C ORRIENTES COMUNICACIONALES CONTEMPORÁNEAS

La palabra es mitad de quien la pronuncia y mitad de quien la escucha

Montaigne

Sigamos analizando este fenómeno que es ciertamente complejo, más allá que hasta aquí parezca más simple. Realizaremos ahora un repaso por las distintas corrientes de pensamiento posteriores a la cultura grecolatina que han hecho estudios científicos sobre el tema, en pos de encontrar una síntesis que nos sirva para encontrar nuevas tesis y antítesis, actuando en consecuencia.

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O D E L O S L I N E A L E S

Pero después reconocí que, mientras yo quería pensar que todo era falso, era preciso, necesariamente, que yo, que lo pensaba, fuese alguna cosa. Y advertí una verdad firme, segura, inalterable: ‘Yo pienso, luego existo’”

René Descartes en el Discurso del Método RA C I O N A L I S M O Y D I C O T O M Í A S

Luego del brillante desarrollo entre los griegos y romanos, los finales del siglo XVIII encontraron a la teoría de la

comunicación lamentablemente en uno de sus estados más retrógrados. La retórica aristotélica fue invadida por la psicología

de las facultades, haciendo una falaz división alma-mente, dándole características dispares a cada una, independizando los

propósitos de la comunicación.

Según sus adeptos, al comunicarnos con el pensamiento realizamos tareas intelectuales, cognitivas, informativas (orientadas a la mente), muy diferentes a las emocionales, sentimentales, y persuasivas dirigidas al alma. Este pensamiento distorsionó el concepto más integrador de logos, pathos y ethos. Luego veremos cómo este dualismo sólo redujo el complejo sistema comunicacional, desconociendo la realidad integradora de lo humano.

Aún peor, se llegó a entender que la enseñanza (al fin, la aplicación comunicacional por excelencia) es una acción realizada de emisor a receptor en dos vías, la "intelectual" o racional y la "sentimental" o irracional. Además de otras visiones parciales, esta corriente de pensamiento excluyó al entretenimiento como forma de aprendizaje, y colocó (aquí sí al igual que los antiguos) al emisor como eje de la comunicación.

Siguiendo esa tendencia, y desde un pensamiento lineal y abstracto, René Descartes62 (1596-1650) y Gottfried von Leibniz

(1646-1716, genio fundador de la ciencia moderna) reconocieron a la matemática como el lenguaje universal que permite la descripción de los fenómenos físicos. Creyeron que el desarrollo de lenguajes artificiales incrementaría la precisión

comunicacional. Sus postulados aplicados a la cibernética ayudarían a encontrar el camino de la comunicación moderna. Sin embargo, estos pensamientos lineales, lógico-matemáticos, sólo mostraban una parte de la realidad que hoy se vislumbra mucho más compleja.

Descartes, además de crear el método de la duda razonada, también formuló el concepto dualístico de la clasificación de la

conducta en voluntaria (razonada, objeto de los filósofos y teólogos) e involuntaria (puramente mecánica, objeto de los

fisiólogos).

ES T Í M U L O -RE S P U E S T A

En base a otro paradigma, otros estudiosos plantearon que el hombre es racional para elegir y es consciente de lo que necesita y desea. Estudiaron las reacciones de las conductas, sin importarles los procesos internos. Esta teoría no tuvo en cuenta lo que sucede en lo profundo de nuestras mentes y manejaron el concepto de que a un mismo estímulo, misma

respuesta. Consideraban más importante al mensaje que su proveniencia. Estas corrientes se han llamado "sin alma" o

"apsicológicas”63.

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Educado en una academia jesuita en la filosofía aristotélica, fue autor de grandes aportes a la filosofía y a la epistemología, disciplina que estudia la naturaleza y límites del conocimiento.

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Los orígenes de estas escuelas de psicología se encuentran en científicos como Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936, premio Nobel en 1904, médico fisiólogo) y Vladimir Bekhterev (1857-1927, psiquiatra), rusos de principios de siglo que plantearon la

reflexología y la psicología objetiva.

