Imagen Corporativa: una imagen mental más allá de lo visual y material

Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo más allá de lo meramente visual y físico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo ahora una imagen mental.

Es así como la nueva definición del término pasará de eikon (imagen visual) a imago

(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su término eikon en tanto que no se encuentra en el entorno físico sino en la mente de los

de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad” (Costa, 2001, p. 58).

En este sentido, la imagen corporativa es el efecto de diferentes percepciones, interpretaciones, experiencias, emociones y sensaciones de los individuos, las cuales son asociadas entre sí, generando el significado de la misma, y con la empresa como “su elemento inductor y capitalizador” (Costa, 2001, p. 58) siendo ésta la que conduce dichas experiencias y las aprovecha en beneficio propio.

Justo Villafañe Gallego, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, propone a la imagen corporativa como la integración en la mente de sus públicos de todos los mensajes, a los que llama inputs, (por ser un término más genérico que engloba a una gran diversidad de manifestaciones corporativas), emitidos por una empresa en su relación con ellos “la imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de ‘imágenes’ que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior” (Villafañe, 2002, p. 24). Así mismo

Villafañe expone en su libro la gestión profesional de la imagen corporativa que “la

imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la mente de los públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza” (Villafañe, 2004, p. 29).

De este modo, la imagen corporativa es la imagen que está en la cabeza de la gente, se construye desde el público, que la configura subjetivamente, individualmente de acuerdo a su propia percepción y experiencias. Y la empresa sólo puede gestionarla por medio del significado de sus acciones y comunicaciones, “el protagonismo en la construcción de la imagen corporativa lo tiene, en última instancia, el público y no la empresa…el papel reservado a la empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una multitud de inputs que ella emite” (Villafañe, 2004, p. 30).

En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que ésta realmente es, no siempre es la misma que perciben sus públicos, muchas veces por

influencia de factores en el entorno, como la opinión pública y líderes de opinión, la mala o buena prensa, los medios de comunicación, etc.,

La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente de los públicos que surge de la combinación de diferentes datos recibidos que no siempre son reales. Por lo tanto puede llegar a ser más importante la imagen que se percibe, la realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero este tema de la realidad objetiva y subjetiva será retomado más adelante, por ahora seguiremos centrados en la construcción de la imagen empresarial desde el público, teniendo presente que éste es el primero en la creación de la Imagen, y no la empresa.

Para poder entender la imagen pública, necesariamente hay que entender a su público, estudiar qué es lo que los individuos perciben, cómo lo perciben y cómo experimentan hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones, mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus manifestaciones.

Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los cuales son el material con que se construyen las imágenes en la mente del público. Es así, que para entender el nacimiento de la imagen pública en la cabeza de los individuos, hay que tener en cuenta la importancia de la construcción de la realidad por parte de las empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semiótico y simbólico, que es lo que el público percibe y experimenta.

El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho más allá de las estrategias, el mercadeo y la simple comunicación, debe ir de la mano de su mayor soporte que es la Acción2. Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificación estratégica

2 _{En su libro, La imagen pública: una ingeniería social, Joan Costa habla del término Acción, cuyos grandes}

vehículos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teoría, pero la Acción es la realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el público, lo que efectivamente hace con él y lo que le comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.

como de una buena comunicación es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el público, que es en dónde dicha imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su público, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace, a lo que aparenta hacer y a lo que de ahí perciben los individuos, “La empresa no siempre, ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni actúa siempre voluntaria y consciente mente” (Costa, 1993, p. 257).

Por esta razón, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el público en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero así mismo son un material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la imagen es la que está en la mente del público, quién reúne en su proceso perceptivo todo lo que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con él, buscar interactuar con él, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde ellas se construye la imagen.

Si el público participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la marca, y por lo tanto, la percepción que finalmente se tenga de esa imagen va a estar más cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el individuo, y por el hecho de ser no sólo una orden que diga “solo nosotros damos mayor seguridad, escógenos” sino una Acción en la que realmente lo que se dice corresponde con

lo que se hace.

Se da la oportunidad al público de participar, de interactuar y de esta manera las percepciones de la imagen serán más acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren más las sensaciones y las emociones, la experiencia será aún más real y la percepción del individuo será más completa.

