CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
A esta investigación, le anteceden muchas otras que sirven de marco referencial el estudio planteado; señalan como efectuar y evaluar lanzamientos exitosos, y de igual manera, el presente estudio le será de mucha ayuda a futuros investigadores en esta área temática de la publicidad. A continuación se presentan los estudios que se consideran pertinentes con esta investigación.
Croes (2005) presentó un trabajo titulado “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa 3R sistemas en la ciudad de Maracaibo” Su objetivo general fue Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la empresa 3R sistemas en la ciudad de Maracaibo.
Entre los modelos teóricos empleados se encuentran Kleppner (1998), Wells (1996), Arens(1999) Dragniel (1994), Kotler y Armstrong (1998) O´Guinn(1999), Rusell yLane (1994) Lamb (1998).
La metodología aplicada para la investigación fue descriptiva, de campo y aplicada, la población y muestra de esta investigación está conformada por 40 clientes de la empresa 3R sistemas; como técnica e instrumentos de recolección de datos se realizaron cuestionarios de 24 preguntas cerradas y una entrevista al directivo de la empresa compuesta por 13 preguntas abiertas.
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En cuanto a los resultados se obtuvo que mediante el FODA se logró observar las oportunidades de crecimiento de la empresa y sus fortalezas, su mercado meta está conformada por personas entre 18 y 60 años de ambos sexos, las estrategias de marketing permiten a la empresa desarrollarse mejor en el mercado marabino logrando cumplir sus objetivos, en las estrategias creativas se pudo observar las piezas publicitarias y su slogan; en la estrategia de medios permitió descubrir los vehículos apropiados para su difusión. El plan presupuestario permitió establecer la inversión y en los métodos de evaluación y control saber cuáles son necesarios para el buen funcionamiento de la compañía.
Como similitud entre el antiguo trabajo y este se tiene que, en ambos se realizó una entrevista al gerente para obtenerlos resultados que se esperaban, también se utilizaron modelos teóricos que se usaron en esta investigación y por último, se presenta gran similitud entre los objetivos de ambas investigaciones. Este estudio es de suma ayuda para la investigación que se lleva a cabo para la empresa massMedios por cuanto especifico como se realiza una campaña de lanzamiento, y que pasos a seguir para obtener resultados provechos os.
Un año después, Bozan; Chacín; Padrón; Rodríguez (2006) llevaron a cabo un estudio titulado “Evaluación de la campaña publicitaria de lanzamiento aplicada para la empresa movistar en la zona nor-este del municipio Maracaibo durante el primer semestre d el 2005”.
El objetivo general de dicha campaña fue “Evaluar la campaña publicitaria de lanzamiento aplicada para la empresa movistar en la zona nor-este del municipio Maracaibo durante el primer semestre del 2005”.
Entre los modelos teóricos empleados se encuentran los autores Arens (2000), Wells, Burnett, Moriarty (1996), kleppner (1994), Stanton (2001), Ortega Martinez (1999), Pujol Bengochea (1999), Serraf (2000) O’
Guinn(1999), entre otros.
La metodología aplicada en esta investigación es evaluativa, descriptiva y de campo; su población está conformada por los clientes movistar zona nor-este conformado por 53.000 sujetos y su muestra está comprendido por 208 sujetos. Para la técnica e instrumentos de recolección de datos se empleó la observación mediante encuestas (cuestionario) y entrevistas estructuradas.
Como resultado se obtuvo que la campaña de lanzamiento de la empresa movistar en la zona nor-este de Maracaibo fue evaluada a cabalidad y con resultados óptimos para la empresa ya que esto aporta gran conocimiento sobre el cliente, englobando el estudio de todos los aspectos necesarios que tuvieron que haber sido tomando en cuenta para la elaboración de esta y así cubrir las expectativas trazadas en el tiempo estipulado logrando mayor afecto y aceptación de la marca en el consumidor.
En el mismo orden de ideas, se puede observar que este estudio permitió conocer cómo se las ingenio la empresa movistar para crear el afecto ante la nueva imagen, y que fuese el mismo o con mayor
intensidad del que poseían con la antigua marca. Dicha investigación tiene como similitud ante la presente, varios objetivos específicos y las técnicas empleadas para la recolección de datos y la evaluación, solo que en la de Movistar se evalúa, y en el presente estudio se plantea como realizar dicha evaluación.
Brito; Godoy; Parra; Roldan (2007) llevan a cabo un estudio cuyo título es “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento del proyecto shawa en la ciudad de Maracaibo”.
El objetivo general es “Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento del proyecto sh?wa en la ciudad de Maracaibo”;
Los Modelos teóricos empleados fueron el de Arens (2000) Wells, Burnetty Moriarty (1996) Lamb (1999); Kotler (1998) Pujol (1995) Schanarch (1996) entre otros. La metodología aplicada en dicha investigación lo conforman proyecto factible, descriptivo de campo y transversal; la población que conforma este estudio es de un total de 1.405.931. Y su muestra está conformada por 156 sujetos.
Las técnicas e instrumentos de recolección de datos utilizados fueron la observación por encuestas y entrevistas estructuradas; como resultado se obtuvo que el proyecto es desconocido por la población se observó que la organización no cuenta con los fondos propios para invertir en el marketing para el lanzamiento de la campaña del proyecto shawa.
Se observó y determinó que su público meta está conformado por población de género femenino con edades entre 20 y 30 años con grado de instrucción superior. Se determinó como estrategia de lanzamiento la
estrategia de mejoramiento para dar a conocer la función y beneficios que ofrecen el proyecto. Se estableció personalidad de marca sencilla sensible a la problemática ambiental se implementaran pruebas previas de lineamiento para la evaluación y control de la campaña.
Se consiguen ciertas similitudes entre el proyecto shawa y la campaña de lanzamiento para massMedios Publicidad entre los objetivos específicos y algunas de las metodologías empleadas.
En ese mismo año, Fuenmayor y Hernández (2007) realizan una investigación titulada “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la franquicia Frank Cachapas en el Municipio Maracaibo”, teniendo como objetivo general es Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la franquicia Frank cachapas en el Municipio Maracaibo.
Los Modelos teóricos empleados son Kleppner (1998) Wells (1996) Arens (1999) Kotler y Armstrong (1998) Rusell y Lane (1994) Belch yBelch 2001 Stanton (2001);
La metodología aplicada fue de tipo descriptiva de campo y proyecto factible; su población estuvo conformada por consumidores potenciales y actuales del producto (1.405.931) y su muestra la conforman 156 sujetos; como instrumento de recolección de datos se utilizó cuestionarios y entrevistas.
