Design Thinking para Lean Startups Nestor Guerra
España Lean Startup 2013 1
Design Thinking para Lean Startups
Introducción Design Thinking y Lean Startup tienen procedencias y enfoques diferentes pero sin embargo comparten muchos puntos en común.
El objetivo del Design Thinking no es otro que solucionar problemas a través de un proceso de diseño centrado
en el usuario, dando importancia al entendimiento e investigación del problema para poner foco en soluciones que aporten valor, simplicidad y usabilidad. Sin embargo el concepto de Lean Startup que se basa en los
principios Lean Manufacturing , en la metodología Customer Development y en el enfoque Agile se centra en la
velocidad de iteración y la entrega rápida de productos y/o servicios a clientes para obtener feedback lo antes posible. Esto permite analizar si lo que se está construyendo tiene valor o no. A pesar de tener enfoques diferentes existen grandes similitudes que hacen que ambos mundos, Design Thinking y Customer Development
, tiendan a unirse. Uno de ellos es sin duda el foco al cliente/usuario como base del proceso.
Si cabe reprochar algo al proceso de Customer Development (Lean Startup) es que acepta nuestra primera
aproximación del modelo de negocio como punto de partida para validar con cliente a través de entrevistas, prototipos y productos mínimos viables las hipótesis del modelo. El objetivo de este proceso es convertir estas primeras opiniones en hechos de manera rápida y ágil.
Sin embargo Design Thinking realiza un planteamiento práctico, en el cual las primeras fases se centran en un
entendimiento del contexto (incluyendo cliente y otros stakeholders) basándose en una observación más antropológica. Esto nos da una base de contenidos y conocimientos muy útiles para el diseño de este primer modelo de negocio, mejorando la calidad del propio proceso de Customer Development . No obstante, este
proceso requiere ya no solo de herramientas procedentes de Design Thinking sino de nuevas habilidades que
ayuden al fundador a entender al cliente, tales como la habilidad de extrañamiento o la habilidad de diferir el juicio.
Sobre esta base se plantea un enfoque de diseño en las primeras fases de la idea y más ágil en las últimas fases. Este escenario de hibridación brinda de manera sorprendente una mejor aproximación en el proceso de diseño de un modelo de negocio.
Esta forma de pensar enfocada en el diseño la recoge Roger Martin en su libro “The design of business: why
Design Thinking is the next competitive advantage.” un libro que sin lugar a duda revoluciona la forma de pensar
en el campo de la creación, gestión y desarrollo de negocios. Martin realiza una inteligente reflexión sobre la actitud de diseño que un CEO o fundador debe tener sobre el negocio, entendiendo el diseño como un fenómeno estratégico. Pero esta aproximación quedaba coja por la falta de un enfoque más metodológico. Martin nos había contado el “qué” pero no quedaba muy claro el “cómo”.
Otro enfoque de creación, gestión y desarrollo de una idea de negocio la propuso pocos años antes Steve Blank en el libro “The four steps to the epiphany”. En él define el método Customer Development donde paso a paso
desarrolla un proceso de validación de un modelo de negocio basado principalmente en la filosofía “agile”. El enfoque de Martin por el mundo del diseño así como el de Blank en la validación de negocios de manera ágil, nos abre un escenario de experimentación donde estos dos mundos facilitan procesos hibridados con los cuales obtener lo mejor de cada campo.
En este capítulo se presentará en resumen esta experiencia sobre la hibridación de metodología Design Thinking
y Customer Development , mostrando paso a paso herramientas y habilidades necesarias en cada fase. La
hibridación entre Design Thinking y Lean Startup no solo cambia la forma de trabajar de los fundadores de
Startups, sino que abre nuevas oportunidades a profesionales y empresas que proporcionan servicios de diseño, consultoría estratégica y validación de modelos de negocio a corporaciones. Lo que se empieza a denominar
Business Design . Origen
El origen de esta hibridación no surge desde un enfoque teórico sino más bien desde la práctica en la aplicación de metodologías Customer Development sobre Startups. Después de años aplicando planificación de negocios
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bocanada de aire fresco. Esta metodología fue aceptada por un gran número de emprendedores que se convirtieron en poco tiempo y con poca experiencia en practicadores y evangelistas de esta metodología.
El autor se incluye entre ellos.
