CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
11 CAPITULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
La presente información que se mostrara a continuación trata sobre una serie de resúmenes extraídos de diferentes fuentes de trabajos especiales de grados realizados por diversos grupos con distintos temas, los cuales suministran significativos aportes de diferentes caracteres para la investigación que se realizara a continuación.
En el siguiente trabajo presentado por Cuan (2010) titulado Estrategias Promocionales aplicadas en la web por los almacenes de autoservicio. Este tuvo como objetivo analizar las estrategias promocionales aplicadas en la web por los almacenes de autoservicio colombo-venezolanos. Para dicha investigación se consultaron teorías de los autores en el área como Kotler (2005), Lambin (2003), Lamb, Hair, Mc Daniel (2006), Costa, (2006) entre otros de diferentes años.
El tipo de investigación fue descriptiva, aplicada, el diseño fue un tipo no experimental transaccional descriptivo de campo. La población estuvo conformada por 2 grupos el primero por los gerentes de tres grandes almacenes de autoservicios y una muestra de cuatrocientos (400) sujetos.
Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario por 37 ítems, validado por 5 expertos determinándose la confiabilidad por el método de estabilidad arrojando un valor de 0.83. Los resultados arrojaron la edad, ocupación, el número de hijos, estado civil de los clientes, que los almacenes de autoservicios dan a conocer las bondades de sus productos en la web, tienen en cuenta la actitud que toman sus consumidores a las promociones en la web.
El aporte de este proyecto de investigación es de carácter teórico ya que proporciona diferentes autores de distintos años que facilitara la obtención de información para el siguiente trabajo especial de grado que se realizara a continuación.
Otro de los resúmenes encontrados fue elaborado por el autor Montero, (2009) titulado Estrategias promocionales para los sitios web de diseñadores gráficos.
El autor utilizó como objetivo de investigación proponer estrategias de promoción para los sitios web de diseñadores gráficos del municipio Maracaibo, para llevarlo a cabo se consultaron teorías de autores especialistas en el área como Kotler(2007), Arellano(2004), Kotler y Armstrong(2005), Rapp y Collins(2004) entre otros autores. El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño fue no experimental transicional descriptivo de campo.
La población estuvo conformada por 30 diseñadores gráficos de Maracaibo, el instrumento aplicado fue tipo cuestionario de 36 preguntas
validado por expertos, la confiabilidad a través del método KR? 20 arrojo un valor de 0.91. Los resultados permitieron determinar que estos sitios disponen de una estructura de organización acorde con el contenido que maneja, escaso uso de los elementos que proporciona interacción en los sitios web, optimización de los archivos de imágenes y animaciones para lograr una descarga rápida y las pruebas de usabilidad.
El tipo de aporte de esta investigación se considera teórico ya que da una serie de bibliografía de diferentes autores que apoya el presente proyecto , también es metodológica porque suministra información del instrumento que utilizaron para realizar las diferentes encuestas a las personas.
El próximo resumen que se selección para apoyo a el siguiente trabajo fue realizado por el autor Gao (2009) que tiene como título Estrategias promocionales para posicionar restaurantes de gastronomía china.
Con el objetivo de analizar las estrategias promocionales para posicionar restaurantes de gastronomía china en Maracaibo para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de especialistas en el área como: Kotler (2007), Stanton (2004), pPride (2005), Arellano (2004), Blackwell (2004), entre otros.
El tipo de investigación descriptiva transversal y de campo; el diseño fue no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo conformadas por gerentes de los restaurantes referidos, y una muestra de consumidores se elaboraron 2 cuestionarios constituidos por preguntas con diferentes tipos de alternativas de respuestas validados por 7 expertos determinándose la
confiabilidad por el método de estabilidad arrojando 0.99 los gerentes, 0.84 los consumidores. Los resultados obtenidos revelaron fortalezas en la calidad de sus productos, calidad del servicio al cliente, y variedad de productos ofertados.
El aporte del resumen fue de carácter teórico por los diferentes autores citados con sus respectivos años de edición y metodológico por la información que se aplicó para la obtención de los resultados de las encuestas realizadas especificando con cifras y el tipo de instrumento que se usó.
En otra investigación realizada por el autor Rubio (2009) titulado estrategia de promoción en el sector licores dentro del municipio Maracaibo, Tiene como contenido la determinación de las estrategias de promoción en el sector de licores, cuya variable de objeto de estudio estuvo sustentada por los autores Lamb, Hair, Mcdaniel (2006), Belch (2005), McCarthy (2006) y Kotler (2001) entre otros.
La investigación es de tipo descriptiva, con diseño transeccional y de campo. La población estuvo conformada por trece (13) gerentes generales de los establecimientos. La técnica que utilizo el autor para la recolección de datos fue la encuesta, y como instrumento un cuestionario contentivo de 46 ítems en forma de preguntas cerradas y selección múltiple la cual fue sometido a un proceso de validación de contenido a través de un grupo de (5) expertos para dicha validación.
Entre los resultados obtenidos de esta investigación se observa la carencia de planificación de algunas actividades promocionales, sin embargo, las organizaciones conocen y aplican muchas de estas herramientas y estrategia promocionales. Así mismo, no se da cumplimiento al proceso que permite controlar las estrategias para poseer una promoción adecuada, tomando en cuenta los resultados obtenidos se identifican distintas estrategias utilizadas para la promoción de las organizaciones que se encuentran en el sector de licores en el municipio Maracaibo.
El comentado trabajo especial de grado referente a la variable diseño contiene aportes teóricos, debido a que se sustentó por los autores Lamb, Hair, Mcdaniel (2006), Belch (2005), McCarthy(2006) y Kotler (2001) entre otros y también es metodológico ya que en la investigación se trabajó con técnicas de instigación y utilizaron herramientas para la misma tales como fue la recolección de datos a través de encuesta por medio de cuestionarios la cual fue realizada a distintos expertos del área como tal.
Para finalizar este conjunto de antecedentes fue seleccionado la investigación del trabajo especial de grado de los autores Antúnez, Díaz, y Schanz, (2010) que tiene como título diseño de estrategias promocionales de la marca occhiali watches en la ciudad de Maracaibo.
Este trabajo tuvo como objetivo diseñar estrategias promocional para el posicionamiento de la marca como tal esta misma fue desarrollada a través de las teorías de Ferrell (2002), Belch & Belch (2005), Burnett (1996), Stanton (2004), Lerma (2004), Kotler (1999), Stanton, Walker y Etzel (2006),
Kotler y Armstrong (2008) Hiebing & Cooper (1996). Fue una investigación definida por su propósito descriptivo de campo, la cual conto con una población objeto de estudio conformada por (4) grupos uno conformado por el gerente, otro por los clientes actuales de la marca, el siguiente por lo clientes potenciales y el ultimo por los consumidores potenciales de la marca.
Cabe destacar que se utilizaron la entrevista para el gerente y encuestas para los otros grupos como técnicas de recolección de datos, en la cual la entrevista consto con treinta y cinco (35) preguntas, mientras la encuesta de clientes actuales veintidós(22), clientes potenciales veintitrés (23) y la de consumidores potenciales dieciséis(16) preguntas de selección simple.