Al respecto, Álvaro José Fuentes, presidente de la agencia de publicidad McCann Erickson Colombia nos dice:

Un ejemplo en la comunicación de Avianca, en esa época en que la aerolínea era un desastre y un complique para todo, es que los comerciales y las campañas no eran consecuentes con la experiencia de viajar, que era horrible. En ese momento se identificaba una diferencia y era que el mensaje de la marca es uno pero a la hora de probar el servicio esto es otra cosa, y es de esta manera que las cosas no funcionan, ambas deben estar de la mano. Por lo tanto si un individuo vive la experiencia real que transmite la empresa las percepciones van a estar más acorde con la imagen que se quiere introducir... Se empezó a asumir que no era suficiente con mandar el mensaje sino que había que generar una conexión con la marca, lo que hoy llamamos experiencia de marca, la cual está ligada con el tema de los sentidos, se puede decir que parte en cierta manera de los sentidos. (Marzo, 2008)

Así, si en el proceso perceptivo son indispensables las experiencias personales del individuo, una experiencia de marca o de empresa en la que participa el público, puede convertirse en esa experiencia personal que influya en la percepción para crear la imagen. De esta manera, tomamos la ecuación de la formación de la imagen pública, que Joan Costa llama “la ecuación correcta” en la que se incluye la experiencia personal de los individuos en su contacto con los hechos de la empresa.

Ecuación correcta

Realizaciones + Acciones + Comunicación + Opinión Pública Productos

Servicios

= Imagen Experiencias Personales

“El factor decisivo en esta ecuación es la suma de los ingredientes de percepción, partida por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre ellos mismos.” (Costa, imagen pública una ingeniería social, Pág. 262)

En cuanto a la conducta de los individuos, las imágenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las personas.

Diariamente, y año tras año las empresas e instituciones buscan una validación social, tanto para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que deben recurrir a un ‘juego de imágenes’ para lograr posicionarse “unos y otros recurren al juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los símbolos. O sea ‘el juego de las imágenes’, donde como sabemos, éstas cuentan incluso más, que las cosas reales” (Costa, 1993, p. 20).

En este sentido, las imágenes mentales que rigen las conductas de los individuos se convierten en instrumentos estratégicos con los que las organizaciones influyen sobre la imagen pública, concibiendo a las imágenes públicas como imágenes mentales que utiliza el público para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su consumo.

Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos brevemente el valor estratégico que ésta posee, pues en definitiva su valor y contenido se utilizará en beneficio de la empresa.

La imagen corporativa ha surgido como un valor estratégico por varias razones que hacen de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:

• Debido a la saturación de publicidad y de mensajes transmitidos por medios de

difusión en la que los individuos ya no se sorprendían con nada y ningún mensaje se distinguía del otro, y en dónde todos los productos eran iguales y las empresas enfrentaban una creciente indiferenciación, la creatividad tuvo que sobrepasar sus límites para deslumbrar al público, el cual al cabo de cierto tiempo se volvía a acostumbrar y perdía el interés. Por esta razón era necesario

inventar una estrategia más allá de la publicidad que se mantuviera de manera permanente en la mente del consumidor, esta estrategia sería la creación de una imagen de marca para representar la marca o una imagen corporativa para representar a la empresa “hacía falta algo que se mantuviera y se desarrollara más allá de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen corporativa” (Costa, 2001, p. 62).

• Otra razón importante que conllevó a la creación de la Imagen corporativa como elemento estratégico fue la necesidad de nuevos sistemas de relación y nuevos medios y canales altamente especializados que puedan resolver no problemas publicitarios, sino multicomunicacionales por medio de nuevas estrategias, de las cuales la imagen es una de ellas.

• Igualmente, el auge de la revolución de los servicios trajo consigo nuevas

inquietudes que requerían de soluciones inmediatas: ¿cómo vender intangibles? ¿cómo posicionar bienes inmateriales? Se hacía primordial inventar nuevos valores, diferentes a los bienes materiales, para vender, y se necesitaron nuevas ideas y nuevas formas de actuar y de comunicarse. Dentro de estos nuevos valores intangibles se encontraron la identidad, la cultura organizacional, la comunicación y la imagen, cuya importancia resaltamos en este trabajo al ser éste el valor que indagaremos y buscaremos fortalecer frente al público externo por medio de una estrategia basada en una investigación en la que se involucren todas las sensaciones.

Estas son algunas de las razones que hemos considerado más importantes, y por las cuales emergió la necesidad de la creación de la imagen corporativa y la imagen de marca como un valor estratégico de comunicación. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera: - La sobresaturación mediático – publicitaria que conllevó a la pérdida de credibilidad y sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciación de productos y servicios compiten entre sí, generando una necesidad ineludible de las empresas de diferenciarse de sus competidores.

- La necesidad de crear nuevas estrategias que resolvieran problema, no publicitarios, sino multicomunicacionales, y nuevos canales de comunicación especializados.

- La aparición de nuevas inquietudes acerca de cómo vender intangibles debido al surgimiento de nuevas empresas especializadas en servicios.

Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente, algo que se encuentra en sus valores simbólicos y no materiales, como es el caso de la empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simbólicos para diferenciarse frente a la competencia.

Como conclusión, es muy importante para la empresa fortalecer su imagen corporativa, que no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo más tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interacción con el cliente permitiendo que la creación de la imagen corporativa vaya más acorde con lo que realmente es.