Durante estos primeros años de experimentación surgen adaptaciones, reenfoques y personalizaciones del este proceso. Una de las reflexiones más interesantes surge desde la experiencia del propio autor en el trabajo con empresas de consultoría de diseño. Es en estas breves experiencias en proyectos con clientes donde empiezan a hibridarse situaciones donde se iniciaban los proyectos con un enfoque de Design Research y se acababan con un proceso de Customer Development . El Design Research es un conjunto de herramientas de investigación
cualitativa, cuantitativa y de observación en contexto que permiten recoger e interpretar emociones, comportamientos y creencias que las personas se forman sobre su entorno y que se reflejan en el hacer, decir, sentir y pensar de cada una de ellas. Este enfoque del Design Research crea una base de contenido y conocimiento extraordinario para los primeros diseños del modelo de negocio.
Otro origen surge desde la propia docencia en escuelas de negocio, universidades y compañías donde también se abre una reflexión sobre la aplicabilidad de la metodología Customer Development en proyectos,
especialmente en las primeras fases de descubrimiento del cliente.
Es en este entorno donde se plantean propuestas para poner cierto orden en los diferentes estadios del diseño de un modelo de negocio. El objetivo era compartir un proceso basado principalmente en Design Thinking pero
que mezcla en las últimas fases la propia metodología de Steve Blank.
Todas estas experiencias previas para el desarrollo de ideas en negocios son agrupadas en tres grandes bloques: Design Thinking , Planificación de Negocio y Customer Development .
Design Thinking El Design Thinking es un proceso y conjunto de técnicas que se usan para crear soluciones basadas en el
diseño y centradas en el usuario. Estas soluciones pueden ser productos, servicios, espacios, sistemas y modos de interacción.
Para aplicar este proceso es necesario no solo usar herramientas sino desarrollar habilidades que nos permitan ser intuitivos, ser capaces de reconocer patrones, utilizar nuestras emociones para generar ideas, y no sólo utilizar nuestras palabras para expresarnos. Este proceso está formado por la superposición de tres espacios: inspiración, ideación e implementación. Estos espacios se dividen a su vez de forma que tenemos un esquema de 6 espacios: entender, observar, definir, idear, prototipar y testar, que se muestra en la Ilustración 1.
Ilustración 1. Proceso Design Thinking
En el espacio de “inspiración”: entendemos el problema u oportunidad que nos mueve hacia la búsqueda de soluciones, es donde definimos nuestro reto; el espacio de “ideación” comprende la observación y definición del problema y la generación de ideas para solucionarlo; el espacio de “implementación” lo forma una fase de prototipado y pruebas de esos prototipos con las personas a las cuales queremos solucionar un problema. La razón por la cual hablamos de “espacios”, en lugar de pasos o etapas, es porque no siempre se llevan a cabo de forma ordenada. En la práctica los proyectos pasan por inspiración, ideación o implementación más de una vez mientras el equipo mejora sus ideas y explora nuevas direcciones. Aunque la primera vez que se aplica Design Thinking puede parece un proceso caótico, a medida que se avanza en los proyectos se entiende mejor el sentido del mismo y la forma en la que se obtienen resultados, muy diferente al proceso tradicional que siguen las empresas de forma lineal basado en hitos.
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a que en todo momento, está centrado en las personas para quienes se quiere crear la nueva solución. Lo primero que tiene en cuenta el proceso son las necesidades, los sueños y los comportamientos de las personas que se verán beneficiadas por las soluciones que queremos ofrecer.
Plan de negocio La planificación de negocios básicamente plantea que ante una idea se redacte un plan con una serie de hitos: definición del negocio, análisis externos, análisis del sector, plan estratégico, plan de operaciones, plan de marketing, plan de recursos humanos, plan financiero y plan de implementación, donde se analiza la viabilidad de la idea y se refleja qué es lo que hay que hacer para llevar la idea hasta un negocio rentable. El objetivo es una vez consolidado y aceptado el plan, ejecutarlo.
Ilustración 2. Proceso de elaboración de un Plan de Negocio. Customer Development
La metodología Customer Development de Steve Blank presenta un método por el cual validamos nuestro modelo de negocio en un proceso de búsqueda. Este concepto fue aplicado por Eric Ries en su término Lean Startup que engloba desarrollo ágil, la metodología Customer Development y Lean Manufacturing .
Eric propone el siguiente ciclo, Ilustración 3 para conceptualizar las acciones que se llevan a cabo para comprobar de forma rápida si un producto es adecuado o no en un mercado: construir, medir y aprender.
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Design Thinking para Lean Startups Ilustración 3. Ciclo
Lean Startup
Motivados por una idea que tenemos, construimos un prototipo que nos permita aprender sobre una hipótesis de nuestro modelo de negocio. Diseñamos a continuación un experimento donde, gracias a ese prototipo, recogemos una serie de datos para aprender de ellos, meterlos en un contexto y tomar una decisión sobre lo que pensábamos sobre nuestro modelo de negocio.