El siguiente aporte de la investigación fue de carácter teórico ya que se fundamentó a través de las teorías de diferentes autores como Ferrell (2002), Belch y Belch (2005) entre otros los cuales fueron de gran ayuda para realizar dicha investigación y fue de carácter metodológico ya que los mencionados autores utilizaron herramientas como lo fue entrevista a la gerencia, clientes potenciales y por ultimo consumidores potenciales hay que destacar que la entrevista consto con (35) preguntas para los gerentes y (22) para los clientes.
2. BASES TEÓRICAS
A Continuación se presentara la fundamentación teórica de la investigación, las cuales servirán de guía para realizar el diseño de estrategias promocionales para Inlazuca en el municipio Maracaibo.
2.1. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
Para la realización de este concepto de estrategia que representa un punto de gran importancia para el siguiente proyecto , se utilizara las definiciones de diferentes autores que proporcionaran su aporte a este trabajo de investigación. Según Bello (2007, p. 244) este define estrategia como aquello que la organización propone lograr en un determinado periodo.
La meta es la cuantificación del objetivo y por tanto, especifica el cuanto de que se desea alcanzar.
Por otra parte el autor Sierralta (2005, p. 69) expresa la definición de estrategia, como un plan, una especie de curso de acción conscientemente determinado, una guía o una serie de guías para abordar una situación específica. Comparando los autores se puede observar que hay unas diferencias entre sus posturas teóricas el autor Bello (2007) define estrategia como la parte cuantificable del objetivo mientras que el autor Sierralta (2005) opina que es una guía de lo que se debe seguir para lograr algún objetivo.
Al haber comparado las definiciones de los autores nombrados anteriormente se llegó a la conclusión de que la más adecuada para esta investigación es la del autor Bello (2007) ya que aclara que son proposiciones de la organización para lograr la meta que se plantea y que se quiere alcanzar.
Para concluir este primer punto de la investigación, se puede decir que la estrategia es la medida de lo que quiere lograr un objetivo, el cuanto desea
alcanzar en un periodo de tiempo específico. Ya concluida la definición de estrategia y luego de ser analizado por los investigadores se pasara al siguiente punto, el cual es análisis situacional un factor importante en la investigación.
2.2 ANÁLISIS SITUACIONAL
A continuación se desarrollara la definición de lo que es el análisis situacional, tanto en el ambiente interno como externo considerando este punto una parte fundamental para esta investigación, se empezara por definir lo que es el análisis situacional para esto se contara con las posturas teóricas de diversos autores. Para el autor Sulser (2004, p. 23) dice que un análisis situacional es un estudio a profundidad de la organización en el que se logran identificar elementos internos como las fuerzas y las debilidades y elementos externos como los riesgos (amenazas) y las oportunidades.
Desde otro punto de vista los autores Belch y Belch (2005, p. 30) afirman que en el programa de CMI, este análisis se centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se relacionan con ella. Al igual que en el análisis de la situación de marketing global, el de la situación del programa promocional contiene partes internas y externas.
Según lo antes expuesto se observan notorias semejanzas, ya que ambos concuerdan en sus posturas teóricas con que es un estudio completo que se le realiza a la organización y eso incluye evaluar el ambiente interno y externo de la misma. Para efectos de la presente investigación se ha
decidido tomar como referencia al autor Belch y Belch (2005). Por lo tanto, los investigadores definen el análisis situacional como una evaluación que se le realiza a una organización por medio de un estudio a su ambiente interno y externo para tener un diagnóstico de cómo se encuentra la misma.
Finalizado este punto se continuara a definir los dos aspectos de la organización que comprende el análisis situacional es decir el ambiente interno y externo .
2.2.1. ANÁLISIS INTERNO
Dentro del análisis situacional existen dos tipos de ambientes que se deben evaluar el primero de ellos se va a definir a continuación que es el ambiente interno. El autor Ferrell y Hartline (2006, p. 49) afirma que comprende la evaluación critica del ambiente interno de la empresa en cuanto a sus objetivos, estrategias, desempeño, distribución de los recursos, características estructurales y clima político.
Según Belch y Belch (2005, p. 30) el análisis del ambiente interno sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el ofrecimiento de producto/servicio y la empresa misma. Deben revisarse las capacidades de la compañía y su habilidad para desarrollar y ejecutar un programa promocional exitoso.
Leyendo las definiciones se puede ver que ambos ofrecen una explicación clara de lo que es un análisis del ambiente interno, lo que hay que tener en cuenta a la hora de realizarlo es decir que partes de la organización se debe
revisar y evaluar. Aunque ambas definiciones son muy acertadas, para este trabajo se ha escogido al autor Belch y Belch (2006) ya que de acuerdo a la variable de estudio se considera que nombra aspectos importante de la organización que realmente se deben evaluar como el ofrecimiento del producto y para este tipo de investigación es el más idóneo.
Para concluir con este punto se puede decir que el análisis interno comprende una evaluación de todos los elementos internos de una empresa como lo son la misión, visión, objetivos, metas, recursos económicos y humanos. A continuación luego de definir el análisis interno se pasara a definir la otra parte que comprende el análisis situacional que es el ambiente externo de la organización, también incluye el estudio del producto que se ofrece la manera como se hace.
Concluido este punto se pasara a definir lo que es el análisis externo de la organización.
2.2.2. ANÁLISIS EXTERNO
Con el conocimiento de lo que se debe estudiar dentro del análisis interno se pasara a la otra parte de una organización que se debe evaluar para realizar un análisis situacional. Según lo expresado por el autor Ferrell y Hartline (2006, p. 56) un análisis externo es una evaluación del ambiente externo, que incluye todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos, legales/regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen una presión directa o indirecta considerable sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales.
Ahora los autores Belch y Belch (2005, p. 31) explican que el análisis externo se dirige a los factores como las características de los clientes, segmentos de mercado, estrategias de posicionamiento y competidores de la compañía. Una parte importante de este análisis es el detalle de las características y hábitos de compra de los clientes, sus procesos de decisión y los factores que influyen en su decisión de compra.
La definición de ambos autores es válida y muy bien explicada, nombran cada una de las áreas que se deben revisar a la hora de realizar el análisis del ambiente externo de una organización, por su parte Ferrell y Hartline (2006) se inclina más por la parte de competidores y políticas que le rodean a la organización así como también económicas mientras que los autores Belch y Belch (2005) lo aplican más a la parte de los clientes de la empresa las necesidades y hábitos de compra de los mismos.
Aunque las dos definiciones son muy apropiadas para el término para efectos de esta investigación se escogerá a los autores Belch y Belch (2005) porque se considera que conocer los clientes, sus características y sus hábitos de compra en una parte fundamental para cualquier organización a la hora de implementar estrategias promocionales.
A través de esto se puede definir el análisis externo como la evaluación de factores externos que rodean una organización como sus competidores principales, factores políticos y económicos, hábitos y características de los clientes, entre otras cosas.
Ya explicado lo que es el análisis situacional se pasara al siguiente punto de las bases teóricas de esta investigación que es la segmentación del mercado meta y las distintas divisiones del mismo.
2.3. SEGMENTACION DEL MERCADO
Para efectos del presente proyecto se tomó como referencia a los autores Belch y Belch (2005) y Kotler y Armstrong (2003) en la elaboración de un concepto que defina la segmentación del mercado meta ya que la teoría de los mismos se adapta a la investigación.
