1-1. Introducción al Marketing de Servicios

Introducción al

Marketing de Servicios

1 - 2

Importancia del Sector Servicios-1



Vivimos en una economía de servicios (más de la mitad del PIB se produce en el sector servicios)



Por ejemplo: (USA >75; Canadá >70; España > 60…).



También en paises en vias de desarrollo como en América Latina y el Caribe, donde representa una media de > 60



El sector servicios es el de mayor crecimiento de la economía global



En las economías desarrolladas, el sector servicios proporciona el mayor número de personas empleadas

Importancia del Sector Servicios-2



Es el sector de mayor crecimiento en la creación de nuevos puestos de trabajos



En los servicios trabajan personas con niveles de formación y experiencia profesional muy diferentes



Las organizaciones de servicios pueden ser de muchos tamaños y abarcar mercados globales o locales



Muchas de las actividades del sector público y de las organizaciones no lucrativas implican la prestación de servicios

1 - 4

¿Quién trabaja en el sector servicios?

Todo el mundo se dedica al servicio (Theodore Levitt) Todos trabajamos o trabajaremos en servicios Quién no trabaja para servir, no sirve para trabajar

Los empleados de las organizaciones de servicios públicas, privadas y no lucrativas

Las personas dedicadas a actividades comerciales, contabilidad, finanzas, formación, etc. (Empresas industriales)

Todos los que participan en una relación de ayuda o

colaboración

El sector servicios es el que representa el mayor % del PIB en USA (datos del 2001)

Source: Bureau of Economic Analysis, November 2002

Finance, Insurance, Real Estate

20%

Wholesale and Retail Trade

16%

Transport, Utilities, Communications

8%

Health 6%

Business Services

5%

Other Services 11%

Government (mostly services)

13%

Manufacturing 14%

Agriculture, Forestry, Mining, Construction 8%

SERVICES

1 - 6

Estructura cambiante del empleo respecto al desarrollo de la economía

Tiempo, renta per cápita

Industria

Servicios Agricultura

Source: IMF, 1997

Tendencias en las estrategias empresariales



Estas estrategias no son mutuamente excluyentes:



Estrategia de calidad técnica. La empresa confía principalmente en la ventaja competitiva que implica la propia solución técnica. Cuanto más aumenta la competitividad técnica entre los competidores, más se

debilitará esta estrategia.



Estrategia de precios. La competitividad especifica de la empresa consiste en ser la alternativa menos cara para el cliente. La utilización de precios bajos como principal argumento, no ayuda a la empresa a desarrollar relaciones duraderas con sus clientes.



Estrategia de imagen. La ventaja competitiva se basa en los extras que se añaden a los bienes y servicios.



Estrategia de servicios. Crear una serie de servicios para consolidar e incrementar las relaciones con los clientes. Una estrategia de servicios no sólo permite a la empresa diferenciar su oferta y crear un valor

añadido para sus clientes, sino que también ayuda a mantener a los competidores alejados de las relaciones con sus clientes.

1 - 8

Servicios internos en las organizaciones



Existen numerosos servicios dentro de las organizaciones que facilitan (o añaden valor) sus resultados finales (no se contabilizan en las estadísticas)



Por ejemplo:

Contabilidad y finanzas

Selección y formación de los empleados

Servicios legales

Transportes

Servicios de mantenimiento, seguridad, limpieza, etc.



El volumen de gastos en estos servicios es creciente y se tiende a subcontratarlos para lograr costes fijos y asegurar su eficacia

Factores de cambios en el sector servicios



Políticas gubernamentales (p.e. desregulación o liberalización, privatización, leyes sobre protección al consumidor, etc.)



Cambios sociales (incorporación de la mujer al mercado laboral, aumento de personas mayores, inmigración, etc.



Tendencias en los negocios

 Las empresas industriales ofrecen servicios para aumentar el valor de sus productos, servicios al cliente, etc.