En los resultados se obtuvo que Permitió conocer el grado de información que tienen la población acerca de la franquicia Frank cachapas en el municipio Maracaibo la mayoría de las personas conocen
la franquicia pero no se sienten identificados.
Su público meta es de sexo femenino con edades entre 0 y 50 años. En cuanto a la estrategia de mercadeo sobre la franquicia Frank cachapas en el municipio Maracaibo mostro que hay información sobre la franquicia pero no hay ni han realizado promoción. Sus medios idóneos son los medios masivos como la televisión, publicidad exterior entre otros.
El gerente de la franquicia cuenta con el presupuesto para la ejecución de la campaña para el lanzamiento; los métodos de evaluación y control a utilizar para medir la campaña es el pre test y el post test.
Ante este antecedente del estudio, se hace énfasis a la importancia de la selección de buenos medios a la hora de realizar una campaña de lanzamiento y mas para cuando es para una franquicia en vías de expansión a otros estados, se toma en cuenta por si en algún momento se pretende llevar la agencia a otros estados, ya se tiene el lineamiento a seguir para el lanzamiento en otros estados.
Luego de esta investigación, Fernandez; Melo ; Parraga;
Velázquez (2008) llevaron a cabo un estudio titulado “Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento de la posada “La Mariquita” en la ciudad de Maracaibo”
Su objetivo general es Diseñar una campaña publicitaria para el lanzamiento de la posada “La Mariquita” en la ciudad de Maracaibo. Los modelos teóricos empleados: Belch y Belch (2005) Arens (2004) Wels y otros (2003) Kotler (2004) entre otros autores.
La metodología aplicada es de tipo descriptiva proyecto factible de
campo y transversal; la población y muestra son los habitantes de la parroquia Olegario Villalobos, Coquivacoa y Juana de Avila. Con un total de 218.698. y su muestra está conformada por 277 sujetos.
Como Técnicas e instrumentos de recolección de datos se utilizo la Entrevista y encuestas. Los Resultados obtenidos ofrecen las estrategias fundamentales para la promoción de servicios de la posada al publico meta Marabino, en cuanto al FODA arrojo que su fortaleza es su edificio y su debilidad es la falta de personal capacitado en la zona hotelera; en los objetivos de mercado se obtuvo que es satisfacer mediante buenos servicios las necesidades y deseos de sus clientes, su público objetivo es la zona Norte de la ciudad de Maracaibo.
Las estrategias creativas se seleccionan los temas publicitarios y atractivos de ventas en cuestión de la evaluación y control se consiguió que no sea pertinente utilizar el pre test, en relación a las estrategias de lanzamiento esta estimular la demanda primaria y hacer énfasis en las ventas personales.
Este estudio por su parte, permite que se conozca los lineamientos eficaces para estimular la demanda en el mercado de competencia de la agencia massMedios ante su campaña de lanzamiento al mercado.
La agencia massmedios Publicidad, anteriormente conocida como CICORP se encargaba de realizar campañas a pequeñas, medianas y grandes empresas de la ciudad de Maracaibo, realizándoles el que mejor plan adaptado a las exigencias y requerimientos necesarios.
Pero sus clientes querían cada vez más, decidiendo así los gerentes
de dicha institución, darle un giro que refrescara lo que ya venían haciendo adaptándole estrategias para realizar campañas más completas, adaptando sus ofertas a las demandas del mercado y a su vez hacer más fuerte la competencia en la ciudad de Maracaibo, con posibles expansiones.
2. BASES TEÓRICAS
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA
Según, Belch y Belch (2005, p.275), definen la campaña publicitaria como conjunto de actividades de comunicaciones de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparecen en distintos medios durante un periodo especifico.
Parmalee (2004, p.86)expresa quedebe ser un plan bien estructurado con objetivos bien definidos y parámetros creativos. Permite alertar a los clientes potenciales sobre las características y beneficios de los productos por si desean realizar una compra.
Por otra parte, Botero (2004, p.180) define campaña de publicidad
como el plan o programa que requiere de la utilidad repetida de uno o varios medios de comunicación social, con el objeto
de divulgar al publico actividades, ya sea creando conciencia sobre necesidades sociales o personales, anunciando bienes o servicios ofrecidos al público.
El análisis de contenido de la literatura de los diferentes autores estudiados, permite metodológicamente confrontar la definición de
campaña publicitaria, que describe cualquier enunciación moderna y que está acorde con la definición propuesta por Belch y Belch (2005), Botero (2004), sintetizados aquí como planes a corto plazo realizado de forma anual que enmarca un tema central en todas las actividades de la campaña.Parmalee (2004)expresa quela publicidad mejora y colabora con los planes de venta y distribución. Las alternativas publicitarias variaran según el sector en el que se encuentre, (productos de consumo, businestobusines / fabricación industria o de servicios).
Los investigadores fijan posición con Belch y Belch (2005), por el contexto de campaña publicitaria, que engloba el plan publicitario y de marketing para la pronta obtención de frutos de tipo promocional y publicitario. Cabe destacar que las campañas publicitarias tienen como finalidad anunciar un producto y/o empresa, o bien para solucionar una situación de crisis en las mismas, sabiéndola ejecutar.
Se entiende entonces que una campaña publicitaria es un plan de publicidad extenso y variado para un conjunto de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. Estas a su vez, están diseñadas en forma estratégica para lograr uno o varios objetivos y resolver algún problema crucial.
2.2. SITUACIÓN ACTUAL
Sulser (2004, p.23) define situación actual como un estudio a profundidad de la organización en el que se logran identificar elementos como las Fuerzas y las debilidades y los elementos externos como los Riesgos (amenazas) y las oportunidades.
Arens (2000, p.213) lo explica como una formulación factual del estado actual de la organización y de cómo llego a el. Presenta todos los datos concernientes a los siguientes aspectos: historia, crecimiento, productos y servicios, volumen de ventas, participación en el mercado, situación competitiva, mercado que atienden, sistema de distribución programas anteriores de publicidad, resultados de los estudios de investigación de mercados sus capacidades, debilidades y cualquier otra información pertinente.
Munuera y Escudero (2001, p.171) explican, como los modelos de cartera, de la matriz SWOT o TOWS (threats, Opportunities, Weaknesses, Shrengths) o DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas, Oportunidades) está considerada como una valiosa metodología para el diagnóstico y elección en estrategias en marketing.
Se entiende por matriz DAFO: la estructura conceptual que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas de la organización.
