FUNCIÓN RECEPTORA
A CCIONES “ OUTDOOR ”
La gente cree sólo lo que mira. Deja que vean tus obras buenas
Henry D. Thoreau
Pondrás en marcha tus planes, porque no hay manera de parar tus pensamientos cuando los has hechos volar. Pero cuidado con enviarlos sin un control de vuelo. Denominaremos acciones “outdoor” o de puertas afuera a todas aquellas tácticas de comunicación institucional que se efectúan con los grupos de interés externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen “fuera” de la empresa, en otros “ámbitos o espacios” propios.
Las condiciones estratégicas ya han sido abordadas en capítulos anteriores. Describiremos ahora las acciones de relaciones públicas más comunes, siempre dentro de un marco general, entendiendo que el detalle, si bien es lo suficientemente exhaustivo para el neófito, sólo sirve como marco de referencia para el lego.
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A P E L E R Í A Y D I S E Ñ O I N S T I T U C I O N A LSi un hombre se imagina una cosa, otro la tornará realidad
Julio Verne
Es función del relacionario analizar, evaluar y hacer cumplir con lo estipulado respecto de la papelería institucional, es decir, todas aquellas publicaciones, membretados, tarjetas y formularios, además de otros sitios donde se aplica el imagotipo de la organización, más allá de cuál sea la utilización o el destino que tengan cada uno.
Las acciones a desarrollar dentro de estas áreas se integran, además, con la determinación de una identidad visual, folletería, publicaciones, CD-ROM, vídeo, arquitectura, siempre desde el punto de vista de la forma y el diseño.
Dentro de este sistema, el Manual de Identidad Institucional contiene la normativa que toda la organización cumplirá respecto de tarjetas personales, papeles y sobre membretados, folletos, uniformes, vehículos, señalética, decoración de locales, arquitectura edilicia y toda otra visualización que los públicos puedan realizar. Las relaciones públicas colaboran en este programa global de identificación visual, en colaboración con expertos del diseño.
Existen muy buenos manuales y textos de diseño que ayudan a realizar un correcto trabajo, como el ya citado de Norberto Cháves y el de Steve Diggs: “Presente su mejor imagen”; Ed. Vergara; Bs.As.; 1992.
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U B L I C I D A DI
N S T I T U C I O N A LCultivo una rosa blanca en julio como en enero, para el amigo sincero que me da su mano franca. Y para el cruel que me arranca el corazón con que vivo, cardo ni ortiga cultivo: cultivo una rosa blanca.
José Martí
La publicidad institucional, a diferencia de la clásica o de producto/servicio, implica una participación mayor del anunciante, de la empresa, enviando contenidos referentes a lo que es la organización, sus procesos, la gente que la integra, su sistema
de valores, sus estructuras tecnológicas, sus procesos de calidad, en qué se diferencia de las otras empresas, quiénes son sus fundadores, cuáles son los aportes que realiza a la sociedad. Toda la institución es la que está en juego, y el mensaje
debe adecuarse perfectamente a una estrategia de comunicación inmersa en las políticas y filosofía empresarias. La publicidad institucional es una más de las herramientas de las relaciones públicas en busca de dar a conocer la personalidad de la organización, en una actitud proactiva y no reactiva. Los procesos de ideación y realización de la publicidad institucional se realizan generalmente con la agencia de publicidad, ya que sus técnicas son prácticamente las mismas que la publicidad comercial.
Una encuesta realizada por Alberto Borrini, publicada en la revista Mercado de junio de 1988 (realizada entre mayo y julio de 1987), demostraba que la importancia relativa de la publicidad institucional respecto del presupuesto global
publicitario era muy variada, desde un 100% para Manliba, pasando por el 95% para Techint, el 50% para IBM, el 70% para
Unisys, el 50% para Banco Río, el 35% para Siemens, el 10% para Ford y Cargill, el 5% para Nobleza Piccardo y Volkswagen, y el 0% para Bagley.
Los beneficios que se obtienen de realizar una publicidad institucional eficiente son:
Facilita alcanzar los objetivos institucionales con menores conflictos y más rápidamente, realzando las bondades de un sistema sinérgico con otros instrumentos comunicacionales.
