Los eslóganes doctrinarios como patrones de comportamiento

El neoliberalismo, como planteamiento, se suele relacionar con la economía en el sentido de que ofrece todo un elenco de modificaciones económicas que destacan entre la multitud de transformaciones de las últimas décadas. Pero el neoliberalismo no puede ser reducido a una mera Wirtshfspolitik (política económica). Éste sólo era un ámbito de las transformaciones proyectadas por sus fundadores, quienes también se encargaron de desarrollar toda una Gesellschaftpolitik (política de sociedad) con la que se proponían materializar la transformación antropológica que, de forma performativa, hiciese corresponder el comportamiento real de las personas con el comportamiento teórico y modelizado previsto por los economistas neoclásicos.

En este proyecto la posmodernidad ha jugado un papel central, al tratar de barrer las concepciones, perspectivas y valores previos, planteando el surgimiento de un individuo que es únicamente el resultado de sí mismo, de su propia voluntad. De esta forma, se ha producido una ruptura con aquellas instituciones y elementos que moldeaban

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la personalidad de los individuos, superando los obstáculos que impedían el surgimiento de una especie de neo-sujeto, vacío de todo contenido y virgen de toda vinculación social, disponible para ser moldeado por las nuevas instituciones de socialización neoliberal:

“La faz oscura de la normatividad neoliberal: la vigilancia cada vez más densa del espacio público, la trazabilidad cada vez más precisa de los movimientos de los individuos en las redes, la evaluación cada vez más omnipresente de los sistemas fusionados de información y publicidad y, quizás sobre todo, las formas cada vez más insidiosas de autocontrol de los propios sujetos. (…) la dimensión de conjunto del gobierno de los neo- sujetos, que mediante la diversidad de sus vectores articula la exposición obscena del goce, el imperativo empresarial del rendimiento y la reticulación de la vigilancia generalizada” (Laval y Dardot, 2012: 380).

El neoliberalismo, como proyecto socio-económico sustentado por el apoyo de élites económicas, dispone de “técnicas y dispositivos de disciplina, o sea, sistemas de

coacción, tanto económicos como sociales, cuya función fue obligar a los individuos a gobernarse bajo la presión de la competición, de acuerdo con los principios del cálculo maximizador y en una lógica de valorización del capital” (Laval y Dardot, 2012: 193).

Recordemos también que cuenta con toda una concepción académica, la praxeología, que trata de analizar la acción y el comportamiento de los individuos, no sólo con fines predictivos sino también performativos. Existen, por lo tanto, la teoría, la técnica, la tecnología y la acumulación de recursos que hacen posible una transformación de la subjetividad imperante en el conjunto social.

Uno de los principales medios de propagación de la gubernamentalidad neoliberal ha sido a través de lo que llamaremos eslóganes doctrinarios (hemos elegido el formato

eslogan porque los hace más fácilmente identificables y localizables en la cultura

mediática generada en las últimas décadas). Estos eslóganes sirven de preceptos que, una vez interiorizados, dirigen el comportamiento de las personas.

Como hemos visto anteriormente, esta forma de disciplina se basa en la libertad del individuo y en su capacidad de elección. No funciona con ordenes o mandatos, tal y como se esperaría de una sociedad disciplinaria moderna, sino con formas de control social mucho más sutiles y sofisticadas36_{. Nos hallamos ante mensajes que se infiltran en la}

subjetividad del individuo en múltiples formas: sugerencias, valores, mensajes o invitaciones que son ampliamente repetidos en multitud de canales de comunicación social y recibidos a lo largo de toda la vida desde la infancia, capaces de moldear la subjetividad del individuo hacia los planteamientos neoliberales: la elección personal, la competitividad y el riesgo.

36 _{Si en la novela orweliana 1984 era el todopoderoso Estado el que instalaba cámaras, micrófonos y}

pantallas en todas los espacios y habitáculos posibles para controlar a la población, en la posmoderna sociedad neoliberal es el propio individuo el que decide portar los mismos dispositivos de control (junto a otros nuevos como los de geolocalización), sea en el smart phone o en el ordenador personal, los cuales son accesibles tanto por fuerzas de seguridad del estado como por empresas privadas. Precisamente estas últimas hacen un uso masivo de estos dispositivos de control social con fines lucrativos como la personalización de la publicidad o la acumulación inmensa de datos que permiten un mayor control sobre el conjunto social.

