Las Experiencias

Las sensaciones y las emociones se generan gracias a estímulos (frío-caliente, áspero- suave, ruidoso-callado, rico-feo), y al mismo tiempo estos estímulos tienen el poder de generar experiencias. Ese es uno de los valores estratégicos del marketing de sensaciones y emociones: crear experiencias.

En los años setenta, Howard Johnson, una gran cadena de restaurantes en Estados Unidos, logró convertirse en el “anfitrión de la carretera”, gracias a las positivas y confortables experiencias que le generaba a sus consumidores en cada visita.

En primera instancia podemos hablar del famoso “tejado anaranjado” que caracterizaba a todos sus restaurantes, y que cada vez que aparecía uno en la carretera era como encontrar un oasis en medio del desierto. El tejado anaranjado se convirtió en sinónimo de alojamiento y restauración en ruta, pues durante su visita, los viajeros terrestres (viajeros por carretera) podían encontrar bajo éste, un lugar limpio, tranquilo, acogedor, predecible y con una buena relación calidad-precio. El sitio perfecto para ir al baño, comer caliente, comprar un delicioso y frío helado a los niños y reponer fuerzas antes de volver a ponerse en ruta. Cuando una experiencia quedaba grabada en la mente del cliente, este volvía satisfecho una y otra vez.

Se puede ver que en la formación de la experiencia estuvieron involucrados todos los sentidos y las emociones: el techo anaranjado, la comida caliente, el helado delicioso y frío, el olor a limpieza, el confort, la tranquilidad, el descanso y un servicio agradable etc.

Pero estas experiencias requieren de un seguimiento a largo plazo en el que si se mantiene el uso de los cinco sentidos de manera constante, repetitiva y fidedigna se mantendrán en el tiempo las mismas percepciones y experiencias, y por consiguiente, la misma imagen de marca. Vale la pena aclarar que si la experiencia es negativa y las sensaciones que se generan también lo son, o no representan las verdaderas necesidades del cliente, la percepción y la imagen también serán negativas.

Por esta razón, para conseguir el éxito en la comunicación y en el negocio no hay que perder la pista de lo que los clientes desean, cosa que no ocurrió con Howard Johnson, ya que sus directivos entendieron el valor creado por la experiencia del cliente, ni supieron cómo reaccionar a los nuevos gustos y exigencias del mismo.

Una historia contraria es lo que pasó con Disney, que como describe Lewis P. Carbone en

su libro Clued In: How to keep customers coming back again and again (Cómo lograr que

los clientes regresen una y otra vez), se convirtió en un mundo mágico que ahora es todo un imperio de experiencias, sensaciones y emociones.

Sus creadores eran tan conscientes de la importancia de aplicar dichas herramientas, que en sus reuniones debatían sobre la temperatura a la que se debía servir el helado en el parque, y la decisión que se tomara no era solo para jugar con la temperatura y el sabor que lograría que el consumidor se sintiera fresco, cómodo y feliz, sino también para crear una experiencia agradable. De esta manera, la temperatura del helado influiría directamente en la experiencia del consumidor.

El autor nos explica mejor esta relación de sensación y experiencia poniendo un ejemplo en el que pensando en el calor de Florida, si el helado no está bien frío se derretirá en las manos del cliente, manchará el suelo, y lo que es aún peor, si el cliente es un niño pude que haga un berrinche que arruine parte de lo que debería ser un precioso y divertido día en el parque.

En este sentido, vemos como la sensación de un helado frío, al mismo tiempo que produce frescura puede desatar toda una experiencia a su alrededor que se conecta directamente con la percepción y con la imagen mental del consumidor.

Otro ejemplo sensorial y experiencial exitoso en el mundo del marketing y los negocios es el caso de las tiendas de café Starbucks que se han convertido en algo más que otra tienda de café: en una experiencia sensorial.

Entrar en un Starbucks es adentrarse en un mundo de visiones, sonidos, aromas y sabores ligados a la experiencia de tomar café. La idea surgió en un bar italiano en donde el café moliéndose, el ruido de la leche vaporizándose, el olor a café, clientes saludando al entrar y salir, el pasar de hojas de los periódicos y una ópera italiana de fondo hacían parte de la transformación de la experiencia de tomar café en todo un rapto sensorial. Hoy en día el exitoso negocio cuenta con un poco más de 6000 establecimientos repartidos por todo el mundo.