Para los autores Belch y Belch (2005, p. 49) la segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos distintos que 1) tengan necesidades comunes y 2) respondan de manera similar a una acción de marketing .
Por su parte los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 235) definen segmentación de mercado como dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y que podrán requerir productos o mezcla de marketing distintos.
Por lo tanto al analizar la teoría antes expuesta se observan semejanzas entre lo expuesto por los autores que indican que la segmentación del mercado es una división en grupos con distintas características y necesidades y por lo tanto se debe utilizar diferentes estrategias y productos.
En este sentido, se fijó posición con los autores Kotler y Armstrong (2003) debido a que su definición teórica se adecua de una manera más completa con el proyecto de investigación.
Manteniendo el orden de ideas se podría decir que la segmentación de mercado es la división de un mercado en grupos más pequeños que tienen diferentes necesidades y deseos, por lo tanto necesitan productos y servicios distintos entre sí. Dentro de la segmentación de mercado existen diferentes tipos que a lo largo de la investigación se estarán explicando y a continuación se pasara al primero.
2.3.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
El primer tipo de segmentación es la segmentación geográfica en la cual los investigadores tomaron en cuenta las posturas teóricas de autores como Belch y Belch (2005) y Kotler y Armstrong (2003)
Los autores Belch y Belch (2005, p. 52) dicen que en la segmentación geográfica se divide los mercados en diversas unidades geográficas ya sea países, estados, municipios o condados e inclusive barrios.
Según Kotler y Armstrong (2003, p. 242) la segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios.
De esta forma por lo antes expresado se plasman semejanzas entre los autores ya que ambos lo definen como una división de un mercado por zonas geográficas que es a lo que realmente se refiere cada uno de ellos. Para efectos de este proyecto, los investigadores tomaron como referencia al autor Kotler y Armstrong (2003) ya que se adapta a los objetivos que persigue la investigación con relación a la variable de estudio, la misma postura teórica ofrece una definición acorde y sencilla
Para finalizar con lo que es segmentación geográfica se puede definir como la división en zonas geográficas de un mercado ya sea por países, regiones, ciudades, vecindarios, barrios, entre otros. Ya definida la segmentación geográfica se conocerá lo que es la segmentación demográfica.
2.3.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Para continuar se definirá lo que es la segmentación demográfica otro de los tipos de segmentación de mercado. Los autores Belch y Belch (2005, p.
52) consideran la segmentación demográfica como la división del mercado con base en variables demográficas como la edad, sexo, tamaño de familia, grado de escolaridad, ingresos y clase social.
También los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 244) dicen que la segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad .Ambos autores en su definición explica de la misma manera lo que es la segmentación demográfica y explicando las características que la conforman.
Tomando en cuenta las definiciones antes expuestas se fijó posición con los autores Kotler y Armstrong (2003) porque se considera la más apropiada ya que su explicación está muy bien elaborada nombrando cada una de las características que se deben tener en cuenta a la hora de la segmentación demográfica.
A través de esto se puede afirmar que la segmentación demográfica es la división de un mercado en base a la edad, sexo, clase social, educación, ocupación, tamaño de familia. Ahora se pasara a definir otro tipo de segmento de mercado el cual es segmentación psicográfica.
2.3.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA
La segmentación de mercado que a continuación definiremos es la segmentación psicografica basándonos en la opinión de varios autores. Para los autores Belch y Belch (2005, p. 53) la segmentación psicografica consiste en dividir el mercado con base en la personalidad, estilo de vida o ambos.
Los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 247) afirman que la segmentación psicografica es dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida o características de la personalidad.
Los autores en sus definiciones explican de manera clara y concisa lo que es la segmentación psicografica sin diferir en ninguna de sus partes. Para la investigación se utilizara la definición de los autores Kotler y Armstrong (2003) por la manera acertada y clara que explica lo que es la segmentación psicografica.
Los investigadores definen la segmentación psicografica como la división del mercado en base a características psicográficas como la personalidad, estilo de vida, entre otros. Culminada este tipo de segmento se pasara al último tipo de segmento es cual también es fundamental para esta investigación este tipo de segmento es la segmentación por beneficios.
2.3.4. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIO
A continuación los investigadores definirán la segmentación por beneficios. Según Kotler y Armstrong (2003, p. 294) la segmentación por beneficio consiste en dividir el mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan obtener del producto.
Para Belch y Belch (2005, p. 53) el agrupamiento de los consumidores con base en los atributos buscados en el producto se llama segmentación por beneficios. Sobre las bases de las ideas expuestas por los diferentes autores se observa una semejanza entre ambos ya que coinciden en sus posturas teóricas en que es una división o un agrupamiento de los consumidores basados en los atributos de los productos o servicios.
Se escogió para este término a los autores Belch y Belch (2005) porque su definición es más apropiada y completa en cuanto a lo que se refiere la segmentación por beneficio. Por lo antes expuesto se puede afirmar que la segmentación por beneficio es la división de un mercado en grupo de personas que exigen beneficios diferentes de algún producto se le denomina segmentación por beneficio. Finalizado y aclarado la segmentación de mercado los investigadores proponen a continuación el desarrollo de promoción.
2.4. DEFINICION DE PROMOCION
Para el siguiente punto se tomó en consideración varios postulados de autores con el fin de desarrollar el punto de promoción donde se plantearan
diferentes posturas sobre el tema. Según Belch y Belch (2005, p. 16) define la promoción como la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea.
Para el criterio de Lamb, Hair, Mcdaniel (2005, p. 394) indica que la promoción, es la comunicación de gerentes de marketing elaborada por el departamento de marketing que tiene por objetivos informar, persuadir y recordar a sus consumidores potenciales de un producto para influir o provocar una respuesta.
Los autores citados coinciden en que la promoción es una herramienta de comunicación y que es utilizada para impulsar una idea, un bien o servicio y que el objetivo es el informar, persuadir y recordar a los consumidores comprar cierto producto.
Sobre la base de las ideas expuestas se determina una gran concordancia con lo planteado por los autores Belch y Belch (2005) puesto que su conceptualización de promoción es clara, concisa es la que engloba o abarca la relatividad del entorno actual.
Para efecto del proyecto los investigadores definen la promoción como el método de comunicación de una organización o persona para impulsar la venta de una idea, bien o servicio y que sus objetivos es informar, persuadir y recordar. Luego de haber definido la promoción se pasara a continuación al desarrollo de la definición de estrategias promocionales la cual es fundamental para este proyecto de investigación.
2.5. ESTRATEGIA PROMOCIONAL
Para la realización de esta definición que representa variable de la investigación se tomó en consideración varios autores los cuales dan una propuesta teórica, clara e interesante para el desarrollo de la misma. Según Burruezo (2003, p. 218) la estrategia promocional no es otra cosa que la determinación de los medios promocionales que se consideran más idóneos para cumplir con los diferentes objetivos de la comunicación.
Al mismo tiempo García (2011, p. 256) la define como estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a la prueba del producto.
Los autores Lamb, Hair, y Mcdaniel (2006, p. 394) definen estrategia promocional como el plan para el uso óptimo de los elementos de promoción:
publicidad, relaciones públicas, ventas personales, marketing directo.
