Satisfacción del cliente

36

 Estrategia y liderazgo: Son inseparables y necesarios para obtener ventaja competitiva; lo que se olvida es que la estrategia no es un destino ni una solución. No se trata de un problema que debe ser resuelto de una vez. Es un viaje. Se requiere de liderazgo continuo, no irregular.

 Innovación del servicio: Introducción en el mercado de nuevos (o significativamente mejorados) productos o servicios. Incluye alteraciones significativas en las especificaciones técnicas, en los componentes, en los materiales, la incorporación de software o en otras características funcionales.

 Calidad: Es una herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que la misma sea comparada con cualquier otra de su misma especie, la calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades.

2.3.2. Satisfacción del cliente

37 clientes de la calidad del servicio, la calidad del producto y el precio.

Tse, Nicosia & Wilton (1990), respuesta del consumidor a la evaluación de la discrepancia percibida entre expectativas y el resultado final percibido en el producto tras su consumo, se trata, pues, de un proceso multidimensional y dinámico.

Bachelet (1992), consideró que la satisfacción era una reacción emocional del consumidor en respuesta a la experiencia con un producto o servicio. Creía que esta definición incluía la última relación con un producto o servicio, la experiencia relativa a la satisfacción desde el momento de la compra y la satisfacción en general experimentada por usuarios habituales.

Churchill & Surprenant (1982), respuesta a la compra de productos y/o uso de servicios que se deriva de la comparación por el consumidor, de las recompensas y costes de compra con relación a sus consecuencias esperadas.

b. Historia

A medida que han ido desarrollándose estudios al respecto de la satisfacción, el concepto de satisfacción del cliente ha sufrido diversas modificaciones y ha sido enfocado desde distintos puntos de vista a lo largo del tiempo. El enfoque dado a la investigación del constructo satisfacción del cliente ha ido

38 modificándose a lo largo del tiempo. De este modo, mientras en los años 60 el interés de los investigadores era fundamentalmente determinar cuáles eran las variables que intervienen en el proceso de la formación de la satisfacción, en los años 80 se va más lejos analizándose también las consecuencias del procesamiento de la satisfacción (Moliner, Berenguer & Gil, 2001).

c. La satisfacción especifica de una transacción y la satisfacción agregada

Johnson, Anderson & Fornell (1995) sugirieron que había dos conceptos distintos en la literatura relativa a la satisfacción del cliente, la satisfacción específica de una transacción y la satisfacción agregada.

La satisfacción específica de una transacción, o transaccional, se centra en las respuestas del cliente a una transacción en particular de un producto o servicio, mientras que la satisfacción agregada describe la experiencia total de consumo con un producto o servicio. (Anderson & Fornell, 1993).

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) sugieren que la calidad de servicio percibida es un antecedente a la satisfacción específica de una transacción, mientras que Bitner (1990), Bolton & Drew (1991) creen que la satisfacción específica de

39 una transacción es un antecedente de la calidad de servicio percibida.

d. Importancia

Según Johnson & Fornell (1996) en el mundo empresarial reside en que un cliente satisfecho será un activo para la compañía debido a que probablemente volverá a usar sus servicios o productos, volverá a comprar el producto o servicio o dará una buena opinión al respecto de la compañía, lo que conllevará un incremento de los ingresos para la empresa. Por el contrario, un cliente insatisfecho comentará a un número mayor de personas su insatisfacción, en mayor o menor medida se quejará a la compañía y si su insatisfacción alcanza un determinado grado optará por cambiar de compañía para comprar dicho producto o servicio o en último caso, incluso abandonar el mercado. Aunque la satisfacción del cliente es un objetivo importante, no es el objetivo final de las sociedades en sí mismo, es un camino para llegar a este fin que es la obtención de unos buenos resultados económicos. Estos resultados serán mayores si los clientes son fieles.

e. Factores de la satisfacción del cliente

 La experiencia de los clientes: pueden aparecer efectos de contraste y asimilación debido a la experiencia que los clientes

40 han tenido con el producto o servicio de que se trate así como con los productos o servicios que sean competencia de éste.

 El nivel de implicación con el producto o servicio: cuando los clientes tienen una alta implicación con el producto o servicio éstos valoran principalmente la actitud al usar dicho producto o servicio.