Prepara el camino de la venta o la persuasión, generando una opinión favorable en los públicos de interés.
Ayuda en la penetración de nuevos conceptos, ideas o productos en la mente de las personas. Coordina y simplifica el mensaje de las comunicaciones institucionales, haciéndolo más atractivo y mejor recordado.
Potencia el sentimiento de pertenencia al público interno y acerca a los mejores profesionales para pertenecer a una institución prestigiosa.
Alienta a otros empresarios a hacer nuevos negocios con nuestra empresa a la que reconocen y respetan más.
Aumenta la comprensión de las personas hacia la organización, sintiéndola parte del entramado social. Previene probables pérdidas de favorabilidad por rumores no fundados.
Atrae a posibles inversores y fortalece el valor de las acciones de la compañía. Facilita la toma de decisiones a quienes deciden sobre nuestra situación financiera.
AV I S O S E N T V , G R Á F I C A, R A D I O Y V Í A P Ú B L I C A
Un loquito del hospicio me dijo en cierta ocasión: no son todos los que están ni están todos los que son La publicidad institucional puede utilizar los mismos canales que la publicidad tradicional. Obviamente, el código del mensaje a transmitir varía, aunque puede estar inserto dentro de una campaña integrada de comunicaciones.
En televisión se utiliza generalmente el spot largo, donde se muestran los valores y filosofía a través de imágenes de la empresa y sus integrantes, de su gente, de sus logros, de su participación en la sociedad, todo apoyado por una música de alto contenido épico o amoroso, dependiendo su elección del eje motor de la campaña.
La radio es un canal poco utilizado habitualmente para campañas institucionales, aunque se pueden crear buenas piezas asociando a la organización con el bien público, la solidaridad, la atención a problemas sociales, el apoyo a causas valoradas positivamente por sus grupos de interés (cause advertising).
La gráfica y la vía pública son utilizadas en general como apoyo a la TV, aunque puede tener su espacio propio como canal institucional, ya que los avisos llevan menos presupuesto. El mensaje debe ser corto, conciso, atrayente e integrado a un sistema comunicacional. La utilización de slogans institucionales muy fuertes y de fácil recordación es aquí casi un standard.
IN S E R T S
En ocasiones, y cuando la importancia de la campaña lo amerite, en lugar de comprar el espacio dentro de los medios gráficos, se puede editar una publicación cuyo formato permita insertarlo dentro de los diarios y revistas, para que llegue por el canal pero como un medio separado de la publicación base.
Los costos de los insertos dependen del volumen de la circulación neta pagada del diario o revista. En general estas acciones se realizan con medios en los que tenemos un participación permanente o una relación fluida, y se pone en práctica muy esporádicamente, ya que los costos son altos, pues el impacto que causa es mayor que los avisos sobre superficies internas.
RE D E S E L E C T R Ó N I C A S ( IN T E R N E T)
La irrupción con fuerza huracanada de los novedosos vientos de las redes electrónicas, especialmente la Internet y sus webs (páginas multimediales a través de redes con acceso telefónico y por nodos) le dan a las relaciones públicas nuevas
posibilidades de comunicación institucional, donde se pueden integrar texto, hypertext, sonido, animación, encuestas y las
infinitas opciones de la comunicación electrónica.
Como canal de comunicación electrónico, es el que mayor y más rápido crecimiento ha tenido en toda la historia. Entre 1995 y 1996 se publicaron más de 3 millones de páginas multimediales de información, entretenimiento, publicidad y relaciones públicas, con aproximadamente 60 millones de usuarios en octubre de 1996. Internet permite texto, sonido y video, además de un atractivo sistema de búsqueda que acelera los procesos de intercambio.
Pocos saben hoy hacia dónde van estos nuevos canales, cuáles serán sus parámetros de retroalimentación, cómo será su semiótica. Pero lo que sí sabemos es que una empresa que desee posicionarse como líder en cualquier mercado no puede dejar de utilizar este amplio desconocimiento para ingresar por otros medios a sus públicos de interés.