Luego de observar las teorías de los autores se nota que no coinciden Burrezo (2003) se refiere a que el fin de las estrategias promocionales es cumplir con los objetivos de la comunicación, García (2011) hace énfasis en estrategias que tienen como fin mantener e incrementar el consumo, contrarrestar las acciones de la competencia y por último la prueba del mismo y Lamb, Hair, Mcdaniel(2006) trata en su teoría a que es el uso óptimo de los elementos de promoción.
Para efectos del presente proyecto de investigación, se tomara en cuenta como referencia al autor Burruezo (2006) ya que se adapta de manera directa a los objetivos del proyeto con relación a la variable de estudio.
Los enfoques planteados anteriormente dan a entender que la estrategia promocional es un plan que se lleva a cabo en la organización para estimular las ventas, dar a conocer los productos, mantener una imagen positiva de la organización y cumplir con los objetivos que la misma plantea. Luego de ya haber desarrollado la conceptualización del término estrategias promocionales se dará a conocer las metas y tareas promocionales esta misma cuenta con posturas teóricas de varios autores los cuales dan un enfoque del concepto muy claro y sencillo para la presente investigación.
2.6. METAS Y TAREAS PROMOCIONALES
A continuación se conocerá cuáles son las metas y tareas de la promoción basado en la opinión de algunos autores. Según Lamb, Hair y Mcdaniel (2005, p. 404) las metas y tareas promocionales son informar, persuadir y recordar. Informar lo definen como la promoción informativa que busca convertir una necesidad existente en un deseo o estimular interés en un nuevo producto. Definen persuadir como la promoción persuasiva para estimular una compra o una acción. Se refieren a recordar como la promoción que se usa para mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público.
Por otra parte Publicaciones Vértice (2010, p.142) dice que la publicidad tiene como objetivo informar, persuadir, y recordar. La publicidad informativa es sobre todo útil durante la fase de lanzamiento de un producto. La publicidad persuasiva, que es la más frecuente, se utiliza sobre todo en la
fase concurrencial, cuando se trata de favorecer la demanda selectiva para una determinada marca. La publicidad de recuerdo la definen que está destinada a mantener una demanda ya existente, por eso se utiliza sobre todo en la fase de madurez de un producto.
En lo que a las metas y tareas promocionales se refiere, los autores Lamb, Hair Mcdaniel (2005) y Vértice (2010) concuerdan que sus funciones son informar persuadir y recordar sobre la existencia de un producto.
Para el presente trabajo de investigación se ha escogido para fijar posición a los autores Lamb, Hair y Mcdaniel (2005) ya que explica claramente en qué consisten las metas y tareas promocionales, que elementos utiliza y con qué finalidad.
Según los investigadores las metas y tareas promocionales se basan en informar y dar a conocer sobre la existencia de un producto, en persuadir inducir al grupo de posibles compradores a que realicen una compra de algún producto , y a recordar el producto o el nombre de la marca en la mente del consumidor. Después de haber definido las metas promocionales se pasara a la percepción del mercado meta.
2.7. PERCEPCION
Mediante el concepto de varios autores se dio a conocer la definición de lo que es percepción del mercado meta. Según los autores Camino, Arellano y Molero (2009, p. 95) definen percepción como una función mental que permite al organismo, a través de los sentido recibir y elaborar las
informaciones provenientes del exterior y convertirlas en totalidades organizadas y dotadas del significado para el sujeto. Por eso existe un proceso perceptual mediante el cual el individuo selecciona, organiza y interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a su capacidad de comprensión.
Por otra parte los autores Schiffman y Kanuk (2005, p.158) definen que la percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona , organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo.
Dentro del estudio se observa que estos autores manejan cierta similitud con respecto a la percepción debido a que es un proceso mediante el cual el individuo substrae información subconscientemente. Los investigadores se identifican con el autor Camino, Arellano y Molero (2009) donde en su definición supone un paso adicional, pues este estímulo se transmite al cerebro el cual interpreta la sensación, proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente.
Siguiendo este mismo orden de ideas los investigadores luego de analizar las posturas teóricas definen la percepción como el proceso mediante el cual las personas organizan e interpretan la información recibida para formar una imagen coherente y significativa del mundo. La percepción del mercado meta es un proceso que se realiza en tres fases que se desarrollarán a continuación, la primera de esas fases es selección.
2.7.1. SELECCIÓN
Los investigadores procederán a la reali zación de la primera fase del proceso de percepción la cual es la selección para esto contamos con varios autores que explican en qué consiste esta etapa. Según Camino, Arellano y Molero (2009, p. 103) definen selección como aquellos individuos que perciben solo una pequeña porción de los estímulos a los que están expuestos, cuando la percepción se recibe de acuerdo a nuestro interés, se le denomina percepción selectiva. Esta se refiere a que las necesidades valores intereses filtran los mensajes que reciben los sentidos.
A su vez los autores Schiffman y Kanuk (2005, p. 168) definen selección perceptual los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspecto del ambiente (estímulos) van a percibir, un individuo ignora ciertas cosas y rechazas otras en realidad un ser humano recibe una sola fracción de los estímulos a los que están expuestos.
Dentro del estudio se observa que los dos autores manejan similitud con respecto a la selección afirmando que las personas no perciben todos los estímulos a los que están expuestos. Los investigadores se identifican con los autores Camino, Arellano y Molero (2009) ya que la definición se considera más apropiada y actualizada.
Para este proyecto los investigadores definen la selección como la selectividad que realizan las personas de los estímulos que desean percibir según sus intereses. A continuación se pasara a la siguiente fase que es la organización.
2.7.2. ORGANIZACIÓN
Según los autores Schiffman y Kanuk (2005, p.172) se dice que en la organización perceptual los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno como sensaciones separadas y discretas, más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.
Para los autores Camino, Arellano y Molero (2009, p. 111) la organización perceptual es el proceso de establecer una estructura, con significación para el observador en los datos o información externa recibida. Antes de reconocerse una imagen se deben organizar perceptualmente sus componentes.
La similitud que hay entre estos autores es que la organización perceptual no perciben como combinaciones de sensaciones aisladas si no que perciben con todos sus componentes organizados. Para esta investigación se tomara en cuenta los autores Camino, Arellano y Molero (2009) ya que son los más apropiados para definir la fase de la organización perceptual.
Por lo tanto los investigadores definen esta fase del proceso de percepción como un proceso donde los individuos no perciben las combinaciones aisladas si no que la perciben de forma organizada. Se pasara a definir la última fase que es la interpretación.
2.7.3. INTERPRETACION
Según los autores Camino, Arellano y Molero (2009, p. 119) definen la fase final del proceso de percepción que es interpretación se busca o dar
contenido o significación personal a los estímulos previamente seleccionados y organizados, para interpretar el consumidor se apoya en su experiencia previa con situaciones similares.
Por su parte los autores Schiffman y Kanuk (2005, p.176) dicen que la interpretación de los estímulos también es única individual porque se basan en lo que los individuos esperan ver la luz de la experiencia anteriores en el número de explicaciones razonables que logran visualizar y en sus motivos e intereses en el momento de la percepción.
Al analizar las posturas teóricas de los autores se observa una similitud que hay entre estos autores que definen la última fase de la percepción que es la interpretación individual del consumidor que se apoya en las experiencias anteriores con situaciones similares.
