Individualmente, lean en silencio el siguiente texto y tomen notas en su cuaderno. El auge de la publicidad es una de las características de nuestra época, por eso es necesario que reflexionen acerca de sus características e influencia.
En esta tarea estudiaran lo relativo al contenido, en la siguiente se detendrán en los recursos lingüísticos que utiliza.
2.1 ¿Cuáles son los recursos y las estrategias más empleados en la publicidad?
Los publicistas diseñan los mensajes teniendo presentes las características de la audiencia: edad, sexo, grupo social, nivel de escolaridad, hábitos de consumo, si- tios de compra que frecuentan y toda aquella información que les permite ase- gurar su eficacia.
Los contenidos de cada mensaje están organizados para llamar la atención e influir en los consumidores, para lo cual se utilizan diversos recursos entre los cuales están: a) una exageración de sus cualidades o ventajas de uso, b) el uso de imágenes sugerentes y c) el empleo de diálogos.
Las estrategias más comunes son: exagerar las cualidades en las descripciones y vincular el consumo del producto con situaciones sociales consideradas como de prestigio.
En este caso analicen al mismo tiempo el recurso de la descripción con la estrategia de exageración de cualidades.
a) La descripción de las cualidades o ventajas del producto es una característica casi general, pero la exageración es el recurso más usado y es fácil reconocer- lo. Simplemente se aumentan las cualidades, por ejemplo: ¡El mejor! ¡El más esperado! ¡Lo que sueña toda persona! O se hacen comparaciones: Si antes usted usaba relojes de pilas, olvídese, ahora ya existe EXAKTO, el reloj a base de ener- gía solar.
b) Las imágenes se seleccionan tomando en cuenta aquellas que por tradición o convención significan otra cosa, por ejemplo: la imagen de un amanecer transmite alegría, ánimo; en cambio, la de una noche lluviosa, tristeza. Sin duda en los mensajes dirigidos a adolescentes, jóvenes y adultos, abundan las imágenes que la audiencia considera bellas y eróticas (sexualmente atractivas), pues su manejo resulta irresistible debido a la importancia que se ha dado a estos aspectos.
Las imágenes también se organizan en un montaje específico en el cual se cuida el encuadre (desde dónde se toma la foto y lo que aparece en ella), los tamaños y la secuencia, es decir, cómo se organizan las imágenes una tras otra.
Tarea 2 Tarea 2
Un alto en el camino
En parejas, respondan a las preguntas guía: 1. ¿Hemos
cumplido con lo planeado?
2. ¿Qué hemos aprendido? 3.
¿Cómo hemos aprendido? 4. ¿En qué debemos esforzar- nos más?
Portafolio
Guarden los mensajes publi- citarios seleccionados y las razones de su selección.
Sobre todo se prefieren aquellas imágenes propias del ambiente afectivo o social en que se consume el producto. Por ejemplo, atendiendo a la parte afec- tiva, en los anuncios de productos para bebés están presentes animales como osos de peluche y en los dirigidos a mujeres mayores hay niños pequeños. El ambiente social se muestra en imágenes relacionadas con aquellos espacios sociales que son los más admirados; por ejemplo, si se trata de productos de higiene personal, en gimnasios o baños lujosos, o si se trata de calzado se anuncia en reuniones sociales.
En los anuncios, las imágenes sugieren el ambiente social o afectivo en que se consume el producto.
El empleo de las imágenes es un elemento básico para conseguir el impac- to emotivo del mensaje publicitario.
Si el medio de transmisión es la radio, la música y el sonido desempeñan el papel equivalente al de las imágenes en los medios visuales y se combinan con ellas en los audiovisuales.
c) La utilización de diálogos facilita la identificación de los consumidores con los actores o locutores que anuncian el producto y, por lo tanto, el impacto es directo. Las personas y las voces que participan en los diálogos también ofre- cen una imagen prestigiosa, o bien humorística, para hacer más agradable el anuncio.
En seguida analizarán el estatus, la estrategia a la que más se recurre en los
mensajes, pues influye mucho en los consumidores.