En la misma dirección encontramos al conductismo o behaviorismo del norteamericano John Broadus Watson (1878- 1958)64. Watson planteó una psicología que estudie objetivamente la conducta, evitando analizar la conciencia y la introspección, basándose sólo en datos observables (fisiológicos). Buscó encontrar leyes que obedezcan a reacciones psicológicas, de manera que ante un estímulo o excitante, se pueda predecir la reacción que va a tener un organismo tomado como una unidad integral. El conductismo no negó la existencia de la conciencia, pero afirmó que ésta es "cosa privada" y sólo accesible a uno mismo. Obviamente, dejaron de lado sensaciones y sentimientos: su premisa es que la gente

se comunica por alguna razón que sólo ella sabe.

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O D E L O S P R O F U N D O S

La sabiduría es una de las cosas más bellas del mundo y como Eros ama lo que es bello, es preciso concluir que es amante de la sabiduría, es decir, filósofo, pero no es sabio ni ignorante

Platón CO N D U C T A S I N C O N C I E N T E S

Los procesos psíquicos que no son accesibles directamente por la conciencia (pero que determinan las conductas en general, dentro de las cuales está la comunicación) fueron estudiados por la psicología profunda en el método psicoanalítico de

Sigmund Freud (1856-1939)65, pionero del "buceo" en las profundidades del inconsciente.

El psicoanálisis se transformó pronto en una psicología profunda de notable importancia para la comprensión de la psiquis humana a través de las motivaciones inconscientes y afectivas. Veamos la base teórica de este escuela que influyó

sobremanera en la publicidad, las relaciones públicas y las comunicaciones desde la década de los ´40 en adelante.

El principio fundamental del método psicoanalítico fue la libre asociación, a través del cual el analista puede interpretar los procesos inconscientes que provocan las conductas de las personas. Este método utilizó una comunicación basada en el análisis de la información que el paciente brinda sesión tras sesión, haciendo que el psicoanalista tenga una actitud comunicacional más receptiva que emisiva.

El ida y vuelta comunicacional psicológico que se plantea entre el analista y el paciente se denominó transferencia y

contratransferencia, y su estudio es parte del psicoanálisis. Este fenómeno del análisis se produce por una proyección de

sentimientos y conductas del paciente hacia el analista, las que fueron vivenciadas en figuras parentales. Lo que no se recuerda con los padres se repite con el analista. El proceso sucedido desde el analista con el paciente se denomina contratransferencia.

En “Psicopatología de la vida cotidiana” explicó su visión respecto del análisis de los actos fallidos y especialmente de los “lapsus linguae” (verbalización inconciente fuera de contexto pero con raíces profundas) y el chiste, elementos

comunicacionales que se manifiestan permanentemente.

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Las mayores obras de Watson, que también se dedicó a la publicidad, fueron “Behavior: An Introduction to Comparative Psychology” (1914) y “Psychology from the Standpoint of a Behaviorist” (1919).

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Médico vienés por adopción, ya que nació en Friburgo, zona de Baden, al sudoeste de la actual Alemania. Hijo mayor de la joven segunda mujer de su padre, compartió el amor de la familia judía con ocho hermanos y hermanas. Leyó Shakespeare desde los 8 años, y aprendió griego, latín, francés y alemán clásico. Se casó con Martha Bernays en 1886 (tenía ya 30 años). Sus investigaciones junto con Breuer y Charcot lo llevaron a plasmar en “Estudios sobre la histeria” (1895) su primer acercamiento a lo que sería la “cura por la palabra”, base del psicoanálisis. Consideró a “La interpretación de los sueños” (1900) como su mejor libro. Recién terminada la primera guerra mundial se le presentó un cáncer de garganta/mandíbula que lo acompañó por 17 años y 33 operaciones. Murió en Inglaterra, refugiado de la persecusión nazi en Austria, el 23.09.1939.

Freud planteó, en principio, que existe un lugar (no investigado hasta ese momento) llamado inconsciente, en donde se encuentran

contenidos psíquicos que pueden aflorar o no al consciente y a los que se puede llegar con técnicas específicas. En ese lugar esta la verdadera

razón de las conductas de las personas, siendo la comunicación una de ellas.

Para Freud, el inconsciente es una región psíquica especial, con deseos

y formas de expresión propios y con mecanismos psíquicos que, en

general, no son activos. Determinó que los factores sexuales son

decisivos en la formación de las neurosis, desde el mismo inicio de la

vida humana. La comunicación de las personas iba a estar signada por estos mismos factores.