Para este proyecto los investigadores deciden fijar posición con los autores Camino, Arellano y Molero (2009) ya que explican claramente la última fase del proceso de percepción que es la interpretación y se considera que esta acorde con este proyecto de investigación
Siguiendo un mismo orden de ideas se dice que la interpretación se basa en el proceso de percepción individual del consumidor que busca dar significación a lo seleccionado y organizados y se apoya en las experiencias pasadas con situaciones similares. Luego de estar definidas las fases de la percepción se continuara con la mezcla promocional que se considera una parte fundamental para esta investigación.
2.8. MEZCLA PROMOCIONAL
Se continuara la investigación con las herramientas promocionales para esto los investigadores tomaran como referencia autores con una postura teoría excelente y muy acordes con este proyecto . Según Kotler y Armstrong (2003, p. 470) la definen como la combinación especifica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y herramientas de marketing directo que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Según los autores Lamb, Hair y Mcdaniel (2006, p. 395) dicen que es una combinación de herramientas promocionales incluyendo las ventas personales, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas, usadas para llegar al mercado meta y cumplir las metas generales de la organización.
Siguiendo el mismo orden de idea se observan similitudes en las teorías de los autores debido a que, ambos coincide que estas herramientas son publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción y venta. En este mismo orden de idea los investigadores fijan posición con los autores Kotler y Armstrong (2003) ya que las posturas teóricas están más acorde con la investigación.
Por la tanto los investigadores definen las herramientas promocionales como el conjunto de herramientas las cuales son publicidad, ventas personales, relaciones públicas, y promoción y ventas. Finalizado este punto
de las herramientas se pasara a definir las distintas herramientas que esta las conforman, comenzando con la publicidad.
2.8.1. PUBLICIDAD
Para el desarrollo del siguiente término han sido elegidos los siguientes autores Kotler, Gary, Armstrong, George y Belch. Según lo expresado por los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 470) se refiere a cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Para otro concepto de publicidad se tiene a los autores Belch y Belch (2005, p. 18) que se refieren a esta herramienta como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o idea pagada por un patrocinador identificado.
Las afirmaciones anteriores coinciden en que la publicidad es la forma pagada de dar a conocer algún producto, servicio u organización con un patrocinador identificado. Para la de investigación se utilizara la definición de los autores Kotler y Armstrong (2003) porque que su definición explica de forma más entendible y sencilla el término de publicidad.
Se puede concluir que la publicidad consiste en dar a conocer productos, bienes y servicios con fines de lucro mediante terceras personas identificadas. Finalizado este punto se desarrollara a continuación los medios publicitarios que son parte fundamental de la publicidad.
2.8.1.1. MEDIOS PUBLICITARIOS
Estos son parte fundamental para el desarrollo de este proyecto de investigación para aclarar este punto se tomó en cuenta las teorías de diversos autores. Según González y Carrero (2008, p. 88) Los medio publicitarios son los grandes medios de comunicación social. La prensa, la radio, la televisión, nacieron como consecuencia de la necesidad de comunicar noticias y se han revelado como instrumentos aptos para generar audiencia.
Desde otro punto de vista el autor Bort (2004, p. 115) define los medios publicitarios como los instrumentos utilizados para difundir los mensajes publicitarios. Dichos mensajes siempre irán dirigidos al público objetivo teniendo en cuenta que deben adaptarse a las características de cada medio publicitario.
Siguiendo el orden de las ideas expuestas se observa que los autores González y Carrero (2008) son más directos en su postura teórica, debido a que especifican los vehículos que estos poseen, El autor Bort (2004) explica su teoría de manera práctica.
Por lo tanto los investigadores fijaron posición con el autor Bort (2004) debido a que su postura teórica esta adecuada con el presente trabajo de investigación. En este mismo sentido los investigadores definen los medios publicitarios como aquellos instrumentos que son capaces de difundir un mensaje publicitario, los cuales a su vez generan una cantidad de público
meta. Terminado la definición de los medios publicitarios los cuales a continuación se definirá cada uno de ellos, se comenzara con el primero y de gran alcance como lo es la televisión.
(A) TELEVISIÓN
Con este punto se comienza a tratar con la primera herramienta de los medios publicitaros y una de las que atrae más público meta, para esto se cuenta las teorías de varios autores que a continuación se explicara. Según Belch y Belch (2005, p. 379) afirman que la televisión es el medio de publicidad idóneo. Su capacidad para combinar imágenes, sonido, movimiento y color brinda al anunciante la oportunidad de presentar las apelaciones más imaginativas y creativas posibles en un medio.
Por otro lado Los autores González y Carrero (2008, p. 94) dicen que la televisión es un medio de gran cobertura y poco discriminante; muy divisible en cuanto a sus posibilidades de contratación, con un coste inicial alto y muy rentable en cuanto que tiene un bajo coste por impacto.
En la definición de los autores Belch y Belch (2005) analiza el concepto desde la perspectiva del receptor que recibe el mensaje y los autores González y Carrero (2008) define su teoría desde el punto de vista del emisor ya que su aporte habla de las ventajas y desventajas de la misma.
Tomando en cuenta lo expuesto con anterioridad los investigadores fijaron posición con los autores Belch y Bech (2005) ya que su enfoque está acorde con el desarrollo de la investigación. Por medio de esto se define la televisión
como un medio masivo capaz de atraer mucho público meta, en la que se puede expresar de manera clara un mensaje publicitario, aunque se debe hacer énfasis en que el costo de esta herramienta es bajo desde el punto de vista del impacto que crea en el mercado meta. Así termina el concepto de este medio publicitario masivo e importante como lo es la televisión, a continuación el siguiente medio publicitario a definir es la radio.
(B) RADIO
Este es otro medio publicitario de gran alcanza, efectivo y muy utilizado por distintas organizaciones que desean captar más publico meta para esto se tomó como referencia las posturas teóricas de distintos autores que ofrecen una concepto de la misma bastante claros para la investigación.
Según Belch y Belch (2005, p. 408) Dicen que en la radio predominaban la programación de cadenas y los anunciantes nacionales hasta antes de la proliferación de la televisión, evoluciono hasta convertirse en un medio publicitario sobre todo local. La radio también se caracteriza por una programación muy especializada, que apela a segmentos por igual restringidos de la población.
Los autores González y Carrero (2008, p. 94) dicen que la radio es un medio de cobertura elevada aunque no tanto como la televisión. Resulta fácilmente divisible y relativamente discriminante.
Luego de lo antes expuestos se observa una semejanza entre los autores ya que ambos en sus teorías aclaran que la radio si es una herramienta de
gran alcance pero no como la televisión. Los investigadores fijaron posición con la teoría del autor Belch y Belch (2005) ya que su definición es clara, especifica, directa y está relacionada con el desarrollo de la variable de este proyecto de investigación.
A través de esto se puede afirmar que la radio es una herramienta útil de buen alcance pero a nivel local, el cual está dividido por canales especializados y así llegar al público meta que se quiere captar. Aquí culmina la segunda herramienta de los medios publicitarios a continuación se presenta la tercera herramienta, la cual es también utilizada por las organizaciones como lo son los las revistas.
(C) REVISTA
Este es otra herramienta eficaz la comunicación del mensaje publicitario para esto se cuenta con las teorías de autores como Belch y Belch (2005) y González y Carrero (2008).