 Aumento de las cadenas de franquicias

 Presión para aumentar la productividad y la calidad

 Más alianzas estratégicas

 Mayor importancia a los aspectos sociales y no lucrativos

 Innovación en los sistemas de producción, contratación del personal..



Desarrollo de las NT (software, digitalización, Internet, etc.)



Internacionalización (viajes, globalización, fusiones y adquisiciones, etc)

1 - 10

¿Por qué crece la economía de servicios?



El incremento de la demanda



Más tiempo libre



Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral



Esperanza de vida más elevada



Mayor complejidad de los productos



Creciente complejidad de la vida



Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos



Aumento del número de los nuevos productos.

Algunos impactos del cambio tecnológico sobre los servicios



Cambios radicales en el modo de hacer negocio:

 Con consumidores más exigentes (desarrollo de nuevos servicios, más rápidos y de mayor calidad)

 En la propia organización, con estructuras más flexibles para mejorar la gestión con sistemas informáticos y de comunicación



Creación de bases de datos relacionales sobre las necesidades y comportamiento de los consumidores para personalizar mejor los servicios



Influencia en las capacidades de los empleados para mejorar la eficacia y eficiencia de gestión y las actividades comerciales



Departamentos centralizados de servicio al cliente para mejorar la atención y reducir los costes



Desarrollo a nivel nacional/global de los sistemas de distribución.



Creación de nuevos modelos de negocios basados en Internet

1 - 12

Diferencias principales

entre el Marketing de

bienes y de servicios

Características esenciales de un servicio-1



Un actividad o proceso que ofrece una parte a otra:

 Puede estar vinculado con un producto físico

 Es esencialmente intangible



Una actividad económica que generalmente no da como resultado ninguna propiedad



Un proceso que proporcionan beneficios en tiempos y lugares específicos y que facilita el cambio deseado en:

 los propios consumidores o receptores del servicio

 posesiones fisicas

 activos intangibles

1 - 14

Características esenciales de un servicio-2



Un servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que,



por regla general, aunque no necesariamente, se generan en la interacción que se produce entre...



el cliente y los empleados de servicios,



entre los propios clientes



y/o los recursos o bienes físicos



y/o los sistemas del proveedor de servicios, que se

proporcionan como soluciones a los problemas del cliente.

Características diferenciales de los servicios



Los clientes no obtienen la propiedad del resultado del servicio



Los servicios no pueden ser almacenados



Los elementos intangibles dominan la creación de valor



Mayor participación de los clientes en el proceso de producción



Otras personas pueden formar parte del resultado del servicio



Mayor variabilidad en las entradas y salidas operativas



Muchos servicios son difíciles de evaluar por los clientes



El factor tiempo es relativamente más importante



Los sistemas de entrega (distribución) pueden incluir tanto canales electrónicos como físicos



Se suelen resumir en: intagibilidad, hetereogeneidad (variabilidad), caducidad y simultaneidad de producción y consumo

1 - 16

Diferencias entre bienes y servicios



^Tangibles



^Homogéneos



Producción y distribución separadas del consumo



^{Una cosa}



Valor esencial producido en la fábrica



Los clientes no suelen participar en el proceso productivo



Se pueden almacenar



Transferencia de la propiedad



Intangibles



Heterogéneos



Procesos de producción,

distribución y consumo simúltaneos



Una actividad o proceso



Valor esencial en la interacción comprador – vendedor



Los clientes participan en la producción



No se pueden almacenar



No hay transferencia de la propiedad

Implicaciones para el Marketing - 1



No proporcionan una propiedad

 Los clientes reciben algún valor a partir de los servicios sin obtener la propiedad de ningún elemento tangible

 En muchos casos el servicio consiste en un alquiler (uso de un coche, habitación, etc), contratar el trabajo y la experiencia de unas personas o un préstamo, durante un tiempo…

 Con frecuencia los precios se basan en el tiempo

 Los clientes tienen diferentes criterios para alquilar y para

comprar. Pueden influir otros factores como la comodidad o la calidad de la atención personal. Por ejemplo el servicio de

alquiler o venta de un coche.

