CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En el presente capítulo se exponen los resultados de estudios, cuyos hallazgos refuerzan el propósito de esta investigación los cuales se exponen a través de los antecedentes y la revisión bibliográfica. Así mismo, se describen los fundamentos teóricos y la base conceptual que sustentan las variables objeto de análisis: Merchandising y Decisión de Compra, de la cual se realiza su respectiva conceptualización y operacionalización.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Se tiene entre los antecedentes para estudiar la variable Merchandising el de Aránzazu (2012), el cual se presentó un artículo titulado: “El Merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación”. Trabajo de grado para optar al grado de Magíster en Gerencia de Empresa mención Mercadeo. Universidad de Sevilla, España. El mismo tuvo como propósito efectuar un análisis sobre el merchandising como herramienta estratégica de comunicación. El cual fue soportado por las teorías de; Martínez (2005), Diamond (2001), Kotler y Armtrong (2004), entre otros.
La metodología empleada fue la Documental, basada en la revisión bibliográfica. Determinándose las universidades europeas en general como las españolas en particular, se encuentran en pleno proceso de cambio y adaptación al nuevo espacio Europeo de enseñanza superior, es decir, un cambio importante en cuanto a estructura de contenidos, pero también de forma como de concepto, es decir, se está abriendo una pugna por la
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“calidad” y el “reconocido prestigio”, tan importante para jugar en este nuevo marco que se abre ante todos.
En ese sentido, se verificó que ante esa puja por ser la superior Universidad, las mismas intentan día a día llegar mejor a sus futuribles clientes, siendo estos los alumnos que decidirán cursar sus estudios en una institución dependiendo de los tangibles e intangibles siendo ésta capaz de aportar a los mismos. Por todo ello las universidades se abren al mundo de la comunicación, como ya lo han hecho ante las empresas, las instituciones e incluso las organizaciones no gubernamentales, ofreciendo una comunicación íntegra e integral, donde las herramientas de comunicación institucional juegan un papel primordial, tal es el caso del merchandising y será puesto en marcha en estas instituciones educativas hacia sus públicos, como el profesorado y alumnado.
Así, utilizando el método del caso se llegó a concluir que en las universidades objeto de estudio se emplean elementos de merchandising:
logotipos, slogan, señaléticas, colores, agenda escolar, cuadernos de apuntes, bolígrafos, entre otros, los mismos, como herramienta de comunicación institucional efectiva para la consecución de los objetivos planteados por la organización.
Finalmente se recomendó un método de comunicación entre el personal y estudiantes cuyo fin es dar a conocer nuevos servicios educativos, promociones y eventos científicos, buscando con ello incentivar la investigación, por eso se hace necesario, aplicar las técnicas de merchandising visual para mejorar la imagen y productos científicos, buscando convertirlo en más atractivo para el estudiantado.
Entre los aspectos que se destacan en esta investigación, los cuales pueden ser de utilidad para el trabajo propio se encuentran las teorías de los autores; Martínez (2005), Diamond (2001), Kotler y Armtrong (2004), entre otros, los cuales servirán para definir algunos aspectos relacionados con la variable merchandising y sus dimensiones con sus respectivos indicadores,
además de ciertos aspectos metodológicos como es la estructuración del instrumento y diseño de lineamientos estratégicos como aporte de la investigadora.
Por su lado, Kenzie (2012), presentó un artículo científico titulado:
“Merchandising en el Sector de la Banca Privada Costarricense”. En la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología, San José de Costa Rica. Para optar al grado de Magíster en Gerencia de Empresas; mención Mercadeo. El mismo se fundamentó en las teorías de Prieto (2006), Bort (2004), Salen (2000), entre otros.
El propósito del artículo fue analizar la importancia de aplicar el merchandising visual en los bancos del sector privado costarricense. Un tema interesante del cual no se habla o se obtiene suficiente información, debido a la falta de bibliografía o una guía que instruya al mercadologo para que promocione los productos o servicios que la banca privada ofrece propiamente en el lugar visitado por los clientes.
Hoy, los datos acerca del merchandising se dirigen a los comercios, a modo de ejemplo, tiendas por departamentos, restaurantes, supermercados, entre otros. Con la finalidad de cumplir con los objetivos específicos expuestos, se llevó a cabo la investigación tipo exploratoria, donde se encuestó a 50 usuarios de la banca privada y se realizó la observación en dos bancos privados del país. De la misma forma, se llevó a cabo una entrevista a 1 experto que labora en la banca privada. De todo esto, unido a la información que se obtuvo de libros y citas electrónicas, se extrajo suficiente información que se plasmará en este artículo.
Entre los resultados más relevantes se tienen que, los clientes desvían su atención e importancia hacia los aspectos físicos del banco, tal como la fachada y la publicidad externa e interna que se colocan en las agencias, a estos elementos en el proceso de las entrevistas se les otorgó una calificación entre muy bueno y bueno en general, lo cual implica que las entidades bancarias deben prestarles mayor atención. También se evidenció
que el usuario toma sus decisiones si lleva a cabo sus transacciones en algún banco, basado en lo que ve, percibe como la comodidad que le brindan.
Con base a lo anterior expuesto, los autores recomendaron aprovechar las técnicas para comunicar los productos y servicios, a través de un uso adecuado de los elementos, igualmente, no se debe recargar las sucursales de elementos pudiendo cansar al cliente y hacer que este se sienta consumido por una amplia información, de tal forma que no brinde la debida importancia a los consumidores.
