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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE ECONOMIA Y EMPRESA CARRERA INGENIERIA COMERCIAL
LA SUPERVIVENCIA DE LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES) DEL RUBRO MADERA Y MUEBLES DE LA COMUNA DE SANTIAGO A
TRAVÉS DEL USO DE HERRAMIENTAS DE MARKETING
Tesis para optar al título de Ingeniero Comercial
RODRIGO AYLWIN NAVARRO
Profesor Guía:
Alexis Gutiérrez Caques
I. INFORME ACADÉMICO TÍTULO DEL TRABAJO:
La supervivencia de las pequeñas y medianas empresas(pymes) del rubro madera y muebles de la comuna de Santiago a través del uso de herramientas de marketing
SEMESTRE:
Primer semestre
NOMBRE ALUMNO SEMINARISTA
CALIFICACIÓN CONCEPTO
Rodrigo Aylwin Navarro 6,0 Seis coma Cero
OBSERVACIONES (respecto a objetivos alcanzados, aporte al área de estudio, metodología) El seminarista cumplió a cabalidad con los objetivos y la Metodología planteada
en su Anteproyecto.
A través del trabajo, el alumno demostró acuciosidad y responsabilidad en todas las tareas encomendadas. Incluso más, fue más allá de lo inicialmente estipulado, lo que le permitió adentrarse en un sector en el cual no es fácil acceder a la información relevante.
Lo interesante del trabajo, es su aplicación práctica en un sector determinado de pequeñas y medianas empresas y en donde fue clave la información recopilada en las entrevistas a expertos y el estudio descriptivo aplicado a una muestra de estas empresas.
Por todo lo anterior, califico el presente trabajo con nota 6,0
Alexis Gutiérrez C.
NOMBRE PROFESOR FIRMA
FECHA: 14 de Mayo del 2010
Agradecimientos
En estas líneas me gustaría agradecer a todas las personas que hicieron posible que este proyecto se concretara. Desde el que , aún sin conocerme muchas veces , me entregó consejos , ideas , pequeñas ayudas ,hasta aquellos que se han desvelado, preocupado y caminado junto a mí por este largo y extenso camino.
Quiero agradecer y de forma especial a mi familia, parientes, amigos y a todos lo que me han apoyado en todo momento. Gracias a su apoyo incondicional, confianza y ayuda se logró la realización de este proyecto.
También quiero agradecer a Alexis por su buena disposición, apoyo y guía los cuáles fueron aspectos fundamentales para la elaboración del proyecto.
Mención aparte merecen mis padres, mi hermana y a Magaly quienes, a pesar de todo, nunca perdieron su fe y confianza en mí, y siempre estaré agradecido por su apoyo.
Pero no puedo terminar mis agradecimientos sin dedicarle un párrafo a mi viejo por su ayuda, esfuerzo y dedicación a sacar adelante este proyecto. Muchas Gracias Viejo!!!!!!
Los quiero mucho.
ÍNDICE
Páginas
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO 9
1. Conceptos importantes 9
2. Marketing 11
3. Diseño de la investigación y tipos de estudio 25
CAPÍTULO II: DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 30 .
1. Sector forestal: Celulosa y otros productos industriales 31
2. Sector manufacturero de maderas 32
3. Expectativas del sector aserradero 36
4. Breve descripción de la industria del mueble de madera 37
5. Análisis y comportamiento producción y ventas 38
6. Segmentación por tipos de muebles 39
7. Distribución geográfica 41
8. Comercio exterior 42
9. Comercialización 46
10. Distribución 46
11. Factores que están afectando el mercado del mueble 49
12. Expectativas del sector muebles 51
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 54
1. Problema de investigación 54
2. Diseño de la investigación 55
3. Objetivos de la investigación 55
4. Población en estudio 57
5. Selección muestral 57
6. Método de muestreo 57
7. Tamaño muestral 57
8. Instrumentos de medición 58
9. Trabajo en campo 58
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 60
1. Análisis estudio exploratorio 60
2. Análisis del estudio concluyente 66
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y PROPUESTA 97
1. Antecedentes 97
2. Conclusiones 98
3. Propuesta 100
BIBLIOGRAFÍA 119
ANEXOS 120
INTRODUCCIÓN
Desde hace unos pocos años, se ha instalado en el mundo de la economía nacional el concepto de la necesidad de potenciar los sectores productivos ligados a la producción de productos de madera o derivados de la madera.
La industria forestal chilena se encuentra entre las más competitivas a nivel mundial por su baja estructura de costos, dado que su suelo y clima admiten un rápido crecimiento de Pinos y Eucaliptos, y que la cercanía de los bosques a las plantas y puertos de embarque aminora los costos de transporte, aunque le perjudica su distancia a los mercados internacionales.
Dentro de los productos de madera se encuentra la producción de muebles, industria que está constituida por unidades productivas que van desde el modesto taller con características artesanales hasta la mediana y gran fábrica. Sólo el 10% de estos podrían ser catalogados como producción industrial. El 70% se produce en la Región Metropolitana.
Dado esto, es claro que un gran porcentaje de la industria está constituida por pequeños empresarios, uno de los sectores sociales que más ha acaparado la atención en los últimos años, al ser reconocidos como empresarios emergentes y, principalmente, por su aporte al empleo. De allí la importancia de estudiarlo.
Por lo mismo, en este trabajo se hace una descripción de lo que es esta industria en Chile, su conformación, sus desafíos, etc., de la cual se desprende que existe una notable atomización del sector y, en consecuencia, una baja capacidad de asociación, que limita el desarrollo del sector.
A partir de esta realidad y de la constatación de la mayor participación que han ido tomando las cadenas de retail en el negocio, tanto con producto nacional como importado, quisimos investigar cómo se mantiene la industria más pequeña, incluso casi artesanal en algunos casos, de manera de elaborar una propuesta que les permita enfrentar de mejor forma los desafíos del mercado nacional e internacional.
Para ello se buscó determinar el grado de conocimiento de herramientas técnicas de gestión, principalmente de marketing, y el grado de utilización de las mismas para, como
aporte del trabajo, proponer formas de intensificar el uso de herramientas técnicas, si las hubiera, o de incorporar el uso de las mismas al trabajo cotidiano.
En este contexto, se eligió un grupo de 102 microempresarios de la comuna de Santiago, ubicados en 3 sectores específicos, Franklin, Arturo Prat y Avda. Matta, a quienes se les aplicó una encuesta para recabar información acerca del uso de herramientas de gestión en su tarea productiva y comercial.
