LOS FACTORES DETERMINANTES a) Las personas

Se puede decir que el fenómeno de persuasión depende tanto de la persona que emite el mensaje como de la que lo recibe. Por turno, cada uno de los negociadores se encuentra en una o en la otra de esas posiciones, emisor y receptor.

Sin embargo, hay que matizar esta visión, por el hecho de que en las negociaciones de una cierta importancia (negocios o diplomáticas), el negociador aparece como un apoderado. Es el representante de unos intereses, no defiende sus intereses personales y el interlocutor puede tener una percepción doble, la de la causa y la del negociador que las defiende. Esta dualidad debe considerarse.

a.1) Credibilidad, competencia, confianza

La credibilidad es la palabra clave, tanto en materia de persuasión como en materia de comunicación. Un mensaje sólo es tomado en consideración en función del crédito que se otorga a la fuente.

De la misma forma, un argumento sólo pesa el peso de la credibilidad de quien lo formula. Desde esta optima, es más importante parecer experto que serlo. Por eso algunos negociadores no vacilan en recurrir a pequeñas estratagemas, títulos rimbombantes, o montones de informes imponentes dispuestos a su lado encima de la mesa, que inducen a pensar que posee todos los detalles del asunto; o también hacerse acompañar por un verdadero experto que se le hace hablar lo menos posible, y se contenta con ejecutar, en el momento adecuado, cabeceos aprobadores.

Pero sin duda, la credibilidad depende del comportamiento personal del negociador. Es instantáneo, porque él mismo debe estar convencido de sus argumentos. Si quiere convencer, un buen vendedor debe estar persuadido de que su producto es el mejor en el mercado; un buen negociador debe creer en la calidad de los argumentos que desarrolla. A largo plazo, esa credibilidad es el resultado de toda la práctica anterior de relaciones. El individuo debe permanecer coherente con su discurso y procurar que la desviación entre sus actos y sus palabras sea lo más limitada posible.

Ahora bien, la confianza juega un papel importante en una negociación y no se gana en un día. Cuando la relación se desarrolla durante un período largo, se construye poco a poco, día a día. Un solo fallo y el capital de confianza que laboriosamente se había acumulado, desaparece de repente. Esto no es más que justicia y moraliza las relaciones entre dos partes que se encuentran incitadas al respeto mutuo y al equilibrio del acuerdo. a.2) Simpatía

El buen vendedor busca ser simpático por todos los medios posibles como contrapartida a una decisión favorable, pero sobre todo porque facilitan argumentos, en el sentido que favorecen un oído más atento que indiferente; familiaridad de ideas, similitud y agrado de la relación intelectual a un nivel más sutil.

No es exagerado emplear la palabra empatía para caracterizar una buena relación de negociación hecha a la vez de comprensión, de apertura y de interés, respecto al interlocutor. La presencia física de los negociadores favorece ese estado, el cual es casi imposible de experimentar por teléfono o por correspondencia, a menos que el conocimiento íntimo del interlocutor no lo supla.

Para progresar la negociación, hay que captar la atención del interlocutor, favorecer su comprensión y obtener su adhesión. Franqueando estas etapas previas es cómo se puede confiar en provocar el cambio de actitud necesario para cerrar el acuerdo.

b) La naturaleza de los argumentos

Los argumentos pueden tener su base en la moral, la religión, la costumbre, la autoridad de una persona, los sentimientos o la lógica.

Como vemos la gama de argumentos es muy extensa. Sin embargo, el impacto real de los argumentos es lo que importa, no sus calidades intrínsecas. Deben elegirse en función del tipo de negociación y de la personalidad del negociador. El llamamiento a los intereses o la evaluación en dinero son eficaces en una negociación comercial. Sin embargo, en una negociación relativa a cuestiones de relaciones personales, los sentimientos y los valores cuentan mucho más. Pero los valores que cuentan son los del interlocutor, no los nuestros. El interlocutor sólo encuentra lo importante en aquello que le es significativo y sólo retiene lo que le interesa. En esta etapa, el emisor debe ponerse de acuerdo con la longitud de onda del receptor. Así, cuando se instala el sentimiento de empatía, resulta completamente favorable el proceso de la negociación.

b.1) Los argumentos apremiantes

El carácter distributivo de una negociación conduce a recurrir a los argumentos derivados de la relación de fuerza propiamente dicha. Se trata de hacer comprender la importancia de esa relación de fuerza, utilizando el poder de los diferentes factores que la motivan.

Esos argumentos, entonces, tienen un carácter apremiante, pues hacen presión sobre la otra parte para que acepte una solución más próxima a nuestros intereses que a los suyos. Sin duda, tales argumentos son dejados de lado en una negociación cooperativa donde no interfiere el antagonismo de los intereses.