Entre los aspectos destacados en esta investigación, pueden ser de utilidad en el trabajo propio encontrándose el desarrollo de diversas teorías propuestas por autores tales como; Prieto (2006), Bort (2004), Salen (2000), entre otros, los cuales permitieron la definición de la variable Merchandising con su respectivas dimensiones e indicadores, a fin de construir las bases teóricas que conformarían la investigación; también se tomaron aspectos metodológicos para el diseño del instrumento de recolección de la información.
Por su parte, Simonaro (2012), presentó un estudio titulado: “Mercadeo Comercial como Estrategia en Productos de Cuidado Personal Femenino”, en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo. El propósito de esta investigación fue determinar el Mercadeo Comercial como estrategia de mercadeo en productos de cuidado personal femenino del segmento de toallas sanitarias y protectores diarios en el municipio Maracaibo.
Cuyo basamento teórico se fundamentó en los planteamientos de Hernández, Fernández y Baptista (1998), Doménech (2000), Arellano (2000) y Kotler & Armstrong (2001), Liria (2001), Labajo (2007), entre otros. El tipo de investigación fue descriptiva, de campo, no experimental, transversal, con dos poblaciones, la primera conformada por los fabricantes de toallas y protectores diarios, cuya muestra fue de 5 y su instrumento fue un
cuestionario con 35 ítems compuestos por preguntas dicotómicas de selección múltiple.
La segunda población estuvo integrada por los distribuidores cuentas claves de estas empresas, con una muestra de 6, cuyo instrumento estuvo compuesto por 71 ítems con preguntas de selección múltiple. El instrumento se validó por el juicio de 5 expertos en el área de mercadeo como metodología, la confiabilidad se calculó utilizando el procedimiento Alfa de Cronbach, arrojando 81 para el instrumento de la población 1 y de 96 para el instrumento de la población 2, resultando ambos altamente confiables.
Los resultados permitieron diagnosticar la situación actual de los fabricantes de los productos de cuidado personal femenina, determinar sus estrategias de mercadeo, determinar las funciones del mercadeo comercia y finalmente determinar los lineamientos generales de la estrategia de Mercadeo Comercial en las empresas que comercializan productos de cuidado personal femenino, siendo estos establecidos como estrategias:
comercial, de surtido, de precio, de comunicación, promocional y de merchandising.
En relación a esta investigación, fue de importancia ya que a través de la teoría planteada se pudieron tomar autores tales como, Kotler y Armstrong (2001), Liria (2001), entre otros, que permitieron la definición de la variable objeto de estudio Merchandising y sus indicadores, además de ello algunas herramientas que se plantean a nivel metodológico como el diseño del instrumento de recolección de la información.
En cuanto a la segunda variable Decisión de Compra, Boscan (2013) presentó un trabajo titulado: “Publicidad y Proceso de decisión de Compra de los Productos de Cuidado para el Cabello Masculino en el municipio Maracaibo”. Trabajo de grado para optar al grado de Magister en Gerencia de Mercadeo. En la universidad Rafael Belloso Chacín. El presente estudio tuvo como objetivo determinar la relación entre la publicidad y el proceso de
decisión de compra de los productos de cuidado para el cabello masculino en el municipio Maracaibo.
Sus bases teóricas fueron sustentadas con autores como Rivera (2007), Rodríguez (2006) y Treviño (2005) para la variable publicidad. Y para la variable proceso de decisión de compra Kotler y Armstrong (2008), Solé (2003), entre otros. La presente investigación estuvo enmarcada dentro de la tipología descriptiva de campo, con diseño no experimental, transaccional.
La población se encuentra determinada por los 400 consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino, ubicados en el municipio Maracaibo. Para la recolección de datos se utilizó una encuesta de 26 ítems con 5 alternativas de respuestas, escala tipo Thurstone. El mismo fue validado por siete (6) expertos del área; la confiabilidad resultó alta con un rango de 0,848 y se calculó utilizando el procedimiento Alfa de Cronbach. Se concluye que existe una correlación positiva fuerte de 0.89 entre la publicidad y el proceso de decisión de compra de los productos de cuidado para el cabello masculino en el municipio Maracaibo. Sin embargo, existen otros factores que inciden en el proceso de decisión de compra de esta categoría de producto.
Los aportes de este trabajo para la presente investigación, fueron de relevancia para la construcción de la variable decisión de compra, así como, sus dimensiones e indicadores, igualmente sirvió para el establecimiento de comparaciones entre la teoría con la realidad; pudiéndose contrastar conceptos para el desarrollo teórico de los indicadores.
Asimismo, Nava (2013) presentó una investigación titulada:
“Comportamiento del Consumidor Marabino ante el Lanzamiento de Nuevas Consolas de Video Juegos”. Trabajo de grado para optar al grado de Magister en Gerencia de Mercadeo. En la universidad Rafael Belloso Chacín.
El propósito del estudio fue analizar el comportamiento del consumidor marabino ante el lanzamiento de nuevas consolas de video juegos.
Fundamentándose en las teorías de Schiffman (2005, 2010), Hawkins (2004), Arellano (2002), Kotler (2008), entre otros.
La investigación fue descriptiva, de campo, su diseño fue no experimental de naturaleza transversal. La población estuvo constituida por 400 consumidores reales de consolas de video juegos. Para la recolección de datos, se aplicó como técnica la encuesta, como instrumento un cuestionario conformado por 33 preguntas de diversas alternativas de respuesta, validado por 7 expertos. La confiabilidad calculada por el coeficiente de estabilidad, arrojando 0,93, lo cual es altamente confiable según Arkin y Colton (2007).