En la “red de redes” se pueden encontrar los sites de las mejores organizaciones del mundo, y en ellos se puede utilizar el correo electrónico para comunicarse con la institución o sus públicos.
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R E S E N T A C I O N E S I N S T I T U C I O N A L E S“El orador debe poseer la profundidad del filósofo, la sutileza del dialéctico, la memoria del jurisconsulto, la voz del trágico, la elocuencia del poeta y los ademanes del comediante”
Cicerón
No sé yo que haya en el mundo palabras tan eficaces ni oradores tan elocuentes como las lágrimas.
Lope de Vega
En muchas ocasiones el profesional de relaciones públicas es el responsable de la presentación de la institución o de algún programa o área de ésta ante públicos especiales. Para esos casos es bueno echar mano de nuestros conocimientos acerca de presentaciones profesionales222 (manejo de ayuda audiovisual, electrónica, etc.) y oratoria o retórica discursiva. El momento en que nos paramos frente a un auditorio, o frente a periodistas con cámaras y micrófonos, es para muchos el más amargo de la vida. El sentimiento de “trágame, tierra” es espantoso: la boca se seca, las rodillas temblequean, falta el aire, transpiran las manos... Pero este problema, como tantos otros similares, se soluciona con una buena técnica y una profusa práctica. Pero el secreto (parafraseando a Plutarco) es ser curioso, saber escuchar, tomar experiencias de otros... para después hablar.
Más allá de excelente bibliografía como la de Carlos Alberto Loprete: “Introducción a la oratoria moderna” o la de Ignacio Di
Bártolo: “Cómo hablar en público”, o de los “secretitos” que veremos a continuación, así como a redactar se aprende escribiendo, a hablar se aprende hablando.
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PA R A U N A B U E N A P R E S E N T A C I Ó N O R A L
“¿Cuánto tiempo tarda en preparar un discurso de 10 minutos? - Dos semanas ¿Y uno de una hora? - Una semana ¿Y uno de dos horas? - En ese caso puedo comenzar a hablar ahora mismo.”
Woodrow Wilson, presidente de los EE.UU.
Ése que habla tanto está completamente hueco; ya sabes que el cántaro vacío es el que más suena
R. Tagore
Veamos algunos “tips” que nos pueden ayudar a presentar mejor. Aún a sabiendas de no teorizar con algo netamente pragmático, que más allá de recetas, necesita de una práctica continua y guiada.
PARA UNA BUENA PRESENTACIÓN ORAL
☺ Preparar los discursos, aún los “improvisados”. El hecho de tener bien estudiado un texto (Y JAMÁS DE
MEMORIA) nos da mucha más seguridad. Además, recordar ciertas frases que pueden ser utilizadas en
cualquier oportunidad.
☺ Aprender, ejercitar y utilizar técnicas de relajación antes y durante la presentación.
☺ Aprender a hablar en público es una potencialidad de todos los seres humanos. Obviamente que la predisposición innata ayudará a mejorar esa práctica.
☺ Antes de pararse frente a un público, practicar con videocámaras caseras, con familiares y amigos. Nunca ir a una presentación sin esta práctica.
☺ Tratar de conocer las características del público al que le va a hablar. Reconocer el lugar antes de la presentación. Manejar sus micrófonos. Escuchar su acústica. Visualizar su iluminación. Caminar el piso del estrado. Probar los retroproyectores, verificar los slides u otras ayudas audiovisuales.
☺ Tener en claro el objetivo de la disertación. Nunca hablar por hablar. Si no hay nada que decir, comenzar diciendo “Gracias”. Luego, una sonrisa y la retirada.
☺ “Un mal comienzo nos lleva a un mal final” (Eurípides). Lo que seguro hay que tener preparado con anterioridad es cómo comenzar y como terminar. El desarrollo, en su forma, puede ir variando. ☺ El inicio sirve para ponernos a favor al auditorio. Un chiste, una anécdota, una frase cómplice, algo que
llame la atención y que sea respectivo al tema, un dato sorpresa, un cuento personal, u otra forma creativa nos ayudará muchísimo.
