FUNCIÓN RECEPTORA
U N INVENTARIO QUE CUMPLIMOS
Es más fácil hacer leyes que gobernar
León Tolstoi Ezequiel Ander-Egg197 define a la ciencia moderna como el "conjunto de conocimientos racionales, ciertos o probables, que obtenidos de manera metódica y verificados en su contraste con la realidad, se sistematizan orgánicamente haciendo referencia a objetos de una misma naturaleza, cuyos contenidos son susceptibles de ser transmitidos". En forma muy similar la denomina Bunge: "creciente cuerpo de ideas...que puede caracterizarse como conocimiento racional, sistemático, exacto, verificable, y por consiguiente, falible."
A pesar de la ausencia de conceptualizaciones que incluyan lo psicológico profundo y la compleja y variada relación de
variables que se da en todo momento del método científico, para convalidar que las Relaciones Públicas son una ciencia nos
remitiremos a un inventario de 15 características que los más importantes autores explican para determinar a una
ciencia .
GENERALIDAD: las Relaciones Públicas pueden ser utilizadas en cualquier actividad que desarrolle el ser hum
siempre que se cumpla con el objetivo de obtener una imagen favorable, búsqueda que hace a su esencia y
existencia. Sus acciones se adaptan perfectamente a toda sociedad y contexto ya que forma parte de ellos. Los países más desarrollados consideran a las Relaciones Públicas como una actividad esencial en ámbitos tan diversos como son las empresas, las entidades de bien público, los c
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ano,
entros médicos, las instituciones educativas, el turismo, la hotelería,
e
de tener sentido mañana, y para eso es necesario estar muy atentos a los cambios que se producen en
i n.
las finanzas, las fábricas, el ejército o la política.
APERTURA: las Relaciones Públicas reconocen que sus hechos, valores y normas, pueden ir siendo modificados en todo momento. Todo su andamiaje teórico puede ser refutado, ya que sus leyes no son dogmas de fe. Para que este
principio se cumpla, las asociaciones profesionales organizan encuentros, jornadas de actualización, congresos, dond distintos profesionales plantean nuevas formas de pensamiento, nuevas tendencias, nuevos enfoques para encarar problemas idénticos o totalmente diferentes. Para los profesionales de Relaciones Públicas, los paradigmas de hoy pueden dejar
el contexto.
VERIFICACIÓN: las Relaciones Públicas deben aprobar día a día el examen de la experiencia y de la realidad, ya que s
a sí no fuera, difícilmente las organizaciones deseen seguir manteniendo en sus filas a profesionales en esta funció
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Mario Bunge: "La ciencia, su método y su filosofía", Ed. Siglo Veinte, Buenos Aires, 1981, pág. 15
197
"Técnicas de investigación social", Ed. Humanitas, Bs. As, 1983
198
s que imental y observacional y de an el tos uede rtero en el análisis, desconfiando de las coincidencias y haciendo uso de las relaciones causales y no
tica (del
temas en elementos que integran una estructura le brinda al relacionario una visión más
. En nuestro al
bajan es tanto como las de las personas que las representan. Este estudio le
e
o ma familia. Las Relaciones Públicas poseen un campo de
ha n un
cia) babilidad inductiva. Las verdades son siempre relativas, los
ee en los
le y
e canales de comunicación sociales, y campañas de concientización para el cambio de mentalidad social y económica. Si
De todas formas, el relacionario se obliga a presentar ante quien corresponda las comprobaciones empírica sostienen su argumentación teórica. No puede haber Relaciones Públicas profesionales sin que exista esta comprobación con la realidad. Quien no realice este trabajo de testear en forma exper
acuerdo al método científico, no puede llamarse profesional de Relaciones Públicas.
EMPIRISMO: las Relaciones Públicas parten de los hechos, los estudia y analiza para luego volcar este análisis nuevamente en la realidad. Toda acción de Relaciones Públicas se basa en una investigación previa donde se relev
datos empíricos, siendo el relevamiento de imagen real obtenido a través de la investigación la materia prima d trabajo del relacionario. Estos datos pueden recolectarse a través de cuantificables sondeos de opinión, da censales, detección de climas laborales, perfil de actitud de los consumidores, diferencial semántico, etc.