Los resultados obtenidos después de ser aplicado el instrumento, mediante la utilización de la estadística descriptiva basada en frecuencias absolutas, relativas, desviación estándar y media, se evidenció que los consumidores adquieren consolas de video juegos para jugar, por su marca además de variedad de juegos, las adquieren sin importar sus altos costos, igualmente se encuentran satisfechos con éstas; los amigos son quienes influyen con mayor peso para su adquisición, dejando en segundo lugar la familia; no se ven modificados su estados de ánimo ni estilos de vida, sin embargo su opinión con respecto a las consolas cambia de manera positiva luego de obtener una.
Para finalizar se recomienda a los gerentes de mercadeo del sector de consolas de video juegos, tomar en cuenta los resultados del presente proyecto para la elaboración de sus estrategias de mercadeo. En relación a los aportes de esta investigación, los mismos permitirán hacer el desarrollo de las teorías de diversos autores tales como Schiffman (2005,2010), Hawkins (2004), Arellano (2002), Kotler (2008), entre otros, así mismo, se tomara la estructura del diseño del instrumento de recolección de datos que servirá de guía para la elaboración del de la presente investigación.
Por su parte, Morales (2012), quien presentó trabajo de investigación titulado: “Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor Marabino, en Cadenas de Farmacias de Líneas Nutracéuticas”, en la
Universidad del Zulia. Maestría en Gerencia de Empresas. Maracaibo.
Venezuela. La presente investigación, tuvo como propósito analizar los factores influyentes en el comportamiento del consumidor marabino, en cadenas de farmacias de líneas Nutracéuticas, teniendo el apoyo teórico de autores como Schiffman-Kanuk (1997), Kotler, (2006), Kotler; Lane y Keller (2006), entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva y aplicada, con un diseño de campo, no experimental de tipo transversal. La muestra fue estratificada integrada por 398 consumidores mayores de 18 años, de ambos sexos que realizan compras en las cadenas de Farmacias Locatel y Farmatodo ubicadas en las parroquias Olegario Villalobos y Chiquinquirá del Municipio Maracaibo. Se diseñó un instrumento de recolección de datos valido y confiable con dos partes diferenciadas, la primera una con nueve preguntas semiestructuradas y la segunda con 51 ítems con escala tipo Likert.
Los resultados demostraron las características del perfil del consumidor marabino útiles para la segmentación del mercado de las líneas nutracéuticas. La motivación para la compra se centró en la calidad y la búsqueda de marcas de su preferencia, mientras percibieron adecuadamente la presentación de los productos. Además, en los establecimientos de las farmacias existen una serie de factores ambientales que estimulan en el consumidor la compra de los productos de las líneas nutracéuticas.
Sin embargo, el autor encontró debilidades en la promoción de ofertas o descuentos especiales. También se observó consumidores reflejando una conducta de compra positiva dirigida hacia su satisfacción con el producto adquirido. Finalmente, se hicieron recomendaciones para optimizar los factores influyentes en el comportamiento del consumidor marabino en cadenas de farmacias de líneas Nutracéuticas.
Este estudio aporta los conceptos necesarios para ampliar la conceptualización de la variable Decisión de Compra así como sus indicadores sustentada por las teorías de Schiffman-Kanuk (1997), Kotler,
(2006), Kotler; Lane y Keller (2006), entre otros, igualmente, se tomaron aspectos metodológicos como es el diseño del instrumento de recolección de datos y procesamiento estadístico, así como algunos aspectos de los lineamientos estratégicos para la estructuración de la presente investigación.
2. BASES TEÓRICAS
En la presente investigación, las bases teóricas del estudio se centran en analizar aspectos referidos a las variables Merchandising y Decisión de Compra, tomando como referencia recabar la información teórica basada en referencias bibliográficas de diversos autores, considerando aspectos de extrema relevancia como los aportes que cada uno sobre las variables objeto de estudio en la investigación.
2.1. Merchandising
Desde que se inició el comercio en el mundo de una u otra manera se originó y evolucionó lo que hoy es conocido como merchandising, haciendo una retrospectiva en el pasado cuando se iniciaron los intercambios o trueques de animales, alimentos o mercancías; el hombre de ese entonces colocaba o distribuía su mercancía en el suelo, en pequeñas tiendas de tela o al aire libre de acuerdo a la época, este inicio se dio gracias a los antiguos mercados persas originando su expansión a través de las fronteras por los mercaderes fenicios, los cuales adquirían y vendían toda clase de artículos por cada rincón en donde se desplazaban.
Al respecto, Martínez (2009) refiere sobre el merchandising un término relativamente nuevo el cual apenas se está explorando en todas las áreas, independiente del tipo de actividad realizada por las empresas; aunque su centro de inicialización se llevará a cabo en los comercios. Seguidamente, el término merchandising, es el resultado de unir el sustantivo "merchadise", el
cual significa "mercancía" y el radical "ing", expresando la acción, es decir, mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello define el "merchandising" como "El conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
Por su parte, Guirigay y Moreno (2006) señalan sobre el merchandising como una técnica de mercadeo el cual ayuda a exponer los productos, de tal forma que el cliente se sienta atraído para adquirirlos en el punto de venta, donde el oferente utiliza varios elementos y conceptos para incentivar la compra. Es decir, el merchandising posee como finalidad aumentar la rentabilidad del negocio, lo cual se logra a través de la influencia ejercida sobre los clientes, una vez que estos llegan al punto de venta.
Asimismo, señala el autor sobre esta técnica es parte del marketing, el cual tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta, viene a ser el conjunto de estudios y técnicas comerciales la cual permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En el mismo orden de ideas, se hace referencia a lo recopilado por la American Marketing Association (2009, pág. 6) donde plantea que “el merchandising es la implantación y el control necesario para la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa”.