Los autores, Munuera y Escudero (2001), Sulser (2004) y Arens (2000) coinciden en el hecho de que en toda investigación relevante suele percibirse el análisis de la situación, dado que laimagende una empresa da respuesta a la necesidad latente de unir a todos esos grupos de trabajo en una única voz, agruparlos en un único objetivo.
De esta manera, se fija posición con Munuera y Escudero (2001) ya que la situación actual es un elemento fundamental del proceso de Planeación Estratégica (planeación a largo plazo) de la compañía, que
junto con la misión, los objetivos, las estrategias y las tácticas permiten que la alta dirección defina el rumbo de la organización en el largo plazo.
El Análisis situacional no es más que la investigación de datos pasados, presentes, futuros que suministran una plataforma para alcanzar el proceso de la planeación estratégica.Para que una empresa tenga un adecuado funcionamiento es necesario que siempre visualice lo que ocurrió, lo que ocurre y lo que aún puede ocurrir dentro y fuera de la organización que pueda de alguna manera afectar y estar al tanto para evitar hechos que nos lleven al fracaso.
2.2.1. FORTALEZAS
Munuera y Escudero (2007, p.172)lo definen como un punto fuerte, es una competencia distintiva de la empresa con relación a sus rivales que resulta significativamente estimada por los consumidores.
Son los aspectos en los cuales la em presa se encuentra bien posicionada. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y
positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.
2.2.2. OPORTUNIDADES
Según Munuera y Escudero (2007, p.172),es una posibilidad de aprovechar el atractivo de un mercado específico.
Las oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.
2.2.3. DEBILIDADES
Para Munuera y Escudero (2007, p.172), el punto débil es carencia de la empresa con relación a sus competidores.La empresa debe tomar en cuenta cuales son estos puntos para considerarlos y tomar medidas correctivas al respecto.
Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización.Todas aquellas actividades que realiza con bajo grado de eficiencia; aquellos factores en los que se enc uentra en una posición desfavorable respecto de sus competidores.
2.2.4. AMENAZAS
De acuerdo con Munuera y Escudero (2007, p.172),es un reto procedente de una tendencia desfavorable del entorno que puede conducir, en ausencia de las acciones adecuadas, a una merma del activo
de ese mercado.
Proviene en general del entorno competitivo externo de la compañía, también, son consideradas situaciones o hechos externos a la empresa o institución y que pueden llegar a ser negativos para la misma.
2.3. PÚBLICO OBJETIVO
Para Van Der Berghe(2005, p.114), el público objetivo es un grupo de personas, posibles clientes, que tienen similares necesidades y deseos
y que se espera tengan interés en los productos de la empresa los productos de la empresa.
Para Casado y Sellers (2006, p.159) determinar el público objetivo concierne con las necesidades que poseen algunas empresas de distinguir de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
En este sentido, la segmentación, es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos de consumidores de acuerdo a sus necesidades, características y/o comportamientos, que podrían dar lugar a pautas de compras o consumos diferentes.
Según Kotler y Armstrong (2001, p.219), para la segmentación de mercado de negocios los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores de negocios pueden segmentarse geográ ficamente o por beneficios buscado, situación del usuario, frecuencia de consumo y situación de lealtad.
Estos criterios incluyen la demografía de los clientes (industrias, tamaño de la compañía), sus características operativas, estrategias de compra, factores de situación y características personales.
Los autores Kotler y Armstrong (2001), Casado y Sellers (2006) y Van Der Berghe(2005); convergen en la teoría de que las empresas, mediante sus estudios de investigación de mercado deben conocer su público objetivo dirigiendo hacia ellos los esfuerzos y actividades del departamento de mercado, dando como resultado una satisfacción mutua,
para la compañía y el cliente.
La investigadora se concentra en la investigación y característica que daKotler y Armstrong (2001), dado que dentro de la industria escogida, una compañía también puede segmentar por tamaño de cliente o ubicación geográfica. Una compañía podría establecer también sistemas individuales para manejar clientes mas grandes o situados en múltiples lugares.
Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, la compañía puede segmentar por estrategias y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, muchas compañías piensan que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados de negocio.A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta.
Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc
El público objetivo es un grupo de clientes al cual la organización trata de orientar un esfuerzo de mercadotecnia.Es a quién estará dirigido el mensaje o mezcla de marketing que seleccione una empresa ya sea para un bien o un servicio,habitualmente se divide a una población total en conjuntos poblacionales precisos llamados segmentos.A la hora de
segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta.
Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente. Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, la compañía puede segmentar por estrategias y criterios de compra.
La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la compañía podría tener oportunidades. Ahora, la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuántos y cuáles serán su meta.
2.3.1. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Para Kotler y Armstrong (2001, p. 220) esta formada por la industria, tamaño de la compañía y ubicación.
2.3.1.1. INDUSTRIA
Según Kotler y Armstrong (2001, p. 220) es hacia que industrias que compran este producto deberemos enfocarnos.
2.3.1.2. TAMAÑO DE LA INDUSTRIA
Para Kotler y Armstrong (2001, p. 220) es qué tamaño deben tener la compañías hacia las que nos enfocaremos
2.3.1.3. UBICACIÓN
Kotler y Armstrong (2001, p. 220) es hacia qué área geográfica se deberá enfocar
2.3.2. VARIABLES OPERATIVAS
Para Kotler y Armstrong (2001, p. 220) está conformada por tecnología, situación de usuario/ no usuario y capacidades de los clientes de la empresa.
2.3.2.1. TECNOLOGÍA
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) es hacia que tecnología de clientes se debe enfocar
2.3.2.2. SITUACIÓN DE USUARIOS/ NO USUARIOS
Según Kotler y Armstrong (2001, p. 220), es responder la pregunta ¿deberemos enfocarnos hacia usuarios intensivos, medios u ocasionales, o hacia no usuarios?
2.3.2.3. CAPACIDADES DE LOS CLIENTES
Según kotler y Armstrong (2001, p. 220), equivale a responder
¿deberemos enfocarnos hacia clientes que necesitan muchos servicios o pocos servicios’
2.3.3. ESTRATEGIA DE COMPRA
Para los autoreskotlery Armstrong (2001, p. 220), está
conformada por la organización de la función de compra, estructura del poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas de compras generales criterios de compra.
2.3.3.1. ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE COMPRA
Para los autores kotler y Armstrong (2001, p. 220), consiste en formular las siguientes interrogantes ¿Deberemos enfocarnos hacia compañías con organizaciones de compra altamente centralizadas?
¿Deberemos enfocarnos hacia compañías con organizaciones de compra altamente descentralizadas?