Lo que Starbuks y Disney realizan es algo que muchas empresas necesitan empezar a hacer y a aprender. Las empresas se han dado cuenta de que no pueden conformarse únicamente con políticas de precios, reducciones de costos y promociones, y de que el poder que tiene el valor de las experiencias, las sensaciones y las emociones goza cada vez de mayor reconocimiento.

Según Carbone, la clave del diseño es emocional y va más allá del simple producto o servicio. Es una propuesta completa de valor, en la que se integran elementos emotivos y racionales, que es creada y gestionada durante la experiencia total del cliente. “El valor y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar aumenta al pasar de un artículo de primera necesidad a un producto, de un producto a un servicio y de un servicio a una experiencia”.

Dicha experiencia la describe el autor en dos palabras: Experiencia total, razón por la cual muchas personas prefieren pagar más por un café en un establecimiento (2 dólares) que hacérselo en casa (3 centavos). Como es definida por Lewis P. Carbone “la experiencia total es el proceso mediante el cual la taza de café de 3 centavos se transforma en dos dólares de emociones y sensaciones en cuya elaboración intervienen una serie de pistas4 que, sabiamente combinadas, forman un todo cuyo valor es superior al de las partes por separado” (Carbone, citado en “Leader summaries, 2004). De acuerdo con esto, lo que el consumidor adquiere es mucho más que un producto. El producto es una parte del todo, de un sistema en el que todas sus partes son independientes pero no funcionan por separado.

En este sentido, se reitera la estrategia de Lindstrom de romper la marca en mil pedazos pero conservando la sinergia de la misma y se sustenta como una estrategia de marketing sensorial es viable en una organización que también es vista como un todo integrado por cada una de sus partes.

Cada sensación, olor, sonido, sabor, emoción, debe funcionar por sí solo pero en conjunto, es decir la unión de todos estos elementos independientes debe generar una experiencia total. Por esta razón los rumores, los mensajes, lo que la empresa dice, lo que hace, la publicidad, los locales, los empaques, todo, absolutamente todo, contribuye a la experiencia del público con la empresa o marca, y por eso una experiencia no empieza con el contacto físico sino desde mucho antes.

La experiencia no empieza cuando el huésped pisa el hotel, sino desde que ve las promociones y los volantes del mismo, desde que escucha la voz del recepcionista por teléfono o desde que oye un comentario de alguien acerca de su estadía en dicho hotel. De esta forma, las organizaciones deben tratar de llevar un control de todas sus manifestaciones y procurar que cada sensación y emoción que se ponga en el escenario corresponda a la experiencia que se quiere crear. Desde el principio hasta el fin tiene que haber un control premeditado de todos los elementos participantes en las experiencias. Para ilustrar mejor esto traemos a colación otro ejemplo de Disney en el que las experiencias aparecen desde mucho antes de que los individuos tengan contacto físico con sus juegos y atracciones. Para Disney, las colas son parte de la experiencia. Así pues, la experiencia de montar en una atracción como una montaña rusa comienza en la fila de espera acompañada de una cantidad de ruido de fondo, de la música, de las risas, de las señales de peligro, de las luces y de la emoción que invade a la persona que se imagina lo que le espera. Y aunque pude parecer un proceso normal, todo esto ha sido pensado y premeditado con antelación.

De esta manera, el autor señala como los atributos tangibles de un producto o servicio influyen menos en las preferencias del cliente que los elementos emocionales y sensoriales asociados a la experiencia total.

En conclusión, todo consumidor y público tiene una experiencia con los productos y servicios que consume. Dicha experiencia pude ser positiva o negativa de acuerdo sea el caso, pero lo que hará que un cliente regrese una y otra vez, y sea fiel y constante con la marca, es que se le proporcione una experiencia que responda a sus deseos y necesidades. Además, no hay que olvidar que estas experiencias están dadas gracias a elementos como las sensaciones y las emociones que participan en este proceso, y que sin la presencia de éstos una experiencia simplemente no existe.

Todas las experiencias están llenas de elementos sensoriales que las componen y que generan una percepción en el público que las experimenta, de ahí que las experiencias deben ser lo suficientemente positivas para que las percepciones también lo sean.