Capítulo II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
14 CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez revisados varios trabajos enmarcados en el mismo tópico de estudio, se consideraron a criterio de los investigadores los más cónsonos y recientes para el adecuado encuadre que vincule lógica y coherentemente los conocimientos, conceptos, variables y proposiciones existentes que de una u otra manera mostraron su pertinencia con la presente investigación a saber:
Primeramente, se destaca la investigación realizada por Iza (2013), titulada “Propuesta de escaparatismo y visual merchandising. Hay que desterrar la idea de que el Merchandising es sólo aplicable al gran establecimiento comercial, a la gran superficie o a los supermercados de alimentación. El comercio pequeño puede y debe hacer un esfuerzo para adentrarse en este campo, adaptándose a nuevas técnicas que ayuden a la venta de libre servicio como lo es el “Visual Merchandising y Escaparatismo”.
(Bort Muñoz, 2006)
Se realizó una matriz de Ishikawa llamada también, diagrama de espina de tiburón, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal o diagrama
causal para plantear el problema de estudio y un análisis situacional del Macro ambiente y Microambiente mediante la matriz FO FA DO DA, obteniendo así las respectivas estrategias.
Posteriormente para la Investigación de Mercados se ejecutó la matriz de recolección de datos en base a los objetivos específicos de la investigación, en la cual se aplican técnicas como la entrevista, encuestas, Focus Group e investigación a la competencia potencial mediante la observación mecánica.
Obteniendo de esta manera, conclusiones y propuestas estratégicas para aplicar la exposición del modelo Merchandising como herramienta en el punto de venta, en donde se analiza al establecimiento y se bosquejan las propuestas tanto para la Arquitectura Externa, como para la Arquitectura Interna; así como su nueva imagen corporativa y estrategias de marketing directo. Finalmente el análisis financiero en el cual se comprueba que la inversión es viable mediante los criterios de evaluación financiera Tasa de Mínima Alterativa de Retorno (TMAR), Valora Actual Neto (VAN), Tasa Interna de Retorno (TIR) y Razón Costo Beneficio.
La investigación que se presenta tiene su pertinencia con el estudio que se desarrolló, por cuanto refiere una de las dimensiones a desarrollar referida a la arquitectura interior del establecimiento en el indicador específico del escaparate siendo éste, de suma importancia para que la tienda principal Rosa Campo Flores de la ciudad de Maracaibo pueda tener en cuenta para presentar de forma adecuada, combinando objetos y materiales, los artículos que tiene a la venta.
Seguidamente, se presenta la investigación realizada por Chávez (2011), titulado “Merchandising visual del sector farmacéutico”, cuyo objetivo general fue evaluar el merchandising visual del sector farmacéutico, dicho trabajo se fundamentó en diferentes aportes de bases teóricas. Metodológicamente se enmarco en el tipo de investigación descriptiva de campo con diseño no experimental transeccional descriptivo.
La población estuvo constituida por siete (7) Farmacias Saas ubicadas en la parroquia Olegario Villalobos. Para la recolección de los datos se diseñó una guía de observación contentiva de ciento diecisiete (117) ítems, los resultados obtenidos producto de las respuestas obtenidas de la población objeto de estudio, permitió al equipo de investigadores proponer oportunidades de mejoras para aquellas farmacias que presentaran fallas en el merchandising visual aplicado.
Se concluyó, que las farmacias evaluadas, deben enfocarse en la organización de los productos por frecuencia de compra, sin embargo en cuanto al conocimiento implementado y seguimiento del merchandising visual del sector farmacéutico de dicha parroquia, ha demostrado una gestión casi correcta del mismo.
Este antecedente es pertinente con la investigación que se desarrolla por cuanto los resultados logrados permiten asegurar los diferentes puntos de vista de la aplicación del merchandising visual en este caso de interés para la acción de marketing y aplicarlos de manera correcta dentro de la tienda principal Rosa Campo Flores de la ciudad de Maracaibo, por consiguiente,
afianza la variable de estudio merchandising visual, creando así un alto sentido de compromiso con el cliente referido a la atención del mismo en función de la adquisición de los productos que allí se venden al público en general.
Por su parte, Martínez (2011), en su estudio titulado “Análisis de la percepción del cliente en relación al merchandising visual aplicado en el sector de bebidas gaseosas, tuvo como objetivo principal analizar la percepción del cliente en relación al merchandising visual aplicado en el sector de bebidas gaseosas en los supermercados. Teóricamente fue sustentado por autores como Rivera Arellano y Molero (2009), Bort Muñoz (2006), entre otros.
Este tipo de investigación fue de carácter descriptivo, donde se aplicó un diseño de campo, no experimental tradicional. La población estuvo conformada por los clientes que asisten a los supermercados de la zona norte de la ciudad de Maracaibo. La técnica de recolección de datos fue un cuestionario auto administrado con un total de 53 preguntas con respuestas de selección simple, el cual fue validado por tres expertos en el área de mercadeo, para la confiabilidad del instrumento se aplicó la fórmula Alfa de Cronbach obteniéndose un coeficiente de un 0.85%.
Los resultados obtenidos evidenciaron que la existencia de una alta demanda por las gaseosas de cola negra y el deseo de los consumidores que sean colocados stand promocionales. Se concluyó que gracias a esta investigación, se dio a conocer que la creatividad de la publicidad y las
promoción de ventas empleados en los puntos de ventas llama poderosamente la atención de los consumidores, así mismo se observó que las tiendas como la parte interior para realizar las compras en ello.
La investigación seleccionada como antecedente es compatible con el estudio que se desarrolla por cuanto se analiza el merchandising visual como una estrategia de marketing en lo referente a la percepción del cliente, el comportamiento del consumidor en el punto de venta, así como los elementos que inciden en la decisión de compra y la gestión del espacio en el momento de la adquisición para que los productos sean más atractivos.
Por otra parte, permite caracterizar la comunicación visual al examinar los factores de mayor influencia sobre la decisión de compra de los consumidores y en las actuales condiciones de un mercado competitivo, lo que podrá convertirse en una herramienta central de la gestión de marketing en el punto de venta dentro de la tienda Rosa Campo Flores de la ciudad de Maracaibo.
Asimismo, se presenta la investigación realizada por Ortiz (2009), titulada
“Estrategias de merchandising para los supermercados”, la cual tuvo como objetivo la elaboración de estrategias de merchandising para los supermercados. La metodología de investigación permitió la realización de dicho trabajo la cual estuvo estructurada en tres (3) etapas a saber:
La primera etapa de esta investigación estuvo representada por una investigación de tipo descriptiva y cualitativa, que mediante un diseño aplicado de campo, utilizó un censo, para ser aplicado a los supermercados
más grandes de la cuidad como método utilizado para recolectar información se aplicó la técnica de observación, siendo este validado por tres expertos en el área de investigación de mercado.
