REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN VICERECTORADO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
PROGRAMA: GERENCIA DE MERCADEO
PSICOGRAFIA DEL CONSUMIDOR Y DECISION DE COMPRA DE NUEVAS TECNOLOGIAS PORTATILES EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE MAGISTER EN GERENCIA DE MERCADEO
Autor: Ing. David Paz.
C.I. 16.730.105 Tutor: Ms. Alfredo Villalobos.
C.I. 15.411.320
Maracaibo, Enero de 2014
PSICOGRAFIA DEL CONSUMIDOR Y DECISION DE COMPRA DE NUEVAS TECNOLOGIAS PORTATILES EN EL MUNICIPIO MARACAIBO
iii VEREDICTO
iv DEDICATORIA
Para el desarrollo de esta investigación, se necesitó mucho esfuerzo y desempeño. Es por ello que merece la pena dedicarla a personas que de alguna manera influyeron en ella. Principalmente a Dios todopoderoso por mi existencia y la fortaleza para seguir adelante a pesar de todos los obstáculos presentados. A mi Familia entera, especialmente a mi padre Douglas Paz y a mi madre Norma Ríos por traerme a este mundo, por ayudarme tanto económica y socialmente, como en mi crianza y en mi educación. Dedico también en especial a mi Abuela Rosa que descanso en paz mientras ejercía mi carrea de postgrado y ahora esta con dios. A mis compañeros de postgrado de gerencia de mercadeo por su compañía y desempeño en el trabajo en equipo durante la carrera. A mis médicos tratantes, y a los que me han apoyado en el tratamiento contra la Leucemia para superarla y mantener mi calidad de vida. Y por último a todos los niños, jóvenes y estudiantes que padecen de algún tipo de cáncer, les dedico este proyecto con el fin de motivarlos a seguir adelante.
“Con voluntad y Fe, todo se puede”
Ing. David Alejandro Paz Ríos
v AGRADECIMIENTO
En primer lugar queremos dar gracias a Dios todopoderoso y a la Virgen por darnos la oportunidad de llevar a cabo esta investigación.
También queremos agradecer al Profesor Alfredo Villalobos por guiarme la idea en este proyecto. A la Profesora Marisela Urdaneta por las primeras clases y asesorías académicas del proyecto. A la directora Lucia por darnos el tiempo y flexibilidad para la entrega de este proyecto. A toda mi familia,y a las personas que verdaderamente confiaron en mí y brindaron todo su apoyo incondicional a pesar de todos los obstáculos que gracias Dios logre superar en esta carrera.
Ing. David Alejandro Paz Ríos
vi ÍNDICE GENERAL
Pág.
VEREDICTO……….iii
DEDICATORIA ………... iv
AGRADECIMIENTO………...v
ÍNDICE GENERAL………... vi
LISTA DE TABLAS ………..x
LISTA DE GRAFICOS ………....xi
RESUMEN………..xii
ABSTRACT……….…...xiii
INTRODUCCIÓN… ……… 1
CAPITULO I EL PROBLEMA 1. Planteamiento delproblema………..4
2. Formulación del problema……….10
3. Objetivos de la investigación……… .11
3.1. Objetivo General ………... 11
3.2. Objetivo Especifico ……… 11
vii
4. Justificación de la investigación……….. 12
5. Delimitación de la investigación………... 13
CAPITULO II MARCO TEORICO 1. Antecedentes de la investigación………. 16
2. Bases Teóricas………..26
2.1. Psicografía del consumidor……… ... 26
2.1.1. Personalidad del consumidor……… .... 27
2.1.1.1. Composición de Autoimagen………... 28
2.1.1.1.1. Real……… 29
2.1.1.1.2. Ideal……… 30
2.1.1.1.3. Social………... 30
2.1.1.1.4. Esperadas……… 30
2.1.2. Estilo de vida del consumidor………31
2.1.2.1. Actitudes………...32
2.1.2.1.1. Afectivo ……….. 34
2.1.2.1.2. Cognoscitivo ……… . 34
2.1.2.1.3. Conductual………... 35
2.1.2.2. Valores………. 35
2.1.2.3. Intereses……… 36
2.1.2.4. Demografía……… 37
2.1.2.4.1. Sexo……… 38
viii
2.1.2.4.2. Edad……… 39
2.1.2.4.3. Estado civil……… . 39
2.1.2.4.4. Educación………..39
2.1.2.4.5. Ocupación……… . 40
2.1.2.4.6. Ingreso………41
2.1.2.5. Pauta de medios……… 41
2.1.2.6. Índice de uso………..41
2.2. Decisión de compra ……… 42
2.2.1. Necesidades……… 43
2.2.1.1. Necesidades Primarias……… . 43
2.2.1.1.1. Necesidad de descanso o reposo …..……….. 44
2.2.1.2. Necesidades Secundarias………..… 44
2.2.1.2.1. Seguridad……….. 45
2.2.1.2.2. Sociales……… .. 45
2.2.1.2.3. Ego……… . 45
2.2.1.2.4. Autorrealización………. 46