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Sé tú mismo37

La gubernamentalidad neoliberal apela a una individualidad exacerbada que reclama al sujeto que rompa con condicionamientos exteriores (el Súper-yo en términos freudianos) y pase a plegarse sobre sí mismo, actuando de acuerdo a pulsiones interiores (el yo atendiendo únicamente al ello). De este modo, a partir de un auto-centramiento onanista en busca de un supuesto yo interior se logra aislar al individuo de los condicionamientos sociales y materiales: “la racionalidad neoliberal (…) tiende a encerrar a cada sujeto en

la pequeña «jaula de acero» que se ha construido él mismo” (Laval y Dardot, 2012: 403).

Se da preminencia a una racionalidad que tiende hacia conductas impulsivas manejables a través de las dos pulsiones más básicas, el placer y el dolor, o el sexo y la violencia, precisamente los factores sustanciales que componen el grueso de gran parte de la producción mediático-cultural actual.

Sorprende el carácter contra-performativo de este eslogan: en el momento en que el sujeto considera el «sé tú mismo» y pasa a cuestionarse su identidad, está precisamente dejando de ser el mismo: “Narciso ya no está inmovilizado ante su imagen fija, no hay ni

imagen, nada más que una búsqueda interminable de Sí Mismo, un proceso de desestabilización o flotación psi como la flotación monetaria o la de la opinión pública. (…) el Yo pierde sus referencias, su unidad, por exceso de atención” (Lipovetsky, 1998:

56). El individuo, al cuestionarse su propia identidad y tratar de buscarla en un repliegue interior, reniega de factores sociales y materiales que son parte intrínseca de su persona. No es casualidad que en las últimas décadas se haya producido un auge de la economía terapéutica («técnicas del sí») y de los productos y servicios de auto-ayuda: se ha producido un vaciamiento del ser que ha afectado la salud psicológica de las personas. Este formateo ontológico ha generado un estado de anomía esencial para poder moldear al nuevo sujeto a través de los siguientes cánones y patrones.

Si lo deseas y crees en ti mismo puedes conseguirlo, todo depende de que te lo propongas

La gubernamentalidad neoliberal establece una concepción idealista de la realidad. Se difunde el planteamiento de que la realidad depende de la agencia, esto es, de la actuación del individuo, actuación sólo limitada por la voluntad del mismo. Así se omiten las condiciones sociales y materiales que en realidad limitan la capacidad de actuación de las personas. Nos referimos a condiciones que merman o favorecen las oportunidades y posibilidades de éxito de un individuo tales como la posesión de recursos, ser hombre o mujer, legal o ilegal, hijo de familia con capital o hijo de familia trabajadora, etc. De este modo, se difunde la visión de un sistema socio-económico –espacio en el que las personas se juegan sus condiciones de existencia– en el que impera una presunta igualdad de oportunidades, legitimándose el discurso que plantea que quienes finalmente logran triunfar lo hacen por méritos propios, por su perseverancia y dedicación; en el caso contrario, los perdedores son los únicos responsables de su fracaso.

37 _{Puede darse el caso de que el lector se identifique con alguno de los valores expresados por dichos} eslóganes, no obstante son muy predominantes en la cultura main stream. Ante esta situación caben dos

opciones: la primera, el reconocimiento de que todos estamos, en mayor o menor intensidad, imbuidos del pensamiento dominante de nuestro tiempo (lo cual no debería sorprender a nadie); la segunda, negar que dichos valores pertenezcan al pensamiento dominante en la etapa posmoderna-neoliberal y alegar que uno los tiene por propia elección personal, opción que no hace más que reproducir la ficción liberal que establece que el individuo es el resultado de sí mismo y no de las condiciones sociales en las que existe.

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Persigue tus sueños

El concepto sueño, en el sentido de anhelo, es la versión políticamente correcta del concepto deseo (el cual aún reviste cierta connotación perversa). Si soñar es igual a

desear, podemos considerar que persigue tus sueños es similar a ambiciona tus deseos38_. Se impone nuevamente un comportamiento individualista al motivar al agente a actuar en busca de anhelos íntimos, privados y particulares, en otras palabras: proyectos individualizados. Por un lado se promociona la ambición, necesaria para legitimar la competencia entre individuos (los sueños difícilmente se pueden compartir), donde el

éxito se presenta como un imperativo personal para cualquier individuo: “el Superyo se presenta actualmente bajo la forma de imperativos de celebridad, de éxito que, de no realizarse, desencadenan una crítica implacable contra el Yo. (…) al activar el desarrollo de ambiciones desmesuradas y al hacer imposible su realización la sociedad narcisista favorece la denigración y el desprecio de uno mismo.” (Lipovetsky, 1998: 73). El mito

del Sueño Americano, basado en la idea de lograr el éxito partiendo desde abajo, supone la esencia misma del fundamento teleológico neoliberal, pese a que las tendencias económicas que imperan durante la etapa neoliberal tienden a eliminar la movilidad social ascendente y la igualdad de oportunidades.