La segunda estuvo representada por una investigación descriptiva y cualitativa, que mediante un diseño de campo utilizó un censo además de una encuesta a los gerentes de los supermercados. La tercera y última etapa fue representada por una investigación descriptiva y cualitativa se utilizó como método de recolección de datos una encuesta validada por expertos, con una muestra de treinta (30) proveedores de los supermercados.
Dentro de los resultados obtenidos en la primera etapa se evidenció que los supermercados solo cumplen con el 82% de todos los elementos que deben tener implícito en la presentación externa del supermercado y un 95 % de los elementos de la presentación interna del mismo y en relación con la estructura del surtido se evidencio que es amplio y cumple un 87% de los elementos que deben incluirse en la comunicación.
Los resultados obtenidos en la segunda etapa se expone que los gerentes, en relación con la presentación externa con un 25% desconocían que lado deberían ubicarse la entrada de los supermercados, además el 50%
estaba de acuerdo que la imagen corporativa y la fachada debían transmitir lo que se vende. Por otra parte en la presentación interna del supermercado el 25% no sabía la ubicación de la zona caliente y fría del establecimiento, en la tercera etapa reflejo el 89% de los proveedores apoyaban a los supermercados en los objetivos comunes y un 78% de los proveedores apoyaban a los supermercados a través de un promotor de venta.
Se concluyó, que era necesario recomendar a todos los supermercados, la realización de un análisis de todos los elementos que se debían tener en cuenta en la presentación de un supermercado, así como la capacitación e inducción de los gerentes a través de casos de técnicas de marketing, merchandising y merchandising visual también se deberían aprovechar el apoyo de los proveedores para mejorar los supermercados así como la práctica de técnicas de merchandising para mejorar la rentabilidad de los mismos.
El antecedente analizado es de gran implicación con el estudio que se desarrolla, ya que se establece la significancia del merchandising visual en los supermercados, dejando ver la distinción entre motivos relacionales y motivos emocionales en la toma de decisión de compra como elementos claves al diseñar estrategias de merchandising visual.
Por otro lado, su compactibilidad en la importancia creciente que revisten factores de influencia que se encuentran en el punto de venta, cuando el porcentaje de compras que se realizan en un supermercado responden a decisiones no razonadas o compras por impulso. Por tal razón, es importante que en la tienda principal Rosa Campo Flores de la ciudad de Maracaibo la efectividad de las estrategias aplicadas al punto de venta sea puesta de manifiesto a través de los estímulos de comunicación visual.
En el mismo orden de ideas, se presenta la investigación realizada por Santos (2009), titulada “Diseño de un modelo de gestión de espacio aplicado a la categoría de debidas de una cadena de supermercados”. La presente
tesis pretende desarrollar un modelo de gestión de espacios en un supermercado de la ciudad de Lima aplicado a la familia de gaseosas, la cual representa una participación considerable en las ventas del supermercado, además, de presentar un crecimiento sostenible en el tiempo.
El estudio de caso se centra en analizar la administración de espacios de la familia. Una vez conocida la situación actual se diagnosticó que el proceso no contribuye a la optimización de espacios pues para realizar la negociación con los proveedores los líderes de categoría solo cuentan con información de ventas, no se contempla en el proceso la determinación del espacio óptimo de antemano. El proceso tampoco facilita la comunicación constante y control por parte del gestor de espacios no se contempla en el proceso el desarrollo de un layout actualizado que incorpore todos los criterios de implantación.
Además no existen indicadores de gestión que permitan medir el buen desempeño de las negociaciones en cuanto a espacio reflejados en lograr los presupuestos de ventas y, sobretodo, maximizar las utilidades de la empresa, también de mejorar el poder de negociación frente a proveedores grandes.
Ante ello, se presenta el modelo de gestión de espacios propuesto, el cual es un modelo de administración estructurado en una serie consecuente de procesos alimentados por información obtenida de un modelo de programación lineal y cuyo soporte operativo se basa en una herramienta especializada en gestión de espacios.
Es así que, el modelo matemático y la herramienta se soporte se relacionan e introducen en el proceso propuesto, donde la integración
asegura que las decisiones se tomen en base a información relevante focalizada en la administración de espacio, que la comunicación fluya objetivamente hacia el personal operativo de tienda y que se maximice el negocio aprovechando las oportunidades de generar más ganancias debido a la eficiencia del proceso y a la demanda de alquiler de espacios.
Este estudio es pertinente con la investigación que se desarrolla por cuanto trata uno de los indicadores inmersos en el desarrollo de la variable merchandising visual como lo es el espacio, ya que la gestión de los espacios en un supermercado es una estrategia importante y necesaria para alcanzar los objetivos comerciales que ayudan a lograr los objetivos empresariales y en este caso particular dentro de la tienda principal Rosa Campo Flores de la ciudad de Maracaibo.
De manera global, los antecedentes seleccionados son relevantes para soportar la presente investigación en el sentido de comprender que el merchandising visual constituye un mecanismo fundamental de transformación operativa y filosófica en los supermercados y tiendas tradicionales, bajo un ambiente de confianza, compromiso, valoración, respeto e integración, asumido por el distribuidor para orientar sus esfuerzos hacia una visión única que influya sobre la decisión final del consumidor para comprar un producto determinado contribuyendo de esta manera al incremento de las ventas.
2. BASES TEÓRICAS
Dada la formalidad de los asuntos investigativos, indudablemente deben ser respaldados en aportes teóricos que permitan definir con claridad lo
referente a la variable en estudio, las dimensiones y sus respectivos indicadores, los cuales coadyuvan al logro de los objetivos planteados.
Para ello, se dio paso a la revisión cuidadosa de todo un compendio teórico referente.
Por tanto, para esta investigación es fundamental, sustentar bajo conocimientos de expertos en el área específica del marketing, las diferentes teorías que pueden emplearse para alcanzar el objetivo deseado, y esto, se logra al recopilar toda la información necesaria del tema a tratar. Las bases teóricas en la presente investigación, se dirigen a evaluar el merchandising visual aplicado por Rosa Campo Flores en la tienda principal de la ciudad de Maracaibo del estado Zulia.