TRASCENDENCIA FÁCTICA: las Relaciones Públicas producen nuevos hechos, los analiza y le agrega a la mera
descripción la inteligencia del profesional que busca transformar la realidad en beneficio común, entendiendo más
allá de los hechos. Para esto muchas veces debe tomar decisiones de "separar la paja del trigo", desechando aquellos
datos que no son relevantes. Gracias a esta trascendencia, a este "subirse a la montaña para ver el campo" se p ser más ce
casuales.
ANÁLISIS: las Relaciones Públicas encaran la problemática inherente a su ámbito en forma particular, comprendiendo la situación del todo y también de la suma de las partes, aunque sin dejar de lado la visión integradora gestál
alemán "Gestalt": forma, configuración). Cada problema de Relaciones Públicas puede tener una solución. La
descomposición de los
amplia del fenómeno.
CLARIDAD Y PRECISIÓN: las Relaciones Públicas procuran la precisión y definición clara de los problemas, para
alcanzar soluciones con las mismas características. Si bien no concuerdo con las definiciones estáticas, creo que las definiciones funcionales u operacionales son necesarias para un entendimiento más acabado de la ciencia
país todavía no se ha alcanzado un cuerpo teórico importante que se haya puesto de acuerdo en algunas conceptualizaciones específicas (aunque sí en las fundamentales y básicas). Aún falta camino por andar. Respecto lenguaje propio o jerga, las Relaciones Públicas acrecientan día a día el vocabulario técnico, no sólo con palabras extraídas del inglés (recordemos que los líderes mundiales de las Relaciones Públicas son Estados Unidos y Gran Bretaña), sino también con neologismos locales. Por mencionar sólo algunos: house organ, gacetilla o news release, perfil de opinión, relacionista o relacionario, advertorial, etc. En cuanto a la precisión, las Relaciones Públicas tra permanentemente con mediciones y cuantificaciones de los fenómenos que registra, ya sea cuando estudia las opiniones y la imagen de las organizacion
permite lograr resultados más precisos.
ESPECIALIZACIÓN: las Relaciones Públicas reconocen la particularidad de las técnicas empleadas en su desarrollo, qu
no obstante poseer los mismos objetivos, pueden utilizar caminos en mayor medida efectivos según la realidad del tema. Sin embargo, "la especialización no impide la formación de campos interdisciplinarios, tales como la biofísica, ...la psicología social, la teoría de la información..."199 En su accionar es muchas veces confundida con la publicidad la propaganda, como suele confundirse a hijos de una mis
acción específico e incumbencias profesionales propias.
PREDICCIÓN: las Relaciones Públicas analizan los datos y las teorías en forma interdisciplinaria para conocer lo que
sucedido en el pasado, cotejarlo con el presente y predecir acciones futuras. Por ejemplo, si en la historia de una empresa, cuando las mediciones de imagen superaban cierto nivel en la escala se producían mayores ventas e período corto de tiempo, y en el presente la medición se encuentra en ese nivel, puedo inferir que las ventas aumentarán en el corto plazo. Esta predicción (que es falible, y como en toda ciencia empírica marca una tenden también sirve para poner a prueba las hipótesis. De todas formas, en las Relaciones Públicas (como en la ciencia humanística), no existe la certeza absoluta sino la pro
resultados son siempre provisionales y temporales.
UTILIDAD: las Relaciones Públicas se han transformado en una de las ciencias que mayor predicamento pos
países desarrollados. Ningún dirigente que desee tener éxito en una gestión puede dejar de contar con un relacionario experto en los temas de comunicaciones con los públicos. Desde sus inicios, junto con el siglo XX, las Relaciones Públicas han sido utilizadas por las mayores empresas del mundo para generar una imagen favorab
colaborar en gran medida al desarrollo de los negocios. En los ámbitos del bien público y gubernamental, las
Relaciones Públicas han desarrollado campañas para instituciones de lucha contra enfermedades, agrupaciones d exploradores y de ecologistas, desarrollo del turismo nacional, sistemas integrados de educación a través de los
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entendemos al utilitarismo por el grado de bien y felicidad que provoca una acción, no por sus propósitos sino por sus cionsecuencias, sin dudas debemos considerar que nuestra ciencia lo cumple.