☺ En el desarrollo, desplegar todas las dotes artísticas que pueda, “representando el papel de RR.PP. de la organización”. Al terminar seguirá siendo tan tímido como antes, pero en ese momento salió lo mejor del profesional.
☺ Utilizar un lenguaje claro y simple, un poco superior al común del público.
☺ Utilizar ayuda-memoria AÚN CUANDO EL TEMA SE CONOZCA PERFECTAMENTE. Pero, por favor, por lo que más quiera, NO LEER, salvo para citar brevemente a alguien o dar cifras exactas.
☺ No desestimar ninguna ayuda visual o auditiva para reforzar el argumento, siempre que se manejen con convicción.
☺ Cuidado con las afirmaciones temerarias: puede haber personas en el público que se sientan aludidas. ☺ Jamás, jamás, jamás dejar pasar el tiempo y hacer más extensa la presentación de lo que se había
acordado. Tratar de terminarla cuando esté en lo mejor, así “se quedan con las ganas de más”. ☺ El final o conclusión debe servir para redondear la idea y motivar a la aceptación o aplauso. ☺ Es bueno que en la conclusión se aluda al inicio, demostrando coherencia.
☺ Una pequeña frase debe indicar a la audiencia que el discurso ha terminado. Utilizar aquella que haga sentir más cómodo.
☺ Trate de no interrumpir la continuidad del acto recibiendo felicitaciones demasiado efusivas. Después de todo, no fue más que una presentación, aunque para Ud. haya sido “ganar un mundial”.
VÍ D E O S Y FO L L E T O S I N S T I T U C I O N A L E S
La presentación institucional posee un marcado interés por parte de todos los integrantes del proceso de relaciones públicas.
Un folleto de impresión excelente, con una diagramación y fotografía acorde, son una carta de presentación de peso para quien debe tener algún tipo de contacto, comercial o no. Nuestra función aquí es desarrollar la idea general, redactar los
textos, seleccionar la fotografía y evaluar cada etapa de diagramación, pruebas de imprenta e impresión.
Los vídeos institucionales son la versión hablada y en movimiento de los folletos institucionales. Obviamente que las
posibilidades son mucho mayores cuando tenemos herramientas tan sofisticadas como la animación computada y las nuevas técnicas cinematográficas. Pero debemos recordar que mucha técnica no reemplaza a un buen contenido: el eje motor de campaña y una buena elección de elementos evocadores es lo que identificará a una excelente acción de relaciones públicas plasmada en un vídeo.
Tanto los folletos como los vídeos institucionales deben entregarse a los líderes de opinión de los grupos de interés que posee la organización.
Su realización se delega generalmente en estudios de disño, imprentas (folletos), productoras de vídeo o cine, agencias de publicidad (vídeo).
ST A N D S Y E X H I B I D O R E S
La participación institucional en ferias y exposiciones hacen que el relacionario debe echar mano a sus conocimientos acerca de la preparación eficiente de stands y/o exhibidores, que pueden ser una de las mejores formas de presentación de un empresa cuando quiere llamar la atención entre gran cantidad de público hiperestimulado en su atención.
El stand debe mantener las mismas premisas que cualquier otra acción de relaciones públicas. La folletería que se ofrece, las
muestras, los exhibidores, las imágenes, las presentaciones multimediales, las fotografías, la iluminación, la sonorización, y
fundamentalmente, el personal de atención y consulta, deben ser fieles representantes del eje motor comunicacional. Muchas veces la inversión en estas acciones es vana porque no se tienen en cuenta aspectos profesionales básicos, como por ejemplo contratar promotoras inteligentes además de bonitas, tener un stock de material de promoción para nunca quedarse sin existencia, atender las necesidades de los consultantes, realizar un mailing correcto de las personas
integrantes de los grupos de interés, atraer la atención con propuestas que se integren al concepto de la campaña, y otras tantos aspectos importantes.
La utilización de organizadores profesionales de congresos o de relacionarios especializados en ceremonial y organización de eventos es imprescindible para no erogar gran cantidad de dinero que difícilmente sea una inversión si no se realizan las acciones profesionalmente.