2.1. MERCHANDISING. DEFINICIÓN
El término merchandising, es resultado de unir el sustantivo merchandise, que significa mercancía, y el radical ing, que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, se puede decir en un sentido particular, según Bastos (2006, p. 2.), el merchandising es: “Una técnica de ventas, específica del comercio minorista, que exige para su puesta en práctica la existencia de una superficie comercial sobre la que ubicar los productos que se desean vender”, lo que quiere decir, que siempre que haya venta al detalle, con el objetivo de obtener ciertos beneficios, existe merchandising. En un sentido amplio, el merchandising es definido por Bastos (2006, p. 2.), como:
Es un conjunto de estudios y de técnicas de aplicación realizados por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos mediante una aplicación del surtido de las necesidades del mercado, a través de la presentación apropiada de las mercancías.
En consecuencia, el merchandising es considerado a criterio de los investigadores, como el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento. Sobre el particular, y según el Manual Básico de Merchandising (2011, p. 59), lo define de la siguiente manera: “Un conjunto de técnicas que facilitan la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto”.
En el mismo orden de ideas, Prieto (2006, p. 7), define merchandising como:
Un aparte del marketing que integra las técnicas de comercialización y que permite presentar el producto en las mejores condiciones. Es decir, la manera de tener la mercancía adecuada en el lugar conveniente con precios, cantidades y en el momento oportuno. Es el conjunto de actividades que permiten una mayor valoración del producto por parte del consumidor en el punto de venta haciendo énfasis en los atributos del establecimiento como: superficie de venta, surtido, ubicación del punto de venta, ambientación, imagen corporativa, mobiliario, personal, precios, promociones, material p.o.p., número de puntos de pago, horarios de atención al cliente y umbral mínimo de percepción.
Por su parte, la Academia Francesa de Ciencia Comerciales citada por Bort (2004, p. 19), define merchandising como:
La parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final del producto o
servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación entre otras.
En efecto, de la concepción expuesta por la Academia Francesa de Ciencia Comerciales, sugiere Bort (2008, p. 20), que:
El merchandising es una parte del marketing que se aplica en el punto de venta formado por diversas técnicas comerciales, que permiten presentar el producto o servicio de una forma activa, es decir, destacan las cualidades del producto para hacer que el cliente desee comprar el producto en las mejores condiciones materiales (adecuada presentación de los envases, productos ubicados en los mejores lugares posibles, y psicológicas (consiste en hacer que el cliente compre de forma impulsiva aquellos otros productos que no tenían en principio pensado comprar.
En consideración, la finalidad de las técnicas de merchandising es la de poder influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez más gustan de independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre todo, en el momento de la decisión de la compra.
Por ello, los comercios tendrán que sustituir las ventas con la argumentación verbal por la visual. Es decir, un buen plan de merchandising permite que el propio producto se ofrezca mejor al cliente. De esta manera, se puede afirmar que el merchandising sirve para vender más y de mejor forma directa.
2.1.1. EVOLUCIÒN DEL MERCHANDISING
El origen del merchandising se puede situar en el nacimiento de modernos puntos de venta que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación
de la mercancía, así como la rápida rotación de los productos. Nace con el sistema de venta en régimen de autoservicio, y supone según el Manual Básico de Merchandising (2011, p. 59), nace con el sistema de venta en régimen de autoservicio y supone:
a) Nuevas formas de vender basadas en los tres ejes fundamentales a saber: presentación, rotación, beneficio.
b) Una ayuda para que los productos puedan venderse solos. Para ello se sirve de todo aquello que puede hacer el producto más atractivo:
acondicionamiento, embalaje, exposición, colocación entre otros. Sobre el particular, el Manual Básico de Merchandising (2011, p. 60), expone una aproximación del concepto de evolución del merchandising como “la suma de esfuerzos para colocar la mercancía que conviene, en el lugar que conviene, en cantidades convenientes y al precio que conviene”.
De acuerdo a lo antes expuesto, los investigadores refieren que es allí donde entra en juego la técnica del merchandising que es la esencia misma de la comunicación del establecimiento en sí y de sus productos con el cliente de forma directa y sin intermediarios, facilitándole la elección a través de un surtido en el cual puede escoger libremente sin mediar, en muchos casos, la intervención de un vendedor o un dependiente de tienda.
Al reseñar la evolución del merchandising, Bastos (2006, p. 2), refiere que
“el comercio es uno de los oficios más antiguos, y puede decirse que desde que hubo trueque y deseo de venta, hubo merchandising”. Es por ello, que en tiempos remotos los vendedores y compradores se encontraban en un
lugar predeterminado y colocaban sus mercancías en el suelo en mercados al aire libre. De ese modo exponían sus productos.
Se puede decir entonces, que el merchandising es sin duda una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que está en constante evolución la comercialización de los bienes bien cambiándolos o vendiéndolos signo de ello fueron los antiguos egipcios que utilizaban técnicas básicas de merchandising en la comercialización de sus productos.
Posteriormente apareció la tienda tradicional situada en un lugar oscuro, cerrado, con un mostrador de madera tras el cual se encontraba una persona que esperaba pacientemente a que alguien entrase a él por mercancía, de modo que entre el cliente y la mercancía existía una barrera. En la actualidad, el concepto de libre servicio está presente en todos los centros comerciales de las ciudades y ha generado una nueva forma de entender la compraventa. Si se mira hacia el futuro refiere Bastos (2006, p. 3), las tendencias del merchandising giran en torno a la cooperación entre fabricantes y distribuidores. En este sentido, los modelos que se vislumbran son la respuesta eficiente al consumidor, el merchandising compartido y el merchandising específico para determinadas zonas.
Sobre el particular, Prieto (2006, p. 35), divide la historia del merchandising en tres momentos justos y fundamentales para la época que aún se mantienen vigentes, los cuales están relacionados con la forma de comercializar la humanidad: a) comercio tradicional (edad media), b) comercio moderno (años 50), y c) comercio futurista (años 90 en adelante).
La globalización de los mercados, la creciente competencia, la poca diferenciación entre productos, el auge de las marcas, los nuevos formatos de comercialización, los cambios en el comportamiento del consumidor, los avances tecnológicos hace que el merchandising sea tema fundamental en todo proceso de marketing empresarial.
De estas evidencias, se puede considerar que la empresa Rosa Campo Flores, para atender las necesidades un tanto masivas y otras individualizadas, debe evolucionar de forma acelerada, para poder adecuar su concepción, de tal forma que se haga gratificante el proceso de estancia en el mismo por parte del cliente potencial, creando entornos atractivos que conjugasen la funcionalidad, con una inteligente y atractiva presentación de los productos, de tal modo que faciliten el proceso de compra y contribuyan a mejorar la calidad de los arreglos florales que allí se expenden.