LEGALIDAD: las Relaciones Públicas poseen normas y leyes que son de aplicación general, insertando los hechos
particulares en pautas generales. Ejemplos de esto los tenemos en las siguientes: "cuanto más favorable sea la opinión del público interno respecto de la empresa a la que pertenece, más fácilmente acepta los cambios que se le proponen y menos conflictos genera"; "cuando el público externo posee una imagen favorable de una empresa, la tarea del vendedor se realiza más rápida y efectivamente"; "la opinión pública es más difícil de modificar cuanto más afecte a las valoraciones respecto de sus propias necesidades vitales o de supervivencia". La secuencia del trabajo sigue la tradicional vía de problema-hipótesis-verificación empírica-ley-teoría, que luego es aplicada a un nuevo problema, recomenzando el proceso.
MÉTODO: las Relaciones Públicas llevan un método de trabajo que, en general, consiste en un proceso de cuatro etapas denominadas IPCE: investigación, planificación, comunicación, evaluación. Cada etapa está estrechamente
relacionada con la otra, y guardan celosamente la estructura del método científico. Por la investigación se recolectan los datos que luego son analizados y ordenados en un plan, donde se explican las estrategias y tácticas a llevar a cabo para la solución del problema que se trata. En la comunicación tenemos la faz ejecutiva, donde se aplica sobre la realidad el análisis y la planificación. La evaluación mide y recolecta datos luego de haber afectado la realidad con las acciones de Relaciones Públicas. Esta evaluación sirve, junto con nuevos datos, para un nuevo análisis y recomienzo del proceso. Las hipótesis son comprobadas o no sobre la misma área de trabajo: en este caso, los diferentes tipos de públicos.
EXPLICACIÓN: las Relaciones Públicas analizan los hechos y les buscan explicaciones científicas que puedan servir de
antecedente para utilizar en la solución de ese caso u otros similares. Por ejemplo, cuando el relacionario encuentra que el origen de un aumento de conflictos laborales en la empresa coincide con una merma considerable en las mediciones de favorabilidad de imagen interna, puede inducir o deducir de acuerdo a la necesidad de ese momento, realizando acciones correctivas. El análisis se puede convertir en ley, y el "tratamiento" servirá como antecedente y explicación para futuras acciones.
COMUNICACIÓN: las Relaciones Públicas son una de las ciencias que utiliza a la comunicación. Sabe con certeza las
ventajas de hacer público el conocimiento para que sea utilizado por quien desee hacerlo. Aunque, para ser sinceros, es en este punto en donde los profesionales de RR.PP. más fallamos hacia nosotros mismos. Quizás sea por aquello de que "en casa de herrero, cuchillo de palo". La comunicación de las funciones y los quehaceres de las mismas Relaciones Públicas, de sus beneficios para las organizaciones, y de su cientificidad y responsabilidad ha quedado relegado a un segundo plano. En la Argentina necesitamos urgentemente Relaciones Públicas de las
Relaciones Públicas200. La sociedad debe conocernos para que luego puedan solicitar con confianza nuestros servicios. Debe comprender los alcances de las acciones de Relaciones Públicas para distinguir entre buenos y malos profesionales. Ninguna ley de ejercicio profesional puede ser aplicable si no posee este consenso social. Es cierto que una ley que regule el ejercicio de las Relaciones Públicas es necesaria, pero también es cierto que no es suficiente. Es más fácil crear y modificar leyes que cambiar201 las mentalidades y las opiniones. Las leyes sólo son eficaces si poseen el consenso societario. Una ley de Relaciones Públicas debería proteger a la sociedad de los malos relacionistas que creen que con la obtención de un título, una tarjeta personal o una matrícula es suficiente para acreditar ser un buen profesional, y defender a los verdaderos profesionales de aquellos que por ser promotores de discotecas u organizar fiestas se hacen llamar “rr.pp.”.
SISTEMA: las Relaciones Públicas están conformadas por un sistema interrelacionado de hechos, valores y normas.