Lean Startup se basa en la metodologías de Customer Development el cual consiste en 4 pasos (Blank, 2006): Ilustración 4.
Proceso de
Customer Development
En la fase de “descubrimiento de cliente” nos dedicamos a buscar un segmento de clientes que tenga un problema que merezca la pena resolver y comprobamos si un producto resuelve ese problema (‘problem-solution fit’). Para crear ese producto primero necesitamos definir cuáles serán las mínimas características o funcionalidades que tendrá. Es lo que se denomina “mínimo producto viable”. Éstos pueden ser por ejemplo una landing page o prototipos de papel.
En la fase de validación de cliente comprobamos si existe un mercado lo suficientemente grande y dispuesto a pagar por nuestro producto como para que nuestro modelo de negocio sea viable, recurrente y escalable. (‘product-market fit’)
Entre la fase 1 y 2 existe lo que se denomina “pivote”, que consiste en volver a la fase anterior porque lo que pensábamos sobre nuestro modelo de negocio no es cierto y necesitamos seguir buscando.
En la fase de creación de cliente construimos un negocio escalable consiguiendo un elevado número de clientes y una estrategia de marketing. Y en la fase de creación de compañía se crean los departamentos y procesos de negocio de las grandes empresas que de soporte al tamaño del negocio.
Proceso Sobre la base de estos tres diferentes enfoques se desarrolla una serie de fases donde se hibridan estas diferentes metodologías y se ponen en orden una serie de herramientas y habilidades. Este proceso sale de manera natural al intentar tener un pensamiento enfocado al diseño usando la metodología Customer Development .
La Ilustración 5 pretende representar de manera ordenada las fases para el proceso de diseño y validación de modelos de negocios en Startups. En la parte interior de cada círculo se presentan herramientas, métodos y conceptos que se encuentran englobados en cada fase.
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Design Thinking para Lean Startups Ilustración 5. Proceso de Diseño y Validación de Modelos de Negocio Lean Business Design .
Esto representa en síntesis un procedo donde se da más peso a herramientas y habilidades procedentes del diseño en las primeras fases (observar, descubrir, idear), a continuación tenemos una parte de análisis de negocio (evaluar) principalmente inspirada en la planificación de negocios y por último una parte de validación de negocio (validar) que representa el proceso de Customer Development .
A continuación se detalla cada fase:
Observar Esta fase tiene como objetivo crear una base de conocimiento sobre el entorno y el cliente, llevando a cabo una
serie de actividades de observación y comprensión. Aquí no estamos en una fase de descubrimiento como plantea Steve Blank, sino que observaremos usando técnicas y habilidades como la inmersión y el extrañamiento. Para que esta fase tenga sentido práctico se usarán las siguientes herramientas con el fin de recopilar esta información:
• Entrevistas1: Esta técnica se basa en hacer preguntas. Para ello necesitamos desarrollar ciertas habilidades como aprender a ignorar algo que sabemos. Lo ideal sería estudiar a las personas dentro de su contexto (en sus casas, sus oficinas, sus coches, sus parques) del modo más natural posible; explorar sus comportamientos y el sentido que hay detrás de ellos; dar sentido a los datos con inferencia, interpretación, análisis y síntesis. Otras formas de referirnos a las entrevistas son: “user research”, “site visits”, “contextual research”, “design research” o “ethnography”. Las entrevistas no nos sirven para predecir comportamientos futuros, como por ejemplo compras futuras o descubrir expectativas de precio. Además de la información e inspiración que encontramos en las personas que entrevistamos, no debemos olvidar tener empatía con ellas, porque eso nos ayudará a entender cada vez mejor la parte emocional de sus comportamientos. • Inmersión ó Shadowing: Esta técnica consiste en entrar en las vidas o situaciones de las personas que
queremos observar tratando de no interferir ni modificar aquello que estemos observando. Podemos hacer vídeos, fotos o tomar notas que nos ayuden a entender de primera mano los problemas existentes. Es posible que encontremos contradicciones entre lo que las personas nos dicen y lo que luego hacen. Esto será de mucho valor para el análisis de nuestras observaciones.
• Mapa de stakeholders: Herramienta que permite realizar un dibujo de los jugadores claves en un mercado,
dibujando las líneas que representan los intercambios de valor entre ellos. Con una flecha representamos el valor que se entrega y con otra lo que se paga por la misma. El valor será aquello que interese al interlocutor, aquello que valora.