Los datos recogidos con la encuesta permitieron analizar el conjunto de la muestra y obtener algunos antecedentes específicos para buscar elementos diferenciadores. A modo de ejemplo, una de las variables utilizadas para el análisis comparativo fue si los pequeños empresarios tenían algún grado de preparación técnica y los que sólo tenían educación escolar. Se detectó que, en general, son pocos los que tienen un nivel de preparación un poco más avanzada, y que aquellos con algún nivel superior de conocimiento, tienen algunas ventajas comparativas que les permiten gestionar mejor su negocio.
Con los datos recolectados y las conclusiones obtenidas, este trabajo aspira a proponer una estrategia adecuada y factible que permita al microempresario acceder a un grado mayor de conocimiento, por lo cual se propone un programa de trabajo que, a partir de la compleja realidad de los empresarios -que incluye una serie de barreras para recibir ayuda externa-, permitiría lograr avances significativos en este ámbito.
Este trabajo se estructura en cuatro capítulos: En el primero se hace una breve introducción a algunos conceptos utilizados durante el seminario
En el segundo se trata de realizar una breve descripción del sector forestal y de la industria manufacturera de la madera. Indicando características del sector, cifras de producción y ventas, entre otros
En el tercero se muestra la forma en que se llevo a cabo nuestro seminario y las herramientas que se utilizaron.
En el cuarto, se presentan los resultados obtenidos en entrevistas con expertos y trabajo en terreno.
En la última parte se presenta la mencionada propuesta diseñada a partir de la realidad de los empresarios, cuyo objetivo principal es otorgarles una estrategia eficiente, efectiva y pertinente para responder a los desafíos del mercado.
Capítulo I
Marco Teórico
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
En este capítulo se desarrolla el marco conceptual del presente trabajo. En él se definen algunos conceptos básicos, las premisas fundamentales y los factores y herramientas que se considerarán a lo largo de la presente Tesis.
1. Conceptos importantes
En el estudio realizado se utilizan, directa o indirectamente, un conjunto de conceptos que requieren de alguna aclaración para evitar aplicaciones ambiguas o poco precisas al tema desarrollado. Todos ellos se relacionan con el mundo de la producción y el marketing.
Entre ellos mencionaremos los más relevantes.
1.1. Necesidades deseos y exigencias
Los seres humanos, para poder sobrevivir, necesitan aire, agua, alimentos, ropa, etc. También tienen necesidades de diversa índole tales como diversión, esparcimiento, educación, etc. Las necesidades son todas las cosas que la gente requiere. El marketing se fundamenta en tratar de entender las necesidades, deseos, y expectativas del mercado meta.
1.2 Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que puede entregarse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los principales tipos de ofertas básicas son bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.
1.3 Servicios
Se considera servicio a cualquier actividad física o mental que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
1.4 Satisfacción
Se entiende bajo este concepto la sensación de placer o de decepción que experimenta una persona, al comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto con sus expectativas.
Al llevar esta definición a una práctica para determinar el nivel de satisfacción del cliente, se puede resumir de la siguiente forma:
Desempeño percibido – Expectativas = Nivel de Satisfacción
En la cual el desempeño percibido (en cuanto a la entrega de valor) se refiere a lo que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio.
Dicho de otra manera, es el resultado que el cliente puede observar luego de adquirir el producto o servicio.
Las expectativas son los resultados que se espera obtener del mencionado producto o servicio.
Dado que el nivel de satisfacción es función de las expectativas, una vez realizada la compra de un producto o servicio, los clientes pueden experimentar diferentes niveles de satisfacción:
• Insatisfacción: Cuando el desempeño percibido del producto o servicio no alcanza las expectativas del cliente.
• Satisfacción: Cuando el desempeño percibido del producto o servicio concuerda con las expectativas del cliente.
• Complacencia: Cuando el desempeño percibido del producto o servicio excede las expectativas del cliente.
2. Marketing
Para efectos de este trabajo es fundamental comprender lo que es el marketing, pues se constata que una de las deficiencias del sector estudiado está en esta estrategia, razón por la cual, la propuesta final apunta a facilitarles a los empresarios su uso.
En la actualidad, el marketing es una herramienta indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Su objetivo es lograr que se realice la transacción o intercambio de productos y/o servicios, de manera de satisfacer las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
El marketing se puede entender como: “proceso social, orientado hacia la satisfacción de necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. 1 Otra definición utilizada es: “el marketing es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos”. 2
El marketing cuenta con dos niveles de profundidad: marketing estratégico y marketing operativo. Para la determinación de las funciones del marketing dentro de la empresa, es necesario establecer y mantener la distinción entre los dos conceptos.
A continuación describimos cada uno de estos.
2.1. El marketing estratégico
Se basa en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones es la base del Marketing Estratégico.
A través del marketing estratégico se persigue realizar un “análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a grupos de consumidores específicos que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores más
1Lambin, Jean-Jacques (1995), Marketing Estratégico, España, Editorial: McGraw Hill, 3a edición.
2W. Stanton, M Etzel y B. Walker (2000), Fundamentos del Marketing: México, Editorial: McGraw Hill, 11a Edición.
cercanos, asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible”.3
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo aspectos tales como la misión y los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.
El marketing estratégico influye de forma importante en el desempeño de la empresa, debido a que entrega datos fundamentales para ésta, como son:
- La segmentación del mercado - La evolución de la demanda - El posicionamiento
- El análisis de la industria - Oportunidades y amenazas - Fortalezas y debilidades
- Estrategias (genéricas, crecimiento y competitivas)
2.2. Entorno que afecta al Marketing de las Empresas
En cuanto al entorno que afecta al Marketing de las Empresas, se pueden mencionar una diversidad de factores:
2.2.1 Factores Macro Ambientales
Los factores macro ambientales son aquellos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa, son fuerzas que no pueden ser totalmente controladas por la administración de éstas; pero no son del todo incontrolables, son fuerzas externas que tienen influencia en las oportunidades y actividades de marketing de cualquier organización. Están interrelacionadas, ya que un cambio en uno de ellas, ocasionará cambios en una o más de las otras.
Se trata de fuerzas dinámicas, lo que quiere decir que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente.