2.3.3.2. ESTRUCTURA DEL PODER
Según kotler y Armstrong (2001, p. 220) consiste en dar respuesta a las siguientes interrogantes: ¿Deberemos enfocarnos hacia compañías que están dominadas por la ingeniería, las finanzas o el marketing?
2.3.3.3. NATURALEZA DE LAS RELACIONES EXISTENTES
Según Kotler y Armstrong (2001, p. 220) deberemos enfocarnos
hacia las compañías con las que ya tenemos firmes relaciones o simplemente ir tras las compañías más deseables? Los compradores adquieren el producto como una compra de rutina muy importante.
2.3.3.4. POLÍTICAS DE COMPRAS GENERALES
Según kotler y Armstrong (2001, p. 220) ¿Deberemos enfocarnos hacia compañías que prefieren arrendamientos?
¿Contratos de servicios?, ¿compras de sistemas?, ¿licitaciones selladas?
2.3.3.5. CRITERIOS DE COMPRA
Según kotler y Armstrong (2001, p. 220) consiste en formular las siguientes interrogantes ¿deberemos enfocarnos hacia compañías que buscan calidad?, ¿Servicio?, ¿precio?
2.3.4. FACTORES SITUACIONALES
Prakotler y Armstrong (2001, p. 220) Están compuestos por los siguientes: urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido.
2.3.4.1.URGENCIA
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) ¿deberemos enfocarnos hacia compañías que necesiten entrega o servicio rápido.
2.3.4.2. APLICACIÓN ESPECIFICA
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) deberemos enfocarnos
hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto, en lugar de todas sus aplicaciones
2.3.4.3. TAMAÑO DEL PEDIDO
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) ¿deberemos enfocarnos hacia pedidos grandes o pequeños?
2.3.5. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) está conformada por:
similitud comprados-vendedor, actitudes hacia el riesgo y lealtad hacia la empresa en la cual realizan sus compras.
2.3.5.1.SIMILITUD COMPRADOR VENDEDOR
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) ¿Deberemos concentrarnos en compañías cuyo personal y labores sean similares a los nuestros?
2.3.5.2. ACTITUDES HACIA EL RIESGO
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220) ¿Deberemos enfocarnos hacia los clientes que se arriesgan o los que evitan los riesgos?
2.3.5.3. LEALTAD
Para kotler y Armstrong (2001, p. 220), consiste en responder lo siguiente :
¿Deberemos enfocarnos hacia las compañías que muestran mucha lealtad hacia sus proveedores?
2.4. OBJETIVO DE MERCADO
Arens (2000, p.213), se relacionan con las necesidades de los mercados meta y con las metas de ventas. Se agrupan en dos categorías:
objetivos generales satisfactores de necesidades y objetivos específicos de la meta de ventas.
Para Colbert y Cuadrado (2003, p.205) se expresan en términos de cuotas de mercado o volumen de ventas. Por otro lado, los objetivos de comunicación se refieren a los cambios que una empresa pretende provocar en el proceso del consumo del cliente.
Los objetivos deben ser viables y coherentes con los objetivos organizacionales globales, concretos, flexibles motivadores y estar delimitados en un horizonte temporal preciso.
Pérez (2004, p.62) expresa que es contribuir al bienestar crecimiento y desarrollo social de las comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las empresas con fines de lucro.
Arens. Colbert y Cuadrado, Pérez en sus planteamientos hacen mención a que los objetivos mas aludidos son: incrementar el volumen de ventas, alcanzar una participación de mercado, incrementar el entusiasmo en el clima laboral de la empresa, posicionar un producto nuevo, reposicionar la imagen de la empresa, penetrar en los mercados nacionales e internacionales con el apoyo del marketing y ampliarla c obertura del mercado, entre otros. Se consideran entre otras cosas, el dinero que debe invertirse en el marketing y en la producción, el conocimiento del mercado y el entorno competitivo.
La investigadora fija posición con la definición de Arens (2000, p.213) dado que expresa que dichos objetivos se obtienen tras el análisis de la situación actual de la compañía, predecir los ejecutivos las tendencias futuras y describir la jerarquía de los objetivos.
Como valor agregado a los anteriores postulados, la tesista
definen objetivo de mercado como la declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia. Para lograrlo será necesario establecer las metas sujetándose de objetivos realistas y específicos.
2.4.1. OBJET IVOS GENERALES SATISFACTORES DE NECESIDADES
Según Arens (2000, p.214) esos objetivos les permiten formarseuna perspectiva global de su negocio. Con las necesidades del público cambian, una visión estrecha hará que la compañía entre en mercados donde s us productos no resultan..
2.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA META DE VENTAS.
Arens (2000, p.214) lo define como metas especificas, cuantitativas realistas de marketing que han de cumplirse en un lapso determinado.
Los objetivos de la meta de ventas pueden expresarse de varias formas: volumen total de ventas; volumen de ventas por productos, segmento del mercado o tipo de cliente; participación en el mercado, tasa de crecimiento del volumen de ventas, utilidades brutas en total o por líneas de producto.
2.5. ESTRATEGIA CREATIVA
Rodríguez (2007, p.133) dice que la elaboración del mensaje constituye la estrategia creativa de la publicidad, en la que hay implicadas varias personas y empresas: el anunciante, la agencia y la empresa encargada de la producción final del anuncio.
Beltran y Cruces (2001, p.79)La publicidad se basa también en una estrategia perfectamente planeada, se supone el análisis cuidadoso de todos los detalles relacionados con el producto, los de la competencia, la satisfacción del mercado, las características del consumidor, la estacionalidad del satisfactor, etc. Al conjunto y producto de todas esas consideraciones se llama estrategia creativa.
Garcia (2008, p.260) expresa que dentro del proceso de des arrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de
publicidad. Es la fase de estrategia creativa o creación publicitaria.
Beltran y Cruces (2001); Garcia (2008) convergen en que La empresa anunciante es la encargada de desarrollar la estrategia publicitaria que servirá de guía en la elaboración del mensaje. Mientras que Rodríguez afirma que esta estrategia se debe plasmar en un documento escrito denominado briefing. Que incluye información relevante para el diseño de la comunicación. Parte del eje psicológico definido como briefing, para continuar con la expresión del elemento motivador y la elaboración del anuncio base.
Los tesistas fijan posición con Garcia (2008) por cuanto ella explica esta fase debe comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de la comunicación.
Detrás de toda estrategia creativa, debe existir formulada o no, una hipótesis de marketing, la copyestrategy o proposición de compra.
