Perspectiva Cliente

Esta perspectiva describe como se crea valora para los clientes, como se satisface esta demanda y por qué el cliente acepta pagar por ello. Esto quiere decir, que los procesos internos y los esfuerzos de desarrollo de la empresa deben ir guiados en esta perspectiva. Se podría decir que esta parte del proceso es el centro del Cuadro de Mando. Si la empresa no puede entregar los productos y servicios adecuados satisfechos por costo-efectividad las necesidades de los clientes, tanto a corto como a largo plazo, no se generarán ingresos y el negocio se marchitará hasta morir.

El buen servicio del cliente es muy importante y es la base para poder permanecer en un trabajo competitivo. Es probable que la misión destaque

28 (Kaplan, Robert y Norton, David , 2000)

¿Cómo mejorar el valor económico agregado?

EVA

Incrementar el retorno del

capital invertido

Entender mejor las necesidades

de los

Maximizar utilización de

los activos existentes

Integrar el negocio,

para reducir

Clientes Interna

Aprendizaje y crecimiento

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sobre este particular. Los clientes esperan productos de óptima calidad, con un costo adecuado, que se entregue a tiempo y que su rendimiento sea el convenido.

Gran parte del esfuerzo se dirige a determinar la forma de aumentar y asegurar la fidelidad de los clientes. Para entender lo que se debe hacer, tenemos que llegar a conocer todos los aspectos del proceso de compra que siguen los clientes. Debemos desarrollar una idea exacta de lo que significa para ellos el producto o servicio.

La información actual que se necesita es, preferentemente, la siguiente:

• Cuotas de mercado.

• Fidelidad de los clientes indicador, por ejemplo: por la frecuencia de sus compras.

• Entrada de nuevos clientes.

• Satisfacción de los clientes con el producto/servicio.

• Rentabilidad por cliente.

Identifica los segmentos de cliente y mercado donde se va a competir. Mide las propuestas de valor que se orientan a los clientes y mercados. Evalúa las necesidades de los clientes, como su satisfacción, lealtad, adquisición y rentabilidad, con el fin de alinear los productos y servicios con sus preferencias. Traduce la estrategia y visión en objetivos sobre clientes y segmentos; y son estos los que definen los procesos de marketing, operaciones, logística, productos y servicios. CUADRO N° 13

CUADRO DE PERSPECTIVA DEL CLIENTE

29Fuente: Mario Apaza Meza 2007

29 (Mario, 2007) Valor

Valor = (Producto / Atributos de servicio) + Imagen +Relaciones

Financiera

Interna

Aprendizaje y crecimiento Precio

67

2.5.3 Perspectiva Procesos

¿Qué hacer dentro de las Empresas para cumplir con las expectativas de los clientes? Los procesos de la Empresa deben estudiarse y evaluarse para conseguir la satisfacción de los consumidores. ¿Cuáles son los procesos que generan las formas adecuadas de valor para los clientes y lograr satisfacer también las expectativas de los accionistas? Las respuestas surgen de esta perspectiva. Primero se tiene que identificar los procesos de la Empresa en un nivel general. El modelo llamado “cadena de valor” de Porter es útil para este propósito. El modelo describe todo los procesos de una Empresa, desde el análisis de las necesidades del cliente hasta la entrega del producto o servicio. Los resultados obtenidos nos proporcionaran una base para elegir la forma de medir estos procesos.

CUADRO N° 14

CUADRO DE PERSPECTIVA DE PROCESOS

30Fuente: Mario Apaza Meza 2007

Esta perspectiva es principalmente un análisis de los procesos internos de la Empresa. Este análisis incluye frecuentemente la identificación de recursos y capacidades que la propia Empresa necesita mejorar. Las conexiones entre los procesos internos de una empresa y los de otras que colaboran son cada vez las estrechas. ¿Qué tenemos que incluir en las perspectivas del cliente y

30 (Mario, 2007)

Infraestructura de la empresa Dirección de recursos

humanos

Desarrollo de la tecnología

Realizaci Logística ón

interna

Operacion

es Logística externa

Marketing y

ventas Servicios

Actividades primarias Actividades

de apoyo

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del proceso interno? A continuación presentamos dos opciones:

 Podemos considerar que las perspectivas del cliente se centran completamente en la idea de que es un receptor de los bienes y servicios de la empresa, en cuyo caso debemos ampliar la perspectiva del proceso interno para aquellos socios con los que colaboramos: proveedores con los que mantenemos una larga relación y con los que incluso podemos compartir sistemas informatizados, socios que contratamos fuera, y otros.

 podemos considerar la perspectiva del cliente desde un punto de vista externo y describir nuestras estrategias para todas estas relaciones externas, manteniendo un punto de vista puramente interior para la perspectiva del proceso interno.

Esta perspectiva define la cadena de valor de los procesos necesarios para entregar a los clientes soluciones a sus necesidades (innovación, operación, servicio post venta). Los objetivos e indicadores de esta perspectiva se derivan de estrategias implícitas para satisfacer las expectativas de los clientes.

En esta perspectiva se identifican los objetos e indicadores estratégicos asociados a los procesos claves de la organización o empresa de cuyo éxito depende la satisfacción de las expectativas de clientes y accionistas.

Usualmente, esta perspectiva se desarrolla luego que se han definido los objetivos e indicadores de la perspectiva financiera y de clientes.

Esta secuencia logra la alineación e identificación de las actividades y procesos claves y permite establecer los objetivos específicos que garanticen la satisfacción de los accionistas y clientes.

Cabe considerar que la revisión que se hace de la cadena de valor debe plantear la posibilidad de rediseñar e innovar los procesos y actividades de los mismos aprovechando las oportunidades latentes en cuanto a mejoramiento continuo o en cuanto a reingeniería de procesos se refiere, para cumplir las expectativas del cliente, mejorar costos y eficiencia de los procesos y hacer un uso adecuado de los activos. Esta actitud de análisis de procesos debe ser reforzada y comunicada en los objetivos e indicadores que se planteen, los

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cuales deben enfatizar las actitudes de permanente renovación y mejoramiento de procesos.

Los indicadores de esta perspectiva lejos de ser genéricos, deben manifestar la naturaleza misma de los procesos propios de la organización. Sin embargo, para efectos de referencia presentamos algunos indicadores de carácter genérico asociados a procesos:

 Tiempo de ciclo del proceso.

 Costo unitario por actividad.

 Niveles de producción.

 Costos de falla.

 Costos de reproceso, desperdicio – costos de calidad.

 Beneficios derivados del mejoramiento continuo – reingeniería.

 Eficiencia en uso de los activos.

CUADRO N° 15

PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS

31Fuente: Mario Apaza Meza 2007