72 aquellas por la que la empresa tiene inclinación en medir, pero no obligatoriamente aquellos a los que el cliente presta atención para la toma de decisiones.
- La ausencia de paridad con los competidores importantes, motivado a la carencia de información comparativa adecuada, es probable que los competidores alcancen una mejor velocidad.
- Mezclar fidelidad con satisfacción: la fidelidad y detenimiento de clientes proporciona una muestra del porvenir de la empresa, pero no obligatoriamente presenta clientes satisfechos.
2.2.2.11. Modelos y Teorías de satisfacción de los clientes.
73 (Noriaki, Seraku, Takahashi & Tsuji, 1984). “Este modelo distingue seis categorías de las cualidades de la calidad, las tres primeras tienen influencia sobre la satisfacción del cliente”.
a) Los factores básicos (obligatorio, insatisfactorio) son los requisitos mínimos que provocaran la insatisfacción del cliente si no esta satisfecho, pero que no provocara la satisfacción del cliente si esta satisfecho. El cliente los ve como requisitos y los da por sentado.
b) Los factores de excitación (satisfactores atractivos) son factores que aumentan la satisfacción del cliente cuando se entregan, pero no causan insatisfacción cuando no se entregan. Estos factores sorprenden al cliente y crean alegría. Con estos factores una empresa puede realmente diferenciarse positivamente de sus competidores.
c) Factores del desempeño, son los factores que producen la satisfacción, en caso de que el desempeño sea alto, y producen el descontento en caso de que el desempeño sea bajo.
d) Cualidades indiferentes; El cliente hace caso omiso a estas cualidades.
e) Cualidades cuestionables; No está claro si el cliente desea esta función. Cualidades inversas; sin embargo, el cliente esperaba esta propiedad del producto.
El autor Kano, aplicó un formulario para conocer los aspectos esenciales, de función y motivación, y de igual forma los tres aspectos extras. Las preguntas se elaboran detallando las características de cada producto, por lo menos dos preguntas y el cliente tiene cinco opciones diferentes para responder a dichas preguntas.
En cuanto a la primera, está referida a la forma como el cliente reacciona acerca de si el producto posee esa característica (pregunta práctica); en la segunda pregunta se
74 plantea igualmente la reacción del cliente en que si el producto no tiene esa cualidad (pregunta disfuncional) mezclando en las respuestas el total de características, es posible ordenarlas inmersas en los seis aspectos.
En el instrumento, los atributos del producto son elegidos para ser analizados, estos pueden ser seleccionados durante una investigación preliminar o elegido por el cliente.
Posteriormente, el entrevistado juzgará a cada atributo con una evaluación funcional (por ejemplo, si la característica X estuvo presente, ¿Cómo juzgar al producto/servicio?) y disfuncional (por ejemplo, si la característica X NO estuvo presente, ¿Cómo juzgar al producto/servicio?).
Teseo SRL - Marketing Research (2013), Este modelo se puede utilizar tanto en un contexto cualitativo/motivacional como en un focus group, y en un contexto cuantitativo, como en una encuesta online, o una entrevista personal.
Modelo de confirmación de expectativas
Según Cardozo (1965), “Este modelo apareció en la década de los 60’s, con el paso del tiempo ha ido evolucionando y a su alrededor han ido surgiendo otros modelos que hemos algunos autores denominaron satélites”.
(Rodríguez, Rodríguez, Tejera & Dávila (2005), “El modelo de la confirmación de expectativas percibe la satisfacción como el resultado de la comparación entre la realidad percibida por el cliente y sus expectativas, normas basadas en la experiencia, entre otros”.