Para la investigadora, esta estrategia se precisa con el objeto de
convertir de forma comprensible a el público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante. Abarca la forma creativa de la posición de compra, adecuada a los medios seleccionados
2.5.1. OBJETIVO PUBLICITARIO
SegúnGarcia (2008, p.261) es una afirmación sobre qué aspecto desea ver cumplido a través de la publicidad, o que desea que el consumidor haga después de haber estado expuesto al mensaje.
2.5.2. PROMESA
Para Garcia (2008, p.262) Afirmación clara y sencilla sobre las necesidades y deseos, reales o supuestos del consumidor, que el producto está en condiciones de satisfacer mediante sus atributos físicos y/o emocionales; o sobre un determinado problema del consumidor al que dicho producto puede brindar una solución mejor que la de nuestros competidores. Esto es, una definición clara y concisa del beneficio primario que ofrece el producto.
2.5.3. REASONWHY
De acuerdo con Garcia (2008, p.262) es un razonamiento cre íble de la promesa que produce un deseo de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio, a través de cualidades significativas y únicas del producto, de su realidad física y emocional.Razón por la que el producto aporta esta ventaja:Expone el argumento o argumentos que explican el beneficio citado.
2.5.4. TONO Y ESTILO
ParaGarcia (2008, p.262) es el sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad que le darán al producto una personalidad definida. Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono de la campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto.
2.5.5. ACTITUD -RESPUESTA
Según Garcia (2008, p.262) es la reacción completa que esperamos del consumidor expresadas con sus propias palabras, después de haber oído o visto el mensaje.
2.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS
Arens (2000, p.260), describe cómo el publicista logrará los objetivos de medios formulados; que medios empleará, donde, con qué
frecuencia y cuándo.
Del mismo modo que el experto en marketing determina la estrategia mercadológica combinado con los elementos de la mezcla de marketing, el publicista formula estrategias combinando los elementos de la mezcla de medios.
Por otra parte, González y Carrero (2008, p.79) establece las actividades concretas a realizar en los medios para el cumplimiento de los objetivos.
Comprende varios puntos como: elección de los medios en donde se debe difundir la campaña, determinación del presupuesto a destinar a cada medio, distribución del presupuesto por soporte y elección razonada de los soportes con la confección de la lista completa de las inserciones que se proponen.
Según Parmelee (2002, p.86), la estrategia de medios significa seleccionar los mejores medios (uno solo o una combinación de ellos) para comunicar su mensaje.
Luego de analizar el material bibliográfico de Parmelee (2002) González y Carrero (2008) y Arens (2000), se pudo observar que sus postulados se aproximan a que la estrategia de medios en lo que respecta a su área tendrá los mismos objetivos de la estrategia publicitaria en toda su aplicación, aparte de ser derivada, su elaboración es sumamente fácil ya que en ella se encuentran las premisas para toda la acción de comunicación publicitaria.
Los investigadores fijan posición con Arens (2000, p.260) por cuanto parece el concepto más apropiado para lo que se quiere lograr con esta investigación; la plataforma lógica y razonada para obtener el mejor plan de medios.
Para la investigadora, la estrategia de medios se define como una evaluación de los medios genéricamente y en función de que sean los mejores vehículos para llevar el “como” a un sector definido de potenciales compradores.
2.6.1. MERCADOS
Según Arens (2000, p.260) designan los blancos de un plan de medios: Audiencias profesionales y de consumidores; audiencias globales, nacionales o regionales; grupos étnicos y socioeconómicos, y otros relacionados con la compañía.
2.6.2. MONEDA
Arens (2000, p.260) lo define como cuánto presupuestar y donde asignar el presupuesto. ¿Cuánto se destinara a los medios impresos, cuanto a la televisión, cuanto a los medios no tradicionales o suplementarios, cuanto a cada zona geográfica? Esto permite establecer prioridades y evaluar la consecución de sus objetivos
2.6.3. MEDIOS
A juicio de Arens (2000, p.260) comprende todos los vehículos de comunicación al alcance de un experto en marketing, como radio, televisión, periódicos, revistas, publicidad exterior y medios directos, además de promoción de ventas, marketing directo, actividades de Relaciones Publicas, publicidad no pagada, eventos especiales y materiales secundarios.
2.6.4. MECANISMOS
ParaArens (2000, p.260), son los medios y mensajes publicitarios.Los comerciales electrónicos vienen en varias unidades
temporales y los anuncios impresos se realizan en varios tamaños y estilos.
Los que planifican la comunicación integrada de marketing utilizan las técnicas de los medios no tradicionales.
2.6.5. METODOLOGÍA
De acuerdo con Arens (2000, p.260) designa la estrategia global para seleccionar y programar los vehículos de los medios con el fin de cumplir los objetivos de peso, alcance, frecuencia, y continuidad deseada.
Por desgracia, la mayor parte de los anuncio, sean informativos o transformacionales, no consiguen resonar en la audiencia. ¿Por qué?
Porque la ejecución es deficiente. El texto puede ser insulso, el visual puede ser poco atractivo o las técnicas de producción son de poca calidad. Desde el punto de vista del público, no vale la pena perder tiempo con estos anuncios.
2.7. PRESUPUESTO
Para García (2001, p.67) es la previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria, en un periodo de tiempo determinado, y en orden a alcanzar los objetivos fijados. Como los elementos de planificación, que debe estar coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la empresa, y elementos de control, permite a la empresa conocer y seguir que es lo que se está haciendo en el campo de la publicidad.
ParaBelch y Belch (2005, p.232) la magnitud del presupuesto de
publicidad y promoción de una empresa varía desde unos cuantos miles de dólares hasta más de mil millones. La decisión presupuestaria no es menos crítica en empresas que solo gastan unos cuantos miles de dólares: su éxito o fracaso depende en última instancia del dinero erogado.
Según Martinez (2006, p.97), el volumen alcanzado por la inversión publicitaria en las empresas es un indicador de la importancia de la decisión de determinación del presupuesto publicitario. Debe recoger:
costes de los medios de comunicación, costes de producción de la publicidad, costes del departamento de publicidad, investigación de la publicidad.
Martinez (2006)exhibe el presupuesto como una de las herramientas de estrategias en administración de la comunicación, para un buen presupuesto.
Belch y Belch (2005) consideran que el presupuesto publicitario se establece en consideración a los objetivos que se esperan de una campaña participa en el proceso de toma de decisiones directivas y de resolución de problemas.
Mientras que el material bibliográfico de García (2001) explica por detalles lo relacionado con el presupuesto y la previsión cuantitativa de los recursos en orden a alcanzar los objetivos fijados.