Los publicistas saben que la mayoría de las personas desea estar en situaciones sociales valoradas como prestigiosas, aquellas en las que hay gente rica, bonita, saludable, inteligente, con poder, que está a la moda y que se desenvuelve en un ambiente de lujo, o al menos de gran comodidad. Por eso usan esa aspiración relacionándola con el consumo de un producto, haciendo creer que quien compre ese producto, por ese solo hecho, ya asegura estar en esa situación social.
Además, en muchas ocasiones la persona (modelo) que participa en el anun- cio es un personaje popular, ya que de este modo se consigue que el espectador se identifique con alguien a quien admira y quisiera parecérsele.
Si el mensaje se transmite por televisión, la voz y la apariencia de esa persona producen una reacción afectiva que se aumenta muchísimo con la carga emotiva de las imágenes y los sonidos, por lo que las reacciones emotivas son muy fuertes, reduciendo así la participación de la razón.
De este modo, se vincula el consumo del producto anunciado con esas situa- ciones sociales valoradas como prestigiosas.
La relación que se establece podemos representarla de la forma siguiente:
A está socialmente valorado, por eso consume el producto X.
Si se consume el producto X, se estará tan socialmen- te valorado como A.
Consumir el producto X
valora socialmente a A. Se vale socialmente porque se consume el producto X.
Un ejemplo de cómo la publicidad maneja este tipo de relación es el siguiente:
Mensaje
Palabras: Agua cristal te limpia por dentro. Imágenes: Una mujer joven, guapa, vestida a la moda y que se ve feliz.
Análisis del contenido
El hecho de tomar la bebida hace posible que se viva en una situación en que se es joven, guapo, de buena posición económica y muy feliz.
A g u a
Cristal
te limpia
por
dentro
El uso de estos recursos da como resultado que el mundo representado en la mayoría de los mensajes publicitarios está muy alejado del mundo real de los consumidores. De este modo, los valores que fomenta la publicidad generalmente pueden ser distintos a los seleccionados por la familia, la escuela y otras institu- ciones. Por ejemplo, al mostrar personas bellas, sanas y felices en ambientes de riqueza y lujo, los mensajes publicitarios transmiten que la posesión de los bienes materiales asegura la belleza física, la salud y la felicidad; en consecuencia, esta posesión debe ser la prioridad de la vida humana.
Los mensajes publicitarios presentan estereotipos de seres humanos sin
ningún defecto físico, que no tienen ningún problema ni padecen ningún dolor que no sea rápidamente curable. De este modo fomentan prejuicios en contra de quienes no se parecen a las personas mostradas en los anuncios. Cuando sólo se ven personas bellas, sanas y felices (cuya existencia es muy limitada en la realidad, pues la mayoría presenta desórdenes alimenticios, se han realizado innumerables cirugías estéticas y se han implantado prótesis dentales o corpora- les) se niega la existencia de personas distintas o se las discrimina como personas con características diferentes que se consideran poco atractivas o lejanas a los modelos comunes (altos, blancos, rubios, ojos claros, delgados…) con capacida- des diferentes, enfermas o infelices.
Si identificamos estos recursos y estrategias en los mensajes, podemos anali- zar críticamente su contenido y, en consecuencia, no dejarnos influenciar. 2.2 ¿Cómo analizamos el contenido de un mensaje publicitario?
Con la información anterior, ya están en condiciones de analizar anuncios. Vean los ejemplos siguientes.
Ejemplo 1: Anuncio publicitario para medios impresos.
Es poco probable que un anuncio presente personas distintas a los estereotipos.
Eskrittor
Imagina, Crea Y no te duermas en Clase.1. Identificación del medio en que aparece: Revistas y anuncios en paradas de camión.