3. Lambin, Jean-Jacques (1995), Marketing Estratégico, España, Editorial: McGraw Hill, 3a edición.
Entre los factores macroambientales se pueden mencionar i. La demografía
Es una disciplina que realiza el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Como factor, se refiere a las características de las poblaciones humanas en las cuales se insertará la acción de marketing. Es de importancia fundamental para los ejecutivos de marketing porque es la gente la que conforma los mercados.
ii. Las condiciones económicas
Las personas por sí solas no constituyen un mercado. Necesitan disponer de dinero para gastarlo y estar dispuestas a hacerlo. Es por esto que el ambiente económico representa un factor de gran importancia, que se refleja en las actividades normales de cualquier organización. En un programa de marketing influyen factores económicos como:
- La etapa actual y prevista del ciclo del negocio - La inflación
- Las tasas de interés
iii. La competencia
Es una de las principales influencias, en la cual la empresa enfrenta por lo general tres tipos de competencia: primero la competencia de marca, segundo, los productos sustitutos y un tercer tipo de competencia, es que todo tipo de compañía es un rival por el limitado poder de compra del cliente.
iv. Las fuerzas sociales y culturales
Las fuerzas sociales y culturales son los estilos de vida, valores y creencias que predominan en la sociedad donde se inserta la empresa. La importancia de estas fuerzas se origina en que estos estilos de vida, valores y creencias están en permanente evolución, y actualmente están cambiando mucho más rápido de lo que solían hacerlo.
v. Las fuerzas políticas y jurídicas
Las fuerzas políticas y jurídicas de nuestra sociedad influyen y condicionan crecientemente el comportamiento de las empresas. Estas fuerzas se pueden agrupar en cuatro categorías:
- Políticas monetarias y fiscales - Legislación y regulaciones sociales - Relaciones del gobierno con las industrias
- Legislación relacionada específicamente con el marketing
vi. La tecnología
Esta tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico.
2.2.2 La segmentación
La segmentación consiste en dividir el mercado en varios grupos más pequeños.
El objetivo esencial consiste en descubrir lo que quieren los consumidores para poder atender a esas necesidades. Uno de los elementos decisivos de los éxitos y fracasos de la empresa es la capacidad que tengan de segmentar sus mercados.
Por otra parte la segmentación es un esfuerzo para mejorar la precisión del marketing, es decir, consiste en agrupar a personas con necesidades semejantes. Ejemplos de criterios de segmentación son:
• Geográficos: País, Ciudad, región entre otros
• Demográficos: Edad, Sexo Raza entre otros
• Psicográficos: Clase social, estilo de vida entre otros
• Conductuales: Actitud hacia el producto, tasa de compra entre otros.
2.2.3 El posicionamiento
Es la percepción mental que tienen los consumidores sobre una marca. Se podría decir que es la diferencia que existe entre la percepción de una empresa y la de su competencia. La compañía tiene que elegir uno o más segmentos para poder posicionarse en ellos. En otras palabras, el posicionamiento es “La concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia”4. Algunos de los tipos de posicionamiento son en base a:
- Los atributos específicos del producto
- Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen - La ocasión de uso
- La clase de usuario
- Comparándolo con uno de la competencia - Separándolo de los de la competencia - Diferentes clases de productos
2.2.4 El análisis FODA
Este es un análisis que sirve para analizar las variables internas y externas de la empresa. FODA es una sigla de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Las fortalezas y debilidades constan de la parte interna, es decir, aquella sobre la cual la empresa tiene algún grado de control. El análisis incluye aspectos a considerar como:
- Análisis de Recursos - Análisis de Actividades - Análisis de Riesgo - Análisis de Portafolio
4Lambin, Jean-Jacques (1995), Marketing Estratégico, España, Editorial: McGraw Hill, 3a edición.
Por otra parte las oportunidades y amenazas constan de la parte externa, es decir aquella sobre la que la empresa no tiene ningún grado de control. Sin embargo, con una adecuada preparación, la empresa puede minimizar los riesgos de las amenazas y aprovechar las distintas oportunidades que se pueden presentar. Algunos de los aspectos a considerar son:
- Análisis del entorno
- Análisis de los grupos de interés
- Análisis de aspectos Demográficos, políticos, entre otros
2.2.5 Estrategias
La estrategia en Administración consiste en la forma de lograr una óptima utilización de los recursos y capacidades para el logro de los distintos objetivos que se propone la empresa.
Se entiende por estrategia lo siguiente:
- Es un conjunto de decisiones y criterios por los que una empresa se orienta hacia la obtención de determinados objetivos
- Plan unitario, general e integrado que relaciona las ventajas competitivas de la empresa con las fuerzas del entorno
Las estrategias deben estar enfocadas en explotar y utilizar las fortalezas (internas) y oportunidades (externas), en minimizar los riesgos que implican las amenazas (del entorno), y en remediar o manejar las debilidades (internas).
Existen distintos tipos de estrategias ,de las cuáles aquí trataremos dos de ellas:
a) Estrategias genéricas
Las estrategias genéricas son tácticas para lograr un mejor desempeño que la competencia. Estas estrategias fueron discutidas por Michael Porter y se separan en tres:
- Estrategia en liderazgo en costos: Consiste en tener los menores costos de la industria y así lograr reducir el precio del producto o servicio.
- Estrategia de diferenciación: Es lograr que el producto o servicio sea percibido en forma única en la industria, con esta estrategia la empresa puede marginar más, es decir subir los precios.
- Estrategia de enfoque: Consiste en descubrir y atacar mercados nichos a los cuales se desea servir eficientemente.
b) Estrategias de Crecimiento
Estas estrategias se clasifican según el producto ofertado (nuevo o actual) y el mercado donde compite (Nuevo o Actual).
Se pueden agrupar en cuatro procesos.
- Penetración de Mercado: Consiste en ganar más cuota de mercado, con el producto y mercado en el cual se está operando actualmente.
- Desarrollo de Mercado: Consiste en buscar nuevos mercados a un producto que opera actualmente.
- Desarrollo de producto: Lanzar nuevos productos a mercados en que la empresa está operando actualmente.
- Diversificación: Consiste en desarrollar nuevos productos en nuevos mercados.
2.3. El marketing operativo
La planificación estratégica, por sí sola, no garantiza un buen desempeño. Esta requiere de una puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing.
El marketing operativo se define como: “Gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas que se apoya en medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La acción del Marketing Operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para lograr dichos objetivos.” 5
En este contexto, es necesario referirse a algunos conceptos:
2.3.1 Precio
El precio debe lograr estimular la demanda para contribuir, entre otras cosas, a lograr la participación de mercado esperada, maximizar la rentabilidad de la empresa y contribuir al posicionamiento de la empresa y de la marca.
El precio se puede definir como: “la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad para satisfacer una necesidad, que se requiere para adquirir un producto”.6
Pero el precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto o servicio, sino el tiempo y las molestias que significan adquirir un bien o servicio. Considerando esto, se puede definir también el precio como: “la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de tributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.” 7
5Lambin, Jean-Jacques (1995), Marketing Estratégico, España, Editorial: McGraw Hill, 3a edición.
