Experiencia del cliente

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inconveniente o se le presente alguna problemática, tendrá que acudir a su jefatura inmediata, sin “puentear” y consultar directamente un puesto superior.

Ley de Reconocimiento.

Entender el desempeño, contribución e importancia de cada departamento para la supervivencia de la empresa. Todos los empleados deben ser reconocidos sobre la base de sus contribuciones.

Ley de Aceptación.

Reconocer, comprender y aceptar las reglas de negocio. Revise las mejores prácticas antes de recomendar cambios en su negocio. Al seguir reglas del coaching sistémico, las empresas podrán resolver los problemas causados por el mal ambiente de trabajo, la baja productividad y motivación de los empleados, así como los márgenes de productividad y el bajo rendimiento empresarial.

Ventajas del coaching sistémico.

En base al artículo de Business School (2015). Algunas ventajas del coaching sistémico hacia las organizaciones son importantes, las cuales permiten:

• Identificar las razones reales de un problema interno.

• Elaborar acciones internas que permitan reconocer las causas que dificultan a la organización a alcanzar sus metas.

• Proponer distintas opciones de acción y prevención, evaluando su factibilidad.

• Analizar el impacto en el liderazgo y comunicación interna, producto de los problemas identificados.

• Establecer acciones de negociación buscando la coherencia en las soluciones abordadas, buscando mitigar el impacto en el sistema.

• El enfoque sistémico mitiga conflictos entre los miembros del sistema y ayuda en la anticipación de los posibles efectos en la organización.

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de crear un vínculo emocional entre la marca y el cliente”.

La homogeneidad en la oferta comercial de las empresas, ha movido a los profesionales a diseñar nuevos modelos de negocio, considerando la existencia de una mayor competencia sumado a la volatilidad de los mercados.

Por otro lado, se tiene la teoría de Alcaide (2015) quien argumenta que “el objetivo de la gestión de la experiencia del cliente es conseguir que todo contacto que tenga el cliente tenga con la empresa sea un evento memorable que le genere el deseo de volver en un futuro y además prefiera comentarlo a su círculo más cercano”.

También se identificó la perspectiva teórica de Fernández de Paredes (2018) quien sostiene que:

“La experiencia del cliente como una de las formas más sólidas y consistentes que puede utilizar una empresa para diferenciarse, generar una ventaja competitiva y aumentar los ingresos de la empresa. Considera que la gestión de la experiencia consiste en monitorear y cuidar cada interacción entre la empresa y el cliente, podría ser por medio de la atención por Call center, una visita a la página web, entre otros”.

De las teorías señaladas se puede colegir que la experiencia del cliente se basa a aquellas experiencias que tiene un comprador con una marca a lo largo de la era en el cual haya una interacción de servicio.

Por ende, se puede concluir que evidenciándose ese contacto cliente – organización, mientras más favorable se desarrolle la experiencia del cliente, aumenta la posibilidad de la generación de sumarios beneficios para las organizaciones, tales como el aumento de la conservación de los clientes, forjar nuevos leads, acrecentar el ticket promedio, etc.

En un contexto, donde las organizaciones están agobiadas por la competencia, la valoración de la experiencia del cliente es fundamental; razón por la cual se tiene que implementar una serie de estrategias para elevar los niveles de positividad en esa relación dicotómica: cliente – organización.

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En razón que, de darse una buena experiencia del cliente, ambas dimensiones ganan. La organización porque puede retener, fidelizar, generar más clientes entre otros beneficios, por ende, puede decirse que la destreza de una marca para dar una buena vivencia a sus consumidores constituye una virtud competitiva. En tanto el cliente obtiene el beneficio de satisfacer su necesidad en condiciones agradables a sus usos, gustos y costumbres; lo cual incluso motiva significativamente a los dos procesos fundamentales del mercado: el consumo y la oferta.

El Customer Journey Map como herramienta.

“Permite registrar paso a paso la visita que realiza el cliente por la empresa al momento de adquirir un producto o servicio. Permite entender la experiencia desde el lado del cliente, de cómo la percibe”. Fernández de Paredes (2018).

Gartner (2009) precisa que “la gestión de la experiencia del cliente como la práctica de diseñar y reaccionar ante las interacciones de los clientes con el fin de satisfacer o superar sus expectativas y aumentar la satisfacción y lealtad del cliente”

Las aportaciones actuales sostienen que “la experiencia al cliente es una construcción que engloba diversas dimensiones que se desarrollan durante el proceso de compra. Para comprender la experiencia al cliente, es útil atender a las diferencias con otras construcciones”. (Lemon et. al.; 2016).

Principalmente, se debe comprender cuál es la relación de la satisfacción con la calidad. La satisfacción se refiere a los elementos de la experiencia del cliente centrados en la apreciación que la experiencia evoca en el consumidor. Incluso puedes indicar que la experiencia del cliente aumenta la satisfacción del cliente porque es más amplia. Sin embargo, la calidad precede a la experiencia del cliente, que es un requisito previo que debe cumplirse si se espera que la experiencia del cliente conduzca a un recuerdo óptimo.

Sin embargo, también puede estar relacionado con otros aspectos de la mercadotecnia, como la confianza y la lealtad del cliente. El compromiso, como

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medida de la relación del cliente con la empresa, es un resultado tradicional de la experiencia del cliente. Sin embargo, la confianza se utiliza para medir la credibilidad y la indulgencia de una empresa, pero no afecta directamente la experiencia del comprador. Del mismo modo, una buena experiencia del cliente puede generar confianza, aunque puede reducir el esfuerzo y la atención percibidos, creando un

“efecto halo”. También es notable el surgimiento de un proceso de participación del cliente donde la participación del cliente se enfoca en cómo los clientes se comunican con los empleados y la organización, ya sean actitudes o comportamientos. De esta forma, la interacción con el cliente se convierte en un elemento de la experiencia del cliente a través de ciertas perspectivas relacionales como la interacción social y las relaciones con el personal de servicio u otros consumidores.