Entre el inconsciente y el consciente existe un espacio intermedio llamado preconciente o zona de transición, con contenidos que, deseados conscientemente, pueden aflorar rápidamente. Además, el preconciente es el regulador de lo que fluye, una especie de “aduana” con límites imprecisos que deja o no pasar según sus propias leyes. El inconsciente es la base del “iceberg”, la que está sumergida, la más grande y poderosa.

Freud estaba convencido de la conflictividad de las fuerzas que afectan a la personalidad y a la conducta, concluyendo que la

mayoría de los problemas emocionales surgen del conflicto entre el yo consciente y los deseos y necesidades inconscientes.

Al nacer, el niño es una “fuerza” cuyo único principio es el del placer, satisfaciendo esta necesidad egoístamente y sin dilaciones: es puro “ello”, la reserva de impulsos biológicos básicos que motivan a la persona. Pero lentamente su contexto lo hace aprender a gobernarse por el llamado principio de realidad, “civilizándose”, controlándose por el “súper yo”, la fuerza que contiene los valores societarios, el deber ser, la moral.

El “yo” se convierte en un regulador, director y contralor de las pulsiones o impulsos del ello y los del super yo. Esta lucha entre fuerzas represoras e instintivas es la iniciadora de la personalidad, y su forma y resultado evidencia el grado de enfermedad psíquica.

La comunicación puede variar su mensaje hacia el ello, el yo o el super yo, según las características del receptor. Mientras lo hace, tiene que evitar los mecanismos que puedan llevar a la entropía66 o ruido.

Los mecanismos de defensa son falsas soluciones del yo ante una situación ansiosa. Niegan, falsean o distorsionan la realidad, y actúan inconscientemente. Estos mecanismos pueden ser:

Racionalización (con su variante intelectualización): dar una razón lógica o racional para no satisfacer

las demandas del ello,

Proyección: ver los problemas propios como pertenecientes a los demás, Desplazamiento: colocar las cargas del ello sobre otra persona u objeto, Formación Reactiva: adoptar la conducta contraria a lo que se teme,

Sublimación: desplazar la conducta en forma positiva hacia una actividad benéfica,

Negación: recortar una parte de la realidad desagradable para el sujeto, haciendo como que no existe, Somatización: poner el conflicto en el cuerpo,

Represión: inhibir las fuerzas de la libido.

También existen otras resistencias a adoptar conductas: en el ello encontramos la compulsión a la repetición (resistencia al cambio) y en el super yo el sentimiento de culpa.

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Del gr. pérdida en la evolución. La entropía comunicacional es la pérdida que se produce en el devenir del proceso de información y retroalimentación. Ruido es cualquier interferencia que resulta en la disminución de una señal. En consecuencia, ruido y entropía son

conceptos íntimamente relacionados. En la actualidad entropía agrega el concepto de calidad de la energía, la transformación de un estado a otro energético.

Para Freud, las tendencias instintivas chocan con las normas aceptadas por la sociedad. De allí funciona el mecanismo de adaptación a la realidad y aparece la represión, sacrificando las tendencias elloicas (que quedan agazapadas) por las superyoicas, en una decisión voluntaria de no alcanzar el placer. Es un proceso de castración.

Las enseñanzas del psicoanálisis son aún muy utilizadas en las disciplinas de la comunicación. Basta con ver la cantidad de avisos que en todos los medios siguen apelando a lo sexual en la búsqueda de llamar la atención o incitar a la compra del producto67. Desde las connotaciones de las formas de una botella gaseosa o un desodorante, hasta el sentimiento de culpa de las amas de casa por utilizar productos de preparación instantánea, el inconsciente dice “presente” en todo momento. La escuela psicoanalítica fue la base teórica para el advenimiento de la publicidad motivacional y subliminal, que

revolucionaron la década de los ´50 desde EE.UU. hacia el resto del mundo, “buceando en las profundidades” del inconsciente humano para que compre de acuerdo a sus sentimientos. Ernst Dichter (vienés, discípulo de Freud) y Louis

Cheskin comenzaron esta corriente publicitaria en los EE.UU.68 LO S P O S T F R E U D I A N O S

Alfred Adler (1870-1937)69, vienés discípulo de Freud, se apartó del psicoanálisis en 1911 fundando la psicología individual, basando las neurosis en el deseo de poder. Investigó el sentimiento de inferioridad (luego denominado complejo) que da lugar a intentos de compensación (recordemos a Demóstenes, que siendo tartamudo, sobrecompensó convirtiéndose en el más conocido orador de la antigüedad). Para Adler, la comunicación está influida por un deseo de poder y de reconocimiento sobre sí mismo y sobre los otros. Su estudio estuvo basado en las ciencias del espíritu o de la cultura, y reconoció la

influencia de los factores sociales en la formación del carácter.