6 W. Stanton, M Etzel y B. Walker (2000), Fundamentos del Marketing: Mexico, Editorial: McGraw Hill, 11a Edición.
2.3.2 Producto
Para definir producto es importante considerar que los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.
En otras palabras producto se puede definir como: “Un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color…) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio…) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades”. 8
2.3.3 Plaza
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de la distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística, constituyen aspectos claves de la gestión de la distribución.
Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediarios y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno, la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución.
8 W. Stanton, M Etzel y B. Walker (2000), Fundamentos del Marketing: Mexico, Editorial: McGraw Hill, 11a Edición..
2.3.4 Comunicación
Cuando se habla de comunicación o promoción, esta se refiere a los intentos que realiza una empresa para influir positivamente en el consumidor, a través de distintas comunicaciones, con el fin de estimular las ventas de sus productos o servicios.
La promoción es básicamente “El intento de influir en el público, más exactamente, es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta, con la intención de influir en sus sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o el destinatario”. 9
La empresa, para lograr lo antes mencionado, debe desarrollar una estrategia comunicacional, e intentar, a través de ésta, que sus herramientas de comunicación sean efectivas en su llegada al consumidor.
¿Qué es la estrategia comunicacional?
Un programa de comunicaciones integradas sólo funciona cuando surge de una estrategia bien elaborada, exploratoria y motivada que comience por el consumidor.
La estrategia comunicacional consiste en el lineamiento general de todas las actividades comunicacionales que la empresa lleva a cabo a través de distintos medios de comunicación, destacando hoy en día las tareas en los distintos puntos de contacto con su audiencia.
La estrategia comunicacional consta de siete pasos, los cuales se detallan a continuación:
Paso 1
Análisis Industrial: en este punto se debe llevar a cabo un análisis industrial que indique como se encuentra la competencia y la industria en general, en cuanto a las herramientas de comunicación utilizadas. Con esto se pueden conocer buenos mecanismos que la competencia utilice, o bien no cometer los mismos errores. Junto con esto se debe analizar en que etapa se encuentra el mercado, es decir, si se debe comunicar a nivel cognoscitivo, afectivo o conductual, lo cual está muy relacionado con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación).
Paso 2
Objetivos Comunicacionales: en este punto se consideran los objetivos que se espera alcanzar con la campaña comunicacional. Estos objetivos están enfocados a la actitud del consumidor frente al producto o servicio, la cual tiene tres niveles: un componente cognoscitivo, uno afectivo y otro conductual, para los cuales los objetivos serán planteados como conocer, persuadir o recordar, respectivamente.
Paso 3
Determinar el Target Group: para determinar el Target Group, previamente se debe desarrollar una segmentación de mercado, la cual consiste en tomar el mercado total, de características heterogéneas frente a un producto, y dividirlo en varios submercados (segmentos, nichos o mercados meta) que tengan características de homogeneidad entre sus componentes. La determinación del grupo objetivo es importante, ya que permite: canalizar dinero y esfuerzos en los mercados que potencialmente pueden producir utilidades, diseñar productos que son realmente compatibles con la demanda del mercado, determinar qué
actividades son más efectivas para la compañía, escoger medios publicitarios con efectividad y establecer el momento de la promoción que aproveche los puntos altos de la demanda.
Paso 4
Posicionamiento: el posicionamiento corresponde al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. Para posicionar un producto en la mente de los consumidores se deben identificar posibles ventajas competitivas, luego seleccionar las más adecuadas y, finalmente, comunicarlas en forma eficaz.
Para posicionar un producto se pueden considerar las siguientes alternativas:
atributos específicos del producto, ocasión de uso y consumo, categoría de usuario, diferencias con otros productos o beneficios/solución de problemas o necesidades.
Paso 5
Mix Comunicacional: es en este punto donde se debe decidir la combinación efectiva de las herramientas de comunicación a utilizar por la empresa, para llegar al consumidor y cumplir con los objetivos comunicacionales. Dentro del mix comunicacional, existen distintas herramientas que ayudan a que una organización logre dar a conocer, persuadir o recordar a los consumidores la existencia de cierto producto o servicio. Entre éstas se pueden encontrar: venta personal, publicidad, promoción de venta, relaciones públicas y merchandising, por nombrar algunas.
A continuación se definirán cada uno de los componentes antes mencionados.
- Venta personal: se define como la comunicación personal con uno o más clientes pote0nciales para lograr ventas, a través de información y persuasión.
Por medio de este elemento se puede hacer uso óptimo de los recursos humanos y por el contacto directo que se tiene con los clientes, se puede lograr una buena retroalimentación para toda la empresa, a través de las actitudes, percepciones y grupo de consumidores. Se realiza cara a cara, o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o consumidor final.
- Publicidad: los objetivos de la publicidad son principalmente dar a conocer la existencia de un producto, para influir sobre las opiniones y comportamientos de las personas. En primer lugar informa de todo aquello sobre el producto que pueda interesar al receptor (nivel cognoscitivo), y, en segundo lugar, intenta persuadir al sujeto de la adquisición de ese producto, para lo cual primero influye sobre sus opiniones reforzando o cambiando sus actitudes (nivel afectivo), y finalmente, sobre su conducta induciendo a la compra (nivel conductual).
Con lo dicho anteriormente publicidad se puede definir como: “Comunicación colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir en la actitud y conducta de consumidores potenciales y reales.” 10
- Promoción de ventas: este instrumento de comunicaciones se puede entender como: “Instrumento de comunicación compuesto de múltiples técnicas, y dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final, que permite cumplir los objetivos de marketing y comunicación, mediante la adición temporalmente limitada al producto o servicio de un plus promocional, con una intencionalidad comunicativa previamente establecida y con un beneficio secundario cuantificable en términos de incremento de ventas”.11
10Reinares, Pedro (1999), “Gestión de Comunicación Comercial” España, Editorial: McGraw Hill, 1ªedición.
11Reinares, Pedro (1999), “Gestión de Comunicación Comercial” España, Editorial: McGraw Hill, 1ªedición.
- Marketing Directo: se puede entender el marketing directo como el
“conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, entre otros) a fin de promover un producto, servicio, idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta, sistemas multimedia –móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line)”12. - Relaciones públicas: éstas consisten en la puesta en práctica de una política de comunicación e información de una empresa, una administración o una colectividad, en función de su público interno o externo. Siendo una función permanente, contribuyen a establecer y mantener las relaciones con los diferentes públicos necesarios al desarrollo económico y social de aquellos grupos. Su dominio se extiende, por tanto, en el interior y en el exterior de la empresa. Para entender en forma más exacta, a que se refiere el término relaciones públicas, a continuación se presentará una definición de ésta: Las relaciones públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades de competir y obtener mejores dividendos.
