Satisfacción del cliente

54 Arellano (2010), señala que: “Es el intermediario el responsable de haber concretado tanto el contacto como la venta del producto, es común que el cliente exija que el servicio extra (reclamos, repuestos, reparaciones, mantenimiento, entre otros) sea asegurado por este”. Y aún más, con la relación cercana del intermediario al consumidor, facilita la operación para que el productor brinde los servicios a sus clientes. En ciertos casos, el intermediario es el único que recibe las solicitudes o pedidos del consumidor y los reenvía al fabricante, quien a su vez intenta encontrar una solución, mientras que el intermediario es el responsable de la solución específica para el problema. Como el concesionario de FORD, que tiene un taller de reparación y mantenimiento de los productos vendidos junto a él.

Asimismo, Cancer (2005) señala, que es conocida la manera en que interviene la satisfacción del cliente con el servicio recibido durante la preservación del producto en su toma de decisión de renovación con la misma marca cuando llegue el final del producto. En su investigación, el autor determina que, más del 51 % de los clientes cambian una marca, aun considerando que el producto comprado no cumplió sus requerimientos acerca de la calidad del mismo, sin embargo, a causa del servicio prestado durante la vida de dicho producto fue muy eficiente. Por otra parte, solo cambian el 36% de los clientes que compran un producto de buena calidad, si el servicio ofertado no llenaba las expectativas y no fue de su agrado. En conclusión, el servicio de postventa se transforma en herramienta básica para la lealtad de los clientes.

55 El autor Presidente (2011), menciona que: la primordial diferencia que hay en estos tres conceptos es referida a qué el primero: Usuario: es la persona a quien se le diseña el producto y servicio, el segundo es el consumidor, es quien toma la decisión de adquirir o no un producto y servicio. Y por último está el cliente, que es el que se apropia con constancia de una marca, producto o servicio específico, y es leal a este.

Y es por eso que lo establece en los conceptos siguientes:

- Usuario

Es a quien van dirigidos los productos o servicios que se elaboran, pensando en ellos se diseña y conforma las condiciones materiales y tangibles, presentando los detalles de fabricación y descripción de sus elementos.

- Consumidor

Es quien tiene el poder de definir y aceptar los argumentos o motivos de compra, en los esta persona basa la decisión de adquirir un producto o servicio. Las comisiones del mercado van orientadas a los consumidores para llegar a convencerlos de realizar la compra.

- Cliente

El cliente está definido como la persona que obtiene un producto o servicio con regularidad en cualquier negocio, tienda o empresa. Normalmente, el cliente se caracteriza por su lealtad a una marca específica y vuelve otra vez a adquirir el producto motivado por la buena experiencia vivida con dicho producto.

2.2.2.2. Características.

56 Vivas (2020) “Está personalizado por la organización en una nómina, en la cual se describe: Nombre, apellido, razón social, Documento de identidad, Clave tributaria, dirección, etc”.

* Son un bien perteneciente a la empresa.

* Producen en gran medida el flujo de tesorería futuro en las organizaciones.

* Su posición es la consecuencia de un trabajo de interacción que se determina entre un cliente y una empresa, en un lapso de tiempo.

* A partir del criterio de la organización: alcanza a determinar la costumbre de recompra en el cliente.

* A partir del criterio del cliente: concede a la empresa su forma de particularización y adaptación.

2.2.2.3. Clases.

Existen hoy en día distintas formas de clasificar al cliente, pero para efectos de esta investigación tomaremos como base a Denove y Power, (2006). Donde clasifica a los clientes por el nivel de satisfacción que tienen a una marca específica. Estos son los clientes apáticos, los asesinos y los entusiastas.

- Apáticos

También son denominados como los apenas satisfechos. Este tipo de clientes tienden a tener las perspectivas primordiales cubiertas de un producto o servicio. Permanecen fieles a la empresa siempre y cuando su comodidad no sea alterada. Adicionalmente son susceptibles a si la competencia ofrece más beneficios para sus productos o servicios. Tienen tendencia a permanecer callados al momento de hablar sobre las experiencias sobre sus productos o servicios, ya sean estas buenas o malas.