Carl Gustav Jung (1875-1961)70 fue el primero en plantear que el alma del recién nacido no es "una tabula rasa”71, sino que posee un sustrato que trasciende todas las diferencias de cultura y conciencia: el inconsciente colectivo, patrimonio común a toda la especie. Lo definió como "la imponente masa psíquica hereditaria del desarrollo de la humanidad, renacida en cada estructura psíquica individual". Sus contenidos son denominados arquetipos.

En su libro “Tipos psicológicos” (Psychologischen Typen, 1921) estableció una tipología actitudinal bipolar de acuerdo a la relación que tiene la persona con el exterior. Determina que introvertido es aquél que se vuelca hacia su propio mundo interior, con una predisposición recptora subjetiva respecto de los estímulos sensoriales; extrovertido es aquél que vuelca su libido hacia el mundo exterior, con una predisposición hacia los determinantes de afuera, mirando al mundo desde lo externo a él.

Para Jung, los símbolos (un concepto más abarcativo que el de signo) no están sólo en los sueños (como planteaba Freud) sino también en los sentimientos, pensamientos y conductas. Existen símbolos que representan contenidos arcaicos que se repiten en el inconsciente de la humanidad. Los patrones que forman los símbolos son los arquetipos: la sombra, anima y

animus, dios, la madre, el viejo sabio, persona o máscara, el sí mismo.

El mandala (del sánscrito: círculo mágico o ritual) es para Jung una totalidad donde se integran lo consciente y lo inconsciente, especialmente en el arquetipo del "sí mismo”72. Los tres mándalas básicos son el círculo, el triángulo y el

cuadrado, luego están sus deformaciones: elipse, rectángulo, rombo, estrella, cruz y otras. La fidelidad comunicacional se

incrementa en la misma medida en que se utilizan estos símbolos de significado común.

Los mandalas son utilizados especialmente en el diseño de isotipos, signos no verbales que complementan al logotipo (versión gráfica estable del nombre de la marca), a cuya conjunción se denomina imagotipos. Estos imagotipos son imágenes de rápida identificación y memorización que refieren rápidamente a la organización que representan. Es importante que, aún de base mandalaica, los imagotipos sean diferenciados respecto de otros73.

Los culturalistas, también llamados neoanalíticos, comenzaron a desarrollarse después de los años ´30 de este siglo. Se basaron en las teorías psicoanalíticas y plantearon que las personas evolucionan interactuando en un ambiente físico, en un ambiente familiar y en un ambiente social. Las personas somos emergentes de factores psicosociales y culturales que conforman una personalidad única.

67

Miguel A. Furones: “El mundo de la publicidad”; Ed. Salvat; Barcelona, 1984

68

Vance Packard: “Las formas ocultas de la propaganda”; Ed. Sudamericana; Bs. As.; 1989

69

Médico y psicólogo austríaco. Autor de “Conocimiento del hombre” (1927) y “El sentido del vivir” (1933). En 1934 emigró a EE.UU.

70

Psiquiatra suizo nacido en Kesswyl, fundador de la psicología analítica. Realizó, además, importantes aportes en las áreas religiosas y místicas, y una completa teoría de los símbolos. Colaboró con Freud hasta 1911. Rechazó la teoría freudiana del factor sexual como origen de la psiconeurosis. Fundó la escuela de Zürich, basada en la psicología analítica. Otras obras: “Psychologie und Religion” (1938), “Ein moderner

Mythus” (1958), “Sincronicidad”.

71

Eleonora Zenequelli y Néstor Costa: "Introducción a la psicología"; Ed. ECUA; Bs. As., 1989

72

Carl Jung: "Arquetipos e inconsciente colectivo"; Ed. Paidós; Bs. As., 1974.

73

Los autores más importantes de esta corriente son Erich Fromm, Karen Horney y Harry Stack Sullivan. Para ellos, la comunicación es parte importantísima dentro del desarrollo de la personalidad, ya que minimizan la importancia de lo hereditario y priorizan los estímulos recibidos por los factores ambientales.