Paso 6
Presupuesto: en este punto se debe evaluar los recursos financieros que significarán para la empresa cumplir con los objetivos comunicacionales planteados, para esto se debe considerar, el personal necesario, el tiempo y el costo de una agencia publicitaria en caso de necesitar herramientas publicitarias que la requieran.
Paso 7
Control: luego que ha pasado el período de campaña, en donde se realizaron las distintas herramientas para cumplir con los objetivos, es muy importante considerar una etapa de control, la cual sirve para comprobar si realmente se cumplieron los objetivos comunicacionales planteados para el período, además de justificar con beneficios obtenidos los costos en que la compañía tuvo que incurrir.
3. Diseño de la investigación y tipos de estudio
La investigación de Mercado cumple la función de reducir la incertidumbre que enfrenta el director comercial a la hora de la toma de decisiones de marketing más significativas, pues determina sin lugar a dudas una disminución de los riesgos. Cuando ya se ha identificado el problema y establecido los objetivos a alcanzar, el paso siguiente es realizar el diseño de la investigación. Un diseño de investigación define los procedimientos necesarios para la recopilación de la información que se necesita para estructurar o resolver los problemas que se puedan presentar dentro de la investigación.
En este contexto, el proyecto formal de la investigación de mercados puede considerarse como una de serie de pasos llamados proceso de investigación. Los pasos que conforman el mencionado proceso de investigación son nueve y serán detallados a continuación, con la finalidad de enfatizar en su secuencia e interdependencia.
3.1 Necesidad de Información
El primer paso del proceso consiste en el establecimiento de la necesidad de información de una investigación de mercado. El establecimiento de esta necesidad es una fundamental y difícil etapa del proceso, ya que usualmente las planas mayores de las diversas organizaciones o empresas reaccionan a síntomas y presentimientos, en lugar de determinar e identificar con claridad situaciones de decisión.
3.2 Objetivos de la investigación
Al tener ya claridad y certeza acerca del establecimiento de la necesidad de información de la investigación, el investigador tiene como tarea la especificación de los objetivos de la investigación propuesta y la elaboración de una lista específica de las necesidades de información. Los objetivos de una investigación responden a la interrogante del por qué del desarrollo del proyecto y las necesidades de información para lograr los objetivos.
3.3 Diseño de la investigación y Fuentes de Datos
El diseño de investigación y selección de las fuentes de datos apropiadas para el estudio son los pasos a seguir luego de tener completamente definidos los objetivos del estudio y detalladas las necesidades de información. Esta etapa del proceso es básicamente la estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la recolección de datos. Si bien existen distintos tipos de investigación, se puede afirmar que la investigación de mercado puede clasificarse como una investigación exploratoria.
Como decíamos más arriba, existen distintos tipos de investigación que describimos a continuación:
•••• Investigación Exploratoria
Este tipo de investigación es apropiada para tales etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Está diseñada con el propósito de obtener un análisis de la situación con un gasto mínimo en tiempo y dinero. Sirve para reconocer y definir el problema de decisión, en el cual una vez definido el problema, este tipo de investigación puede ser útil en la identificación de cursos de acción alternativos.
•••• Investigaciones Concluyentes
Este tipo de investigación suministra información para la evaluación de cursos
•••• Investigación monitora del desempeño
Una vez seleccionado el curso de acción a seguir, como también implementado el programa de marketing, se necesita llevar a cabo una investigación monitora del desempeño con el propósito de saber que está sucediendo. Este tipo de investigación es esencial para poder controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes.
3.4 Procedimiento de recolección de datos
Para un correcto desarrollo del proceso de recolección de datos, es necesario que el investigador establezca un vínculo eficaz entre las necesidades y las interrogantes que se formularán. De virtudes propias del investigador, como su creatividad y habilidad, dependerá el éxito del estudio, debido a su importancia a la hora de establecer dicho vínculo.
3.5 Diseño de la muestra
A la hora de diseñar la muestra es básico y fundamental establecer qué o quién debe incluirse en dicha muestra. Otro aspecto de relevancia en esta etapa, son los métodos utilizados para seleccionar la muestra junto con la determinación específica del tamaño de la misma.
3.6 Recopilación de datos
Este proceso abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, la capacitación y el control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de investigación de mercados.
3.7 Procesamiento de los datos
Este proceso está constituido principalmente por los procesos de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuesta, de manera que los números puedan utilizarse para representar las categorías. Luego de esta etapa, los datos extraídos se encuentran listos para ser analizados mediante un computador.
3.8 Análisis de los datos
Es importante que el análisis de datos sea consistente con los requerimientos de información identificados en el paso 2. Por lo general, se realiza utilizando paquetes de software apropiados para el análisis de datos.
3.9 Presentación de los Resultados
Usualmente los resultados de la investigación se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presenten en un formato simple, y dirigidos a las necesidades de información de la situación de decisión. Sin importar la destreza con la cual se llevaron a cabo los pasos anteriores, el proyecto no será más exitoso que el informe de investigación.
Capítulo II
Descripción y análisis
del sector industrial
CAPÍTULOII: DESCRIPCIÓN Y ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
La industria forestal en Chile es la segunda generadora de divisas para el país y, a diferencia de la industria del cobre, está basada en un recurso renovable.
De acuerdo a las últimas cifras disponibles, genera cerca de 130 mil empleos directos y algo más de 300 mil indirectos en las áreas de silvicultura y cosecha, industria primaria y secundaria, y servicios. A lo largo de los últimos quince años, ha generado aproximadamente el 13% del total anual de los retornos por exportaciones que realiza Chile.
La industria está orientada principalmente a la exportación, con cerca de mil empresas chilenas que envían a los mercados externos productos forestales con diversos grados de elaboración –pulpa química en primer lugar de importancia, seguida de molduras, madera aserrada, madera elaborada; tableros y chapas; puertas, ventanas y piezas para la construcción; astillas; papel periódico, maderas en trozos, entre otros– a un total de casi cien mercados en los cinco continentes, destacando América del Norte como cliente principal –en especial Estados Unidos–, seguido de Asia, con China y Japón como los mercados más importantes , Europa y América del Sur.