 Finalmente, tanto el desempeño del producto o servicio como la discrepancia de las expectativas del cliente influyen en la satisfacción.

Aunque los clientes no consideran de manera consciente cada uno de estos elementos antes de realizar sus adquisiciones, todos ellos influyen de manera equilibrada en su decisión de comprar. La experiencia se ve a su vez influida por otros tres ingredientes:

 El ambiente de las instalaciones (limpieza, presentación, etc.)

 El trato (amabilidad, disponibilidad para ofrecer ayuda, etc.)

 Las políticas de la empresa (devoluciones, cambios, horarios,

etc.) f. Modelos

 Johnson & Fornell (1996) propusieron el modelo ACSI donde la satisfacción del cliente está formada por la acumulación de la experiencia del cliente con un producto o servicio. Se basa en las relaciones entre características tales como la calidad

41 percibida, el valor percibido, la tolerancia respecto al precio, la posibilidad de recompra y la recomendación del servicio a otros que son evaluadas por los clientes.

 El método SERVQUAL fue desarrollado por Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) partiendo de un modelo de la calidad de servicio (1985) y ampliado posteriormente en 1991 y se basa en el modelo de desajustes de la calidad de servicio.

Dicha metodología es de aplicación a los servicios y se comenta aquí ya que el estudio de Homburg & Rudolph (2001) pretende implantar una escala y metodología equivalentes para el ámbito industrial.

 El modelo de brechas o “gap model” define el servicio como una función de las disconformidades entre las expectativas del cliente de un servicio y sus percepciones respecto al servicio prestado realmente por una organización. El proceso de modelado y la medición de la calidad percibida se desarrollan principalmente a partir de las investigaciones llevadas a cabo por Parasuraman, Zeithaml & Berry.

g. Guías

Guía de medición de la satisfacción del cliente: Esta guía nace con la orientación al cliente ya que es uno de los principios básicos de la gestión de las organizaciones y así se recoge tanto en el modelo de Gestión de la Calidad de las normas ISO 9000,

42 como en los modelos de excelencia, de los cuales el Modelo Europeo de Excelencia de la EFQM es el más utilizado. Poner en práctica este principio supone, entre otros aspectos, conocer y comprender a los clientes, tanto los actuales como los potenciales, identificar sus necesidades y expectativas para traducirlas en requisitos y dar respuesta a los mismos con el fin de aumentar su satisfacción y así alcanzar altas cuotas de fidelidad. Para ello es fundamental disponer de métodos que permitan conocer ese grado de satisfacción logrado. Esta guía pretende orientar a todas aquellas organizaciones que, teniendo estos modelos de gestión como referencia, deseen profundizar en los procesos de medición directa de la satisfacción de sus clientes, entendiéndose como tal aquella que recoge la percepción que éstos tienen respecto al cumplimiento de sus requisitos. Está orientada para su aplicación en todo tipo de organizaciones y se ha desarrollado con un enfoque eminentemente práctico para favorecer el aprendizaje. Cuenta con una primera parte en la que se describen enfoques y metodologías y una segunda parte en la que se recogen experiencias reales de empresas y entidades, tanto del ámbito público como del privado, destacadas por su gestión avanzada y a las que agradecemos su esfuerzo y generosidad por compartir

43 sus logros en este ámbito. (González, Carmona & Rivas IAT INSTITUTO ANDALUZ DE TECNOLOGÍA, 2007)

h. Dimensiones

 Medios Físicos: Son elementos tangibles. Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

 Personal: Es un asesor que ayuda y presta el servicio al cliente muestra de interés y nivel de atención individualizada

 Servicio: Un servicio es una obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico. (Kotler, 2008).Como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades (Stanton, Etzel &

Walker, 2006).

 Producto: El producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. (Stanton, Etzel & Walker, 2005).

 Satisfacción General: Es el nivel del estado de ánimo de un individuo que resulta de la recopilación de todos los

44 elementos antes definidos comparándolos entre el rendimiento percibido del producto o servicio con sus expectativas.

i. Indicadores

 Infraestructura: Es el conjunto de medios técnicos, servicios e instalaciones necesarios para el desarrollo de una actividad, especialmente económica, o para que un lugar pueda ser habitado infraestructura industrial.

