QUÉ DEBEMOS MEDIR?

Es un modelo tremendamente dependiente de las métricas, ya que la clave del crecimiento en este motor es incrementar la “distancia” entre el dinero que nos gastamos en captar un cliente y el margen bruto que saco del mismo cliente… ya que mientras el margen que obtengamos del cliente sea superior al dinero que te ha costado atraerlo, todo irá bien y cada vez crecerás más (atención: si son iguales estarás perdiendo dinero, ya que el margen bruto no incluye costes indirectos)

Por ejemplo, en modelos SaaS como el que hemos descrito anteriormente al hablar de los funnels, este

Las claves al crear el motor de crecimiento de un modelo de negocio Javier Megías

Las claves al crear el motor de crecimiento de un modelo de negocio variables, más rápido será el crecimiento.

𝑪𝒐𝒄𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆 𝒅𝒆 𝒄𝒓𝒆𝒄𝒊𝒎𝒊𝒆𝒏𝒕𝒐 =𝑽𝒂𝒍𝒐𝒓 𝒅𝒆𝒍 𝒄𝒊𝒄𝒍𝒐 𝒅𝒆 𝒗𝒊𝒅𝒂 𝒅𝒆𝒍 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆 (𝑪𝑳𝑻𝑽)

𝑪𝒐𝒔𝒕𝒆 𝒅𝒆 𝑨𝒅𝒒𝒖𝒊𝒔𝒊𝒄𝒊ó𝒏 (𝑨𝑪)

Para poder comprender correctamente cómo funcionan estos motores debemos entender perfectamente las dos variables anteriores y su relación:

El coste de atraer clientes (AC – Acquisition Cost)

Se puede definir el coste de adquisición de cliente (o acquisition cost) como el resultado de dividir todo lo

invertido en captación, ventas y marketing durante un periodo dado (un mes, un trimestre…) entre el número de clientes conseguidos durante el mismo periodo… lo que nos da el coste unitario por cliente

de captación.

Cuando hablamos de lo invertido en marketing y ventas, como mínimo debemos incluir los costes directos de todas las acciones de marketing desarrolladas en el periodo como campañas, publicidad, salarios de comerciales… etc., y en general cualquier acción que tenga como objetivo atraer clientes (idealmente también hay que tener en cuenta los salarios de la gente de los equipos de marketing, ya que si no hacemos trampas al solitario… aunque hay compañías que no lo incluyen).

Es decir, para poder medir correctamente el coste de atraer un cliente deberíamos considerar: 1. Campañas de publicidad tradicionales (radio, prensa, vallas publicitarias TV, buzoneo…)

2. Campañas de publicidad online (anuncios en buscadores, banners…)

3. Acciones de marketing en medios sociales (anuncios en medios sociales, patrocinios de blogs, retribución de influencers…)

4. Comisiones de afiliación y retribuciones variables a comerciales 5. Coste de las acciones de telemarketing y/o campañas de email 6. Trabajo en SEO de optimización para captar clientes

7. Salarios del equipo de marketing y del de ventas. 8. Otros gastos destinados a captar clientes

En el mundo de los negocios online, con ciclos de respuesta mucho más cortos y donde el volumen de clientes suele ser grande, es interesante analizar éste numero sin los salarios ni costes de estructura directa, ya que nos permite valorar rápidamente la efectividad de las acciones.

Por ejemplo, imaginemos que en el modelo SaaS del que hemos hablado antes nos hemos gastado durante este mes para captar clientes:

• 400€ en publicidad de Google

• 300€ en un post patrocinado en un blog influyente en el sector • 250€ en una campaña de telemarketing

• 200€ de trabajo de un SEO a nivel de optimización (4h x 50€/h)

Si a final de mes detectamos que hemos conseguido 100 clientes nuevos, nuestro coste de adquisición por cliente será:

𝐴𝐶 =400 + 300 + 250 + 200 ₁₀₀ = 11,5€ 𝑥 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒

El valor del ciclo de vida de los clientes (CLTV – Customer Lifetime Value

No es en absoluto una métrica nueva (se planteó en 1988 por primera vez), pero desgraciadamente no se usa con la intensidad que merece. El valor del ciclo de vida del cliente (o customer lifetime value) es un dato que pretende capturar todos los ingresos que es capaz de generar un nuevo cliente durante su ciclo de vida de relación con la compañía (algo que depende de cada modelo de negocio)….

Las claves al crear el motor de crecimiento de un modelo de negocio Javier Megías

España Lean Startup 2013 9

Las claves al crear el motor de crecimiento de un modelo de negocio

Dicho de otra forma, supone imputarle a cada cliente de antemano todo el margen bruto que va a generar para la empresa en el momento que lo adquirimos… algo interesante porque nos da una perspectiva del valor real de un cliente (no es lo mismo un cliente que nos deja un margen bruto de 100€ y sólo va a comprar una vez que un cliente que nos deja 10€ de margen bruto al mes pero que estará con nosotros al menos 12 meses).

Para que la métrica sea coherente, se debe aplicar a los nuevos clientes captados durante un periodo dado (deberíamos usar el mismo que con el costede adquisición).

Es el resultado de dividir el margen bruto de los ingresos obtenidos en el periodo entre el número de clientes activos… es decir, la rentabilidad que nos deja cada cliente antes de descontar aspectos como estructura, impuestos…etc. (costes indirectos). Al calcularlo es importante no hacer trampas al solitario, por lo que debemos quitar del margen cualquier coste adicional (soporte, envíos,..etc.) directamente relacionado con el cliente.

Por ejemplo, sigamos con el caso del modelo SaaS anterior: el coste mensual del SaaS son 20€ pero nuestro margen bruto, una vez descontado margen comercial, costes directos de poner en marcha el producto, soporte…etc. es de 10€. Si cada cliente de media se compromete a como mínimo 3 meses de servicio, el valor del ciclo de vida de ese cliente sería:

CLTV = 10€ margen bruto x 3 meses = 30€ x cliente Poniendo todo lo anterior junto, en nuestro modelo SaaS, el cociente de crecimiento sería:

Cociente crecimiento =30€ CLTV _{10€ AC = 3}

O lo que es lo mismo, por cada 1€ invertido en captar clientes somos capaces de obtener 3€ de margen bruto… un número francamente interesante