Por ejemplo, valerse de hipótesis o de suposiciones, realistas o no, que constituyen las premisas de un razonamiento lógico, puede disimular una amenaza o una tentativa de manipulación. “Si no nos ponemos de acuerdo sobre este contrato, nuestras relaciones comerciales se van a resentir”, o “Me hace el 15% de descuento o paso el pedido a la competencia”. Los vendedores también tienen el arte de la falsa alternativa para llevarse la decisión del indeciso, dándole la ilusión de una elección “quiere el modelo pequeño o el grande”, “el rojo o el azul”, etc. Al menos obligan al cliente que no tiene intención de comprar, a manifestarse.

Cualquier argumento llevado al extremo, se vuelve absurdo en detrimento de los otros argumentos. Ejemplo. “Le daría el aumento que usted me pide, dice el patrón, pero si lo hago estaré obligado a acordar otro para sus colegas”, argumento muy cómodo, pues le evita dar razones mas personales a su rechazo; pone fin a la discusión, pero que, al mismo tiempo, es poco convincente para el empleado quien se sentirá afligido al no ser recompensado por sus méritos, los cuales no se discuten.

• El miedo

El miedo es un elemento de motivación desencadenado por una argumentación que asocia lógica y emoción. Los efectos del miedo sobre el comportamiento se asemejan a los de la amenaza.

No hay conclusiones prácticas al respecto, salvo que el mismo estímulo pueda desencadenar respuestas diferentes en varias personas: la decisión de utilizar o de no utilizar tal o cual tipo de argumento se apoya sobre la intuición del negociador.

• La refutación

En la negociación, se enfrentan posiciones y argumentos. Es necesario aportar la objeción a los argumentos que se enuncian, pero eso no puede hacerse sin una cierta selectividad. En efecto, todos los argumentos no requieren refutación.

Hay que reservar la refutación para los argumentos de tipo objetivo, es decir aquellos sobre los cuales, uno puede o podría ponerse de acuerdo con relación a una observación o a una medida indiscutible.

Una verificación, si se estima útil, debe permitir al interlocutor convencerse, pero no es necesario exigir una conformidad formal.

La refutación es del todo inútil, incluso desastrosa, cuando concierne a los valores del adversario o a la manera como él concibe sus propios intereses. El error de todos los poderes abusivos, y de todos los monopolios es querer sustituir a los ciudadanos o a los agentes económicos en la definición de lo que concierne a sus intereses particulares. El argumento opuesto a cualquier objeción o demanda de modificación es. “Hemos estudiado perfectamente los intereses de los consumidores y de la empresa pública que representamos, lo que ha llevado a definir los términos del contrato que les proponemos y no podemos modificarlos”.

Probablemente, habría mucho que decir sobre esta pretensión de representar “el interés general”, pero lo más importante es que cuando el cliente de un monopolio recupera la libertad, sigue manteniendo una desconfianza prejuiciosa respecto de las relaciones constructivas. Así, mal que nos pese, más vale no discutirle al interlocutor la libertad de apreciar el mismo sus propios intereses. A la inversa, debemos exigir el respeto de esa prerrogativa para nosotros mismos.

b.2) La presentación de los argumentos. Unilateral o bilateral

La argumentación unilateral sólo expone los argumentos a favor de la tesis desarrollada; la argumentación bilateral expone, además todo o parte de los argumentos que se le oponen y, al hacer eso, constituye un examen profundo y responde mejor a la dialéctica de lo real.

Se han hecho investigaciones sobre esta cuestión, y en líneas generales se comprueba que los argumentos bilaterales tienen mayor impacto sobre las personas instruidas y los argumentos unilaterales sobre personas relativamente incultas. Eso parece conforme al sentido común, pues a las personas desprovistas de instrucción o de conocimientos, les falta igualmente espíritu crítico, tienen tendencia a pensar sin matices: “es negro o blanco, es bueno o malo”. Por eso, ponerles a su disposición argumentos contrarios, en lugar de tranquilizarlos, los conduce a dudar de la validez de la tesis. En cambio, en personas más abiertas, la presentación de algunos “contra” se toma como prueba de seriedad. En general, los argumentos no son desconocidos, el propio interlocutor se dispone a tenerlos en cuenta. La maniobra tiende entonces a dar fin a una refutación que no tiene objeto y abre la posibilidad de un cambio de opinión: “Ya que efectivamente tuvo en cuenta los argumentos desfavorables que sostienen mi posición, entonces quizá su posición esté relativamente justificada”, razona el interlocutor a quien esa demanda despierta, además, cierta simpatía.

b.3) La conclusión explícita o no

¿Hay que definir claramente la conclusión lógica de la argumentación o hay que dejar que el interlocutor se ocupe de sacar esa conclusión?