2. Nombre del producto/marca: Eskrittor.
3. Descripción general del producto: Libreta o cuaderno escolar. 4. Contenido del mensaje y organización:
a) Descripción de cualidades o ventajas: No hay ninguna descripción. b) Imágenes sugerentes: Salón de clases de estilo antiguo, pero no viejo ni su-
cio. Los estudiantes están sentados y parece que cada quien hace lo que quiere, están sin uniforme. En primer plano se ve una hoja rayada de libre- ta. En segundo plano hay dos chicos, el de la derecha está dormido sobre la butaca y de su cabeza se desprende un globo que contiene dibujos, sugi- riendo qué es lo que está soñando; la de la izquierda que responde al tipo considerado como bonito, lo está viendo y parece que está pensando.
Los estudiantes de secundaria o de preparatoria pueden identificarse con los personajes.
c) Diálogos: No hay.
5. Estrategias del discurso publicitario:
a) Exageración de las cualidades del producto: Aunque no se dice, se infie- re del texto pues da a entender que si se usa esta clase de libretas se podrá imaginar y crear, lo cual obviamente no puede ser verdad.
b) Vinculación del consumo del producto con situaciones sociales valoradas como prestigiosas: Se relaciona el consumo de esta marca de libretas con el tipo de chica que la utiliza en el anuncio.
6. Distancia entre el mundo representado en el mensaje y el mundo real: No to- das las estudiantes son como las del anuncio ni se duermen en clase todos los que no utilizan esta marca de libretas.
El estereotipo que se utiliza es que las clases son aburridas y se fomenta el prejuicio contra la escuela.
Ejemplo 2: Anuncio publicitario para medios impresos y espectaculares.
Restaurante La cocina de don Chema
1. Identificación del medio en que aparece: Revista, espectacular y anuncios en paradas de camión.
2. Nombre del producto/marca: Restaurante “La cocina de don Chema”.
3. Descripción general del producto: Restaurante familiar dirigido a familias de clase media.
4. Contenido del mensaje y organización:
a) Descripción de cualidades o ventajas: No hay ninguna descripción. b) Imágenes sugerentes: Se ve a una familia: mamá, hija de aproximadamen-
te 10 años, hijo de 8 años y papá. Están comiendo en un restaurante. La mamá mira a la niña, mientras el niño y el papá platican. Todos se ven con- tentos. Las mujeres y los hombres están mezclados. La ropa tiene colores claros y pasteles para no resaltar.
c) Diálogos: No hay.
5. Estrategias del discurso publicitario:
a) Exageración de las cualidades del producto: Vende la idea de que las reu- niones en el restaurante “La cocina de don Chema” son felices.
b) Vinculación del consumo del producto con situaciones sociales valoradas como prestigiosas: Se destaca que las familias que comen en restaurantes por lo menos una vez a la semana están siempre felices.
6. Distancia entre el mundo representado en el mensaje y el mundo real:
En el anuncio publicitario, vemos a una típica familia conformada por cuatro elementos, lo que generalmente identificamos como estereotipo, porque son dos padres y dos hijos, cada uno de diferente sexo. Se refuerzan características como es el niño de azul y la niña de rosa. Se encuentran en un restaurante con una mesera a su disposición.
Desde otro punto de vista, los clientes son de piel blanca, mientras los mese- ros son de piel morena.
Comenten, entre todos, bajo la guía de su profesor, el contenido del texto anterior, así como los análisis de los dos mensajes publicitarios. Utilicen las notas que fueron escribiendo en sus cuadernos.
• Aclaren dudas.
• Relacionen lo que han leído con su experiencia al seleccionar mensajes publicitarios de
diversos medios de comunicación.
• En grupo, analicen otro mensaje.
• Comenten la importancia de analizar y valorar críticamente los anuncios.
Hagan el análisis del contenido de uno de los mensajes publicitarios que han seleccionado.
Con los integrantes de su equipo, compartan su análisis para aclarar dudas.
• Si es necesario, hagan modificaciones o correcciones.
Un alto en el camino
En parejas, respondan a las preguntas guía: 1. ¿Hemos
cumplido con lo planeado?
2. ¿Qué hemos aprendido? 3. ¿Cómo hemos aprendido? 4. ¿En qué debemos esfor-
zarnos más?
Portafolio
Coloquen el análisis de contenido del mensaje publicitario.