1 - 18

Implicaciones para el Marketing - 2



Los servicios no pueden almacenarse después de su ejecución

 Las instalaciones, sistemas, equipos y personas representan la capacidad del servicio, pero no el resultado

 El equilibrio entre la capacidad y la demanda del servicio es clave en la estrategia de marketing (p. e. con discriminación de precios o promociones)

 A veces el resultado de un servicio permanece bastante tiempo (educación, operaciones quirúrgicas..) o mientras sea necesario, (Ej. los servicios que proporcionan información que se conserva impresa o en soporte elecrónico para ser utilizada muchas

veces..)

 Es importante la selección de los segmentos adecuados en los momentos precisos y centrar la atención en la venta durante los períodos de mayor demanda a los segmentos menos sensibles al precio

Implicaciones para el Marketing - 3



Las personas como parte del servicio

 La implicación de los clientes varia según sean servicios con mucha o poca relación con los empleados

 En los servicios con mucha relación es importante seleccionar los empleados según sus capacidades y actitudes

 Los clientes pueden colaborar con el personal o utilizar un sistema de autoservicio

 Los encuentros del servicio influyen en las percepciones y experiencias de los clientes

 Analizar las interacciones con sistemas, empleados y entre diferentes clientes

 En muchos servicios se requiere la información o formación de los clientes para mejorar la productividad y la calidad

1 - 20

Implicaciones para el Marketing - 4



Los elementos intangibles dominan la creación de valor

 Analizar el valor añadido que supone las caracteristicas del personal. La dirección de personas es clave para la calidad del servicio

 Es necesario emplear imágenes tangibles y metáforas para demostrar la capacidad de la empresa e ilustrar los beneficios que se obtienen como resultado de la entrega del servicio

 Determina el diseño y prestación del servicio, sin olvidar el valor añadido que suponen los elementos tangibles

 Una forma de distinguir los bienes de los servicios es analizar la variación de los elementos tangibles y los intangibles

Valor añadido por los elementos tangibles e intangibles en bienes y servicios

Fast food restaurant

Plumbing repair Office cleaning

Health club Airline flight

Retail banking Insurance

Weather forecast Salt

Soft drinks CD Player

Golf clubs New car Tailored clothing

Furniture rental

Bajo Alto

Alto

Elementos intangibles

1 - 22

Implicaciones para el Marketing - 5



Otras personas pueden participar en el servicio

 La calidad percibida está influida por los comportamientos de los empleados

 Interesa asegurar las características de la actuación de los empleados que se relacionan con los clientes (coordinar el marketing y los criterios de las operaciones)

 La apariencia y comportamiento de otros clientes pueden influir en las experiencias positivas o no

 Evitar mezclar diferentes segmentos de clientes a la vez

 Orientar los comportamientos de los clientes



Variabilidad de la operaciones

 Es difícil controlar la consistencia de las características del servicio

 La productividad depende de las relaciones entre empleados y clientes

 Diseñar políticas para los recuperación de clientes (quejas y reclamaciones)

Implicaciones para el Marketing - 6



Dificultad de evaluar el servicio por los clientes

 Educar a los clientes para ayudar a la valoración y participación

 Gestionar las expectativas

 Favorecer la confianza con la información y criterios éticos

 Explicar la coherencia del servicio con las necesidades y problemas



Importancia del factor tiempo

 Analizar la oportunidad de ampliación del horario (24h/7dias?)

 Comprender las limitaciones y prioridades de los clientes

 Minimizar las esperas

 Estudiar los modo de competir en rapidez sin perder calidad



Diferentes sistemas de distribución

 Las actividades tangibles necesitaran canales físicos

 Utilizar canales electronicos para servicios intangibles basados en la información para ampliar el alcance geográfico (reducir costes y

tiempo)

1 - 24

Diferencias importantes

entre los servicios

Formas principales de clasificar los servicios



Grado de calidad tangible o intangible de los procesos de servicio



¿Quién es el receptor del servicio?