57 - Asesinos

Son el tipo de clientes que tienen una enemistad con la marca por no haber cumplido sus expectativas básicas; normalmente son formados por la organización en los casos que esta no pueda enmendar alguna falta en un producto o servicio. Dichos compradores buscan oportunidades para disminuir la fama de la marca con la cual han tenido problemas y asimismo buscan persuadir a los otros para que se cambien a otra marca (de acuerdo a algunos estudios se llegó a comprobar que es 50% más probable que un cliente asesino hable mal de una marca, que un entusiasmado hable bien de su marca). Adicionalmente, estos clientes buscan las competencias sin impórtales las molestias que pudieran tomarse al adquirir su producto o servicio.

- Entusiastas de la marca

Considerado de esta manera, los clientes que están dispuesto a comprar una pieza nueva de la misma marca, aunque les cueste mas o menos. La publicidad agresiva de la competencia generalmente es inmune a este tipo de clientes. Para convertir a un cliente en un entusiasta de la marca de hoy en día, una empresa debe crear una experiencia verdaderamente inolvidable para ellos y superar el nivel deseado de claridad y servicio.

Figura 5. Usuario, Consumidor y Cliente

Nota: Elaboración Propia Usuario

Consumidor

Cliente

58 2.2.2.4. Concepto de satisfacción al cliente.

En este sentido el autor Toniut (2013), nos dice que: es la paridad que existe entre las perspectivas de los clientes con lo que estos perciben y tienen relación con la prestación verdadera del servicio. Comúnmente presenta tres momentos relevantes que son: la presencia de una meta que se quiere lograr, la obtención de dicha meta u objetivo (que solo puede ser valorado aceptando como antecedente un modelo de paridad) el desarrollo de cálculo, el cual supone un mínimo de dos incentivos diferentes, una consecuencia y también llamado rendimiento, y asimismo un modelo de comparación.

Actualmente este término es considerado como un requisito indispensable para posicionarse en la mente del cliente; debido a su importancia ya no es considerado sólo en el área de marketing donde solía estar ubicado, sino también está presente en todas las áreas funcionales de las empresas exitosas. Entre esas áreas tenemos a producción, finanzas, recursos humanos, entre otros. Thompson, (2006). “La importancia de la satisfacción del cliente como elemento clave para el éxito de la empresa, donde está debe superar las expectativas de los clientes y brindarles más de lo esperado”.

Diferencia entre retención, lealtad y fidelización

Para Vivas (2010), los términos retención, lealtad y fidelización son distintos, pero tienen características en común, es así que lo define como:

- Retención

Ocurre cuando los clientes repiten la compra con menos esfuerzo que la compra anterior.

- Lealtad

59 Se da cuando los clientes poseen preferencias altas por la rapidez que dan las empresas para solucionar los inconvenientes, minimizando el esfuerzo de las ventas.

- Fidelización

Es cuando la empresa está posicionada en los clientes y estos se vuelven vendedores, es decir, difunden los servicios de la empresa.

Figura 6. Retención, Lealtad y Fidelización

Nota: Tomado de Vivas (2010)

2.2.2.5. Beneficios de la satisfacción del cliente.

Toniut (2013) indica que, es incontables la utilidad de mantener a los clientes satisfechos, entre estos están: comunicación asertiva de dichos clientes hacia otros prospectos, perfecciona el ambiente de trabajo en la organización dando resultados agradables de compañerismo y cordialidad compartida, aumenta los indicadores económicos de las funciones de la organización al incrementar los clientes y poder ofrecerle más a los que están satisfechos., Thompson (2006), la fidelidad del cliente es beneficiosa porque además de que aleja la competencia también la empresa alcanza como premio un lugar estable en el mercado, es decir, intervención del mercado.