No hay una única respuesta, lo importante reside en que para desencadenar la adhesión, es necesario suscitar previamente la comprensión del mensaje. Para un interlocutor que quizá tuvo algunas dificultades para seguir el hilo de la demostración es útil concluir explícitamente. Sin embargo, a las mentes abiertas no les gusta demasiado recibir lo que aparece como una lección fundamentada, es mejor que ellas mismas saquen sus propias conclusiones sobre los que se les ha expuesto. Ese procedimiento es recomendable, de todas formas, en todos los casos en que el interlocutor tiene tiempo de reflexionar, impregnándose de la argumentación que le ha sido presentada, cualesquiera que sean sus capacidades intelectuales. Presenta, además, la ventaja de disimular la presión de la relación de fuerza y, por consiguiente, no hace perder prestigio al oponente.

c) El orden del discurso

En los debates públicos, las primeras y últimas palabras de un discurso tienen una importancia muy particular para el oyente. Está muy interesado y receptivo a las primeras palabras mediante las cuales se forma una opinión: es el efecto de primacía. Después, su atención disminuye. Por último, llegado el momento de la conclusión, su receptividad se despierta de nuevo para retener algunos de los últimos argumentos: es el efecto de recuento.

En una negociación, las cosas se presentan de forma diferente. La consulta es saber si es conveniente presentar en primer lugar la conclusión para avanzar con los diferentes argumentos que la justifican, o si hay que serenar la conclusión para después del enunciado del razonamiento. Cuando el problema es complejo, parece que es preferible dar rápidamente las indicaciones sobre el objetivo hacia dónde se busca dirigir el razonamiento, lo que permite al interlocutor seguirlo más fácilmente a partir del plan definido así.

No hay una regla para estimar quién habla primero, va a depender del negociador y del interlocutor, y del tipo de negociación que quieran realizar.

c.1) El estilo del discurso

El estilo es un instrumento de comunicación, tanto puede ayudar a la argumentación como favorecer la adhesión. En ese sentido es un instrumento de manipulación.

Así el empleo de fórmulas impersonales del “se” o del “nosotros” asocia al interlocutor a la gestión, mientras que el “yo” mantiene la distancia. Si se desea considerarlo como un aliado se recurrirá a “Si usted lo desea, vamos a examinar juntos el proyecto de contrato”, o “se podría prever un pago al contado”, valen más que “permítame formular unas observaciones sobre ese proyecto de contrato”, o “deseo un pago al contado”.

El negociador utiliza frecuentemente la lítote. Figura retórica que expresa una idea por la negación de su contraria, permite hablar sin anticipar demasiado y da poco pie a la refutación: “Yo no me opongo a su propuesta”, no es aceptarla decididamente, sino dar a entender que se acepta.

Las formulaciones positivas son más propicias a la adhesión que las formulaciones negativas. Es preferible construir la argumentación a partir de las ventajas que presenta el acuerdo buscado, más que poner al frente los inconvenientes que resultarían de una ausencia de acuerdo.

Por último, se debe recordar que un lenguaje concreto y gráfico favorece mejor la atención y arrebata más fácilmente la convicción que un lenguaje abstracto

c.2) Inmunidad contra persuasión

Una creencia que no conoce la contradicción se mantiene serenamente y termina por ser un credo del cual se olvidan los verdaderos fundamentos. Al primer ataque violento de una reconsideración imprevista, se hunde irremediablemente. Este fenómeno se observa cuando el aprendiz de negociador, únicamente provisto de una confianza total en argumentos que nunca han sufrido la contradicción, pierde pie completamente cuando su adversario tiene el mal gusto de reconsiderar aquello con lo que estaba conforme y era evidente desde su punto de vista.

El remedio para esto es someter previamente los argumentos y contra-argumentos, de manera de encontrar para aquellos una respuesta meditada. Ese trabajo es esencial en la preparación de la negociación y debe ser un reflejo simultáneo que consiste en adoptar momentáneamente la posición del adversario para comprenderlo mejor. Meterse en la piel del otro, es naturalmente la mejor manera de comprender su situación y adivinar sus argumentos, ya sea para aceptarlos como válidos, ya sea para combatirlos. Sin embargo, no se trata de abandonar las convicciones o de traicionar la causa, sino de examinar una situación de manera abierta y sin prejuicios, llevando a cabo una experiencia enriquecedora.

El objetivo de la inmunidad no es examinar todos los argumentos posibles para encontrar la tesis que uno debe defender. Basta solamente con formular varios de los argumentos adversos para obtener una mayor resistencia a los demás argumentos que podrían desarrollarse más tarde.