La investigadora coincide con Belch y Belch (2005, p.232) por cuanto explica que no solo el presupuesto es una de las decisiones
criticas, sino la mas resistente al cambio y dado que la base teórica de este proceso aun se arraiga en la teoría económica y el análisis marginal.
Para la investigadora el presupuesto depende pues de la misión pretendida y debe medirse el resultado alcanzado estimando el porcentaje de rendimiento sobre inversión en publicidad; Elaborar un presupuesto permite a las empresas, los gobiernos , las organizaciones privadas o las familias establecer prioridades y evaluar la consecución de sus objetivos.
Para alcanzar estos fines, puede ser necesario incurrir en déficit (que los gastos superen a los ingresos) o, por el contrario, puede ser posible ahorrar, en cuyo caso el presupuesto presentará un superávit (los ingresos superan a los gastos).
2.7.1. ASIGNACIÓN ARBITRARIA
Belch y Belch (2005, p.238) afirman que es un método quizá mas débil que el de costeabilidad sea la asignación arbitraria en la que virtualmente no existen bases teórica alguna y el presupuesto se establece “por decreto”.
En otras palabras, los directivos determinan el presupuesto sobre la única base de lo que siente n que es necesario.
El método de asignación arbitraria carece de ventajas evidentes.
No hay razonamiento sistemático alguno ni se presupuestan objetivos además de que en gran parte se hace caso omiso del concepto y propósito de la publicidad y promoción.
Aparte de que los administradores piensan que deben gastarse algún dinero en publicidad y promoción para lo cual escogen un monto, no existe una buena explicación de por qué continúa en uso este método.
2.7.2. PORCENTAJE DE VENTAS
ParaBelch y Belch (2005, p.238) este es tal vez el método mas socorrido (ante todo, en grandes empresas). En este caso, el presupuesto de publicidad y promoción se basa en las ventas del producto. Los administradores determinan las partidas cuando (1) toman un porcentaje del importe monetario de ventas o (2) asignan una cantidad fija del costo unitario del producto y la multiplican por la cantidad de unidades vendidas.
2.7.3. PARIDAD COMPETITIVA
SegúnBelch y Belch (2005, p.242), es en donde los gerentes determinan los importes presupuestarios al establecer correspondencia con las erogaciones de los competidores como porcentajes de ventas. El argumento es que de esta manera se aprovecha la sabiduría colectiva del ramo. Además, se toma en cuenta la competencia, lo que produce es tabilidad en el mercado al minimizar las guerras de marketing.
Si las compañías saben que es improbable que sus competidores igualen sus incrementos de erogaciones promocionales, menos probable será que asuman una postura agresiva para incrementar su participación en el mercado. No obstante el anterior método también posee desventajas. Por principios de cuentas, obvia que la publicidad y las promociones se diseñan para lograr objetivos específicos respecto de problemas y oportunidades también específicos.
2.7.4. PLAN DE PAGOS
Belch y Belch (2005, p.245) explican que en los primeros meses del lanzamiento de un nuevo producto por lo general requieren de erogaciones publicitarias y promocionales mayores que las normales, para estimular niveles altos de conciencia y la prueba subsiguiente del producto por consumidor.
Los montos de publicidad y promoción son máximos en el año 1 y disminuyen en el año 2 y 3. A fin de determinar cuánto se eroga, las empresas a menudo elaboran un plan de pagos, que determina el valor de la inversión de las partidas de publicidad y promoción.
2.7.5. MÉTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS
Según Belch y Belch (2005, p.244) es importante que el establecimiento de objetivos y la elaboración del presupuesto vayan de la mano, en vez de ser actividades secuenciales.
Resulta difícil presupuestar sin objetivos específicos en mente, mientras que especificar objetivos sin considerar los montos disponibles no tendría sentido.
Este método tiene un enfoque ascendente consistente en tres pasos, (1) definir los objetivos de comunicaciones, (2) determinar las estrategias y tareas específicas necesarias para alcanzarlos, y (3) estimar los costos de esas estrategias y tareas. El presupuesto total es la acumulación de dichos costos.
2.8. MÉTODOS DE EVALUACIÓN
Estos métodos han sido explicados por Wilcox (2000, p.203) y consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de planificación.
Para Belch y Belch (2005, p.214), son un marco de referencia respecto del cual se mide el éxito o fracaso de la campaña promocional.
Sin objetivos específicos es muy difícil determinar que se logra con con la publicidad y promoción de la empresa.
Según Bigne (2003, p.96), para medir la eficacia de cualquier actividad publicitaria es necesario seguir un proceso que permita evaluar su éxito o fracaso, es decir, analizar en qué medida se han alcanzado los objetivos publicitario previamente es tablecido.
Los autores Bigne (2003) y Wilcox (2000) convergen en el hecho de que estas evaluaciones se realizan mediante estudios de graficas y estadísticas las cuales determinaran si las actividades desarrolladas fueron o no idóneas; y asi detectar y corregir los errores, efectuando los cambios que se requieran al elaborar una nueva planeación general.
Mientras que para Belch y Belch (2005) son un marco de referencia respecto del cual se mide el éxito o fracaso de la campaña promocional.
La tesista fija posición con el enunciado de Bigne (2003) por cuanto explica que de establecer objetivos específicos y con sentido, el planificador promocional brinda una o mas mediciones para evaluar la efectividad del programa de comunicaciones de marketing.
Para la investigadora luego de realizar las consultas bibliográficas
aportan que existen dos métodos o acercamiento básicos para medir los efectos de la campaña publicitaria: el concurrente, es decir mientras la campaña publicitaria está en el aire, o una vez la campaña publicitaria ha finalizado, que es el más utilizado y que se conoce como el post-test.
2.8.1. PRE- TEST
Según Bigné (2003, p.245), el pre -test publicitario se puede definir como la prueba a la que se somete un anuncio antes de su lanzamiento a los m edios de comunicación, a fin de evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos establecidos. En general el pre- test publicitario en sí mismos más que evaluar la eficacia, lo que hacen es prevenir y rectificar los posibles errores que se puedan cometer en la fase de preparación del anuncio publicitario para el público.
2.8.2. POST - TEST
Según Bigné (2003, p.245), el post test publicitario pretende evaluar las consecuencias de la actuación publicitaria, ya sea en el momento inicial de su emisión, en el transcurso o al término de la misma, a fin de determinar el logro de los objetivos establecidos así como proporcionar al anunciante información que sirva para mejorar el diseño de futuras campañas.