2.2. TIPOS DE MERCHANDISING
Todas las actividades de merchandising han de realizarse teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por la empresa para conseguir así su máxima efectividad. Pero no solamente los objetivos de los establecimientos comerciales exigen distintos tipos o clases de merchandising, sino también, las circunstancias de lugar, tiempo, época, entre otros, que lo rodean. Por tanto, los tipos de merchandising no siempre se utilizan de idéntica forma porque los objetivos que se persiguen no siempre son los mismos, ello depende de la actividad de la empresa en particular.
Ahora bien, se puede hablar de distintos tipos de merchandising como resultado de los diferentes enfoques o puntos de vistas, que al decir de Palomares, (2009, p. 19), se clasifican dependiendo de su naturaleza, la situación del cliente, y el ciclo de vida del producto, como se muestra en la figura 1, a continuación.
Figura 1. Clasificaciones del Merchandising Fuente: Palomares (2009)
En este sentido, resulta fundamente conocer la mente del comprador, para lo cual se debe, saber qué características o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, se debe hacer coincidir los complejos e incluso abstractos términos de servicio–
surtido–calidad esperada y servicio–surtido–calidad ofertada.
Según su naturaleza
- Merchandising visual o de presentación - Merchandising de gestión
- Merchandising de seducción
Según la situación del cliente
- Merchandising para el cliente shopper - Merchandising para el cliente buyer
Según el ciclo de vida del producto
- Merchandising de nacimiento - Merchandising de ataque
- Merchandising de mantenimiento - Merchandising de defensa
CLASIFICACIÓNES DEL MERCHANDISING
No obstante, Prieto (2006, p. 46), manifiesta que los tipos de merchandising tienen su aplicación cuando éstos se deciden implementar en la empresa, no sólo se dedica a transformar el almacén, la tienda o el supermercado, sino que debe mejorar la rentabilidad de los espacios, optimizar la exposición de productos, controlar el flujo de los mismos y en general elevar la imagen del negocio.
Ante estas inherencias, la tienda Rosa Campo Flores al analizar la coincidencia en los términos, debe considerar, que es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la percepción positiva del comercio.
Cualquier desajuste en los términos se interpretará, como interferencias que producirán insatisfacción, ayudando a conformar una percepción negativa del establecimiento. En términos de la referencia, Palomares, (2009, p.22), manifiesta que “el merchandising se puede dividir, para su estudio y puesta en práctica en el punto, en dos tipos: el merchandising visual y el merchandising de gestión”, situación que coincide con el planteamiento de Bort (2008, p. 23)
2.2.1. MERCHANDISING VISUAL O DE PRESENTACIÓN
En este aparte de la investigación, es fundamental hacer referencia al merchandising como una herramienta eficaz del marketing, al ocuparse específicamente del acto de compra y más concretamente del acto de compra dentro del punto de venta, reforzando el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo, para ello, se deberá hacer de esa acción algo atractivo, interesante, entretenido y efectivo.
A este respecto, cabe considerar el interés de fomentar y mover al cliente a un compromiso de compra, asegurando que el mensaje final sea compatible con las expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras. Teniendo en cuenta dichas premisas, Salén (2006, p.22), define el merchandising visual “como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto”
El mismo autor manifiesta, que también se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también se denomina compra por impulso. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: a) Un ambiente agradable, b) Una buena distribución y disposición tanto del espacio como del establecimiento, c) Un surtido adecuado en cantidad para abastecer la clientela en términos de calidad y variedad.
Para Bastos (2006, p. 4), lo define como “el que manejan los distribuidores y su objetivo es promover la venta por impulso a través de las exhibiciones de productos, la promoción y la publicidad, a fin de que los productos sobren vida en las estanterías”. Asimismo, Prieto (2006, p.46), manifiesta que el merchandising visual:
Es aquel donde las empresas productoras realizan actividades en el interior de cada establecimiento utilizando la animación, volantes, muestras, cupones, descuentos, concursos,
demostraciones y demás, para lograr la preferencia de sus productos basados en la marca, la compra impulsiva, y la investigación del comportamiento de los consumidores.
Por su parte, Bort (2008, p. 23), define el merchandising visual como:
Aquel que consiste en exhibir correctamente los productos determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que, de esta forma, la compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para el detallista.
De acuerdo a la definición anterior, se vislumbra el objetivo fundamental del merchandising visual que no es otro que dirigir el flujo de clientes hacia determinadas secciones o productos con la intensión de provocar venta por impulso, así como también, poner los productos al alcance del consumidor mediante el diseño lógico y ordenado del establecimiento con el fin de facilitar las compras por parte de los clientes. Este tipo de merchandising según Bort (2008), estudia los aspectos tal y como se ilustra en la figura 2.
Figura 2. Componentes del merchandising visual Fuente: Bort (2008)
MERCHANDISING VISUAL
ORGANIZACIÓN DE MERCANCÍA - Elección del mobiliario
- Niveles de exposición - Tipos de implantación TRAZADO INTERIOR
- Ordenación interna - Ubicación secciones - Puntos calientes y fríos
DISPOSICIÓN EXTERIOR - Escaparate
- Fachada - Entrada y Rótulo
AMBIENTACIÓN - Visibilidad - Amplitud
- Color y Decoración
En la figura 2, se muestran los elementos del merchandising visual los cuales hacen del establecimiento el atractivo para que el cliente usual y potencial se sienta cómodo al adquirir sus productos en determinadas secciones de la tienda. En este sentido, Bort (2008), hace una consideración de cada uno de ellos como sigue:
Disposición exterior del punto de venta: es decir, escaparate, toldo, rótulo, fachada, entrada, entre otros.
Ambientación: referido a la visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, conservación entre otros.
Trazado interior: tiene que ver con la ordenación interna, ubicación de secciones, puntos calientes y fríos, reparto del espacio en y entre los exhibidores de los productos ofrecidos al cliente.
Organización y disposición de la mercancía tal en función de la elección y disposición del mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación, entre otros.
Sobre el particular, el merchandising visual o de presentación es definido por Rivero y De Garcillan (2007, p. 414) “Como la presentación del establecimiento y de sus productos a los clientes, y aunque lo visual sea fundamental en términos de presentación, estímulos dirigidos a otros sentidos contribuyen también a crear un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las percepciones de los clientes.