Una cuestión clave es si la experiencia de cliente, como parte de la mercadotecnia, es en verdad nueva. Parece integrar diversos conceptos en la literatura del marketing, empero paralelamente otros puntos como la satisfacción del comprador, la calidad del servicio o el marketing relacional, que son más clásicos.

“Las dimensiones precisadas por Schmitt: pensamientos, sentimientos, comportamientos, sentidos y respuestas a las empresas. Estas dimensiones componen el concepto de experiencia del cliente”. (Schmitt, 2011).

El efecto halo se basa en el aspecto cognitivo donde la percepción actual está influenciada por una experiencia previa.

La experiencia del consumidor se manifiesta en la etapa previa a la compra (revisión de consultas y búsquedas), la compra en sí misma y la poscompra, como un proceso iterativo y solícito.

“Este proceso incorpora experiencias pasadas (como compras anteriores), así como factores externos. En cada etapa, sólo algunos de los puntos de contacto entre cliente y empresa se encuentran bajo el control de ésta. El proceso debe funcionar como una guía para examinar empíricamente el proceso de compra del cliente, así

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como para analizar los efectos que cada punto de contacto, provoca en el cliente”.

(Lemon et. al.; 2016).

Fases de la experiencia del cliente.

Tal y como se muestra en el gráfico, “la experiencia de cliente, puede ser conceptualizada a lo largo de tres etapas o fases. La mayoría de las investigaciones actuales en este ámbito examinan la totalidad del Customer Journey, entendido como algo holístico y amplio. Sin embargo, esas tres etapas pueden entenderse de un modo más simplificado”. (Schmitt, 2006).

Pre-compra.

La primera fase circunscribe aquellos puntos referentes a la relación del comprador con la marca del producto, la categoría de producto o servicio y el ámbito antecedente de darse la compra. Realmente, esta fase podría integrar la completa vivencia del comprador previo a la compra. Sin embargo, la consideramos solamente a partir del reconocimiento del objetivo de compra hasta la satisfacción de ese cometido.

50 Compra.

Esta etapa se determina por sostener actuaciones como la selección, la orden de compra y el proceso de pago. Aunque esta etapa es la más restrictiva de las tres, es de gran interés debido a los materiales teóricos de marketing, donde se enfocan en cómo las actividades de marketing, los entornos y las atmósferas son creadas por el marketing, influyen en la decisión de compra. Además de los aspectos del contacto existente y la sobrecarga de información asociada, como la elección, la confianza y la satisfacción, también deben tenerse en cuenta, ya que estos aspectos pueden alentar a los consumidores a dejar de buscar o retrasar su compra.

Post-compra.

Esta tercera fase encierra relaciones del comprador con la marca una vez se ha originado la compra. Esta fase podría extenderse a partir de la compra hasta el desenlace de la interacción del comprador. Sin embargo, en la praxis, cubre puntos de la experiencia de cliente, luego de la compra que en realidad se relacionan de alguna forma con la marca o producto en sí mismo. Convirtiéndose el producto o el servicio en un punto de contacto importante.

Los puntos de contacto.

Son interrelaciones entre el comprador y la compañía en todo el proceso de compra, dentro del cual tienen la posibilidad de identificarse diversos tipos de puntos de contacto, donde se establecen cuatro categorías.

El consumidor puede generar interacción en las diferentes etapas de la experiencia. Una vez se identifican estos aspectos, las organizaciones tienen que establecer cómo influir en ellos.

Puntos de contacto con la marca.

“Son interacciones del cliente con la empresa, diseñados y administrados por ésta y bajo su control. Incluyen todos los medios de comunicación de propiedad de la marca”. (Hanssens, et. al.; 2015). Además, numerosos estudios han demostrado que la publicidad y las promociones tienen un impacto duradero en las reacciones y

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preferencias de los consumidores. El impacto de los puntos de contacto de marca más directos, como los programas de lealtad, el marketing directo, ha generado las expectativas correctas.

Puntos de contacto del aliado.

Es el cliente a través de una relación experiencial desarrollada, administrada y controlada conjuntamente por socios que incluyen agencias de marketing, socios omnicanal, socios de programas de fidelización y socios de medios. Los materiales de marketing de servicios jugaron un papel fundamental en las redes de distribución aliadas. A veces, la línea entre el contacto de una marca y sus aliados puede ser imprecisa.

Puntos de contacto del cliente.

Son ocupaciones del comprador que son parte de la experiencia general, en los cuales ni la organización ni sus aliados tienen la posibilidad de entrar a poseer el control de o influir. A lo largo de la compra, el procedimiento de pago del comprador es, ejemplificando, un punto de contacto, aunque los aliados además tienen la posibilidad de realizar un papel. Se considera que estos puntos de contacto son cruciales en el proceso.

Se puede replicar inclusive, que esta clase de touchpoints es el papel tradicional de los consumidores. Asimismo, se considera que esta hipótesis, tomando al cliente como cocreador de valor, sea de manera independiente o en conjunción con la organización.

Puntos de contacto social - externo.

Se dan cuenta del papel trascendente que otros desempeñan en experiencia trabajando con los clientes. Durante la experiencia, los clientes están rodeados de puntos de contacto externos (p. otros clientes o fuentes de información contextual) pueden influir en el recorrido del cliente, especialmente durante la compra de productos y servicios que se consumen inmediatamente después de la compra (por

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ejemplo, en el teatro, conciertos, restaurantes). etcétera.). Estos efectos pueden ser comparables o incluso mayores que los de la publicidad.

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