Según este modelo a la diferencia de los que el cliente espera (expectativa) y lo que obtiene (rendimiento) se le denomina confirmación de su expectativa cuando el producto o servicio son los esperados se produce la confirmación positiva que da lugar
75 a la satisfacción del cliente, mientras que si ocurre lo contrario se da la insatisfacción y una negativa del cliente.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2013), señalan que los clientes se crean perspectivas acerca de la importancia y complacencia que les darán las diversas propuestas de mercado y efectúan sus compras conforme a estás. Los clientes descontentos comúnmente se mudan y escogen productos del competidor y desvalorizan el producto inicial frente a los otros. Por esta razón, los mercadólogos han de tener cuidado para precisar las perspectivas en una medida apropiada, de allí que, si este es muy pequeño, sería posible complacer a los que hacen la compra, pero no así a los clientes nuevos, de otra forma, si es alto, los clientes quedarán descontentos. La importancia del cliente y su complacencia son las bases esenciales para accionar y tramitar conexiones con los clientes.
Hay dos métodos para ejecutar dicho modelo, el método inferior es el primero, el cual se dedica a calcular la divergencia entre la perspectiva de rendimiento y la captación de la evaluación lograda, y el segundo es el método directo, contiene el tamaño directo de la divergencia acerca de las perspectivas y apreciaciones, el volumen de la discrepancia la establece de forma directa el cliente.
Si se hace uso del primer método, los índices de perspectivas se han de recolectar previamente y que el cliente utilice el producto o servicio y así eludir la posibilidad de que se generen injerencias por sesgos. Además, este patrón tiene inconveniente, así como la acción de que los clientes, guiándose por las reglas sociales aseguran sus perspectivas altas por origen y no se toma en cuenta la forma de que estás perspectivas se puedan cambiar en el transcurso del estudio de consumo y haciendo estos procesos, no se puede llegar a estás perspectivas examinadas.
76 Asimismo, las apreciaciones de la productividad deben acomodarse luego que el cliente ha tenido la vivencia de consumo y el cálculo de la diversidad entre la productividad recibida y las perspectivas da lugar a los indicadores divergencia con la cual se entiende la medida de satisfacción alcanzado. Es así como el segundo método, la medida de la diferencia se realiza luego y se presenta de manera directa por el cliente, lo que significa que no es obligatorio hacer el cálculo de la divergencia presente entre apreciaciones y perspectivas.
Por motivo de los juicios propuestos, dicho modelo ha avanzado y abriendo caminos a versiones más complicadas, en las cuales los clientes no solo analizan la verdad confrontándola con sus esquemas, sino que de alguna forma es necesario acomodar esa verdad a los esquemas o modelos que ya tienen, emergiendo lo que es llamado como efecto asimilación y en solo el caso de que la divergencia entre los esquemas de paralelismo y la realidad encontrada rebase los márgenes de un definido nivel de aceptación del sujeto se alcanzará el resultado inverso a la absorción y prevalecerá así, el resultado contrario.
Modelo afectivo cognitivo
La base teórica de este modelo comprende la naturaleza de las emociones y la satisfacción del consumidor. Al respecto Bigné y Andreu (2004) mencionan que, en cuanto a las emociones, este modelo se enmarca en el ámbito de las teorías cognitivas de las emociones, las cuales han conseguido en la actualidad un alto grado de aceptación, con esta teoría, los modelos poseen la ventaja de especificar los antecedentes de las emociones y con ello presentan una capacidad predictiva. En cuanto a la satisfacción, el modelo se centra en el enfoque afectivo-cognitivo.
77 Los supuestos de este modelo se basan en el hecho de que los sistemas cognitivo y emocional no son independientes, sino que están relacionados en la explicación de la satisfacción, que se explica de la siguiente figura:
Figura 10 Modelo afectivo-cognitivo de la satisfacción del consumidor
Nota: Tomado de Bigné y Andreu (2004)
Donde:
H1a: La disconfirmación influye positivamente en la dimensión agrado de las emociones
H1b: La disconfirmación influye positivamente en la dimensión activación de las emociones.
H2: La disconfirmación influye positivamente en la satisfacción del consumidor.
H3a: La dimensión agrado de las emociones influye positivamente en la satisfacción.
H3b: La dimensión activación de las emociones influye positivamente en la satisfacción.
H4a: A medida que aumenta la satisfacción, mayor es su lealtad hacia el servicio.
78 H4b: A medida que aumenta la satisfacción, mayor es su disposición a pagar más por el servicio recibido
H4c: A medida que aumenta la satisfacción, mayor es la intensificación del uso del servicio.