Fromm (1900-1982, psicólogo, filósofo y sociólogo alemán) enseñó en EE.UU. que el ser humano es el único que puede

sentirse solo y aislado por su separación voluntaria de la naturaleza y de sus pares, pero posee una tendencia a la

socialización y a la comunicación con sí mismo y con su entorno. Para él, cuanto más maduro es el amor se manifiesta más activo en el dar sin esperar respuesta, ya que el dar es tan placentero que se transforma en un acto consumatorio74. Tanto en “El miedo a la libertad” (1941) como en “Tener o ser” (uno de sus últimos trabajos) plantea la complejidad de las respuestas que adoptan los seres humanos a los mensajes externos.

Explica los mitos y religiones como un intento de escapar a esta dualidad vida-muerte que siempre culmina en esta última. También le permiten insertarse dentro de un grupo, lo que trae aparejado un sentimiento de pertenencia que aleja la soledad. Pero al mismo tiempo, en su lucha por diferenciarse de los demás y en la búsqueda de su propia libertad, vuelve a sentirse solo e inseguro, con miedo. “El drama del hombre es ser libre y poder elegir”. Para salvar en parte esta angustia, el amor y el trabajo lo ayudan a integrarse creativamente al medio. Si no puede hacerlo, utiliza mecanismos de evasión que agrupó en:

◊ Autoritarismo: basado en la neurosis de poder ◊ Destructividad: antes de que lo destruyan

◊ Conformidad automática: aceptación ciega, negando la independencia de criterio ◊ Sadismo y masoquismo: dependiendo (en el placer) de un otro a quien daña o lo daña

M

E N S A J E Y C A N A L

:

N U E V O S

“

D I O S E S

”

VI D A P R O P I A A L M E N S A J E

Los artistas piensan según las palabras, y los filósofos según las ideas

Albert Camus

Una corriente de principios de nuestro siglo dejó de lado el hecho de que el eje comunicacional pase por el emisor, haciendo hincapié en el mensaje. Fueron los lingüistas, los semiólogos, expertos en códigos, subcódigos, lenguaje, lengua, habla, elementos y estructuras. Ellos se acercaron a una segunda verdad: el mensaje con su forma y su fondo, es tan importante

como el orador.

El lenguaje y la comunicación fue llamado semiótica por Charles Pierce en EE.UU., por Ferdinand de Saussure75 (1857-1913)

en Europa, y por otros expertos lingüistas. Ellos vieron al lenguaje como un sistema de signos, definiéndolo tanto a través de sus relaciones como de sus significados. Su estudio incluyó la semántica (gr. semantikos, se ocupa de los significados y significantes del lenguaje), la sintáctica (se ocupa de las relaciones entre las palabras, la función que cumplen dentro del lenguaje) y la pragmática (plantea que tanto el significado como la verdad de una idea está en función de su resultado práctico).

Saussure definió a la posibilidad comunicativa como lenguaje (le langage), al sistema lingüístico como lengua (la langue) y al uso actual como habla (la parole). El estudio del lenguaje puede realizarse en forma diacrónica (histórico) o sincrónica (corte transversal del proceso, contemporario, actual). Es una corriente que aún posee una gran cantidad de adeptos.

LE N G U A J E Y P S I Q U I S

La lengua es el vestido del pensamiento

Johnson

Otra corriente que aportó al estudio comunicacional fue la de los psicolingüistas entre los que estaba Burrhus Frederic

Skinner (1904-1990)76. Ellos estudiaron los procesos psicológicos que se encuentran envueltos en la codificación del mensaje a hablar, la decodificación o comprensión y la adquisición del lenguaje. Su campo también abarcó la parte del cerebro relacionada con estos aspectos. Skinner fundó la corriente denominada radical behaviorism y el análisis experimental de la conducta. Para él, la conducta estaba influenciada por el entorno, no por fuerzas internas.

74

"El arte de amar"; Ed. Paidós; Bs.As. 1987

75

Suizo, uno de los iniciadores del estructuralismo

76

Conductista norteamericano, investigador en Harvard de los procesos de aprendizaje. Los estudios de Watson ejercieron gran influencia en su pensamiento.

Edward Sapir (1884-1939)77, en “Culture, language and personality” expresó que “el don del discurso y del lenguaje bien

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