial para lograr mayores atributos de su marca y un mayor acercamiento y conexión con su público.

Además, se presentarán los resultados de una breve investigación exploratoria realizada para conocer las tendencias en cuanto a comunicación, publicidad y mercadeo en Colombia, y para saber qué tan fuerte es la presencia del marketing sensorial y emocional en el país, y qué importancia se le da para generar conexiones más cercanas con el público.