Por consiguiente, Pereira (2009, pág. 256) señala que “el merchandising permite presentar al posible comprador el producto o servicio en óptimas condiciones, incorporándole todo haciéndolo más atractivo al consumidor en un punto de venta”. También, la Asociación Española de Codificación Comercial (2009, pág. 14), lo define como “Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor.”
Otra definición un poco más completa según el instituto de merchandising de Chicago: Es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores como fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta al igual que la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías.
Con base en lo anterior los autores coinciden en que es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales el cual permite presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas, es decir, el merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación adictiva, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo, como: colocación, fraccionamiento, envase, y presentación, exhibición, instalación, entre otras.
Por su lado la investigadora fija posición con los planteamientos de Martínez (2009) debido a que el merchandising es el conjunto de estudios y técnicas puestos en práctica en las empresas de bebidas carbonatadas cuyo objetivo final es lograr llevar el producto a manos del consumidor mediante una adecuada exhibición buscando crear un ambiente y percepción agradable en la mente del consumidor, en este caso del minorista hacia el producto y así motivar la decisión de compra.
2.1.1 Técnicas de Merchandising
Martínez (2009) refiere sobre las técnicas del merchandising viene a ser una herramienta que actúa en función de informar cuando el ejecutivo no está presente, la forma de desempeñar su papel es a través de los habladores, también está por medio de los promotores o vendedores donde se anuncian los servicios brindados por la empresa en el momento. Por su lado, Pereira (2009) manifiesta sobre la importancia de manejar técnicas que
permitan seducir a los clientes para informales de los productos y servicios.
Por ejemplo, por medio de las carteleras, displays en el punto de venta, brouchures, entre otros, esto conlleva a aumentar la imagen de los productos que se desea promocionar.
Según Prieto (2006), las técnicas del merchandising son una parte del marketing que van a permitir integrar las técnicas de comercialización y presentar el producto en las mejores condiciones. Es la manera de tener la mercancía adecuada en el lugar conveniente con precios, cantidades y en el momento oportuno. Es el conjunto de actividades que permiten una mayor valoración del producto por parte del consumidor en el punto de venta.
Con base en loa anterior, los autores coinciden en que las técnicas del merchandising buscan cambiar el concepto de despachar por el de vender con calidad, reduce los tiempos de compra, potencia la rotación de productos, exige una presencia activa del producto, genera una comunicación integral en el punto de venta haciendo que el producto salga a recibir al comprador.
Por su lado la investigadora fija posición con los planteamientos de Martínez (2009) en vista de que el merchandising busca la optimización del manejo de productos por parte de los minoristas de las empresas de bebidas carbonatadas, escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variable como: lugar, cantidad, tiempo, forma, escaparates, mostradores, y se aplica esencialmente para fomentar la compra inclusive.
2.1.1.1. Promoción
Martínez (2009) expresa la promoción que consiste en constituir un programa promocional bien coordinado dentro de su plan global de marketing, encargados en fomentar intercambios satisfactorios en los grupos metas. Por lo tanto, se puede decir que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarles a los
clientes minoristas de las empresas de bebidas carbonatadas la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Además, quien considera que a través de sus actividades promocionales, la compañía se comunica directamente con los clientes potenciales. Las empresas de bebidas carbonatadas en los puntos de venta de los clientes minoristas aplican estas tácticas para darle mayor publicidad a los productos expuestos en los puntos de venta.
2.1.1.2. Cabeza de Góndola
Martínez (2009) señala que son espacios con mayor impacto publicitario y promocional. Se renuevan con frecuencia para mantener su impacto.
Además, dice que la cabeza de góndola es un tipo de mueble dispuesto a modo de pared para exhibir productos al consumidor en los puntos de venta.
Debido a sus dimensiones, se utilizan especialmente en las grandes superficies de autoservicio y longitud es el principal componente del lineal.
Así pues los planteamientos de las cabezas de góndolas son los espacios más solicitados por distribuidores y fabricantes, porque está demostrado que es uno de los lugares donde se consigue mayor impacto y rotación de productos. Las empresas de bebidas carbonatadas en los puntos de venta de los clientes minoristas habitualmente mantienen la decoración alusiva a la marca representada por tiempo indeterminado para exponer sus productos.
2.1.1.3. Animación
Martínez (2009) refiere que esta técnica se basa presentar los artículos en masa, volumen grande de artículos colocados de forma fácilmente accesible para el potencial comprador. Esta presentación masiva de un artículo se suele hacer en el extremo, llamado cabecera, de una góndola,
en cestas, cajones, o cubetas como si fuera mercancía a granel para dar la impresión de ser una oportunidad, en pilas o montones.
Por consiguiente, se puede decir que las empresas de bebidas carbonatadas emplean esta técnica con sus clientes minorista cuya finalidad es atraer la atención de los clientes potenciales, así pues, sobresale la importancia de la aplicación de esta práctica, que consiste en el empleo de una serie de elementos físicos, psicológicos, de estímulo y personales, marcando en el establecimiento una diferenciación frente a la competencia, además de una imagen de la marca atractiva frente a los clientes en el punto de venta para ser animado de manera permanente pero también es aconsejable una animación intermitente.
2.1.1.4. Gestión del Ambiente
Martínez (2009), refiere que los aspectos de la gestión del ambiente, lo denomina arquitectura comercial, relacionado con la disposición de los artículos en la tienda, formas de presentación, ubicación de los lineales, y centra su atención en el conocimiento de la forma como se mueve, transita el consumidor dentro del establecimiento. También el estudio de la gestión del ambiente a nivel externo, permite poner de manifiesto la identidad y personalidad de la tienda contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que se debe exteriorizar a nivel físico.