Para efectos de esta investigación, los investigadores se adhieren al postulado de Salén (2006) y al de Bort (2008), al coincidir que el
merchandising visual, es una disciplina esencial para cualquier establecimiento comercial puesto que no sólo ayuda a incrementar considerablemente las ventas, sino que también mejora su imagen de marca, aunados a unos escaparates atractivos, que incitan a los transeúntes a detenerse a contemplarlos y entrar en el establecimiento, caso que ocurre con mucha frecuencia en la empresa Rosa Campo Flores por lo llamativo de sus productos traducidos en el montaje de los arreglos florales. Por tanto, el visual merchandising puede transformar la experiencia de comprar en un hecho memorable.
2.2.2. MERCHANDISING DE GESTIÒN
Es la segunda etapa en la evolución del merchandising. Y consiste, como su nombre lo indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado para el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Se basa en la recogida y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. A tal efecto, Bastos (2006, p. 4) la define como:
Es aquél que se refiere a la rentabilidad de los espacios, la rotación del producto y al beneficio por referencia o familia de productos, por lo que comprende la gestión del surtido, el lineal, los estudios de mercado y la animación del punto de venta.
Se puede decir entonces, que la empresa busca básicamente es rentabilizar su punto de venta, lo cual va determinado por el tamaño del lineal, el número de referencias, marcas y caras del producto expuestas, que lleguen a ser los mejores por cada categoría para lograr una segura oferta
permanente sin importar cualquier variación que tenga la demanda. Por tanto manifiesta Bort (2008, p. 24), “Éste consiste, en rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño óptimo del lineal, el desglose en las diversas familias, el número de referencias, marcas y caras expositoras (facings) del producto que resulten adecuados para cada categoría de productos”. Y comprende lo siguiente:
Estudio del mercado: se debe recoger y analizar información de forma constante respecto a comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del establecimiento y a las competencias necesarias para a) adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores; b) modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes; c) adaptar la política comercial del punto de venta al entorno en el que haya ubicado el establecimiento; d) diferenciarse de los establecimientos que sean claros competidores.
Gestión del espacio: Consiste como lo señala Bort (2008, p. 24), “en colocar las secciones y los productos que integran cada una de éstas de una forma adecuada para fomentar la venta obteniendo una mayor rentabilidad”.
En definitiva se trata de optimizar el rendimiento del lineal y la gestión del espacio mediante la rotación y el beneficio, efectuando ratios comparativos.
Gestión del surtido: Consiste según Bort (2008, p. 25), “en seleccionar el surtido más adecuado al público objetivo, estructurarlo en niveles, y determinar su amplitud, profundidad y coherencia”
Comunicación: Su objetivo es establecer el programa de comunicación de la empresa según unos objetivos fijados de antemano, pudiendo utilizar para
ello la publicidad en el lugar de venta (carteles y demás elementos con su imagen corporativa), todo tipo de promociones y una fuerza de ventas (vendedores). Refiere además, unos componente del merchandising de gestión como se pueden observar en la figura 3.
Figura 3. Componentes del Merchandising de Gestión Fuente: Bort (2008)
De la figura 3, se puede inferir a criterio de los investigadores que gestionar, en su sentido más amplio en merchandising, se puede entender por organizar y controlar la rentabilidad de una operación comercial, de un departamento o una sección de la misma, con el objeto de conseguir una rentabilidad aceptable y justa para la tienda Rosa Campo Flores en estudio.
En consideración, y para efectos de esta investigación se considera relevante las premias expuestas por Bastos (2006) al igual que Bort (2008), en aseverar que reviste importancia los aspectos relacionados con el merchandising de gestión, y se puede extractar de ello, que comprende las acciones administrativas relacionadas con la rentabilidad del local comercial
MERCHANDISING DE GESTIÒN
Estudio de merado - Consumidor
- Clientela - Competencia Gestión del surtido
- Selección - Estructura - Determinación
Gestión del espacio - Optimización del lineal
- Gestión del espacio - Rotación
- Rentabilidad - Determinación Comunicación
- PLV
- Promociones - Fuerza de ventas
y sus resultados financieros al apoyar las decisiones estratégicas en áreas operativas puntuales como son entre otras: análisis del mercado, análisis del surtido y de la rentabilidad, gestión estratégica de la superficie de ventas y del lineal desarrollado, así como la política de comunicación, con el fin de lograr o alcanzar mayor competitividad, satisfacer a la clientela clave y gestionar estratégicamente la superficie de ventas y el lineal desarrollado.
2.3. ARQUITECTURA EXTERIOR
Los elementos del exterior de cualquier establecimiento comercial indistintamente del objeto social, representan la identidad y personalidad de este, es de gran importancia reflejar una imagen corporativa adecuada, llamativa y pulcra para transmitir información deseada, atraer al consumidor y generar un sentimiento, creencia, actitud y opinión positiva, ya que en un contexto general una fachada limpia y en buen estado puede potencializar recursos de manera eficaz.
A este respecto, los elementos que conforman la arquitectura exterior del establecimiento comercial acota Palomares (2009, p. 100), “permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel físico y psicológico”. A este respecto, la arquitectura exterior del establecimiento comercial se proyecta principalmente mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el escaparate, que sin lugar, a dudas refieren los investigadores son los que deben dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda en articular.
En términos de la referencia, es fundamental considerar que al momento de diseñar y crear la imagen exterior de la tienda, se debe planificar una serie de funciones que permitirán asegurar la calidad y el éxito del establecimiento comercial en función de un impacto visual del cliente transeúnte. Todo ello será posible, con el concurso del técnico de merchandising quien debe resolver el cómo organizar los elementos de la arquitectura exterior del punto de venta, con el objetivo de transmitir lo que es y lo que vende un determinado formato comercial. Por tanto, las funciones o tareas a realizar se exponen de manera lógica y consensuada en la figura 4, a continuación.
Figura 4. Elementos de la arquitectura exterior Fuente: Palomares (2009)
En la figura 4, se revelan los elementos arquitectónicos exteriores, lo cuales deben ser considerados por empresa Rosa Campo Flores, con el propósito de conformar una imagen atractiva que permita informar, provocar e invitar al transeúnte a entrar a la tienda, Por consiguiente, se debe diseñar apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de tal modo que no se convierta en una barrera para el transeúnte, invitándole a entrar.
Identidad Entrada
Escaparate
¿Cómo?
Diseñar la superficie de ventas
En términos de la referencia, Noguera, Pitarch y Esparcía (2009, p. 392), refieren que el diseño exterior de un establecimiento comercial, “es el primer contacto que va a tener un posible cliente y debe ser adecuado al posicionamiento que va a tener en razón de su ubicación, clientela, surtido de productos y características del local”.