2.9. LANZAMIENTO
Para Munuera y Escudero (2007, p.286) consiste en la ejecución del plan de marketing diseñado, con las mejoras introducidas tras el test del mercado, y ahora ya con el producto totalmente definido. Realmente
solo bajo circunstancias extremas un test de mercado es utilizado para abortar un proceso de desarrollo en esta fase, puesto que el compromiso tanto monetario como psicológico se han incrementado notablemente a medida que se ha avanzado en el proceso.
Ferre (2003, p.75) especifica que con la preparación del lanzamiento al mercado a través del plan de marketing correspondiente y la valoración de este lanzamiento que dará al satisfactor la carta de naturaleza de producto vivo o muerto. Cuando el producto esté vivo, es decir cuando ha pasado la fase de lanzamiento empieza a caminar por la primera era de su historia y el producto tendrá un ciclo de vida determinado.
Kratiroff (2003, p.33) expone que el lanzamiento de un producto es, sin duda, la actividad más visible del jefe de producto. El lanzamiento de un producto es una operación compleja que exige una organización sin fallos, ya que el número de participantes que hay que coordinar es muy importante.
Esto supone que antes de su lanzamiento e incluso, concepción, debemos analizar y estudiar al mercado con la finalidad de detectar cuáles son sus deseos, carencias y necesidades. Partiendo de esta base, empezaremos a diseñar productos que sean capaces de satisfacerlas.
Para Munuera y Escudero (2007) consiste en la ejecución del plan de marketing diseñado, con las mejoras introducidas tras el test del mercado mientras que Ferre (2003) especifica que con la preparación del lanzamiento al mercado a través del plan de marketing correspondiente y la valoración de este lanzamiento y Kratiroff (2003) expone que el
lanzamiento de un producto es la actividad más visible del jefe de producto.
La tesista fija posición con Munuera y Escudero (2007, p.286) dado que es el concepto que más se acerca a el planteamiento de objetivos propuestos para esta investigación. Los lanzamientos no deben acumularse sin coherencia; cada producto nuevo debe encontrar su lugar dentro de una gama.
Para las tesistas lanzamiento es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dándoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aquí el método utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado
2.10. ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO
Para Colbert, Cuadrado y Natel (2003, p.52) en el ciclo de vida, la introducción del producto se caracteriza por un comienzo lento de ventas, la existencia de las perdidas y la ausencia de competidores. Esta fase puede suponer un largo periodo de tiempo que, en definitiva, depende de la respuesta del consumidor
Por otra parte, Córdoba (2006, p.181) afirma quela estrategia para el lanzamiento de un producto estará en dependencia por supuesto de la estrategia corporativa de la empresa, de su misión y el ámbito de actividad en la que esta se mueve, particularmente la dirección de su cartera de negocios, aunque pueden suceder que el proyecto de
inversión obedezca a la creación de un nuevo negocio, a la creación de una nueva empresa.
Para Maga Mazza (2005, p.66) el lanzamiento se emplea para da a conocer un nuevo producto en el mercado. Puede venir procedida por una campaña de incógnita o simplemente irrumpir violentamente gracias a una adecuada orquestación.
Córdoba (2006) indica quela estrategia para el lanzamiento de un producto estará en dependencia por supuesto de la estrategia corporativa de la empresa, de su misión y el ámbito de actividad en la que esta se mueve y por otra parte Maga Mazza (2005) determina aquellas acciones dirigidas a introducir a la empresa y/o sus productos a un mercado establecido
La investigadora fija posición con Colbert y otros (2003) dado que los autores afirman que la selección de las estrategias de lanzamiento, depende, entre otros factores, del grado de novedad del producto y del nivel de recursos disponibles por la empresa.
También explican, que en el ciclo de vida, la introducción del producto se caracteriza por un comienzo lento de ventas, la existencia de las perdidas y la ausencia de competidores.
Para la investigadora, las estrategias de lanzamiento de un nuevo producto son todas aquellos factores a considerar para lograr el interés del mercado sobre el mismo, penetrándolo de una manera u otra dependiendo de lo que se oferte y de a quien se le quiere ofertar y para
esto se debeestudiar la posición de la empresa en el mercado (monopolista, pequeña empresa...).
Esto debe marcar la temporalidad del lanzamiento de un nuevo producto, dado que una cuestión a evaluar será la capacidad de reacción de la competencia.
2.10.1. COBERTURA RÁPIDA
Para Colbert y otros (2003, p.52) consiste en lanzar un nuevo producto a un precio elevado a través de una poderosa campaña de promoción.
Esta estrategia se utiliza cuando el mercado potencial no conoce todavía el producto por ejemplo, un articulo de autentica novedad, pero un suficiente número está dispuesto a comprarlo incluso a mayor precio. La empresa prevé competencia en un futuro cercano y trata de forjar una fuerte imagen de marca.
Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con un nivel alto de promoción. Funciona bajo los siguientes supuestos, gran parte del mercado potencial desconoce el producto, quienes lo conocen están ansiosos de tenerlo y tienen capacidad para pagarlo, la empresa encara una competencia potencial y desea desarrollar preferencia por la marca.
2.10.2. COBERTURA LENTA
De acuerdo con Colbert y otros (2003, p.52) es en la que implica lanzar un producto nuevo a un coste elevado con escasos gastos de promoción. Este planteamiento puede utilizarse cuando la competencia
sea débil, el producto genérico sea conocido, y el consumidor este dispuesto a pagar un alto precio.
Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. Funciona en el sentido cuando el mercado está limitado en tamaño, la mayor parte de éste está consciente del producto, los compradores desean pagar un punto elevado y la competencia potencial no es inminente
2.10.3. PENETRACIÓN RÁPIDA
Según Colbert y otros (2003, p.52) esta consiste en el lanzamiento de un producto a un precio relativamente bajo con una campaña de promoción muy fuerte.
Funciona cuando el mercado es grande, desconoce el producto, la mayoría de los prospectos es sensible al precio, existe una fuerte competencia potencial y los costos unitarios de producción de la empresa caen con la escala de la producción y la experiencia acumulada de la misma. La empresa pretende así tener un alto grado de penetración en el mercado y con ello conseguir una amplia cuota del mercado.
2.10.4. PENETRACIÓN LENTA
De acuerdo conColb ert y otros (2003, p.52) Permite a una empresa incrementar sus beneficios al economizar en los costes de promoción. Se lanza el nuevo producto a un precio más bajo y con un nivel bajo de promoción.
Funciona cuando el mercado es grande, esta consciente del producto, es sensible al precio y existe cierta competencia potencial. El precio bajo invita a una aceptación rápida y la empresa mantiene bajos sus costos de promoción a fin de obtener una mayor utilidad.