Por ello, se puede decir que la gestión de ambiente, es un elemento dirigido a influir en el comportamiento del cliente minorista del sector de bebidas carbonatadas, a través de los sentimientos, emociones, actitudes, creencias y ha ido evolucionando hasta convertirse en instrumento influyente creando atmosferas comerciales favorables, además, que satisfaga las necesidades de los clientes finales que obtiene el producto.
2.1.2. Etapas del Merchandising
Palomares (2009) señala que la manera de presentar los productos o servicios a los clientes condiciona enormemente la venta final. Desde siempre, los especialistas en marketing han cuidado el merchandising, por ello se hace necesario hacer referencia a los tipos que pudiera estar manejando la empresa. Un estándar de esto, señala Kotler (2007) es que no se emplea el mismo merchandising en época de rebajas que en temporada normal, por todo ello podemos hablar de distintos tipos como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que se ha considerado. Por todo ello se puede hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vista desde los que se ha considerado.
También, Martínez (2009) hace referencia de que es muy importante que todas las actividades de merchandising que han de realizarse se deban tener en cuenta los objetivos de mercadeo perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad. Pero no solamente los objetivos de la empresa exigen distintas clases de esta técnica comercial, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, entre otros, que rodean al establecimiento.
Con base en lo anterior, los autores coinciden en que el merchandising sustituye una presentación pasiva de los productos por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlos más atractivos, por ello existen varias etapas de esta herramienta de comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.
Por su lado la investigadora fija posición con los planteamientos de Martínez (2009) quien refiere que al emplear las técnicas comerciales del merchandising va a permitir al cliente minorista del sector de bebidas carbonatadas mostrar de una manera adecuada el producto o servicio en las
mejores condiciones materiales y psicológicas ante el posible comprador final, puesto que tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa. A continuación se presentan las etapas del merchandising:
2.1.2.1. Merchandising de Presentación Visual
Para Martínez (2009), el merchandising visual cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y provocar ventas por impulso”. Además, menciona que las técnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores condiciones visuales así como de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más vendedores.
Por su parte, la investigación se considera que el merchandising visual forma parte de las estrategias de marketing y se describe la presentación de una tienda y su mercancía de tal forma que llame la atención de los clientes potenciales, también que esta es la manera adecuada de presentar los artículos en los establecimientos de los clientes minoristas de las empresas de bebidas carbonatadas para que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto.
2.1.2.2. Merchandising de Gestión
El merchandising de gestión es aquel que apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido como política de comunicación, con el fin de alcanzar objetivos muy
concretos: satisfacer a la clientela clave así como obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta, es decir, se apoya mayormente en factores externos a la empresa, como por ejemplo; los proveedores los cuales entregan el surtido a la empresa, estos factores deben ser bien administrados para tener una gestión efectiva así lo refiere Martínez (2009).
Este tipo de práctica de marketing es donde el distribuidor desarrolla técnicas para presentar su punto de venta de manera atractiva para los que entren y compren los productos ofertados. La gestión de las existencias, del ambiente, del espacio, de las categorías y la gestión de la relación con el cliente son factores determinantes en este tipo de merchandising. De tal manera, las empresas de bebidas carbonatadas persiguen rentabilizar el punto de venta en este caso los clientes minoristas, determinando el tamaño óptimo del lineal, el desglose de las diversas familias, el número de referencias, marcas y caras expositoras (facings) del producto que resulten adecuados para cada categoría de productos.
2.1.2.3. Merchandising de Seducción
Martínez (2009) refiere que esta técnica consiste en la denominada "tienda espectáculo", y pasa por la concepción de mobiliario específico, la decoración, la información, entre otros, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Se puede acotar que algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración y anunciar a la clientela las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda, en vista las empresas de bebidas carbonatadas emplean técnicas con sus clientes minoristas que le permitan atraer clientes finales por impulso sensoriales que racional. Es decir, el cliente puede sentir directa o indirectamente una leve atracción, ya sea como que el escaparate
sea bonito y llamativo, que el local huela bien, que haya un personaje famoso promocionando los productos en el local, entre otros.
2.1.2.4. Merchandising de Fidelización
Martínez (2009) señala que es una elección sostenida en el tiempo en base a la fiabilidad y confianza que el producto o servicio, consiguen transmitirle como ningún otro lo hará. La mejor alternativa del mercado. Si el retailer logra que esta idea afiance en la mente del consumidor, ganará un cliente leal que lo recomiende a sus contactos, esto supondrá una buena publicidad, en crecimiento exponencial.
Esta etapa busca la venta indirecta y por ende la frecuencia de la compra, en vista de que se presenta como una ayuda para las empresas de bebidas carbonatadas al cliente minorista para mantenerlo contento, puesto que se fundamenta en regalías, degustaciones en el establecimiento, entre otras, es decir, se consiguen valores añadidos al producto y servicios que se prestan, estrechando los lazos de fidelidad.
2.2. Decisión de Compra
La mayoría de las decisiones de compra, especialmente aquellas que responden a necesidades básicas e inmediatas, son tomadas simplemente por impulso. La decisión de compra de un producto está marcada por múltiples factores que influirán en la elección final. Los proveedores de bienes y servicios por lo tanto deben estudiarlos a fondo para satisfacer de la mejor forma a los consumidores.
Los autores Kotler y Armstrong (2008), definen el proceso de decisión de compra como aquel que realiza un cliente al calificar las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general la decisión de compra del cliente será adquirir la marca más preferida, pero pueden intervenir dos factores; la
actitud de los demás (influencia de otras personas) y de los factores situacionales inesperados. Según estos anteriores, el cliente puede desarrollar una intención de comprar, basándose en factores como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto, de igual forma, el concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy ligado al proceso de decisión de compra por parte de una persona o un grupo de ellas.