2.2.2. Proceso de decisión de compra……… 46
2.2.2.1. Reconocimiento del problema……… 47
2.2.2.2. Búsqueda de la información……… 47
2.2.2.3. Evaluación de alternativas………. 49
2.2.2.4. Compra………... 50
2.2.2.5. Proceso posterior a la compra……… 50
3. Sistema de variables……… 51
ix CAPITULO III
MARCO METODOLOGICO
1. Tipo de investigación………56
1.1. Diseño de la investigación……….57
2. Población……… 58
3. Muestra……… 59
3.1. Calculo de la muestra………..59
3.2. Tipo de muestra……….... 60
4. Técnica e instrumento de recolección de datos……….... 61
5. Técnica de muestreo de datos……….63
6. Procedimiento de la investigación……… 64
CAPITULO IV RESULTADOS 1. Análisis de los resultados………...66
2. Discusión de los Resultados……… .92
3. Lineamientos de Mercado………. 94
CONCLUSIONES………..96
RECOMENDACIONES……… .98
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS………...99
ANEXOS ……… . 101
TABULACION DE LOS RESULTADOS……… 132
x LISTA DE TABLAS
Pag.
1. Cuadro de Variables ……… 5 4
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
2. Composición de autoimagen
(real, ideal, social, esperadas)...………. 67-71 3. Estilos de vida
(actitudes, valores, intereses)……..………. 72-75 4. Estilos de vida
(Demografía , pauta de medios, índice de uso)………...76-80 5. Decisión de compra
(necesidades primarias, necesidades secundarias)………. 81-83 6. Decisión de compra
(proceso de decisión de compra)………. 84-89 7. Correlación Psicografía – Decisión de compra……….. 90-91
xi LISTA DE GRAFICOS
Pag.
1. Correlación Psicografía – Decisión de compra……… .. 91
xii PAZ, David,“PSICOGRAFIA DEL CONSUMIDOR Y DECISION DE COMPRA DE NUEVAS TECNOLOGIAS PORTATILES EN EL MUNICIPIO MARACAIBO”. Dirección de Postgrado, Gerencia de Mercadeo, Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Trabajo Especial de Grado. Maracaibo 2013
RESUMEN
La presente investigación tuvo como propósito determinar la psicografía del consumidor y decisión de compra de las nue vas tecnologías portátiles en el municipio Maracaibo. Sustentado en las teorías de Hawkins 2004, Schiffman 2005, Fernández 2008, Solomon 2008, Arellano 2005, entre otros, el tipo de investigación se enmarco como descriptiva y correlaciónal. El diseño es de campo, no experimental, transeccional y correlaciónal. La población fue de 1561068habitantes, con una muestra no aleatoria de 400 consumidores a juicio de la investigación. Para recolectar los datos se utilizó un cuestionario de 44 ítems, entre ellas32 son con escala de Likert, el cual fue validado por 5 expertos, la confiabilidad fue de 0.92 se calculó a través de la fórmula del método de estabilidad.El tratamiento estadístico fue de tipo descriptivo, puesto que se adecuo al tipo de estudio, soportando por frecuencias absolutas y relativas, con desviaciones estándar para mayor precisión del promedio. Se concluyó que los consumidores de las nuevas tecnologías portátiles son personas que tienen un concepto real, ideal, social y esperado de su propia imagen. A la vez que su estilo de vida involucra la manera que nos comportamos con las nuevas tecnologías portátiles de manera positiva en actitudes, valores e intereses. También se describió un perfil demográfico actual de los consumidores. Las necesidades del consumidor de las nuevas tecnologías portátiles, se pudieron destacar el ego y sociales. Luego de identificar las necesidades, se corroboro en el reconocimiento del problema entre querer socializar con la gente y mejorar el desempeño del trabajo eran los principales rasgos para comenzar un proceso de decisión de compra. Por último la investigación demostró ser una correlación moderadamente positiva y lineal. Se recomienda para las tiendas y mayoristas que se debe hacer una investigación sobre psicografía del consumidor para las nuevas tecnologías portátiles identificándolos con su personalidad y estilos de vida. Descubrirlas requiere tiempo e inversión para descifrar su comportamiento y tenerlos en cuenta para elaborar promociones y estrategias de mercadeo.