Sobre el particular, se puede decir que los comercios situados en calles y plazas suelen diseñar individualmente su fachada o arquitectura exterior o aprovechan de algún modo la existente. Por ello, es posible que su arquitectura parezca aceptable para el público ya que están acostumbrados a verla. Pero para que el público se convierta en clientela, es necesario que el primer contacto con el establecimiento se convierta en una llamada de atención.
A este respecto, la entrada que desarrolla el establecimiento o distribuidor de productos para atraer al cliente debe tener en cuenta el merchandising externo considerado éste por Martínez (2005, p.68), como “la disposición exterior del punto de venta, que está cargado de elementos que confieren una identidad y personalidad única a cada establecimiento”. Es decir, “el conjunto de técnicas y elementos de comunicación persuasiva que permiten la seducción y atracción de nuevos clientes al establecimiento comercial”.
Para efectos de esta investigación es fundamental considerar las premisas planteadas por Palomares (2009) y Martínez (2005), en cuanto afirman en sus concepciones que el merchandising visual se puede tipificar como una estrategia de comunicación adecuada y persuasiva entre el establecimiento comercial y el cliente usual o potencial.
En consideración, lo investigadores refieren que los establecimientos comerciales siempre están condicionados por la arquitectura del inmueble donde funcionan o están situados y deben supeditar la adecuación de su fachada a los elementos decorativos del mismo. En consecuencia la arquitectura exterior de la tienda debe representar para la empresa Rosa Campo Flores el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela, reflejando el estilo del punto de venta, lo que es y lo que vende.
2.3.1. IDENTIDAD
De acuerdo con Valencia (2000, p. 29), citado por Martínez (2005), la comunicación externa del punto de venta debe cumplir cuatro objetivos claros y bien definidos, que pueden concretarse en los siguientes planteamientos:
Que vean el establecimiento: es decir, facilitar la visualización del comercio destacándolo del conjunto de establecimientos que compiten en un mismo mercado.
Que ubiquen el establecimiento comercial: de forma que el cliente pueda valorar la posibilidad de comprar en la empresa, al recordar su ubicación y su oferta.
Que se acerquen al establecimiento: hay que potenciar la aproximación del cliente a través de la presentación permanente de ofertas innovadoras y atractivas.
Que entren: la acción y decisión de entrada es la confirmación de un proceso creativo bien realizado.
En todo caso, se visualizan los integrantes del merchandising externo, los cuales actúan como soporte de las acciones comunicativas, donde el buen hacer y la creatividad juegan un papel fundamental en la consecución de los objetivos que cualquier establecimiento comercial se traza a corto, mediano y largo plazo.
Todo lo anterior expuesto a criterio de los investigadores, tiene una similitud con la identidad corporativa del establecimiento comercial al estar inmerso un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su razón de ser, entre otros. Por ello, la empresa Rosa Campo Flores en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia, es lo que debe en todo momento reflejar para poder identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. Sobre el particular, la identidad o rótulo referido por Martínez (2005, p. 48)
Debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice al establecimiento y lo diferencie de los demás, es decir, de la competencias. Los elementos que forman la identidad deben estar en perfecta consonancia, armonía y concordancias con la imagen corporativa del negocio. Los colores, pendones, los símbolos, emblemas, los signos y el diseño por sí mismos deben transmitir buen gusto.
Para Palomares (2009, p. 101), la identidad o rótulo, “se especifica mediante el nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación de los mismos, formando el rótulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores al que se les ofrece”.
En este sentido, Martínez (2005), considera dentro de los elementos extrínsecos al punto de venta el rótulo del establecimiento el cual adquiere especial importancia a que es el elemento externo identificativo del comercio a través de un nombre y, en ocasiones, un logotipo o símbolo que permite diferenciarlo de los demás. Sin embargo, éste debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice al establecimiento y, por tanto, lo diferencie de la competencia.
Para efectos de este estudio y a criterio de los investigadores, se considera de relevancia los discernimientos formulados por Palomares (2009) y Martínez (2005), al concebir como importante este factor porque cuantos más clientes entren en el local bien sea por persuasión, atractivo que incite al cliente el ingreso al establecimiento, más posibilidades de venta se obtendrán. Además de atender a la accesibilidad física se necesita generar en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, por tanto se debe pensar en la accesibilidad psicológica que pueda impactar en el cliente. Por citar un ejemplo, una puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una de cristal invita a estar dentro.
En consideración, la empresa Rosa Campo Flores del municipio Maracaibo del estado Zulia, en su proceso de comercialización de productos florales, debe considerar los aspectos fundamentales extrínsecos del local como la visibilidad y la facilidad de acceso al establecimiento, ya que de no ser tenidos en cuenta pueden dificultar enormemente el desarrollo de la actividad comercial.
2.3.2. ENTRADA
La entrada como elemento intrínseco al punto de venta, junto con los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, es fundamental que se adapte perfectamente a la imagen deseada y sea un fiel reflejo del interior de la tienda. En este sentido, y parafraseando a Martínez (2005), es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el cliente sino una llamada, invitándole a entrar.
Por su parte, Palomares (2009, p. 103), refiere es necesario que la entrada junto a los demás elementos que configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, es fundamental que se diseñe apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento.
Por lo anteriormente planteado, surge una interrogante en los investigadores referida al sistema de apertura intrínseco al elemento entrada, la puerta como elemento integrante presenta una gran paradoja, por una parte debe funcionar como elemento protector y de seguridad frente a posibles robos por parte de delincuentes, pero al mismo tiempo debe actuar como invitación a la entrada en el establecimiento comercial.
Es así, como la integración de las dos funciones resulta difícil, por lo que en la mayoría de las ocasiones los propietarios de los establecimientos optan
por una de las dos alternativas en función de la naturaleza del negocio, la zona de ubicación del establecimiento, así como la imagen que se desee proyectar del mismo. De este modo, aspectos aparentemente tan sencillos como la entrada y el tipo de puerta (sistema de apertura), representan una gran capacidad de comunicación con el cliente.
En términos de la referencia, en el Manual Práctico de Gestión (2010, p.
32), refiere que existen muchos tipos de entradas: giratorias, de apertura automática, de empujar/tirar, abiertas o con control climático. Con independencia del tipo que se elija, no se debe olvidar que el objetivo primordial de una buena entrada es invitar al cliente a pasar, por lo que su diseño debe potenciar la facilidad de acceso: conviene que sea fácil de abrir, lo suficientemente amplia más de un metro y totalmente despejada, es decir, sin elementos que obstaculicen la entrada.