Al respecto Arellano (2004) señala que toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día. Por su parte, Recalde (2000), menciona que el comportamiento de compra del comprador conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas.
Asimismo, Loudon y Della Bitta (2004, pág. 367) señalan que comprar un producto o servicio no es un acto tan espontaneo o sencillo como pudiera parecer. Es un proceso de decisión que depende de múltiples factores. Por ello, “el proceso de decisión de compra tiene que ver con el conjunto de etapas que se realizan para decidir acerca de la compra de bienes o servicios”.
“el proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra”. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.
Por su lado Stanton y otros (2004), refiere que el comportamiento del cliente es un proceso mental de decisión y también como una actividad física.
La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto período. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de
productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que interesa.
Igualmente, Cartay (2003) señala que en el marketing de consumo de las empresas la decisión de compra recae sobre el mismo individuo, en el caso del marketing B2B se suele encontrar que existen varias personas involucradas en el proceso. Aunque al final la decisión la tome una persona, por ejemplo, el director general, dicha persona suele escuchar a otros a la hora de evaluar la compra, por ejemplo a directores de otros departamentos.
Por ello, no basta con hacer productos más usables, hay que hacerlos más comprables. Lo cual exige enfocarse en el comprador y hacer un esfuerzo de conceptualización como diseño de producto guiado por sus necesidades y objetivos.
En ese sentido, se hace referencia a que los aspectos del marketing tradicional asumen otro protagonismo, siguen estando presente en otra presentación o dimensión, incluso la emocionalidad o variables “blandas”
tienen un gran aporte, y la decisión no es sólo razón o rendimiento, por ello la importancia de la fuerza de ventas o relacionadores comerciales, quienes tienen un activo rol en la construcción de puentes entre ambas empresas, con vínculos de confianza en aspectos personales como técnicos, aportando un rol más de asesoría que sólo de venta dura.
Con base en lo anterior los autores coinciden en que el proceso de decisión de compra el Marketing Business to Business (B2B) obliga a mirar al cliente como una unidad sistémica, donde los participantes del proceso de decisión de compra asumen un papel más visible y los bienes cobran un rol como capital de trabajo.
Por su lado la investigadora fija posición con lo referido por Loudon y Della Bitta (2004), en vista de que el tomar de pedidos en las empresas de bebidas carbonatadas se convierte en un protagonista, debido a que ayudará a entender qué mensaje, qué medio y qué recursos invertir con cada uno de los clientes minoristas, desde el marketing directo, al servicio posventa;
desde la tradicional publicidad al envase del producto, todo importa, por ello no se debe clonar otras experiencias; éste es otro escenario comercial, más complejo, diferente y desafiante, deben tener claro que en el mundo del marketing B2B el cliente es una empresa.
2.2.1. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra
Al respecto Arrellano (2004) señala que un consumidor buscará, seleccionará y comprará un producto o servicio sobre la base de deseos y necesidades personales. En este sentido, Stanton y Otros (2004) dicen que las empresas y los investigadores estudian el comportamiento del consumidor para comprender que influye en sus hábitos de consumo o decisión de compra.
Loudon y Della Bitta (2004), señala que el comprador organizacional también está influenciado en su proceso de decisión de compra por varios factores, entre los que se encuentran hay varios factores que influyen en sus hábitos de compra, como los ambientales, las características de la organización y la interacción del centro de compra.
Con base en lo anterior, los autores coinciden en que es de suma importancia para las empresas, puesto que deben frecuentemente revisar sus productos y cotejarlos con los niveles de inventario disponible (Posición de Inventario) contra los Parámetros Operativos diseñados para generar los requerimientos de Reposición y poder efectuarse la compra para la reposición de los mismos.
Por su parte, la investigadora fija posición con los planteamientos de Loudon y Della Bitta (2004), puesto que manifiestan que existen algunos factores que influyen en el proceso de la decisión de compra entre los que se encuentran; factores ambientales, las características de la organización y la interacción del centro de compra.
2.2.1.1. Influencias del Ambiente
Loudon y Della Bitta (2004) refieren que factores externos a la organización, relacionados con elementos del macro entorno que no pueden ser controlados por la institución sino que condicionan indirectamente la compra organizacional como las condiciones económicas, políticas, leyes y reglamentación, desarrollo tecnológico, consumidores finales, competidores y valores culturales.
Es el medio ambiente es el entorno natural, físico o biológico que rodea a la empresa de una u otra forma estos elementos pueden incidir en la decisión de compra de los clientes minoristas y por ende en el consumidor final, por ello es de suma importancia que las empresas de bebidas carbonatadas se apalanquen con la gestión del vendedor lo cual les permitirá establecer estrategias de merchandising que estimulen la decisión de compra, considerando los factores del medio ambiente.
2.2.1.2. Características de la Organización
Loudon y Della Bitta (2004), refieren que son elementos del comprador que van a incidir directamente en el proceso de decisión de compra, ya que tienen una influencia muy significativa como es la estructura jerárquica que condiciona todo el proceso, así como el nivel del departamento de compra, los propios objetivos de la organización, el tipo de negocio y actividades básicas, la centralización de las compras, procedimientos operativos, automatización de la gestión, así como las relaciones internas en el ámbito de la organización.
Por ello, dependiendo de las características de la empresa, se establecerán estrategias de merchandising que permitan influir en el proceso de decisión de compra ya que es de gran relevancia, en vista de que las
empresas de bebidas carbonatadas deberán establecer sus estrategias de merchandising considerando las características de los clientes minoristas.