El sector se compone de varios rubros, entre los que se destacan:
a) Celulosa y productos industriales del papel b) Madera aserrada
c) Tableros y chapas d) Astillas
e) Fabricación de Muebles
Estos rubros, para efectos de este trabajo, los vamos a clasificar en forestal y en manufactura de maderas. Por sector forestal entenderemos la industria de la celulosa y sus productos derivados, que no es la materia de este estudio, por lo que sólo se hace
1. Sector forestal: Celulosa y otros productos industriales
Con proyectos de producción a gran escala, el rubro de la celulosa es la principal actividad económica del sector forestal. Chile está posicionado en el mundo como un productor relevante de celulosa de fibra larga, con uno de los más bajos costos de producción, y ocupa el quinto puesto entre las naciones proveedoras, debido especialmente a la celulosa blanqueada de fibra larga, que usa como materia prima el pino radiata. Además de ésta, en el país se produce celulosa de fibra corta, que emplea eucaliptus.
Este éxito ha sido acompañado por las continuas inversiones en el área, que en los últimos años han sido las más altas del sector forestal. De los US$ 2600 millones contemplados para el período 2005 -2010, se estima que US$ 2.060 millones se orientaron a la celulosa.
El elemento que distingue a la actual industria de celulosa nacional es su gran escala, su alto nivel tecnológico y diversidad de sus productos, una producción segura, controlada y eficiente, y el uso de tecnologías no contaminantes.
La industria forestal también ha desarrollado de manera importante en los últimos años el área de los papeles y cartones (P&C). Si bien hace 10 años el papel periódico era el segmento más importante en este ámbito, en la actualidad se han agregado otros productos como las cartulinas. Hace una década el papel periódico representaba casi el 60% de las exportaciones de P&C, en tanto que hoy lo hace en sólo algo más del 30%.
No obstante, las exportaciones de este segmento de la industria forestal han crecido en esta década casi un 200%, desde alrededor de US$ 130 millones hasta US$ 380 millones.
La industria de las astillas tiene una participación en el mercado de exportación que ha mostrado una clara disminución, desde alrededor de 10% hace una década, hasta sólo 4% en la actualidad. Aunque a mediados de los 80 se usaba como materia prima principalmente especies nativas, hoy sólo se producen astillas casi exclusivamente de eucalipto, con una muy pequeña participación de Pino radiata. El resto de la producción de astillas se consume en la industria nacional de pulpa, papel y tableros.
2. Sector manufacturero de maderas
El subsector maderas y muebles representan el 1% del PIB nacional (2008) cuyos índices de producción y ventas experimentaron una leve caída del 0,8% respecto al 2007 (según datos Banco Central). Esta caída fue causada principalmente por los efectos de la crisis financiera mundial que afectó al Sector Construcción y, por ende, a la demanda de muebles y de materiales como la madera.
La industria de maderas y muebles es un subsector de la Industria Manufacturera y comprende las actividades de Aserrado y Acepilladura de madera (aserraderos), Fabricación de productos de madera (fábricas de puertas y ventanas, de tableros y molduras de madera; de maderas aserradas; de madera chapada y contrachapada, entre otros.) y Fabricación de Muebles.
A continuación se presenta una descripción de la situación actual de cada uno de estos subsectores:
2.1 Madera aserrada
El posicionamiento que ha ido adquiriendo la madera aserrada y sus derivados en el mercado interno, donde la industria de la construcción es un gran demandante y con un potencial en crecimiento ha sido un fenómeno interesante.
La industria de la madera aserrada y sus derivados es el segundo gran rubro más importante de exportación forestal, con 37 % del total de productos, que se envían a una diversidad de mercados, destacando principalmente Estados Unidos, Japón y México.
La industria de la madera aserrada, se concentra más en aserraderos grandes e intermedios.
Los primeros (70%) se abastecen principalmente de bosques propios y/o de empresas relacionadas, en cambio, los pequeños adquieren madera de terceros y, ocasionalmente, de compra de bosques para explotar.
La producción nacional de madera aserrada se consume en un 67% en el mercado interno y el resto se exporta, principalmente a México, EE.UU. y Medio Oriente.
En los dos últimos años y como consecuencia de la crisis inmobiliaria estadounidense y luego la financiera, las exportaciones anuales de madera aserrada hacia dicho país cayeron fuertemente el 2007 y el 2008 , siendo compensadas , en parte, al aumentar los embarques a Emiratos Árabes Unidos y Corea del Sur. Las exportaciones de madera aserrada fueron principalmente a México, denotando una baja en los precios.
2.2 Madera cepillada
La madera cepillada posee características de una madera elaborada fina que sirve para la parte visible o terminaciones de la construcción. Esta madera fue una de las más afectadas por ambas crisis, donde el monto exportado el 2007 bajó un 27% y el 2008 un 26%.
El destino más importante fue EE.UU., donde el volumen de madera cepillada enviada a ese mercado disminuyó un 63% el 2007 y un 49% el 2008. Además, los precios descendieron en forma significativa.
Por último, se está creando un nuevo mercado en Costa Rica, con Tratado de Libre Comercio(TLC), y una demanda interesante de puertas de madera y tarimas para el 2010, las que se exportarían desarmadas para ensamblarse allá (con TLC tiene arancel 0%, en cambio armadas pagan un 15%).
2.3 Tableros y chapas
En la actualidad Chile tiene un alto grado de competitividad mundial en productos como molduras y paneles, marcos para puertas y ventanas, y muebles.
La fabricación de tableros y chapas, piezas claves en la industria del mueble, es una de las áreas más promisoria y de las que más ha evolucionado en la industria forestal chilena, abarcando la producción de madera terciada o contrachapados, aglomerada o de partículas, prensada o hardboard, tableros de densidad media (MDF), Tableros de Fibras Orientadas (OSB) y chapas.
El crecimiento de este rubro es especialmente significativo a partir del año 1986. De unas pocas plantas orientadas a fabricar tableros duros y aglomerados para el mercado local, hoy se fabrican cinco tipos de tableros, con una producción total aproximada de dos millones de metros cúbicos anuales, con un crecimiento promedio anual de 23,5% en los últimos diez años gracias a una constante modernización tecnológica, ampliación de capacidades productivas y al ingreso de nuevos inversionistas.
Este tipo de productos (Hardboard, de partículas y MDF), se produce principalmente con madera de pino radiata y en segundo lugar con madera nativa, y su consumo ha ido en aumento, de 0,9 gm3 (2000) a 2,4 gm3 el 2008, con la entrada de nuevas plantas en producción. Sin embargo, la caída en la demanda internacional y local del 2008 y 2009 redujo la producción y sus perspectivas para el corto plazo.
La capacidad instalada de la industria de tableros y chapas en Chile se concentra en pocas empresas, siendo Masisa y Arauco los actores más relevantes del sector y representan en conjunto cerca de un 80% de la capacidad instalada total. Sin embargo, la Compañía Manufacturera de Papeles y Cartones (CMPC) ingresó al mercado de tableros a finales del 2007 con una planta de paneles contrachapados con capacidad anual de 240 mm2, convirtiéndolo en el cuarto participante de la industria.