El lugar y el momento de la entrega del servicio



Personalización vs. estandarización de los servicios



Naturaleza de las relaciones con los clientes



Nivel de equilibrio entre la oferta y la demanda



Grado en que las instalaciones, el equipo y las personas forman parte de las experiencias del servicio

1 - 26

Clases de servicios

según la naturaleza de la acción del servicio

Dirigidos al cuerpo de las personas

Dirigidos a bienes físicos

Dirigidos a la mente de las personas

Dirigidos a activos intangibles

Salud, restaurantes, Peluquerias, gimnasios,hoteles…

Reparación y

mantenimiento, limpieza, distribución y almacenes…

Educación, Consultoría, Información, Psicoterapia…

e.g., accounting, banking, insurance, legal, research

Acciones tangibles

Acciones intangibles

Personas Posesiones

Naturaleza de la acción del

servicio

¿Quién o cuál es el receptor directo del servicio?

Implicaciones del proceso del servicio-1 Eficiencia y satisfacción

Los procesos determinan la producción y la prestación del servicio. Cambiar los procesos puede afectar a la satisfacción



Introducir nuevos procesos, especialmente sustituir a personas por máquinas puede provocar insatisfacción



Los nuevos procesos para mejorar la eficiencia y reducir costes pueden afectar a la calidad del servicio



Los nuevos procesos han de facilitar los beneficios que desean los clientes

 Más rápido

 Más sencillos

 Más cómodos



Los clientes pueden necesitar formación sobre los nuevos procedimientos

1 - 28

Implicaciones del proceso del servicio-2 Diseño de “la fabrica del servicio”

Los procesos del servicio y las

personas requieren que el cliente visite

“la fabrica del servicio”, por tanto:



Pensar cómo facilitar la la “escena” de la realización del servicio



Diseñar el servicio centrado en el cliente



Elegir la localización conveniente



Lograr apariencia agradable, evitar ruidos, olores, etc.



Tener en cuenta las necesidades del cliente (información, aparcamientos, aseos, etc.).

Implicaciones del proceso del servicio-3 Evaluar los canales alternativos

de entrega del servicio

Para servicios dirigidos a posesiones, personas o información existen las siguientes alternativas:

1. Los clientes van a la “fabrica” del servicio 2. Los clientes van a una sucursal

3. Los empleados del servicio visitan la casa del cliente 4. El servicio se presta a través de:

- canales físicos (p.e. correo postal, servicios de entrega en mano…)

- canales electrónicos (p.e. teléfono, fax, email, Web site)

1 - 30

Implicaciones del proceso del servicio-4 Equilibrio entre la oferta y la demanda

Cuando la capacidad para servir es limitada y y la

demanda varia con rapidez, aparecen problemas porque los resultados del servicio no se pueden almacenar:

1. Si la demanda es alta y supera la capacidad, se pierde

negocio

2. Si la demanda es baja, la capacidad productiva está infrautilizada

Soluciones potenciales:

-

Dirigir la demanda

-

Dirigir la capacidad

Implicaciones del proceso del servicio-5

Aplicación de las tecnologías de la información

Todos los servicios pueden beneficiarse de las TI. Por ejemplo, facilitando los

procedimientos de prestación del

servicio, mejorando las comunicaiones,



etc…Entrega a distancia de servicios basados en información: “en cualquier lugar y en cualquier momento”



Nuevos servicios a través de websites, email, e internet (p.e. información, reservas…)



Más oportunidades para el autoservicio



Nuevos tipos de servicios

1 - 32

Implicaciones del proceso del servicio-6

Considerar a las personas como parte del servicio

Los servicios implican la

participación de personas…



Es muy importante cuidar todo lo que se refiere a las personas

(apariencia, capacidades, habilidades, actitudes….)