En consecuencia y para efectos de esta investigación resulta fundamental el planteamiento del Manual Práctico de Gestión (2010), al considerar unos parámetros o condiciones que apuntan hacia la orientación de los accesos, ya que condiciona el recorrido de la clientela. Por tanto, en la empresa Rosa Campo Flores del municipio Maracaibo del estado Zulia, la entrada debe permitir el flujo de circulación natural de las personas, máxime cuando ésta tiene una sola entrada.
En efecto, teóricamente, cuantas más entradas tenga un establecimiento comercial, mayor será el flujo de clientes que acoja. Sin embargo, el problema de los robos ha supuesto siempre un límite al respecto. Así,
muchos comerciantes han decidido cerrar una de las entradas para aumentar el control e incrementar la seguridad en el interior.
2.3.3. ESCAPARATE
El diseño y el contenido del escaparate deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta. Su carácter eminentemente informativo y persuasivo actúa como un elemento de atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un espacio de tiempo breve, debe ser impactante a los ojos de los caminantes o viandantes como se quiera.
En este sentido, el Manual Práctico de Gestión (2010, p. 32), define el escaparate como “el principal vehículo de comunicación y atracción entre el establecimiento y su clientela”. Para ello debe sintetizar y reflejar la atmósfera y el estilo de la tienda, es decir, lo que es y lo que vende. Por tanto, es considerado como el mejor de los vendedores, ya que vende sin descanso, durante las veinticuatro horas del día. Su contenido ha de ser impactante a los ojos de los transeúntes, puesto que debe captar su atención en un espacio muy reducido de tiempo.
En virtud de ello, consideran los investigadores de acuerdo a la percepción académica, que en el diseño del escaparate es necesario considerar, en primer lugar, la política comercial de la tienda para que no resulte una mera exposición sin sentido, ya que a través de él, lo fundamental es reflejar una promesa de calidad, precio, variedad, moda, diseño o cualquier otro aspecto que pudiera hacer los productos emocionalmente deseables. En términos de
la referencia, Morgan (2012, p. 73), establece unos tipos de escaparates los cuales incentivan, ayuda a la promoción, venta en y entre los clientes a saber:
Escaparates promocionales o de oferta: Son aquellos que exponen productos promocionados o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra.
Escaparates deprecio: Son aquellos que, ante todo, destacan el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.
Escaparates comerciales: Son aquellos que presentan los productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta. De igual forma, establece unos elementos fundamentales del escaparate como son entre otros:
La mercancía: Es la base de la atracción visual. Cuando esto ocurre, necesitamos seleccionar, de todos los artículos existentes en el surtido, aquellos que tengan una mayor fuerza visual, es decir, los que por su color, forma, diseño, estilo o textura sean capaces de atraer la atención del caminante o transeúnte.
En efecto, la empresa Rosa Campo Flores de la ciudad de Maracaibo del estado Zulia escenario de la presente investigación, deberá procurar evitar recargarlos, no saturarlos con productos, renovar las mercancías al menos una vez al mes y colocar arreglos flores novedosos, llamativos, impactantes, es decir, aprovechar la inversión publicitaria del fabricante en beneficio del detallista.
La sencillez: Es uno de los caracteres más importantes en la realización de un escaparate. Cuando más sencilla sea la presentación física, como la psicológica, mejor se percibe el mensaje que se quiere transmitir. De hecho, un escaparate debe ser sencillo, eso significa que debe estar inspirado y diseñado con naturalidad para que pueda transmitir un mensaje fresco, sobrio y elegante.
La creatividad: La creatividad invertida en un escaparate de acuerdo con Morgan (2012), tiene que estar acorde con el tipo de producto a exhibir. En este sentido, el escaparate debe ser un fiel reflejo de la sociedad actual, proyectada a través de la creatividad de los mensajes, para que resulte una comunicación en consonancia con los valores, costumbres y estilos de vida de los consumidores a los que se pretende persuadir y satisfacer.
La psicología: Para lograr este fin, la psicología del escaparate será la encargada de atraer las miradas y por tanto la atención de los transeúntes.
En consideración con ello, en la empresa Rosa Campo Flores, se debe despertar el interés por la compra, haciendo desear el artículo y demostrando, si es posible, las cualidades del producto, lo cual en últimas va a inducir al transeúnte a la acción de acceder al establecimiento y adquirir el producto. Y todo esto se logrará mediante una acertada conjugación de todos los elementos hasta ahora analizados.
La composición: Componer es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de la unidad, de acuerdo a lo que se desee presentar o exponer. A este respecto, la
composición para la empresa Rosa Campo Flores, debe producir a la vista del transeúnte un efecto de conducción lógica y ordenada para no perderse en la mercancía y evitar la confusión.
Para ello, se debe procurar que los volúmenes estén cercanos entre sí o interpuestos en el plano, que los coloridos de los elementos que intervienen en la composición tengan más luminosidad que el color del fondo del escaparate y distribuir los productos en el espacio disponible en función de su importancia e interés, es decir colocando las flores más exóticas y vistosas con armonía en los arreglos florales, resulta también imprescindible considerar el color, la línea y la luz. En éste último se debe tener en cuenta que los focos o puntos de luz no deslumbren a las personas que observan el escaparate, así como evitar los tubos fluorescentes como iluminación.
En el mismo orden de ideas, Palomares (2009, p. 107), define el escaparate como “el principal vehículo de comunicación entre el comercio y su clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende”.
Considerado el mejor vendedor, posee un carácter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del día, aunque su mensaje debe ser captado por los transeúntes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atención y rendirlos ante la “escena del deseo”.
Por su parte, Martínez (2005, p. 23), lo define como “un sistema activo de comunicación comercial, que mediante la utilización de diferentes estímulos sensoriales, pretende influir sobre las decisiones de compra de los clientes desde el exterior de los establecimientos”. El escaparate debe ser el reflejo de lo que los clientes esperan encontrar en el punto de venta, atraer, seducir, provocar sensaciones, pero sobre todo comunica son las funciones adheridas al escaparte.
Al fin y al cabo, no deja de ser un excelente medio de comunicación al servicio del comercio y uno de los elementos que mayor influencia ejerce en cómo, dónde y qué compran los clientes. Constituye un importante elemento en el proceso de búsqueda previo a la compra, pudiendo proporcionar información relevante como el precio o la presencia de la propia mercancía.
A tales efectos, los investigadores se adhieren a las premisas Morgan (2012), Palomares (2009), así como las de Martínez (2005), ya que todos reúnen un compendio de la importancia de los escaparates cuya función primordial no escapa del hecho de llamar la atención, producir sensaciones impactantes, transmitir la imagen propia, atraer al comprador, retener a los clientes, diferenciarse de la competencia entre otras.