En este caso, el mercado ha de ser considerablemente amplio, el consumidor medio debe ser sensible al precio, y el tipo de producto debe ser conocido, incluso en el caso de una nueva marca.
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
3.1. BRIEF
Para García (2001, p.151) son información de marketing y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignado a la publicidad su papel.
3.2. ESTRATEGIA
Munuera (2005, p.33), define estrategia como el conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella.
Acota que esta va dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente con mayor efectividad que
lacompetencia, a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o
marca. Constituye planear, determinar y coordinar las actividades.
3.3. IMAGEN
Para Sanz (2005, p.106), es carrete fotográfico que está a punto de ser revelado en la mente de las demás personas
3.4. MARKETING
Según Addel (2005, p.20) es el proceso que planifica y ejecuta el concepto de “producto”, “precio”, “promoción” y “distribución de ideas bienes y servicios” para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones.
3.5. MERCADO
Addel (2005, p.32), define mercado como aquel área donde se desenvuelven los compradores y los vendedores. También explica que es cualquier conjunto de transacciones o acuerdo entre ellos. Mercado es también el ambiente social o virtual donde se lleva a cabo un intercambio.
3.6. PUBLICIDAD
Para García (2001, p.20), es un proceso de comunicación de carácter impersonal, y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.
4. SISTEMA DE VARIABLES
4.1 DEFINICIÓN NOMINAL
Campaña publicitaria
4.2 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Parmalee (2004, p.86)expresa quedebe ser un plan bien estructurado con objetivos bien definidos y parámetros creativos. Permite alertar a los clientes potenciales sobre las características y beneficios de los productos por si desean realizar una compra. La publicidad mejora y colabora con los planes de venta y distribución. Las alternativas publicitarias variaran según el sector en el que se encuentre, (productos de consumo, businestobusines / fabricación industria o de servicios).
4.3 DEFINICIÓN OPERACIONAL
La campaña publicitaria es el plan que se realizara para mostrar a la población del municipio Maracaibo la nueva agencia publicitaria massMedios Publicidad, esto incluye planes de venta y distribución en los medios de la campaña para lograr que esta empresa sea conocida por el publico meta y potencial.
Esta variable será medida a través de un (02) cuestionario
elaborado por: Bernier (2011) el cual se aplicará a la gerente y al público objetivo de la organización y evaluará la variable con sus dimensiones:
situación actual, publico objetivo, objetivo de mercado, estrategia creativa, estrategia de medios, presupuesto y métodos de evaluac ión con sus respectivos indicadores, tal como se muestra en el cuadro de operacionalizacion de variable a continuación:
Cuadro 1
Operacionalización de las variables
Objetivo general: Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento al mercado de la agencia massmedios publicidad en el municipio Maracaibo
Objetivos específico
s
Variable Dimens iones
Sub indicadores
Indicadores
Diagnostic ar la situación actual de la agencia publicitaria massMedio en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitari a
situació n actual
Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades
Identificar el público objetivo de la
campaña publicitaria para el lanzamient o de la agencia massMedio s
Publicidad en el municipio Maracaibo
Publico objetivo
segmentacio nDemografic
a Variables Operativas
Estrategia de Compra
Factores Situacionales
Característic as Personales
-Industria, tamaño de la compañía, ubicación.
-Tecnológica, situación de usuario/no usuario, capacidades de los clientes.
-Organización de la función de compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas de compras generales, criterios de compra.
-Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido
-Similitud comprador- vendedor, actitudes hacia elpublico.
Fuente: Bernier (2011)
Cuadro 1 (Cont….)
Objetivo general: Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento al mercado de la agencia massmedios publicidad en el municipio Maracaibo
Objetivos específicos
Variable Dimensiones Sub indicadores
Indicadores
Formular el objetivo de mercado de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia massMedios Publicidad en el municipio Maracaibo
Campaña Publicitaria
Campaña Publicitaria
Objetivo de mercado
-
Objetivos generales satisfactores de necesidades
Objetivos específicos de las metas de venta
Diseñar la estrategia creativa de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia massMedios Publicidad en el municipio Maracaibo
Diseñar las estrategias de medios de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia massMedios Publicidad en el municipio Maracaibo
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Objetivo publicitario Promesa
Reasonwhy Tono y estilo Actitud- respuesta
Mercados Moneda Medios Mecanismos Metodologías
Elaborar el presupuesto de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia massMedios Publicidad en el municipio Maracaibo
Presupuesto
Arbitrario
Porcentaje de ventas Paridad competitiva Plan de pago Objetivos y tareas
Determinar el método de evaluación y control de la campaña publicitaria para el lanzamiento de la agencia massMedios Publicidad en el municipio Maracaibo
Métodos de evaluación y control
Pre test Post test
Fuente: Bernier (2011)
4.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE Lanzamiento
4.5 DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE
Muenuera (2007, p.286) es la etapa final del proceso de desarrollo se refiere al lanzamiento del producto al mercado.
El lanzamiento consiste en la ejecución del plan de marketing diseñado, con las mejoras introducidas tras el test del mercado, y ahora ya con el producto totalmente definido.
4.6 DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE
Un lanzamiento es un anuncio. Pública o privada, con vestido formal o casual, esta función lo espera a usted. Un evento de lanzamiento definido es útil porque permite que la mente se concentre, llevando a culminación su trabajo a una fecha límite de la cual no hay escapatoria.
Este se caracteriza por un comienzo lento en las ventas, la existencia de perdidas y la ausencia de competidores. La fase de lanzamiento puede suponer un largo periodo de tiempo que, en definitiva, depende de la respuesta del consumidor.
Esta variable será medida a través de un (01) cuestionario realizado por Bernier (2011) el cual se aplicará a los públicos objetivo de la organización y evaluará la variable con su dimensión: estrategia de lanzamiento con sus respectivos indicadores, tal como se muestra en el cuadro de operacionalizacion de variable a continuación:
Cuadro 2
Operacionalización de la Variable
Objetivo General: Diseño de una campaña publicitaria para el lanzamiento al mercado de la agencia massmedios publicidad en el municipio Maracaibo
Objetivos específicos
Variable Dimensiones Indicadores
Determinar la estrategia de lanzamiento de la agencia publicitaria massMedios Publicidad en el municipio Maracaibo
Lanzamiento Estrategia de lanzamiento
Cobertura rápida Cobertura lenta Penetración rápida
Penetración lenta
Fuente: Bernier (2011)