Otros usuarios pueden mejorar o dificultar la calidad del servicio o influir en el proceso de compra

Marketing Mix

de los servicios

1 - 34

Elementos del Marketing Mix de los servicios

“7Ps” vs. “4Ps”

Repensar las 4Ps:



Product (elementos del servicio)



Place (lugar y tiempo)



Promotion (promoción y educación)



Price (precio y otros costes del servicio) Añadir 3 nuevas variables:



Physical (entorno físico)



Process (procesos)



People (personas)

Product (Elementos del servicio)

Todos las caracteristicas del servicio que crean valor



Atributos del servicio (tangibles e intangibles)



Servicios suplementarios



Niveles de resultados necesarios para competir



Beneficios esperados por los consumidores



^Garantías

1 - 36

Place (lugar y tiempo)

Decisiones de entrega: Dónde, Cuándo y Cómo:



Localización geográfica



Tiempo o momento para prestar el servicio



Canales físicos



Canales electónicos



Preferencias y deseos del consumidor



Intermediarios o canales asociados

Promotion (Promoción y Educación)

Informar, Persuadir, Recordar y Educar a los consumidores



Instrumentos de comunicación

 Medios (impresos, señales o indicadores, Internet, etc.)

 Venta personal

 Promociones de venta

 Publicidad y RR.PP



Imagen y reconocimiento

 Marca

 Diseño corporativo



^Contenidos

 Información, consejos

 Mensajes claros y persuasivos

 Educación/ formación del consumidor

1 - 38

Price (precio y otros costes)

Es necesario analizar los precios y otros costes que implican la utilización y el pago de un servicio

Asignación de precios



Precio de venta, descuentos, regalos



Márgenes de intermediación (y otros)



Plazos de pago

Identificar y minimizar otros costes



Costes monetarios adicionales o asociados (p.e.viajar al lugar del local de prestación, parking, telefono,etc.)



Tiempo de la prestación y especialmente de espera (colas)



Esfuerzo mental o físico no deseado



Experiencias negartivas

Physical Environment (entorno físico )

Diseño del lugar de prestación del servicio y proporcionar evidencias tangibles de los resultados del servicio



Crear y mantener las apariencias físicas

 Locales/ muebles

 Diseño interior / decoración

 Vehículos /equipos

 Aseo / apariencia del personal

 Sonidos y olores

 other tangibles



Seleccionar metáforas tangibles para utilizar en los intrumentos de comunicación

1 - 40

Process (Procesos )

Procedimientos y secuencias para la prestación y entrega del servicio…



Diseño del flujo de actividades



Número y secuencia de las acciones del consumidor



Elementos que forman parte de la cadena de valor



Naturaleza de la implicación del consumidor



Funciones del personal de contacto



Funciones de la tecnología y grado de automatización

People (personas)

Gestión del lado humano de la empresa



Los empleados (en contacto con clientes)

 Diseño del trabajo

 Contratación y selección

 Formación y aprendizaje

 Motivación

 Evaluación y retribuciones (materiales o no)

 Trabajo en equipo / capacidad de descisión



Los consumidores

 Adecuación de los servicios/ procesos/ objetivos

 Apreciar los beneficios y el valor de la oferta

 Poseer (o educar /formar) habilidades necesarias (co-produccion)

 Capacidad de la empresa para la gestión del comportamiento

1 - 42

Gestión integral de los servicios

Clientes

Dirección de las operaciones

Dirección de Marketing

Dirección de personas

Dirección de las operaciones



Incluye todas las actividades necesarias para la prestación del servicio (¿Qué hay que hacer para satisfacer al cliente?)



Comprende tanto los aspectos tácticos (corto plazo), como estratégicos (medio y largo plazo)



Actividades que generan valor para el cliente



Procesos para la prestación (actividades repetidas) y/o Proyectos de creación y mejora (actividades a desarrollar de forma única)



Importancia para la gestión de la calidad, comunicación y atención del cliente



Influyen en los costes (operativos), rentabilidad, precios finales...