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• Mapas de empatía: Herramienta desarrollada por la consultora Xplane que nos ayuda a entender mejor las emociones y motivaciones del cliente o perfiles de clientes que queremos atender con nuestra idea de negocio. Para ello lo primero que hacemos es personalizar la historia de la persona que queremos analizar. Le ponemos un nombre, una vida, una historia. Después pasamos a rellenar el mapa con ideas plasmadas en post-its tal y como propone Alex Osterwalder [13].
Sabremos que esta fase de observación del cliente y el entorno ha terminado cuando hemos entendido el problema del cliente y hemos redactado los hechos y los retos. Una vez que tengamos nuestra idea con una base de conocimiento sólida adquirida mediante la observación, entonces lanzamos el proceso de diseño de modelo de negocio. No dejaremos pasar más de un par de días desde que planteamos arrancar la idea hasta que empezamos a usar las primeras herramientas de la fase de observación.
Realmente esta parte no es una fase de descubrimiento de cliente, es una fase en la que se deben evitar prejuicios y distorsiones del entorno de nuestro posible negocio. Esta fase ayuda a plantear unas primeras soluciones y modelos de negocio con más sentido. Este contenido generado mejora la calidad del proceso de
Customer Development .
Descubrir Esta fase vuelca la mayor parte de conocimiento que hemos obtenido en la fase de observación sobre
herramientas que me permitan definir y concretar el servicio o producto que vamos a entregar, la propuesta de valor y el modelo de negocio.
Se propone utilizar las siguientes herramientas en esta fase:
• Value proposition canvas: Esta herramienta nos ayuda a organizar qué actividades hace el cliente al que queremos dirigirnos, y cómo podemos ayudarle a llevarlas a cabo. El cliente como persona tiene una serie de frustraciones y beneficios relacionados con sus tareas. Haberlas descubierto en la fase de observación nos ayudará a plantear características de nuestros productos y servicios que ayuden a eliminar o reducir esas frustraciones y a aumentar los beneficios del cliente. De este modo construiremos nuestra propuesta de valor.
• Business Model Canvas : Herramienta creada por Alex Osterwalder [13] que nos ayuda a organizar en
nueve bloques aquello que necesitamos tener en cuenta dentro de un modelo de negocio. Es una herramienta visual y sencilla de utilizar en equipo facilitando la colaboración de todos.
• Lean canvas: Esta herramienta creada por Ash Maurya ofrece una versión modificada del “Business Model Canvas ”. Sustituye los bloques de “socios claves”, “actividades clave”, “recursos clave” y
“relación con cliente” por “problema”, “solución”, “métricas clave” y “ventaja competitiva o barrera de entrada” respectivamente. Su objetivo es tener una herramienta con acciones concretas que nos ayude en el camino desde una idea hasta tener una startup de éxito. Ash identificó que estos bloques eran los que mayor incertidumbre tenían y por ello merecían un espacio representativo en el lienzo donde visualizarlos y trabajar sobre ellos.
• Service design:
o Customer Journey Maps: Esta herramienta nos ayuda a dibujar un mapa con la experiencia que el usuario vive al interactuar con nuestro posible producto o servicio, pero siempre desde el punto de vista del usuario. Es de gran utilidad recoger la información acerca de las emociones que experimenta durante la experiencia, porque nos descubrirá áreas de mejora en nuestra propuesta de valor u oportunidades para explorar nuevas propuestas que no habíamos tenido en cuenta. Incorporar sobre el mapa fotos o notas reales sobre los usuarios favorecerá que empaticemos con ellos y se enriquezca nuestro análisis.
o Service Blueprint : Esta herramienta consiste en dibujar de forma esquemática desde la interacción del usuario con nuestro servicio hasta los procesos que por detrás lo hacen posible pero desde la perspectiva del usuario, del proveedor del servicio y de terceras partes
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involucradas. Es una herramienta viva sobre la que todo el equipo debería participar para diseñarla, donde se irán incorporando las nuevas motivaciones de los usuarios o los cambios que se produzcan en sus estilos de vida. Nos ayudará a identificar duplicidades de trabajo o solapamientos, para corregirlos y dedicar de forma más efectiva nuestros recursos.
No se trata de utilizar todas las herramientas, sino de tener alternativas para profundizar en el diseño de propuestas de valor cada vez de mayor calidad y en línea con lo que los clientes realmente necesitan.
Idear En esta fase se plantea la búsqueda de nuevos modelos de negocio empleando dos técnicas: Inspiración en
otros patrones de modelos y brainstorming.
El objetivo es poder dibujar alternativas al modelo de negocio original planteado en la fase de descubrimiento.