Por otro lado, se promociona la actuación impulsiva en busca de objetivos no relacionados con las condiciones materiales y sociales (es evidente el carácter idealista del concepto sueño) promoviendo un consumismo compulsivo: “se generó una cultura

del enriquecimiento individual como espacio de realización social, tanto en su forma de espectáculo de consumo como en su intento de emularlo, que ligaba perfectamente con la propensión especulativa del nuevo modelo de desarrollo económico, convirtiéndola en una cultura legitimada socialmente” (Domenech, 2014: 256).

Carpe diem: disfruta el momento

Estrechamente relacionado con la directriz anterior, la locución romana carpe diem (disfruta el momento) se presenta como la mejor formar para alcanzar la felicidad. Transmite dos ideas a la vez, por un lado produce una desvinculación histórica, tanto con el pasado como con el futuro, a favor del centramiento en el presente: “cuando el futuro

se presenta amenazador e incierto, queda la retirada sobre el presente al que no cesamos de proteger, arreglar y reciclar en una juventud infinita” (Lipovetsky, 1998: 51). Por otro

lado, establece una clara predisposición hacia un hedonismo que potencia el comportamiento consumista que el sistema económico necesita. Es un claro “culto al

deseo y a su realización inmediata” (Lipovetsky, 1998: 56). Otra versión del mismo

eslogan es el conocido estribillo «don worry, be happy!»: es indudable que se ha sabido constituir psicológicamente una intensa relación directa entre la felicidad y el consumo desmesurado e inmediato como medio para lograrla.

Cabe destacar que la publicidad y sus variantes son algunos de los principales vectores de transformación social, logrando establecer el consumismo como norma social central, potenciándolo y ampliándolo hasta crear nuevos espacios de consumo, como la

psique del individuo, en la que pueden generarse necesidades sin límites físicos. Se

responde así a la necesidad de superar la problemática carencia de demanda de la economía fordista, ya que el mercado de bienes estaba saturado. Esto hacía evidente la

38 _{El cortesano Guildenstern al príncipe Hamlet: “sueños que en realidad no son sino ambición, pues la} verdadera sustancia del ambicioso es meramente la sombra de un sueño” (William Shakespeare: Hamlet.

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necesidad de un nuevo paradigma: “en el momento en el que el crecimiento económico

se ahoga, el desarrollo psíquico toma el relevo, en el momento en el que la información substituye la producción, el consumo de conciencia se convierte en una nueva bulimia”

(Lipovetsky, 1998: 54).

Si te caes, vuelve a levantarte e inténtalo de nuevo

Como doble herencia de la moral cristiana, en concreto poner la otra mejilla y la ética

protestante, la gubernamentalidad neoliberal apela al espíritu de sacrificio para convencer

a los sujetos de que deben esforzarse en el presente, asumir el posible fracaso y seguir esmerándose. El éxito parece un objetivo alcanzable para todos, pero la realidad es que la gran mayoría acabarán fracasando permanentemente. Precisamente los perdedores, la mayoría, deben resignarse y seguir intentándolo, sin considerar alternativas al sistema establecido. Un aspecto importante de la ideología neoliberal es la filia por el riesgo, la cual se celebra como una virtud de las personas exitosas y por la cual se exige al resto de individuos que la asuman como parte de sus vidas.

La combinación de estos eslóganes doctrinarios forma el mantra de la

gubernamentalidad neoliberal: la competencia entre individuos como fundamento social

elemental. El «sé tú mismo» desvincula al individuo de sus iguales; el «si crees en ti

mismo puedes lograrlo» le aleja de sus condiciones de existencia y de sus posibilidades

reales; el «persigue tus sueños» incrementa la ambición y el afán; con el «carpe diem» el individuo se centra en los placeres inmediatos e ignora las consecuencias a priori distantes; por último, con «si caes vuelve a intentarlo» se genera la predisposición a la competición a pesar de las grandes posibilidades de fracaso. Esta nueva racionalidad se materializa en el ámbito laboral como medio para adaptar la problemática mentalidad de las/os trabajadoras/es (tradicionalmente renuentes de la permanente condición subordinada del asalariado) a las nuevas condiciones laborales (flexibilidad, precariedad y desprotección) en consonancia con las necesidades del modelo económico neoliberal. Pero los desplazamientos ideológicos también se han producido en las instituciones a través de nuevas concepciones como empleabilidad o exclusión.