Según los expresado por los autores Belch y Belch (2005, p. 425) dicen que a lo largo de la últimas décadas, las revistas crecieron con rapidez para atender las necesidades educativas, informativas y de entretenimiento de una amplia gama de consumidores en los mercados de consumidores y negocios. Las revistas se cuentan entre los medios publicitarios más especializados. Existe una revista diseñada para casi cada característica demográfica, estilo de vida, actividades, intereses o preferencias de los diversos tipos de consumidores.
Desde otra perspectiva Para González y Carrero (2008, p. 95) tienen una ata cobertura, a pesar de lo cual su poder discriminante es bastante elevado debido a la variedad de sus soportes; su versatilidad es grande en teoría y escasa en la práctica, ya que aunque las tarifas ofertan una enorme variedad de formatos, la mayoría de los anuncios son de una página o media página, sus costes inicial y por impacto son elevados.
Los autores no ofrecen distintas ventajas y desventajas el autor Belch y Belch (2005) explica que las revistas una herramienta para medios publicitarios que acrecido, pero que también esta dividida, ya que podemos encontrar revistas para segmento de mercado; ahora bien los autores González y Carrero (2008) en su teoría ofrece que las revistas poseen un costo elevado para el impacto que estas realizan.
Los investigadores fijaron posición con los autores Belch y Belch (2005) debido a que su definición es más clara y comprensible. Los enfoques planteados anteriormente dan a entender que las revistas son un medio de un alto costo y que a su vez es muy discriminante ya que van dirigidas a un mercado meta específico y no general, esto se debe a las especializaciones que hay de esta herramienta. Esto nos lleva a la última herramienta de los medios publicitarios el cual son los periódicos.
(D) PERIÓDICOS
A continuación se procede a definir la última herramienta de los medios publicitarios la cual es muy útil y accesible para las organizaciones. Para
Belch y Belch (2005, p. 446) afirman que los periódicos son la segunda forma importante de medios impresos y el medio publicitario principal en cuanto a ingresos totales por publicidad. Los periódicos son un medio de publicidad especialmente importante para los anunciantes locales, sobre todo los minoristas, sin embargo, también son valiosos para los nacionales.
González y Carrero (2008, p. 94) dicen que la prensa diaria es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número muy amplio de personas y bastante discriminante; fácilmente divisible y con bajo coste de acceso, pero de un alto coste por impacto debido a su cobertura limitada.
Ambos autores concuerdan en sus posturas teóricas que la prensa está limitada en el sentido de una segmentación geográficamente y que esta es utilizada por minorista locales. Siguiendo el orden de ideas los investigadores deciden tomar como referencia a los autores Belch y Belch (2005), debido a que su postura teórica posee las características necesarias para la realización de esta variable.
Partiendo de los supuestos anteriores se puede aportar que el periódico o también llamado prensa es una herramienta muy útil para todo tipo de organización pero que está diseñado para un público meta local, sin embargo esta también es utilizada de manera nacional. Así terminan todas las herramientas de los medios publicitarios para así continuar con el siguiente punto que el cual es otro punto de la mezcla promocional esta son las ventas personales.
2.8.2. VENTAS PERSONALES
A continuación se obtendrá diferentes definiciones para el término de ventas personales a través de algunos autores seleccionados. Para el autor Kotler y Armstrong (2003, p. 470) ventas personales se refiere a presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
Otro autor seleccionado es Belch y Belch (2005, p 26) que definen las ventas personales como una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar a convencer a posibles compradores para adquieran el producto o servicio de la compañía o apoyen una idea.Los dos autores coinciden en que las ventas personales es un contacto directo con clientes nuevos y potenciales con el fin de convencerlos de adquirir el producto y servicio que la empresa ofrece.
Los investigadores fijaron posición con los autores Kotler y Armstrong (2003) ya que es la postura teórica más adecuada para el proyecto porque utilizan términos más sencillos que hacen más fácil la interpretación del
término y dicha postura sería más útil para el desarrollo de la investigación.
Mediante las evidencias anteriores se puede entender que las ventas personales se refieren al contacto personal que un vendedor tiene con posibles clientes para persuadirlo de adquirir su producto o servicio. Ya desarrollados dos de los puntos de la mezcla promocional se pasara al marketing de relaciones el cual es un tipo de relaciones públicas.
2.8.2.1. MARKETING DE RELACIONES
A continuación los investigadores tomaron en cuenta la postura teórica de varios autores. Según los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 533) definen el marketing de relaciones como el proceso de crear, mantener y mejorar relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otros interesados.
Ahora según los autores Belch y Belch (2005, p.654) que definen el marketing de relaciones como el esfuerzo de una organización para desarrollar un vínculo rentable de largo plazo con los clientes individuales para un beneficio mutuo. Todos los autores en sus definiciones coinciden en que se debe mantener una buena relación firme con los clientes directos y los potenciales para lograr la fidelidad de los mismos que una parte fundamental en una organización.
Por otra parte los investigadores fijaron posición con los autores Belch y Belch (2005) ya que se considera que su definición es muy apropiada para este término, ya que resalta que todas las organizaciones deben esforzarse por mantener una relación sólida con sus clientes directos, esto produce muchos beneficios para la misma.
Haciendo referencia a lo antes expuesto los investigadores expresan que el marketing de relaciones es el proceso de comunicación directa que tiene un organización con sus posibles clientes y clientes directos para lograr una buena relación con los mismos y lograr mantener una fidelidad a sus productos o servicios. Culminado este punto pasaremos a continuación a la
siguiente herramienta de la mezcla promocional que son las relaciones públicas.
2.8.3. RELACIONES PÚBLICAS
Con respecto al término de relaciones públicas, se contara con las definiciones de diferentes autores para entender lo que significa. En
relación con el termino relaciones publicas el autor Kotler y Armstrong (2003, p. 470) lo define como cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las anécdotas o los sucesos desfavorables.
Según los autores Belch y Belch (2005, p. 25) las relaciones publicas se define como la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público.
En la parte de la comparación se observa una clara semejanzas entre ambos autores en sus definiciones están de acuerdo que las relaciones públicas consisten en la aceptación del público y una buena imagen ante ellos ya sea por medio de buenas relaciones con ellos o por programas especiales.
En conclusión la definición más apropiada para esta investigación es la del autor Kotler y Armstrong (2003) porque habla claramente sobre las buenas
relaciones que se debe tener con el público de la organización para tene r una buena imagen de la misma.
Por último los investigadores define n las relaciones públicas, como la publicidad no pagada que da la buena imagen de una empresa ante el público. Para seguir con el desarrollo de las herramientas de la mezcla promocional a continuación sus tipos para que así se pueda comprender
mejor la investigación y realizar una investigación completa de la misma.
2.8.3.1. RELACIONES CON LA PRENSA O MEDIOS
Para continuar con el desarrollo de las herramientas de la mezcla promocional se pasara a definir cada una de las técnicas de relaciones públicas y la primera será las relaciones con la prensa o medios. Según Xifra (2010, p. 28) Constituye la principal actividad de las relaciones públicas. Uno de sus principales objetivos es conseguir que un medio de comunicación difunda una información sobre las actividades o actos programados por una organización mediante noticias que no suscribe la organización mediante noticias que no suscribe la organización sino el medio de comunicación, que es el que controla el mensaje, y que suele ser el resultado informativo de una acción de relaciones públicas de la organización.