Durante el 2008, casi un tercio de la producción local de tableros se destinó principalmente a México y Estados Unidos, abarcando cerca del 51% del volumen exportado en el 2008). Colombia es un nuevo mercado, que aumentó en un 65% sus importaciones de tableros MDF y en un 90% los de partículas.
Durante el año 2009 este mercado se mantuvo deprimido, pues su principal indicador es la construcción y su mercado más relevantes son México, Usa y Japón, países muy afectados. Si bien la construcción en China se ha mantenido, ésta no es aún un mercado importante para Chile.
2.4 Fabricación de muebles
La industria del mueble en Chile está constituida por unidades productivas que van desde el modesto taller con características artesanales hasta la mediana y gran fábrica. Sólo el 10% de estos podrían ser catalogados como producción industrial. El 70% se produce en la Región Metropolitana.
El proceso industrial chileno del mueble es incipiente en comparación con otros países (Brasil, Argentina). Su mercado es bastante estable, con una tendencia de fabricación y ventas relativamente creciente y suaves variaciones entre años.
Considerando la globalización de la actual crisis financiera, la industria del mueble se está viendo perjudicada, con una notoria baja de producción y ventas en el año 2009, dado que los muebles no son productos de primera necesidad y dependen básicamente del desarrollo de la construcción, la cual va rezagada respecto a la economía.
3. Expectativas del sector aserradero
En la actual crisis se ha generado un panorama complejo y prolongado para los aserraderos en Chile, donde no todas las empresas han podido esperar hasta la recuperación del mercado, que aún parece lejana, por lo que muchas plantas han cerrado en espera que se reactiven los mercados y otras optaron por la quiebra.
En el primer trimestre del 2009 continuó la caída en volumen y monto exportado de madera aserrada, y se espera que se mantenga esta contracción en las exportaciones dado que México viene operando a niveles mínimos debido a la fuerte devaluación de su moneda, y a que mercados como los del Medio Oriente, Japón y Corea disminuyeron sus compras de madera aserrada para moldaje y embalado a partir del último trimestre de 2008, producto de la desaceleración económica mundial.
Según estudios recientes, en las expectativas de los principales participantes del sector forestal, se muestran indicadores moderadamente pesimistas para la madera aserrada en el mercado nacional, con los niveles más bajos de los últimos 5 años. Aquí, las grandes empresas son menos optimistas que las pequeñas. En el caso de la madera aserrada de exportación, las expectativas son aún más pesimistas, aunque es destacable que mejoraron levemente en el último trimestre
4. Breve descripción de la industria del mueble de madera
Tal como se dijo anteriormente la industria del mueble en Chile está constituida por aproximadamente 2.500 unidades productivas que van desde el modesto taller con características artesanales hasta la mediana y gran fábrica. De todas ellas, solamente un 10% podrían ser catalogadas como fábricas con producción industrial. La mayor parte de estas empresas están ubicadas en las regiones I, II, VIII, IX, X, XII y, especialmente, en las regiones V y Metropolitana, siendo esta última región la que genera el 70% de la producción del país.
De acuerdo a cifras disponibles, en informes del año 2007 de ASIMAD, da empleo directo a más de 35.000 personas e indirecto a cerca de 75.000, si se consideran los diversos insumos que se incorporan al fabricar un mueble (adhesivos, barnices, embalajes, transporte, etc.).
No es una industria especialmente fuerte en cuanto al aporte al PIB (1 % aproximadamente), ni en el negocio de comercio exterior, donde es absolutamente marginal. Tampoco es puntera en lo que a tecnología e innovación se refiere.
Sin embargo, posee una gran ventaja competitiva, y es que Chile es un país con grandes extensiones de plantaciones forestales y con superávit en la producción de madera. Chile, es uno de los pocos países del mundo en que se consume menos madera de la que se produce. Conocer este potencial permite, tanto inferir acerca de los requerimientos futuros de inversión, como identificar los desafíos tecnológicos y de desarrollo productivo comercial que enfrentará el sector de muebles en los próximos años.
El mercado chileno ha alcanzado un elevado grado de apertura comercial con mínimas barreras arancelarias. Los acuerdos económicos firmados con Estados Unidos y con la Unión Europea han dado un nuevo repunte a esta actividad industrial y una nueva dirección hacia los mercados exteriores. Las grandes compañías del sector están aumentando su inversión en tecnología y en formación con el objeto de crear nueva demanda a través de la exportación, pues existe conciencia de la apertura de los mercados en todo el mundo.
Este hecho, conjuntamente con los grandes cambios que se han producido en el comportamiento del consumidor, ha impactado en la forma de comercialización del producto y en la forma de enfrentar el negocio por parte de los fabricantes.
5. Análisis y comportamiento producción y ventas
A través de estudios de la Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA), podemos analizar el comportamiento del sector de muebles, el cual nos permitirá identificar si existen variaciones positivas o negativas en la producción y las ventas con respecto a periodos anteriores
Tabla Nº1 Índice de producción y ventas físicas de fabricación de muebles (Año base 2003- 100)
Fuente Sociedad de Fomento Fabril
Como podemos observar en la tabla anterior existe una tendencia con variaciones en el Índice de producción de muebles disímil en los últimos cinco años, registrándose aumentos y caídas en la producción de estos. Al no ser considerado este producto un bien de primera necesidad, en tiempos de crisis este sector se ve muy perjudicado, lo que complica al sector industrial, lo cual se ve claramente en el año 2008 con la llegada de la crisis financiera mundial.
La brusca caída experimentada en los índices de producción nacional de muebles en el año 2004 tuvo su origen en la crisis financiera que afecto a Argentina y en el considerable aumento de las importaciones extranjeras.
Para los siguientes años se experimentó una mejora en el sector, incentivada por la reactivación de la economía en la zona que significó una mejora de los índices de producción y ventas físicas.
Año Indice %Acumulada Año Indice %Acumulada
2003 100,0 2003 100,0
2004 75,0 -25,0 2004 76,1 -23,9
2005 75,2 0,2 2005 72,5 -4,8
2006 83,7 11,2 2006 82,8 14,3
2007 93,7 12,0 2007 92,9 12,2
2008 82,4 -12,1 2008 84,2 -9,3
2009 72,4 -12,1 2009 67,8 -19,5
PRODUCCIÓN VENTAS FISICAS
El año 2008, año en el cual el mundo se vio afectado por una crisis financiera global, se produce un fuerte descenso en la producción nacional de muebles. Sin embargo este descenso no fue tan grande como en el 2004
Finalmente el año 2009 cuando aun el mundo continúa situado en la crisis desatada el año anterior se puede observar una caída muy similar en relación al periodo 2007-2008.