 Soportes: Es una asistencia que brindan las empresas para que sus clientes puedan hacer uso de sus productos o servicios. La finalidad del soporte es ayudar a los usuarios para que puedan resolver ciertos problemas.

 Conocimiento: Cómo afectan las relaciones con sus clientes distintos sistemas de comunicación (teléfono, fax, e-mail, internet, etc.), qué esperan de usted sus clientes, hasta qué nivel sus competidores son capaces de atender las necesidades de sus clientes.

 Habilidad: Es la aptitud innata, talento, destreza o capacidad que ostenta el personal para llevar a cabo y por supuesto con éxito, determinada actividad, trabajo u oficio.

 Contenido, duración y periocidad de las actividades: Serie de objetivos cualitativos de servicio y niveles aceptables cuya información es necesaria para la toma de decisiones efectivas

45 en cada etapa de la cadena de suministro, debe fluir entre cada etapa de la cadena de suministro y cumplimiento que se espera ofrecer a sus clientes.

 Accesibilidad: Es la posibilidad de acceder a cierta cosa o facilidad para hacerlo, es el grado en el que todas las personas pueden utilizar un objeto, visitar un lugar o acceder a un servicio.

 Modo de respuesta: Se da cuando un cliente ha experimentado un problema con el producto adquirido, el cual motivó una queja, solo basta con estar atentos porque se abre una gran oportunidad para dar respuestas rápidas a las necesidades los clientes.

 Credibilidad: Se compone de dos dimensiones principales la confianza y el grado de conocimiento que se posee, es la condición de aquello que resulta ser creíble. Es un concepto que las personas utilizan para decidir si creen o no en cierta información recibida.

 Institucionalidad: Es el conjunto de creencias, ideas, valores, principios, representaciones colectivas, estructuras y relaciones que condicionan las conductas de los integrantes, caracterizándola y estructurándola, cuando se tiene un producto cuya marca se venda más crea institucionalidad.

46 2.4. Hipótesis de investigación

2.4.1. Hipótesis general

 Existe una relación directa y significativa entre la cadena de suministro y la satisfacción del cliente de la ferretería “Maranatha EIRL” de la provincia de Tarma en el periodo 2014.

2.4.2. Hipótesis específicas

 El proceso de planificación de la cadena de suministro se relaciona directa y significativamente con la satisfacción del cliente de la ferretería “Maranatha EIRL” de la provincia de Tarma en el periodo 2014.

 El proceso de abastecimiento de la cadena de suministro se relaciona directa y significativamente con la satisfacción del cliente de la ferretería “Maranatha EIRL” de la provincia de Tarma periodo 2014.

 El proceso de distribución de la cadena de suministro se relaciona directa y significativamente con la satisfacción del cliente de la ferretería “Maranatha EIRL” de la provincia de Tarma periodo 2014.

 El proceso de integración de la cadena de suministro se relaciona directa y significativamente con la satisfacción del cliente de la ferretería “Maranatha EIRL” de la provincia de Tarma periodo 2014.

47 2.5. Variables (operacionalización)

Tabla 1.

Operacionalización de las variables de estudio

Nota. Adaptado de J. Quevedo, 2010 y Guía para la medición directa de los clientes, 2008

VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

Variable 1:

1. CADENA DE SUMINISTRO

Giannakis & Croom (2004) la cadena de suministro se entiende como la red y estructura, física, virtual y relacional, en la que se desarrollan todas las prácticas comerciales, entre proveedores, productores, distribuidores y consumidores, tiene por objeto, generar valor en cada transacción e integrar los distintos actores, los cuales, sólo mediante sistemas

logísticos diseñados

intencionalmente logran los objetivos competitivos de tiempo, valor, modo y lugar, tanto para las organizaciones como para los clientes.