Por otro lado Los autores Belch y Belch (2005, p. 622) afirman en su definición que tal vez uno de los públicos externos más críticos sean los medios, que determinan lo que aparece en el periódico o en televisión, y como se presentaran sus noticias. Debido al poder de los medios, se les debe informar de las acciones de la empresa. Las compañías emiten
comunicados de prensa y realizan conferencias, entrevistas y eventos especiales.
Según los autores esta técnica de relaciones públicas es una de las más importante, es positivo para cualquier organización mantener una buena relación con los medios de comunicación de manera que estos promuevan una buena imagen de la empresa a todo el público.
Aunque ambos autores explican muy bien en lo que consiste la relación con los medios se ha fijado posición con los autores Belch y Belch (2005) ya que nombran las opciones de actividades que podría realizar alguna empresa a la hora de poner en practica esta técnica.
Haciendo referencia a lo antes expuesto lo investigadores expresan que las relaciones públicas con la prensa o medios de comunicación no son más que informar a los mismos y atraer su atención hacia las actividades que realiza la organización para que esta la promueva de una manera positiva delante de los usuarios televidentes. Para continuar se pasara a la segunda
técnica de relaciones públicas que es de gran importancia para cualquier organización y son las relaciones con los empleados de la
empresa.
2.8.3.2. RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS (EMPLEADOS DE LA EMPRESA)
Mantener una buena relación con los empleados de la organización promueve una buena imagen de la misma y a continuación se explicara de
qué manera. Para el autor Xifra (2010, p. 28) las relaciones publicas internas se ocupan de responder a las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de los trabajadores o empleador de una organización.
Según Belch y Belch (2005, p. 620) mantener la moral y exhibir los resultados de los esfuerzos de los empleados a menudo son objetivos principales del programa de relaciones públicas. Los boletines organizacionales, avisos en los pizarrones, volantes en los sobres de nóminas, correo directo y reportes anuales son algunos de los métodos para comunicarse con estos grupos.
Ambos autores en sus posturas teóricas señalan la idea de resaltar el buen resultado de los esfuerzos de los empleados como una manera de incentivo, para que ellos se sientan motivados a dar buena promoción de la organización. Para este punto se ha decidido trabajar con la definición de los autores Belch y Belch (2005) ya que se adecua a lo que necesita el proyecto de investigación.
Los investigadores siguiendo el mismo orden de ideas definen que las relaciones publicas internas se refiere a el reconocimiento que debe dar cualquier organización al esfuerzos de los empleados por el trabajo que realizan dentro de la misma, además de que esto sirve como factor motivante también fomenta una buena imagen de la organización. Ya finalizado lo que es esta técnica de relaciones públicas la cual se aclara y se nota la importancia que la misma tiene en el desarrollo de la investigación se continua a la siguiente que es las relaciones con los miembros de la comunidad.
2.8.3.3. RELACIONES CON MIEMBROS DE LA COMUNIDAD
A continuación se conocerá en qué consisten las relaciones que debe tener una organización con los miembros de la comunidad donde esta se encuentra y cualquier otra comunidad. El autor Xifra (2010, p. 28) dice que esta área de las relaciones publicas se ocupa de planificar actividades con la comunidad geográfica para mantener un entorno mutuamente beneficioso.
La organización de eventos es la principal técnica de relaciones públicas con la comunidad.
En otra fuente de ideas los autores Belch y Belch (2005, p. 621) explican que las personas que viven y trabajan en la comunidad donde se localiza una empresa o donde esta hace negocios son con frecuencia el objetivo de los esfuerzos de las relaciones públicas. Dichos esfuerzos abarcan anuncios con que se informa a la comunidad sobre las actividades en las que empresa está comprometida. Demostrar a la gente que la organización es una buena ciudadana que tiene en mente su bienestar también es una razón para comunicarse con ella.
Siguiendo el mismo orden de idea se observa que ambos autores en sus posturas teóricas se enfocan en la comunidad entera que les rodea es importante colaborar con ellos y hacerles una buena imagen de la organización porque esto también genera publicidad para la misma y ayuda al desarrollo de otras personas.
Para efectos de la investigación se fija posición con el concepto definido por Belch y Belch (2005) ya que se afinan a los componentes de la
investigación y su variable. Por otro lado los investigadores lo definen como la colaboración y trabajo que tiene una organización con la comunidad que le rodea o con cualquier otra realizando eventos, colaboraciones, entre otras actividades en favor de ella, colaborando con su desarrollo para mantener una buena imagen de la empresa.
Ya conociendo lo que significa las relaciones publicas con la comunidad y comprendiendo la tan importante que son para el desarrollo de este proyecto, los investigadores continúan a otro punto, el cual es otra técnica de relaciones muy importante estas son las relaciones institucionales.
2.8.3.4. RELACIONES INSTITUCIONALES (GOBIERNOS)
Es importante para cualquier organización mantener una buena relación con su público o mercado. Para el autor Xifra (2010, p. 28) la función de las relaciones institucionales es desarrollar una participación eficaz en la política pública y ayudar a la organización a adaptarse a las expectativas públicas.
Para los autores Belch y Belch (2005, p. 623) las relaciones publicas a menudo influyen en los cuerpos de gobierno directamente en niveles locales y nacionales. Un cabildeo exitoso significa el éxito inmediato para un producto, mientras que las normas en detrimento de la empresa cuestan millones.
Los autores lo que quieren resaltar en sus definiciones es la importancia de una empresa de tener conocimiento sobre los cambios políticos que
pudiera ocurrir para adaptarse a ellos más fácilmente. Los investigadores fijaron posición con la postura teórica de los autores Belch y Belch (2005) ya que este expone una definición más explícita de lo que significa tener relaciones institucionales.
En este mismo sentido los investigadores definen que las relaciones institucionales tienen la función de estar informados sobre los cambios políticos que podrían afectar a la empresa y la forma como esta debe estar preparada para los mismos. Ya concluido este punto se pasara al siguiente que son las relaciones publicas financieras. Ya concluido este tipo de relaciones públicas a continuación se procede al siguiente que son las relaciones publicas financieras el cual es el último pero no menos importante.
2.8.3.5. RELACIONES PÚBLICAS FINANCIERAS
A continuación se presenta el ultimo tipo de relaciones públicas para esto se toma en cuenta las teorías de varios autores los cuales aclaran el significado de las relaciones publicas financieras. Según el autor Xifra (2010, p. 28) su finalidad es la creación y mantenimiento de la confianza de los inversores y la creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.
También se conoce como relaciones con los inversores o relaciones con los accionistas.
Según los autores Belch y Belch (2005, p. 620) puede pensarse que un reporte anual solo proporciona información financiera de la empresa a los
accionistas e inversionistas. Aunque es uno de sus propósitos los reportes anuales también son un canal de comunicaciones para informar a su auditorio porque la empresa tiene un buen desempeño o no lo tiene, los planes futuros y otra información que transciende el futuro.