AU D I O V I S U A L E S
Muy utilizados antes de la irrupción del vídeo con todas sus ventajas y comodidades (y menores costos), los audiovisuales (slides presentados en pantalla con audio aparte) han servido como excelente presentación institucional. Hoy, con la aparición de los programas de slideshow y multimedia, es una acción prácticamente perimida, salvo en los casos que la situación lo requiera, ya sea por costos o por capacidad de los lugares donde se realiza la presentación.
Un slideshow con otras opciones de multimedia es en la actualidad la mejor forma de presentación de un alto dirigente empresario a un grupo selecto de líderes de opinión. Si bien esta forma exige una gran preparación, la ventaja (además de una impactante forma visual) es que el sistema ya queda armado para futuras exposiciones y es relativamente fácil su modificación y actualización, ya que es mucho más versátil que el sistema antiguo de fotografías.
Los programas (software) especialmente diseñados para esto permiten, inclusive, trabajar en formato slide e imprimir directamente los mismos, inclusive anexando las notas a cada paso para que el orador pueda ir siguiendo sin problemas su disertación.
IN F O M E R C I A L E S
La TV por cable posibilitó que los tiempos en televisión sean otros, y allí apareció el infomercial. Estamos hablando de un microprograma con características informativas y explicativas, donde se puede desarrollar un concepto mucho más que en un pequeño (pero también eficiente) aviso de 30 o 60 segundos.
El infomercial (en realidad una mezcla de programa informativo y comercial) dura entre 10 y 30 minutos, dependiendo del tema a tratar, su complejidad y alcances. Es un pequeño programa televisado por canales donde la gente no busca tanto el pasatismo y la cosa “rápida”, sino que tiene un tiempo para ver con más detalle una explicación empresaria acerca de temas que le pueden ser de interés ahora o en el futuro.
Es un excelente medio para un lanzamiento de campaña o para la explicación de nuevas políticas institucionales al público en general y a los líderes de opinión en particular. El formato de infomercial es excelente para la publicidad institucional de gran nivel.
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R E N S ATres diarios hostiles son más temibles que mil bayonetas.
Napoleón Bonaparte
Las relaciones públicas nacieron de un padre periodista, y su primera función fue la de ser el contacto, el nexo de
información entre las instituciones empresarias y la prensa. Con estos antecedentes, nuestra tarea con el periodismo
debería ser la más fluida de todas entre las distintas disciplinas interactuantes, ya que son ellos los que llegan directamente a influir sobre la opinión de aquellos líderes o integrantes grupales que son de interés para nuestra misión.
El objetivo básico es brindar la información más valiosa posible, a través de distintas herramientas, cada día más creativas. Trabajando como fuente informativa confiable nuestra tarea se simplifica, ya que, en principio, nuestros colegas de los medios nos darán la posibilidad de réplica en el caso de suceder alguna crisis (recordemos: “hay que hacer amigos antes de que los necesite”). Pero también se simplifica la tarea del periodista, que además de mantener su objetividad y tomar su propio criterio al analizar la información, cuenta con nuestros datos como parte del material de base para su comprensión del hecho periodístico.
Algunos principios básicos para el trabajo de prensa los enuncia el relacionador chileno (así se denominan las relacionistas en nuestro hermano país cordillerano) Pablo Eyzaguirre Chadwick223 de la Universidad Católica de Santiago:
“Ser francos y honestos
No ser evasivos, estar siempre disponibles
No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organización Evitar los comentarios off the record
No discriminar con los medios
Colaborar con las buenas y malas noticias Explicar el derecho a no hablar
No culpar al editor o al periodista si no se publica la noticia
Colaborar con el periodista facilitándole material elaborado y apoyo gráfico.”
Harry O’Neill, de Opinion Research de EE.UU. realizó una investigación sobre editores de periódicos de información empresaria, recabando las siguientes sugerencias para los C.E.O. de las organziaciones:
1.- Mostrarse más sinceros en el trato con los mass media 2.- Designar portavoces apropiados, con autoridad 3.- Mostrarse menos antagónicos, menos a la defensiva
4.- Reconocer las responsabilidad de las empresas frente al derecho a informarse del público 5.- Mostrarse más accesible y sensible a las solicitudes de información