MASTELLONE HNOS (72,65)

La agencia Young & Rubicam creó un sistema llamado Brand Asset Valuator que evalúa el posicionamiento de las marcas a través de una completa base de datos del sentimiento de los consumidores (el valor de una marca está dado por el

posicionamiento cualitativo que posee en la mente del target). Las variables en las que se basa el estudio son: ◊ FAMILIARIDAD (cuántos la conocen y cuántos la entienden),

◊ RELEVANCIA (necesaria para su vida cotidiana), ◊ ESTIMA (calidad y popularidad) y

◊ DIFERENCIACIÓN (características propias)

Estas variables se vinculan por la VITALIDAD (potencialidad de crecimiento y futuro, se integra con la diferenciación y la relevancia) y la ESTATURA (posición actual frente a los consumidores, se logra con la estima y la familiaridad). Con todos los datos relevados se colocan las marcas en una matriz de doble entrada y se analizan las posibles estrategias y posibilidades de movilidad.

Sin embargo, una medición aislada no puede darnos el verdadero estado de imagen de marca, ya que la volatilidad de las opiniones, el alto grado de exposición comunicacional y mediática, la instantaneidad de la actuación pública y otros factores pueden hacer variar sustancialmente los resultados. Por tales razones es que se aconseja una evaluación periódica.

L

“No acepte imitaciones...” Respecto a la legalidad158, existen en nuestro país 42 rubros de marcas según el tipo de producto o servicio que se trate, y para tener la exclusividad se debería registrar en todas las categorías. Esto en ocasiones se hace para evitar el robo, o también el “bastardeo” de la marca, no permitiendo que productos de baja calidad en otros ramos se llamen igual que los propios.

La “piratería de marca” es una de las formas ilegales de atacar un nombre, utilizándolo en su propio beneficio. Se pueden realizar acciones legales en tanto y en cuanto la marca damnificada esté debidamente registrada. Las imitaciones muy parecidas también son penalizadas como la falsificación directa.

Al comenzar su gira de 1991 en la Argentina, Xuxa (la famosísima cantante y actriz brasileña) debió pagarles a unos “piratas” que habían registrado la marca en 1984, previendo que alguna vez vendría su merchandising al país. El plagio, robo de marcas, falsificación de productos y estampados, copia fraudulenta de packaging o apropiación de nombre famoso son sólo algunas de las formas que utiliza la ilegalidad en el tema marcas159. Sólo el 20% de las querellas iniciadas por plagio se resuelven en los tribunales; la mayoría son arreglos extrajudiciales con acuerdos entre partes.

158

Basado en la nota de Santiago Ferrer Reyes, (especialista argentino con estudios en Harvard) “Cómo defenderse de la piratería de

marcas” de la revista Mañana Profesional

159

Según la ley 22.362, pueden ser marcas palabras, dibujos, emblemas, grabados, estampados, sellos, bandas, monogramas, combinaciones de colores, envoltorios, combinaciones de letras y números, relieves, o cualquier signo que provoque identificación. No pueden ser marcas nombres de productos genéricos, denominaciones que confundan en relación al producto/servicio, o nombres propios de origen.

S

“Estar primeros en el ranking de prestigio tiene tres grandes beneficios: nos dice que la buena imagen de una compañía es más que las de sus marcas; influye a nivel interno porque motiva al equipo de ejecutivos que se sabe exitoso; y dentro de la compañía impacta en el ego de los empleados porque les da placer saber que trabajan en una empresa apreciada y querida por la gente”

Glen Jordan, Presidente de Coca-Cola Arg.

Cuando el público siente que la marca que consume, la empresa con la que se relaciona o la firma en la que trabaja es valorada positivamente por él, por su familia y amigos y por los líderes de opinión que respeta, el proceso de aceptación y favorabilidad se potencia. Es así que aparece el fenómeno de satisfacción de pertenencia, que multiplica la positividad, haciendo que la persona del grupo de interés ya no sólo emita opiniones favorables, sino que se comprometa y exija a otros a que piensen de la misma manera.

Este sentimiento, si bien es fuerte, no es perenne, y es una tarea ciclópea de las relaciones públicas el tratar de mantenerlo. En general es más fácil crear una imagen favorable que mantenerla o modificarla. Y se podría decir que luego de perderse el sentimiento de pertenencia por alguna razón tanto externa como interna al sujeto, es imposible que vuelva a sentir lo mismo: el jarrón se ha roto, y es preferible buscar otro antes de recomponerlo.

Las acciones de relaciones públicas buscan obtener el prestigio de las empresas que permanezca en la mente de sus públicos, generando sentimientos positivos por pertenecer de alguna manera a ese “equipo”: la valoración será positiva en tanto el público siga sintiéndose parte de la organización, respaldado por su marca, “con la camiseta puesta”.

Este sentimiento de pertenencia se dará, nuevamente, en tanto la empresa u organización responda positivamente a la

biología, psicología y axiología de cada persona, haciendo que sus productos, procesos y valores sean similares a los de

aquellos que comparten su vida social y económica, provocando el equlibrio.

GR U P O S

El hombre es un ser gregario por naturaleza

Aristóteles La reunión de dos o más personas conforma un grupo. Pero no todos los grupos son iguales, y cada persona puede tener un

comportamiento (y motivación) diferente de acuerdo al grupo de pertenencia y de referencia.

El sociólogo estadounidense Robert Merton realizó una teorización acerca de las relaciones de las personas con su medio social, llegando a la conclusión de que los individuos poseen como marco de referencia los grupos a que pertenecen y a los que no pertenecen. El grupo de referencia es el que se toma como modelo de comparación a los fines de evaluar el comportamiento ajeno y propio, pudiendo ser de pertenencia o no.

La pertenencia a grupos tienen criterios de autodefinición (reconocimiento personal como miembro de determinado grupo),

alterodefinición (reconocimiento de los demás como miembro) e interacción (el contacto frecuente y pautado con otrosd

miembros). La pertenencia se da en distintos grados: activa (cumple con los tres criterios anteriores, es el miembro real),

nominal (cumple con el segundo criterio), marginal (cumple con el primer criterio, periférico) y no miembro (no cumple con

ningún criterio).

Es imprescindible para la conformación grupal la existencia de relaciones recíprocas. Los grupos son identificables como tal,

poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en él, la comunicación es la “sangre” que los nutre, posee objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes.

Las bases de asociación grupal más comunes son:

Ascendencia común: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia a otros grupos Proximidad territorial: barrios y comunidades espaciales

Semejanzas físicas: rasgos biológicos comunes

Comunión de intereses: voluntad de actuar conjuntamente para alcanzar finalidades comunes

Todo grupo se reúne para “hacer” algo. Cada miembro coopera en dicha actividad de acuerdo con su capacidad individual. El psicólogo social E. Bion planteó distintos supuestos para entender la dinámica de conformación grupal:

1º) El grupo se reúne a fin de lograr el sostén de un líder de quien depende para nutrirse material y espiritualmente y para obtener protección

2º) El grupo se reúne para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que esté concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La esperanza sólo persiste cuando permanece como ideal a alcanzar, cuando no se materializa.

3º) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque-fuga.

En relaciones públicas el encuadre grupal se entrelaza estrechamente con nuestra función. El entendimiento de los distintos

tipos de grupos (primarios, secundarios, de interés, de presión, de poder y otros) es en parte apoyado por la sociología y la

psicología social, además de tener un tratamiento especial por parte de nuestra especialidad. Profundicemos este tema.