Según lo expresado por los autores se logra observar que el autor Xifra (2010) explica que en una organización se debe tener buenas relaciones financieras con los accionistas e inversionistas, el autor Belch y Belch (2005) se refiere que la relación financiera es proporcionar información a través de reportes y así tener una buena comunicación con los accionistas. Para efectos de la investigación se fija posición con el autor Belch y Belch (2005) esta ofrece una postura teórica clara y especifica de lo q requiere el proyecto de investigación.
Por lo tanto se define las relaciones públicas financieras, como un canal de comunicación entre la organización y los accionistas o inversionistas de la organización como tal. Así culmina todos los tipos de relaciones públicas, ahora la investigación sigue con otra de las herramientas de la mezcla de marketing el cual es la promoción y venta.
2.8.4. PROMOCION Y VENTAS
A continuación se describe la promoción y ventas para esto se toma en consideración la postura teórica de distintos autores, así mismo realizar una la comparación de ambos y aclarar el termino de promoción y ventas. Según
el autor Kotler y Armstrong (2003, p. 470) la promoción y ventas son incentivos a corto plazo que fomentan la compra y venta de un producto o servicio.
Por el autor Belch y Belch (2005, p. 23) se define promoción y ventas como las actividades de marketing que proporciona valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final y estimulan así ventas inmediatas. Ambos autores se refieren a la promoción y ventas como las actividades que se realizan para incentivar las ventas de un producto tanto a intermediarios como a consumidores finales.
Para esta investigación ha parecido más apropiada la definición del autor Kotler y Armstrong (2003) ya que habla de manera más clara sobre la forma de impulsar las ventas de algún producto al consumidor utilizando estrategias de ventas.
Los enfoques planteados anteriormente dan a entender que la promoción y ventas se refiere a distintas estrategias de ventas aplicadas a un productos ya sea por promociones, descuentos, entre otros e incentivar las ventas del mismo a los diferentes consumidores. Al concluir con lo que es la promoción y ventas se pasara a lo que a desarrollar las herramientas que la integran.
2.8.4.1. MUESTRAS GRATUITAS
Las muestras gratuitas son uno de los elementos que se utiliza para llevar a cabo la promoción de ventas con el aporte de varios autores se conocerá de qué se trata. Según los autores Belch y Belch (2005, p. 572) las muestras
gratuitas consisten en diversos procedimientos para una cierta cantidad de un producto, a los consumidores, con el fin de inducirlos a que lo prueben.
Se considera que las muestras gratuitas son la forma más efectiva de hacer que se pruebe un producto, pero también es la más costosa.
Otros autores que ofrecen su definición son Kotler y Armstrong (2003, p.
497) que indican que las muestras gratuitas son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Las muestras son la forma más eficaz, pero más costosa de introducir un producto nuevo.
Al comparar estos conceptos se observa una notoria semejanza ya que ambos autores resaltan la idea de que las muestras gratuitas es la forma más eficaz de dar a conocer un producto nuevo, esto es muy importante a la hora de lanzar un nuevo producto al mercado pero también recalcan que es la más costosa es muy importante para una organización tener en cuenta esta opción a la hora de un nuevo lanzamiento.
Por lo tanto, al analizar la teoría ofrecida por los diversos autores anteriormente mencionados se tomó como referencia a los autores Belch y Belch (2005) que explican de una forma más específica de que se tratan las muestras gratuitas y que se quiere lograr con ellas para esta investigación.
Partiendo de los supuestos anteriores se puede aportar que Las muestras gratuitas consisten en la distribución gratuita de un nuevo producto para incentivar a los consumidores a su compra posteriormente, señalando que es la forma más eficaz de lanzar al mercado un producto nuevo. Aclarado este punto a continuación se procederá a aclarar un tipo de muestras gratuitas estas son los cupones.
(A) CUPONES
Este es uno de los elementos de las muestras gratuitas para esto los investigadores tomaron en cuenta la postura teórica de distintos autores.
Según los autores. Según lo expresado por Belch y Belch (2005, p. 575) definen los cupones como la herramienta de promoción de ventas más antigua, común y efectiva. Ofrecen una reducción de precio solo a los consumidores preocupados por el precio.
Para efectos del presente proyecto los investigadores tomaron como referencia a los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 497) definen los cupones son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados.
Por lo tanto al analizar las teorías antes expuestas se observan semejanza entre lo expuesto por los autores Belch y Belch (2005) y Kotler y Armstrong (2003) ya que los dos autores en sus teorías les dan la oportunidad a los consumidores de comprar el producto con un precio reducido a su valor real.
En este sentido, se fijó posición con Belch y Belch (2005) debido a que su definición teórica se adecua de una manera más completa con el proyecto de investigación. Manteniendo el orden de ideas se podría decir que los cupones son una herramienta de la promoción de ventas que se les otorga a los consumidores para que puedan adquirir algún producto a un precio más bajo de lo que cuesta.
Culminado la definición de cupones, se procederá con el desarrollo de este proyecto de investigación con el siguiente punto que son los premios o
bonificaciones que son otras de las herramientas de la promoción de ventas que a su vez es un tipo de muestra gratis.
(B) PREMIOS O BONIFICACIONES
Dentro de las muestras gratuitas existe otro elemento importante para llevar a cabo la misma y estos son los premios o bonificaciones, para esto los investigadores tomaron en cuenta la postura teórica de diversos autores.
Según lo expresado por los autores Los autores Kotler y Armstrong (2003, p.
498) dicen que los premios o bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en productos para niños. La bonificación podría venir dentro del paque te, fuera del paquete o por correo.
Por otro lado los autores Belch y Belch (2005, p. 582) dicen que consiste en ofrecer un producto o servicio gratuito y a un bajo precio como incentivo adicional para los compradores.
De esta forma por lo antes expresado se observa semejanzas en las definiciones, las mismas definen los premios o bonificaciones y como ayudan estos a incentivar las ventas de un producto ya que son muy atrayentes a los consumidores poder obtener algún producto sin ningún costo monetario. Se fijó posición con el autor Belch y Belch (2005) debido a que explicara claramente los premios o bonificaciones
A través de esto se puede afirmar que los premios o bonificación son incentivo gratuito a un costo muy bajo que se les otorgan a los consumidores
como regalo para motivarlos a comprar algún producto y estos varían de acuerdo al tipo de producto y consumidor. Finalizado los premios y bonificaciones el cual es fundamental para una estrategia de promoción y ventas se presentara el siguiente punto de estos tipos de herramientas de promoción y venta.
(C) CONCURSOS Y LOTERÍAS
Los concursos es uno de los elementos más usados desde siempre para la promoción de ventas y a continuación se conocerá de qué se tratan. Para los autores Kotler y Armstrong (2003, p. 499) Los concursos proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o mercancías, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Un concurso requiere que los consumidores presenten una participación, un jingle, una respuesta o una sugerencia que será juzgada por un panel que escogerá a los mejores concursantes.
Los autores Belch y Belch (2005, p. 584) Afirman que los concursos son una promoción en los que los consumidores compiten por premios o dinero con base en su habilidad o capacidad. La compañía determina los ganadores al juzgar las respuestas o decidir quién se acerca más a ciertos criterios predeterminados.
Siguiendo el orden de ideas de lo antes expuesto por los autores, los investigadores observaron similitudes en las teorías según los autores en los concursos se necesita realizar alguna competencia por algún premio que