Palabras Claves:Psicografía, decisión de compra, comportamiento del consumidor, nuevas tecnologías portátiles.
xiii PAZ, David, “PSYCHOGRAPHY OF THE CONSUMER AND PURCHASE DECISION OF NEW PORTABLE TECHNOLOGIES IN THE CITY MARACAIBO”. Post Graduate Directorate, Marketing Management, University Dr. Rafael BellosoChacín. Degree thesis. Maracaibo 2013
ABSTRACT
The purpose of the present investigation was to determine consumer’s psychography and purchasing decisions of new portable technologies in Maracaibo. Founded on the theories of Hawkins 2004, Schiffman 2005, Fernandez 2008, Solomon 2008, Arellano 2005, among others, the type of research was framed as descriptive and correlational. The field of design is non-experimental, correlational and transactional. The population was 1561068 habitants, with a nonrandom sample of 400 consumers in the opinion of the investigation. To collect data, a questionnaire that consisted of one dichotomous stay, and 11 single selection with multiple possibilities, and 32 items with Likert scale, was used which was validated by five experts, the reliability was 0.92 calculated through the stability method formula. The statistical treatment used for this research was descriptive, because it was adapted to the type of study, supporting by absolute and relatives frequencies and with standard deviations for average average accuracy. It was concluded that the consumers of new mobile technologies are people who have a real, ideal, social and expected concept of their own image. At the same time the lifestyle is involved in the way we behave positively with new technologies portable, in values and interests. Also a current demographic profile of consumers was described. The necessities of the consumer of new mobile technologies, the social and the ego were highlighted. After identifying the needs, it was corroborated in recognizing the problem between wanting to socialize with people and improving the job performance were the main features to begin a process of a purchase’s decision. Finally the investigation proved to be a moderately positive linear correlation. It is recommended for shops and wholesalers that a consumer’s psychographic research should be done for new mobile technologies by identifying them with their personality and lifestyle.You will discover that it takes time to discover and to invest in decipher their behavior and to take them into account to elaborate promotions and marketing strategies.
Keywords: Psychographics, purchase’s decision, consumer’s behavior, new mobile technologies.
INTRODUCCION
La forma en que el consumidor actual ha innovado el uso de losequipos debido a los pasos agigantados que ofrece la tecnología, ha logrado cumplir las necesidades de los usuarios a tal punto que son ellos mismo los que logran dar nuevas ideas con el uso de la tecnología adaptándolo a sus vidas, obligando a las mismas empresas y fabricantes crear una diversa y amplia variedad de productos que de alguna forma siempre satisfacen las necesidades del usuario o consumidor. Uno de los orígenes de este crecimiento tecnológico es que las empresas de marca como Apple o Samsung, entre otras han hecho un debacle a la invitación de nuevos productos como las Tablet.
Debido a que la tecnología es cambiante y evoluciona a rato, crean nuevos estilos de vida de cómo manejarla y aprovecharla al máximo en sus vidas, desde el país del origen donde proviene el desarrollo de la vanguardia de la tecnología (entre ellos los Estados Unidos, Japón, Corea y Europa occidental), hasta dar el impacto deseado en el mercado Latinoamericano, se puede observar como la tecnología cambia no solo ensus vidas, también la cultura de adquirir datos y la forma como también se comercializa, dando en si un giro en el mercado de los equipos. Entre el segmento de los equipos portátiles que ofrecen estas características son las Mini laptop o Netbooks y las Tablas Pc o Tablet, que pertenecen a las nuevas tecnologías portátiles.
2
Por lo tanto se debe determinar como el consumidor de la tecnología actual innova, se debe hacer un estudio del consumidor, donde uno de los factores más resaltantes relacionado a la situación que se desea plantear es el factor personal, sea por su personalidad o estilo de vida, cual sea de las 2 influyen mucho en el comportamiento del consumidor que trata en la actualidad. Adicional al factor personal, se debe investigar como el consumidor procede a adquirir nuevas tecnologías portátiles pasando por un proceso de decisión de compra para ayudar al vendedor u empresa entender al consumidor y ofrecer con precisión el producto deseado, mejorando su productividad.
Para cumplir con los objetivos propuestos y obtener los resultados deseados, el presente trabajo de investigación se estructura en base a cuatrocapítulos fundamentales. El primer capítulo hablara sobre el problema que se plantea, su síntoma, causa y consecuencia, seguido de las pautas de la investigación, sus objetivos, justificación y delimitación de la investigación.
En el segundo capítulo hablara sobre los antecedentes que preceden al a investigación, las bases teóricas y el cuadro de operaciones donde se guiara los objetivos según sus indicadores. El tercer capítulo describirá el tipo de investigación y su diseño, la población y su muestra, el instrumento con su validez y confiabilidad, y la aplicación para el análisis de los resultados.
Por último el cuarto capítulo hablara sobre los resultados obtenidos a través del instrumento aplicado y luego se discutirán los resultados.