2.2.1.3. Interacción del Centro de Compra
Loudon y Della Bitta (2004) refiere que las organizaciones están formadas y dirigidas por personas, lo que confiere especial importancia a la incidencia de los factores interpersonales son capaces de tener sobre el proceso de decisión de compra. Destacan elementos como las relaciones de convivencia, la estructura de poder, composición del grupo de compras e incluso las dinámicas de las interacciones.
Se puede decir que es de suma importancia que las empresas se esfuercen por averiguar lo más que puedan acerca de los participantes del área de compra y sus interacciones, igualmente que tan capacitado se encuentra al igual que el resto de la fuerza de venta cuya finalidad es que estén más atentos a aquellos factores que pudieran incidir en la decisión de compra de los clientes minoristas de las empresas de bebidas carbonatadas.
Además el personal del área de compra de las empresas de bebidas carbonatadas debe estar capacitado, es decir, poseer habilidades y destrezas que le permitan redimensionar las estrategias de marketing que les permitan atender las necesidades de los clientes minoristas. Por ello, es que cada persona que integra el centro de compras tiene un perfil socioeconómico-demográfico, una personalidad, unas motivaciones, unas actitudes y unas preferencias que influencian y condicionan su comportamiento en el proceso de compra.
2.2.2. Proceso de Decisión de Compra
Al respecto Kotler (2007) señala que en un entorno global, el marketing siempre ha tenido una especial vinculación con el comportamiento del cliente
y el interesante proceso de conocer la razón por la cual el cliente compra determinado producto, qué lo incentiva a comprar un producto específico, pero las empresas no escapan a esta realidad, de igual manera hay factores que influyen en determinada conducta, la cual si bien para unas empresas es factible, para otras no, en función de que en algunos casos la competencia ha logrado sacar mejor provecho a estos aspectos.
Por su lado, Cartay (2003) señala que a nivel internacional son muchas las empresas que realizan investigaciones de mercado para conocer los repuntes de sus productos, o en otros casos por qué su marca no es tan atractiva para su mercado objetivo, es allí donde comienza el debate entre los competidores, quienes desarrollan estrategias para contrarrestar la situación por la que está pasando, dependiendo de cuál sea el caso.
Asimismo, Kotler y Armstrong (2008) señalan que el proceso de decisión de compra tiene que ver con el conjunto de etapas que se realizan para decidir acerca de la compra de bienes o servicios.
Con base en lo anterior, los autores coinciden en que este proceso abarca todas las actividades que preceden, acompañan o siguen a las decisiones de compra de una organización u individuo, la cual participa de forma activa en la toma de decisiones para elegir opciones de forma sistemática y no aleatoriamente. Por su parte la investigadora fija posición con los planteamientos de Kotler y Armstrong (2008) quienes manifiestan que el comportamiento de compra es un proceso de solución de problemas, por ello, detrás del acto visible de comprar algo, está un proceso de decisión importante, que debe investigarse, el cual se denomina a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios.
2.2.2.1. Reconocimiento de la Necesidad
Cuando describen esta etapa refiriéndose en la percepción entre la diferencia de algo que no tiene el individuo, con algo deseado. La necesidad
se despierta por dos estímulos, el interno cuando una de las necesidades del individuo como hambre, sed, sexo se eleva hasta llegar a convertirse en un impulso. Y el estímulo externo que puede ocurrir cuando el comprador se siente atraído por algún anuncio publicitario o alguna situación reflejada por el producto o servicio necesitado pero no poseído, así lo indican Kotler y Armstrong (2008).
La necesidad es el punto general del reconocimiento del problema, que el lugar de entrada de este modelo se establece en registrar la necesidad concebida del consumidor. Esta manifestación se refleja a través de un período de tensión, puesto que el consumidor está en busca de satisfacer o reducir esta necesidad, con la finalidad de lograr o no la compra.
Por ello, los mercadólogos de las empresas de bebidas carbonatadas deben encargarse con mayor énfasis en descubrir cuáles son las necesidades de los consumidores finales que abordan cada producto, puesto que, reconociéndolas se incorporan en juego a la hora de lanzar un producto habría más facilidad al momento de escoger el mercado meta a quien realmente va dirigido el producto, y así poder cubrir las necesidades insatisfechas hasta el momento con otros productos.
2.2.2.2. Identificación de Proveedores
Para Kotler y Armstrong (2008) buscar un buen proveedor en de forma correcta y segura no es sólo cuestión de buscar en internet, solicitar muestras o poner un pedido. La correcta búsqueda e identificación de proveedores consiste en un trabajo profesional donde proporciona sus requerimientos técnicos, volúmenes, estándar de calidad, que se ajusten a dichos requerimientos.
Las empresas deben ofrecer un excelente servicio a sus clientes para la adquisición de sus productos o servicios y así mantenerse en la preferencia de estas empresas como son las de bebidas carbonatadas. Así pues en vista
de que el proveedor deber muy responsable a la hora de despachar el producto, puesto que de ello depende el retorno de la inversión.
Las empresas de bebidas carbonatadas debe ser responsable a la hora de satisfacer las necesidades de sus clientes minorista, de esta manera estas empresas podrán satisfacer las necesidades de sus consumidores finales.
Es por ello, que los proveedores como su nombre lo indica, proveen a la empresa u organización de los productos y/o servicios necesarios para el desempeño de su actividad, tanto principal como complementaria.
2.2.2.3. Búsqueda de Información y Evaluación del Proveedor
Kotler y Armstrong (2008) señalan que los proveedores con que cuente una empresa determinarán en gran medida el éxito de ésta. Contar con buenos proveedores no sólo significa contar con insumos de calidad (y, por tanto, poder ofrecer productos de calidad), sino que también significa poder mantener bajos costos, o la seguridad de saber que podemos abastecernos de productos cada vez que lo requiramos.