Este sistema es accionado por los valores supremos de libertad y justicia. Las teorías, hipótesis, variables, conceptualizaciones, premisas y conclusiones están relacionadas de tal forma que conforman un sistema
interdependiente. Si por un lado se dice que las Relaciones Públicas forman parte de la comunicación, y si la
comunicación necesita de una retroalimentación, una de las acciones que realizan las Relaciones Públicas es obtener la respuesta de los públicos con los que mantuvo algún contacto, ya sea a través de buzones de sugerencias, teléfonos directos, sondeos, etc. Por lo tanto, la idea de un conjunto inconexo de proposiciones, dogmas y teorías se encuentra alejada de la realidad de las Relaciones Públicas profesionalmente trabajadas.
200
No es una preocupación nueva, ya que fue el tema del IV Encuentro de Estudiantes de Relaciones Públicas, auspiciado por la Asociación Argentina de Profesionales y el Colegio de Graduados, en el auditorio de Somisa, a fines de 1985.
201
Cambiar es pasar de la potencia al acto. Por lo tanto, las opiniones o mentalidades posibles de modificar son sólo aquellas que ya tenían alguna posibilidad de hacerlo. El otro camino, el de pensar que podemos cambiar a cualquier persona, es realmente soberbio e ineficaz.
RE L A C I O N E S PÚ B L I C A S E N L A S O R G A N I Z A C I O N E S
Los únicos que están siempre de vuelta son aquellos que no han ido a ninguna parte
Antonio Machado
La totalidad de los seres vivientes existen agrupados en sistemas o estructuras en donde conviven para alcanzar su misión de supervivencia. Para lograrlo, adoptan normas o leyes, explícitas o implícitas, que dependen de su situación espaciotemporal y su grado de evolución intelectual. En esta evolución van pasando en distintas etapas de
supervivencia (busca existir y permanecer),
eficiencia (busca el mejor aprovechamiento de sus elementos integrantes) y crecimiento (busca optimizar sus funciones en pos de proyectarse y engrandecerse).
A los sistemas en los que los seres humanos desarrollamos nuestras vivencias, aptitudes, actitudes, predisposiciones, afectos y deseos los llamamos organizaciones. Estas estructuras o sistemas humanos conforman un conjunto de
integrantes solidarios entre sí, siendo miembros, constituyendo un todo y no sólo una suma de partes, donde cada uno acciona para alcanzar el objetivo final o misión de la organización.202 Es el concepto de gestalt o totalidad.
Los miembros de las organizaciones, entonces, son interdependientes, se articulan en forma total y no parcial, sus funciones son interactuantes y su existencia es solidaria. Cuando la organización es simple, las normas (en general implícitas) también lo son. Pero cuando se complejizan, la distribución de funciones y responsabilidades, las jerarquías y el flujo de información se hace también complejo, y en general, debe explicitarse en manuales de procedimiento.
Algunas bases para desarrollar una organización eficiente son:
⇒ Conformar una agrupación humana simple, sencilla, directa y posible.
⇒ Integrar con la menor cantidad de niveles de mando posibles, haciendo que el flujo comunicacional sea breve. Si los niveles son muchos, es porque la organización se ha hecho compleja gracias al crecimiento.
⇒ Permitir, fomentar y facilitar la capacitación y el desarrollo de los miembros.
⇒ Realizar una meticulosa selección de personal, evitando los celos profesionales y dando una paga equitativa según las responsabilidades de cada miembro.
⇒ Delimitar con precisión los límites de autoridad, responsabilidad y decisión de cada miembro.
⇒ Estimular la creatividad y premiar la iniciativa.
⇒ Delegar, tanto responsabilidades como autoridad, sabiendo que el control debe ser un mecanismo regulador del sistema y no de vigilancia y represión.
⇒ Coordinar con eficiencia sincronizando los esfuerzos de todos los miembros en un libre juego normado, respetando las especialidades de cada uno siempre que aporten al todo.
NI V E L E S F U N C I O N A L E S
Es un principio indiscutible que para saber mandar bien es preciso saber obedecer
Aristóteles
Las organizaciones se estructuran en distintos niveles funcionales, que en general se plantean como Directorio, Gerencias, Jefaturas y Operadores, siempre teniendo en cuenta las distintas realidades de cada una. Es decir, hablamos de tres niveles
organizacionales: mando superior, mando medio, y operación.
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