Por poco que el interlocutor sea de naturaleza desconfiada, la inmunidad contra la persuasión funciona en él de forma innata. Basta que anticipen una opción contraria a la suya para que se cierre a todos los argumentos. Su razonamiento no supera el estadio primario “Me puede contar todo lo que quiera, no voy a dejarme coger por su palabrería”. El individuo, bloqueado es esa actitud, puede oír pero ya no escucha, a menos que se consiga encontrar una fórmula susceptible de herir en carne viva su interés y sus intereses.

c.3) Algunos argumentos de uso corriente. Los valores morales y los sentimientos

La esperanza hace vivir, el amor da alas, el miedo paraliza, dicen los dichos populares. Esas imágenes ilustran perfectamente la influencia de las emociones. Pero hay que desconfiar de las resoluciones que su exaltación puede provocar. Hay que consultar

también con la almohada, muchos entusiasmos sucumben a la realidad del sueño. Por eso, es deseable dejar un tiempo de reflexión para confirmar el compromiso que se acaba de negociar. La perspectiva permite manifestar una apreciación más objetiva sobre la situación y reduce las motivaciones sentimentales a la medida justa: simpatía exagerada por el interlocutor, miedo a perder el negocio, orgullo personal, etc.

Entre todos los sentimientos que aguijonean al negociador, el miedo y la angustia son los más normales, y son resortes que algunos no vacilan en aprovechar “Es el último departamento en ese precio”.

La mejor manera de evitar la angustia es limitar, si no eliminar, el ámbito de lo desconocido mediante la mejor información posible. Y si se quiere que una amenaza sea eficaz, tanto como vaga e imprecisa, más vale no definir la sanción incurrida por contravenirla si queremos que la regla sea respetada.

Es imposible hablar del poder de los sentimientos sin mencionar la codicia que está al principio de muchas desilusiones para aquellos que se dejan llevar por ella. El atractivo de una ganancia fácil ejerce una fascinación de la cual los publicitarios y los estafadores saben aprovecharse. Cuanto más importantes son las perspectivas de ganancia, más desaparece el sentido común en beneficio de una credulidad ingenua. La mayoría de las estafas están hechas con esa causa, con una simplicidad infantil. Es así como uno compra en la calle un lingote de oro tres veces más barato de lo habitual, para descubrir luego que se trata de latón. O bien uno confía sus ahorros a un corredor que se compromete a remunerar las inversiones a un tipo de interés usurario, para darse cuenta un tiempo después, de que el financiero milagro y su efecto bola de nieve se han volatilizado sin dejar rastro. Y que decir de los argumentos publicitarios que prometen fabulosos regalos o magníficos premios a cambio de la suscripción de una revista.

Si el negociador se encuentra ante una propuesta excepcionalmente atrayente, su primer reflejo debe ser preguntarse si no disimula algún inconveniente o tara, o alguna trampa, antes de creérsela a pies juntillas. Será siempre más prudente encontrar la razón en otra parte que en los sentimientos de amistad que su propia persona inspira en su interlocutor. c.4) Los comportamientos

El propio comportamiento es quizás el mejor argumento para poner al frente y convencer. Es importante hacer hincapié en los fenómenos de mimetismo en las relaciones humanas. En efecto, los actores de una relación terminan por calcar su actitud sobre la del otro. El tono de cooperación de la negociación es el comportamiento recíproco de los interlocutores / adversarios, y no una regla de juego o un árbitro.

Si queremos negociar en una atmósfera de cooperación, debemos nosotros mismos tener cuidado de no hacer nada que sea o pueda ser interpretado como un acto conflictivo. Por ejemplo, pretender alcanzar los objetivos apoyándose sobre una relación de fuerza favorable. A la inversa, hay que estar atento a los signos emitidos por el interlocutor / adversario que permitan hacerse una opinión sobre su comportamiento. Cualquiera que sea su voluntad, es imposible mantener unilateralmente una actitud cooperativa si el otro no actúa de la misma forma.

Si uno quiere convencer, no hay mejor método que poner los actos de acuerdo con los discursos. Para conservar la credibilidad, es la virtud del ejemplo la que hay que saber practicar.

c.5) El precedente

Instintivamente, tenemos una propensión a referirnos a los modelos existentes. La educación que hemos recibido de nuestros padres o de nuestros maestros consiste, en gran parte en inculcarnos esos modelos y en comunicarnos algunos reflejos como respuestas a situaciones dadas. Apreciamos la facilidad y sobretodo la seguridad que nos da la aplicación de soluciones ya experimentadas. Los “siempre lo hemos hecho así” o los

“eso no se hace” encierran argumentos irrefutables para justificar la continuación de un estado de hecho o para rechazar una idea innovadora.

Si recurrir al precedente tranquiliza y protege contra ese miedo al cambio que sentimos visceralmente, no lo es en lo que se refiere a innovación. Se opone a la imaginación y