Por tanto, la empresa Rosa Campo Flores del municipio Maracaibo del estado Zulia, se debe estar consciente que el escaparate es el encargado de llamar la atención de los transeúntes y para lo cual se debe destinar espacios en la fachada, tomando en cuenta la ubicación por zonas de los productos que se quieren destacar, para dar un mensaje atractivo, artístico, llamativo y agradable.
2.4. SITIO DEL MERCHANDISING
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos imán, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. En términos de la referencia, en el Manual Práctico de Gestión (2010, p. 11), El merchandising ha sido definido por el Instituto francés de Merchandising como:
El conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.
2.4.1. AVISO DEL SITIO
Debido a los altos niveles de competencia que se han desarrollado en Venezuela, no basta con ofertar un producto de calidad, sino que se debe dar a conocer dicha oferta a los compradores potenciales, cobra importancia así la comunicación referida al aviso del sitio como un elemento de vital importancia en el sector comercial actual, tanto para grandes como para pequeñas y medianas empresas. Sobre el particular Prieto (2006, p. 54) refiere:
El aviso es un representante de la identidad visual de una empresa o negocio y debe estar integrado en relación directa con el símbolo (marca visual que identifica la organización o negocio),
el logotipo (nombre en iniciales o deletreado del establecimiento comercial o negocio), color (asociado con objetivo y función distintiva), tipografía (estilo propio de su papelería), la señaléctica (forma personalizada de sistemas de señalización externa e interna), y el nombre (referencia única de reconocimiento en el mercado)
La idea expuesta anteriormente, permite inferir que el aviso del sitio debe ser un elemento diferenciador de la competencia y un factor distintivo que impulsa al cliente a entrar al establecimiento comercial, por tanto es la presentación del negocio y por ende debe ser impáctate a la vista del consumidor que lo incite a tomar la decisión de ingresar con el fin primordial de comprar.
Es por ello, que el aviso del establecimiento comercial como instrumento de marketing, manifiesta García (2007, p. 353), debe tener tres objetivos específicos: informar, inducir y persuadir a la compra, así como recordar, siendo los principales instrumentos de comunicación en el punto de venta, las que aparecen en la figura 5, a saber:
PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS
RELACIONES PÚBLICAS
FUERZA DE VENTAS
MARKETING DIRECTO - Anuncios en
prensa, radio, televisión
- Publicidad exterior
- Vales - Descuento - Sorteos - Ferias
- Boletines - Patrocinios - Ruedas de prensa
- Visitas a los establecimientos - Recepción de pedidos
- Venta por catálogo
- Venta
automática
Figura 5. Instrumentos de comunicación en el punto de venta Fuente: García (2007)
Visto de esta manera, el aviso del sitio comercial se comporta como una acción especial de comunicación y adquiere un papel muy importante porque puede aumentar la rentabilidad y facilitar la compra a los clientes en el punto de venta. De forma global, el sitio del merchandising parafraseando a
Palomares (2013, p. 351), debe enfocar su actividad en conseguir la rentabilidad deseada: ubicación, presentación, precio, servicios adicionales y gestión, que además de apoyarse en ellas, es un complemento fundamental en el punto de venta, que consigue un efecto sinérgico en la planificación de la estrategia comercial y de comunicación integral de la empresa.
Por otra parte, acota Martínez (2005), que el aviso del sitio de un establecimiento juega un papel trascendental en el merchandising; los elementos que deben considerarse en este cometido son los accesos, la circulación, el mobiliario del punto de venta, la situación de las secciones, la iluminación, los techos, los suelos, la atmósfera interna, el exterior del establecimiento, facilidad de acceso, instalaciones bonitas entre otros.
Por consiguiente y para efectos de esta investigación resulta interesante apropiarse de la postura de Prieto (2006), García (2007), así como la de Palomares (2013), al indicar que si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, aquella que va a permitir diferenciar de los competidores y la que va a facilitar seducir al consumidor hacia un producto en el momento que realiza su elección de compra. Con independencia del objetivo perseguido se puede indicar a criterio de los investigadores, que el aviso del sitio, no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria.
En consecuencia, la tienda Rosa Campo Flores en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia, debe tener en cuenta que el aviso del sitio (publicidad), en
el punto de venta merece especial atención. La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer, encantar o cautivar a los clientes hacia el producto será diferente que el de la competencia.
2.4.2. ACCESO AL SITIO
Ante la existencia de múltiples establecimientos comerciales, el consumidor tiene la oportunidad de pasear, mirar, comparar y comprar de manera independiente una inmensa cantidad de productos y servicios a través de los cuales, conlleva a vender más permitiendo al cliente sentirse identificado y satisfecho con el sitio de venta.
Sobre el asunto, considera Prieto (2006, p. 55), al referir el acceso al sitio, que “un aspecto trascendental para el éxito de un establecimiento comercial es la accesibilidad o la forma de llegar e ingresar al mismo y debe fomentar la consecución de la mayor cantidad de visitas posibles”. Acota además, que se deben diferenciar dos aspectos fundamentales como son:
La accesibilidad física, referida a la facilidad de transitar con el carro de compra hacia el vehículo de transporte personal a la cercanía del estacionamiento, las graderías que deben ser extensas al ingresar.
La accesibilidad psicológica, aquella que invita a seguir al sitio comercial, por el diseño de sus puertas anchas y de fácil acceso, avisos publicitarios
luminosos, colores llamativos y sugestivos que estimulan la atención del consumidor.
Dentro de este marco de referencia, la tienda Rosa Campo Flores en la ciudad de Maracaibo del estado Zulia, en su afán de modernizarse y ser competitiva, conviene que tenga en cuenta unificar el acceso al sitio comercial y la entrada a la sala de ventas propiamente dicha, teniendo en cuenta la filosofía del gerente general y de la exhibición de los productos hacia el éxito de la gestión comercial con elementos modernos del merchandising.
2.4.3. ATENCIÓN AL CLIENTE EN EL SITIO
La gestión de las relaciones con los clientes está supeditada al conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructura, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Permite al establecimiento comercial centrar su atención en el cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia, retenerlo en el sitio y evitar que se vaya con la competencia.
Sobre la particular reseña Prieta (2006, p. 59) que:
Uno de los problemas que enfrentan las empresas modernas, en relación con la atención al cliente, radica en que éstas prefieren
“tener la razón”, en lugar de arreglar los problemas de los cliente en especial en los puntos de venta, cuando solicitan mayor información o formas de usar un producto o la garantía de un servicio.