1.1. Planificación

1.1.1. Planificación de la cadena de suministro 1.1.2. Linealidad entre abastecimiento y

demanda

1.1.3. Gestión de los inventarios

1.2. Abastecimiento

1.2.1. Abastecimiento estratégico 1.2.2. Gestión de proveedores 1.2.3. Compras

1.2.4. Gestión de ingreso de mercadería 1.3. Distribución

1.3.1. Almacenamiento

1.3.2. Infraestructura de despacho

1.4. Integración

1.4.1. Estrategia y liderazgo 1.4.2. Innovación del servicio 1.4.3. Calidad

Variable 2:

2. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Zeithaml, Berry &

Parasuraman (1993)

sugirieron que la satisfacción del cliente es una función de la valoración de los clientes de la calidad del servicio, la calidad del producto y el precio.

2.1 Medios físicos

2.1.1. Infraestructura 2.1.2. Soportes 2.2 Personal

2.2.1. Conocimiento 2.2.2. Habilidad

2.3 Servicio 2.3.1. Contenido, Duración y periocidad de las actividades.

2.4 Producto

2.4.1. Accesibilidad 2.4.2. Modo de respuesta 2.4.3. Credibilidad 2.4.4. Institucionalidad 2.5 Satisfacción general 2.5.1. Satisfacción general

48

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de investigación

El tipo de investigación “es aplicada, se caracteriza por el interés en la aplicación de conocimiento teóricos a determinada situación concreta y sus resultados son utilizados inmediatamente en solucionar un problema concreto, práctico, de la realidad cotidiana de las empresas”. (Vara, 2010, p. 187).

En efecto toda investigación tiene una finalidad lo cual nos lleva a encontrar, descubrir y así enriquecer nuevos saberes determinando si estos son verdaderos o falsos.

3.2. Nivel de investigación

La investigación es de nivel descriptiva porque busca especificar propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice y correlacional porque su finalidad es

49 conocer la relación o grado de asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en un contexto en particular.

(Sampieri, 2010, p. 85).

3.3. Métodos de investigación 3.3.1. Métodos Generales

a) Método cuantitativo.- En la actualidad según Fernández (2005, p. 32), el investigador cuantitativo está preocupado por los resultados, mientras el cualitativo se interesa en los resultados pero lo considera base para un segundo estudio. Lo cuantitativo es concluyente y extraño a los sujetos y está fundamentado en el positivismo y el empirismo lógico.

b) Método científico.- A decir de Ander (1984, p.124) “El método científico comprende un conjunto de normas que regulan el proceso de cualquier investigación que merezca ser calificada como científica”.

3.3.2. Métodos Específicos:

a) Método Descriptivo.- Según Oseda (2008, p.118) el Método descriptivo se preocupa primordialmente describir algunas características fundamentales de conjuntos homogéneos de fenómenos, utilizando criterios sistemáticos para destacar los elementos esenciales de su naturaleza. Caracteriza un fenómeno o una situación concreta indicando sus rasgos diferenciadores”.

50 b) Método estadístico.- Según Ary (1993, p.76) “Los métodos

estadísticos describen los datos y características de la población o fenómeno en estudio. Esta nivel de Investigación responde a las preguntas: quién, qué, dónde, cuándo y cómo”.

c) Método Inductivo.- Este método nos permitirá hacer un estudio minucioso partiendo de algunos aspectos particulares para determinar y establecer nuestros objetivos de manera generalizada.

d) Método Deductivo.- Este método nos permitirá estudiar aspectos generales de nuestras variables entre ellas: cadena de suministro y satisfacción del cliente, de modo que se pueda aplicar eficazmente los principios y métodos para concretizar nuestra investigación.

e) Método Analítico.- Este método fue de gran importancia porque mediante su utilización podremos conocer en forma real los diferentes elementos de la problemática de enfocarse el sistema automatizado de control de inventarios desconociendo el efecto que tienen en la optimización de ventas, de modo tal que se podremos aplicar de forma correcta y eficaz los principios y conceptos.

51 3.4. Diseño de investigación

No Experimental porque no se manipularan deliberada las variables y sólo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos y Transversales porque recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado. Indagan la incidencia de las modalidades, categorías o niveles de una o más variables en una población, son estudios puramente descriptivos. (Sampieri, 2010, p. 151).

En ésta investigación, el investigador observa la presencia o ausencia de las variables que desea relacionar y luego las relaciona por medio de la técnica estadística del análisis de correlación.

El diseño se representa de la siguiente manera:

Ox

M r

Oy

Donde:

M : Muestra

Ox : Observación de la V.1.