6. Segmentación por tipos de muebles
Para poder realizar un análisis del mercado es necesario saber cómo se segmentan los diferentes tipos de muebles dentro del sector muebles.
Según la Asociación gremial de los industriales de la madera (Asimad) se establece que los tipos de muebles se podrían clasificar en:
• Muebles para el hogar
• Muebles de oficina
• Muebles de cocina
• Partes y piezas
• Otros muebles e instalaciones
A continuación se realizará una breve descripción de cada una de las clasificaciones antes mencionadas
• Muebles para el hogar: lo constituye el mueble destinado a satisfacer necesidades propias de una vivienda (salvo el mueble de cocina) como son las mesas, sillas, aparadores, trinches, entre otros, tales como muebles de comedor, sillones, bergeres, sitiales, mesas de centro, laterales, libreros, entre otros. en el caso de muebles de salón o living; y marquesas, camarotes, veladores, cómodas, etc., en el caso de los muebles de dormitorio.
Hoy día, la mayoría de los muebles de hogar se fabrican en maderas duras y semiduras en la parte estructural y en base a tableros de partículas, o fibras debidamente enchapadas de fibra enchapada, barnizada o laqueada las superficies extensas, como son los respaldos y pieceras en las marquesas, cubiertas de mesas, asiento y respaldo en sillas según diseño, etc.
Las maderas sólidas que mayormente se usan son: eucalipto, coigue, lenga y pino. Los muebles de estilo prefieren maderas como el castaño, encina, roble, lingue, etc., que por su mayor densidad permite ser moldurada, tallada y torneada.
• Muebles para oficina: tal como su nombre lo indica, es el mueble de uso en oficina y lo constituyen los escritorios, mesas de reuniones, estantes, kardex, sillas y sillones, paneles divisorios, entre otros.
La mayoría de estos muebles se fabrican con maderas sólidas en la parte estructural y en sus superficies extensas se usa el tablero enchapado o foliado según sea el caso.
Además, en este tipo de mueble se están usando otro tipo de insumos como complemento o exigencia del diseño, tales como el vidrio o cristal, piezas o partes de plástico, acero, aluminio, etc.
La sillería está estructurada generalmente en acero y tapizada. Un porcentaje importante de la sillería se importa de Europa, EE.UU y de algunos países asiáticos; otro porcentaje corresponde a las bases que se importan y luego son terminadas en el país.
• Muebles para cocina: su objetivo lo indica su nombre. Se fabrica en general en base a paneles de madera aglomerada preferentemente foliada con producto melamínico, también paneles de fibra entre otros.
En las cubiertas se emplean productos más resistentes al calor y uso, como son los post-formados de melamina y láminas decorativas.
El mueble se dimensiona y arma en la fábrica y luego es instalado en las viviendas, adaptándose al espacio entregado y a los artefactos, cocina, extractores, hornos, lavaplatos, etc.
• Partes y piezas: aún en forma incipiente existen fábricas que laboran partes y piezas de muebles, las que son entregadas generalmente a las medianas y grandes fábricas para ser insertadas en el mueble final.
Hoy, existen fábricas que elaboran partes o componentes y que son exportados a mercados en donde se contempla el armado del mueble y se
• Otros muebles e instalaciones: corresponde a la fabricación, de productos especiales, como son las instalaciones bancarias, restaurantes, vitrinas expositoras, etc. La mediana y pequeña empresa, dada sus características de fabricar a pedido, son generalmente las encargadas de elaborar estos muebles “especiales”.
7. Distribución geográfica
La industria del mueble de madera se caracteriza por estar conformada por un gran número de fabricantes que se especializan en la producción de alguna de las muchas líneas de muebles y componentes que se comercializan en el mercado.
A nivel nacional, se estiman que existen alrededor de 2000 establecimientos, de todos los tamaños, que se dedican a la producción de muebles. Sin embargo, el 80% de la producción está concentrada en unas 150 empresas más grandes.
La industria se caracteriza porque es altamente fragmentada y, aunque existen importantes empresas en los distintos segmentos, ninguna captura una porción relevante del mercado.
Los principales productores alrededor de unos doscientos, estaban agrupados en la Asociación de Industriales de la Madera (Asimad). Entre ellas Forestal Copihue, Muebles Delma, El Remanso, Ignisterra, Tarrago, Aguade y Cía. Ltda., Casagrande, Magasa, y Siarmi. Gran parte de estas están ligadas a la industria forestal y exportan prácticamente el 100% de la producción.
Como se comentó anteriormente, esta entidad (ASIMAD) entro en receso a consecuencia de la crisis.
Además, en el segmento retail, destacan Muebles Paris, Compañías CIC y Muebles Sur.
Por retail, se entiende la venta directa al público, ya sea a través de tiendas de departamentos o en tiendas especializadas de un rubro.
La concentración de las empresas transformadoras de la madera para la producción de muebles, el 60% de estas empresas están ubicadas en la Región Metropolitana y generan el 70% de la producción del país, lo que demuestra que el mercado chileno es competitivo y está influenciado por una asistencia y respuesta oportuna. La razón de su ubicación es la concentración de la población y de las empresas que demandan muebles de hogar y de oficina, especialmente hipermercados y comercializadoras, así como la concentración de
los canales distribuidores que suplen esta demanda y a los cuales acceden los consumidores.
Lo anterior a la capital como la región más desarrollada y significativa del mercado.
Además, la tendencia importadora de los diferentes segmentos hace que Santiago se convierta en el centro de distribución y comercialización.
8. Comercio exterior
8.1 Exportaciones
Las exportaciones se han mantenido oscilantes en los últimos años, ya que han registrado una baja cercana a los MMUS$ 15 como se aprecia en el periodo 2005- 2006, y otra baja cercana a los MMUS$ 20 entre el periodo 2006-2007. Para el año 2008 se pensaba que el mercado iba a tener una recuperación, la cual fue solo una ilusión ya que en el mundo entero surgió una crisis financiera que afectó a todos los sectores de la economía, especialmente al de los muebles de madera tal como se puede apreciar en el gráfico Durante el año 2009 aún existen efectos de la crisis del año anterior lo que se ve reflejado en una baja en relación al año anterior.
Gráfico Nº1 Exportaciones
Fuente SOFOFA y Banco Central
$ 0,00
$ 10.000.000,00
$ 20.000.000,00
$ 30.000.000,00
$ 40.000.000,00
$ 50.000.000,00
$ 60.000.000,00
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Exportaciones FOB en US$
Exportaciones FOB en US$