La búsqueda de información para la selección del proveedor es de gran relevancia, en vista de que ello va a depender mantener los inventarios en óptimas condiciones de la empresa. También los clientes minoristas deben ser muy selectivos y cuidadosos al momento de seleccionar a sus proveedores. Es decir, al realizar la búsqueda de proveedores, se puede hacer una preselección en donde se descarten los que no cumplan con requisitos básicos tales como la calidad en el producto, o que sobrepasen el máximo precio que se está dispuestos a pagar, de modo que se pueda elaborar una lista de proveedores que no sea tan extensa, cuya finalidad es ofertar a los clientes diversidad de productos y marcas.
2.2.2.4. Negociación de las Órdenes de Compra
Kotler y Armstrong (2008) refieren que la orden de compra facilita considerablemente a los empleados el cálculo de los niveles de inventario adecuados, además de ayudarles a detectar con más precisión el momento en el cual es necesaria realizar un nuevo pedido de suministros. Las órdenes de compra es un documento que concreta una compra en térmicos comerciales convenidos y viene a ser el cierre de la venta donde se especifican las condiciones de pago entre las empresas de bebidas carbonatas y su clientes minoristas.
2.2.2.5. Evaluación del Comportamiento del Proveedor
Kotler y Armstrong (2008) establecen que la organización debe evaluar y seleccionar los proveedores en función de su capacidad para suministrar productos de acuerdo con los requisitos de la organización, de manera oportuna. Las empresas deben evaluar minuciosamente el comportamiento de sus proveedores puesto que de ello depende el abastecimiento de sus productos para poder hacerlos llegar a su consumidor final. Por su parte, es de gran importancia la evaluación del comportamiento del proveedor de las bebidas carbonatadas por parte de los clientes minoristas ya que de esto depende la reposición de sus inventarios y retorno de la inversión.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. Definición Nominal:
Merchandising
3.1.1. Definición Conceptual
Martínez (2009, pág. 236) refiere sobre el término merchandising, es el resultado de unir el sustantivo "merchadise", el cual significa "mercancía" y el radical "ing", expresando la acción, es decir, mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello define el "merchandising" como
"El conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".
3.1.2. Definición Operacional
El merchandising es el conjunto de estudios y técnicas puestos en práctica en las empresas de bebidas carbonatadas que tienen como objetivo final lograr llevar el producto a manos del consumidor mediante una adecuada exhibición que busca crear un ambiente como una percepción agradable en la mente del consumidor, en este caso del minorista hacia el producto y así motivar la decisión de compra. Operacionalmente, será medido a través de las dimensiones; técnicas de merchandising y etapas del merchandising, considerando en la formulación de las preguntas los indicadores mostrados en el cuadro de operacionalización de la variable. (Ver cuadro 1)
3.2. Definición Nominal
Decisión De Compra
3.2.1. Definición Conceptual
Loudon y Della Bitta (2004, pág. 367) señalan que “el proceso de decisión de compra tiene que ver con el conjunto de etapas que se realizan para decidir acerca de la compra de bienes o servicios”.
3.2.2. Definición Operacional
La decisión de compra en el sector de bebidas carbonatadas se convierte en el protagonista, debido a que ayudará a entender qué mensaje, qué medio y qué recursos invertir con cada uno de los clientes minoristas ya que es aquella que efectúa el consumidor cuando reconoce la necesidad de satisfacer un problema y la genera cumpliendo una serie de pasos.
Operacionalmente la variable será medida considerando las dimensiones;
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra y proceso de decisión de compra con sus respectivos indicadores mostrados en el cuadro de operacionalización de la variable. (Ver cuadro 1)
3.3. Cuadro de Operacionalización de las Variables
CUADRO 1
CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Objetivo General: Determinar la relación del merchandising y decisión de compra del cliente minorista en el sector de bebidas carbonatadas en el municipio Maracaibo.
Objetivo específico Variable Dimensión Indicadores Identificar las técnicas de
merchandising aplicadas a los clientes minorista en el sector de bebidas carbonatadas en el municipio Maracaibo.
Merchandising
Técnicas de Merchandising
Promoción.
Cabeza de góndola.
Animación.
Gestión del ambiente.
Describir las etapas de merchandising aplicadas a los clientes minorista en el sector de bebidas carbonatadas en el municipio Maracaibo.
Etapas de Merchandising
Merchandising de
presentación visual.
Merchandising de gestión.
Merchandising de
seducción.
Merchandising de
fidelización.
Identificar los factores que influyen en el proceso de decisión de compra del cliente minorista en el sector de bebidas carbonatadas.
Decisión de Compra
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra
Influencia de ambiente.
Características de la organización.
Interacción del centro de compra.
Describir el proceso de decisión de compra del cliente minorista en el sector de bebidas carbonatadas.
Proceso de decisión de
compra
Reconocimiento de la necesidad.
Identificación de proveedores.
Búsqueda de información y evaluación del proveedor.
Negociación de las órdenes de compra.
Evaluación del
comportamiento del proveedor.
Establecer la correlación estadística entre el merchandising y decisión de compra del cliente minorista en el sector de bebidas carbonatadas.
Este objetivo se logrará con el cálculo estadístico del coeficiente Pearson.
Proponer lineamientos estratégicos de merchandising que permitan estimular la decisión de compra del cliente minorista en el sector de bebidas carbonatadas.
Este objetivo se logrará con los resultados de la investigación y sustentos teóricos.
Fuente: Elaboración propia (2015).