Oy : Observación de la V. 2.

r : Correlación

52 3.5. Población y muestra

3.5.1. Población

Vara (2008, pág. 18), debido a que la población no es extensa se considera lo expuesto por “si la población es pequeña y se puede acceder a ella sin restricciones, entonces se trabajará con toda la población”

En el caso de nuestra investigación está constituida por 6 trabajadores de la ferretería Maranatha EIRL y 6 empresas grandes los cuales son clientes corporativos que se abastecen de grandes pedidos de la ferretería Maranatha EIRL de la provincia de Tarma periodo 2014.

3.5.2. Muestra

La técnica y procedimiento de selección de la muestra es no probabilística intencional porque responde a las necesidades e intereses de las investigadoras.

De acuerdo con Carrasco (2009, p. 243), la muestra es aquella que el investigador selecciona según su criterio, sin ninguna regla matemática o estadística el investigador procura que la muestra sea los más representativa posible, para ello es

53 necesario que se conozca objetivamente las características de la población que estudia.

La técnica utilizada fue el muestreo poblacional o muestreo censal, porque se trabajó con el total de la población.

Serán las 6 trabajadores de la ferretería Maranatha EIRL y 6 empresas públicas y privadas que son clientes corporativos cuyos ingresos son mayores, que compran en gran cantidad de la ferretería Maranatha EIRL de la provincia de Tarma periodo 2014 entre ellos:

Empresas Públicas

 Municipalidad de Acobamba

 Municipalidad de Palca

 Sierra Central

Empresa Privada

 UNACEM (ex Cemento Andino)

Empresas contratistas

 SIM

 CORMEI

54 3.6. Técnicas, instrumentos y procedimientos de recolección de

información o datos Técnicas

Tabla 2.

Técnicas e instrumentos de recolección de información o datos

TECNICAS INSTRUMENTOS PROCEDIMENTO FUENTES

Fichaje

 Fichas bibliográficas, resumen, trascripción y resumen.

Marco teórico conceptual, recolectar y detectar la mayor cantidad de información relacionada con el trabajo de investigación.

Libros Internet Revistas

Observación estructurada, directa,

participante, equipo y de campo

 Fichas

 Grabaciones

 Fotografías

Observar atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior análisis.

Ferretería Maranatha

Encuesta  Modelo SCOR

(cuestionario)

La descripción del adecuado manejo de cadena de suministro en la ferretería Maranatha de la provincia de Tarma periodo 2014.

Fuente primaria los trabajadores.

Encuesta

 Guía de medición directa de la satisfacción del cliente.

La descripción del nivel de satisfacción de los clientes en la ferretería Maranatha de la provincia de Tarma periodo 2014.

Clientes potenciales empresas públicas y privadas.

Entrevistas

 Preguntas

 Grabaciones

 Guía de entrevista

Obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas: El entrevistador "investigador" y el entrevistado.

Fuente primaria los trabajadores Clientes potenciales empresas públicas y privadas.

Fuente: Elaborado por los investigadores (2014).

55 Instrumentos:

a) Cuestionario del modelo SCOR para medir la variable cadena de suministro. La medición ordinal se consideró: 1 = Si, 2 = No

b) Guía de medición (Cuestionario con escala Likert) para medir la variable satisfacción del cliente. La escala que se considero es:

1= muy malo, 2 = Malo; 3 = Regular; 4 = Bien; 5 = Muy bien Procedimiento de recolección de datos:

a) La recolección de datos se aplicara de manera simultánea para todos los trabajadores respecto a la cadena de suministro, en un mismo momento del día.

b) En lo que respecta a satisfacción del cliente se aplicara en cada lugar donde se ubican las instalaciones de las empresas clientes potenciales.

3.7. Validez y confiabilidad del instrumento 3.7.1. Validez

La validación de los instrumentos cuenta con la validez de contenido a cargo de expertos.

Para la validación del instrumento de recolección de datos de la cadena de suministro, tenemos a los siguientes expertos:

a. Marco Antonio Paredes Pérez, Magíster en Gestión Empresarial, docente de la Facultad de Ciencias Aplicadas de la Universidad Nacional del Centro del Perú.

In document UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ (página 50-62)