R ATING Y OTRAS MEDICIONES T ARIFAS

Si no puedes convencerlos, confúndelos

Ley de Murphy

El rating, N.T.I. (Nielsen T.V. Index) o medición de audiencia, fue inventado en 1930 por el norteamericano Arthur Charles

Nielsen, ingeniero en electricidad. Consiste en una estimación porcentual de cuántas personas están viendo/escuchando un

programa de T.V./radio en un lapso de tiempo. La proyección estadística se hace sobre una muestra representativa de la población.

Pero el rating es peligroso. "Creo que la T.V. sufre enormemente por el mal uso que se hace del N.T.I." decía Nielsen. Muchos miles de millones se han invertido o no en base a sus números, y los sistemas de medición están seriamente cuestionados, manteniéndose permanentemente en evaluación.

En los Estados Unidos, la tarifa del espacio publicitario está íntimamente relacionada con la cantidad de personas que se encuentren al mismo tiempo recepcionando el medio. Por lo tanto, temas como el zapping o el rating de tandas son tan candentes que pocos se atreven a tocarlos. Para tener una idea, a mediados de los ´90, en la Argentina un punto de rating equivalía a unas 105.000 personas.

En nuestro país el sistema de medición de radio y TV pasó por diferentes etapas, desde los cuadernillos, las encuestas telefónicas, los medidores hogareños, el people meter, y otros tantos. Pero ninguno de estos sistemas brinda una satisfacción total a publicitarios, dueños de medios y anunciantes. Una revisión de estas mediciones y una auditoría seria y permanente es aconsejable para transparentar el sistema, algo que en 1996 estaba a punto de concretarse.

La gráfica se puede medir mucho más fácilmente. El I.V.C. (Instituto Verficiador de Circulaciones de Argentina) posee una estadística bastante certera de la publicación de diarios y revistas, aunque la limitación es que esta información la tiene sólo acerca de los medios adheridos. Para las publicaciones, debemos tener en cuenta que una cosa es la impresión de

ejemplares total (tirada) y otra es la cantidad de ejemplares vendidos (circulación neta pagada). Además, para tener un número más exacto, se puede medir la cantidad de lectores promedio que tiene cada revista o diario (readership), razón que incrementa el cálculo para saber la cantidad de lectores total.

La compra de espacios en los medios se realiza según las características propias. En radio y TV la medida de compra es el tiempo (segundos), variando la tarifa según el rating de cada segmento horario de cada canal o estación. El horario más caro de la TV es el de 20 a 22 hs. En cine se compra también por tiempo, pero se agrega como variable la cantidad de salas o circuito en el que va a ser proyectado el spot (se denomina así a cada salida de un aviso de TV o cine).

En diarios y revistas la compra de espacios se mide a través de superficies. Página, fracciones de página, cm de columna, o módulos, según la publicación, serán los factores a multiplicar aplicando la tarifa para que de el valor total de la pauta. En diarios y revistas, las páginas más cercanas a la tapa son las más caras y las impares más que las pares, ya que se ha estudiado que se leen con mayor atención. En las revistas el espacio más caro (en proporción) es la contratapa.

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¿ SO M O S P A R T E D E U N A N U E V A C I E N C I A?

La ciencia vive corrigiéndose a sí misma. En ella no existen ideas “definitivas”: Cada concepto está sujeto a desafíos que representan los nuevos descubrimientos

Carl Sagan

Curioso y más valiente que el resto, salió de entre las sombras. La inmensa luz del cielo había caído sobre el árbol, dejando sus oídos zumbando, y su vista casi ciega. Poco a poco abrió más los ojos y pudo entrever una luz amarillenta que provenía de la madera. Se acercó y la tomó. Rápidamente se dio cuenta que no sólo irradiaba luz sino calor. La transportó a la cueva. Al entrar sintió esa placentera

mezcla de sentimientos que da el saber, el poder, el descubrimiento. Levantó la llama, y él se irguió con ella. Mujeres y hombres de la tribu se miraron entre sí, algunos con asombro, otros con incredulidad, otros con admiración. Caminó hasta el centro de la caverna y apoyó el tronco flameante sobre el piso. Junto a él se sentaron todos para sentir el placer del calor. Pronto la llama se apagó. Quiso volver al lugar donde esa inmensa y enceguecedora luz se había "quedado pegada sobre el árbol". Naturalmente, se erigió en el líder de la expedición. En el camino les explicaba a los demás cómo había sido la experiencia. Cuando llegaron, la luz amarillenta todavía estaba encendida. Volvieron. Esta vez no estaba solo. El fuego, el descubrimiento, era de todos. La curiosidad por conocer, la ansiedad por descubrir, el placer de participar junto con la naturaleza transformando lo

existente para beneficio propio y de los demás... Un largo camino que los seres humanos hemos transitado desde nuestros rudimentarios inicios.

Como aquél protagonista de un fenómeno natural que le asignó características mágicas, el hombre (siempre hablando en su sentido genérico, sin discriminación de sexo) buscó en su entorno lo que necesitaba. Primero para subsistir, luego para alcanzar confort, pasando por el reconocimiento de los demás y, por último, en pos de su autorrealización. Así fue encontrando el conocimiento, ya sea por descubrimiento casual, a través de su sentido común, o por la experiencia de sus antecesores.

Pero llegó un momento en que el ser humano comenzó a enfrentarse a una serie de problemas que no podía solucionar solamente con su sentido común ni con los conocimientos corrientes. Allí apareció la ciencia (del latín "scire": conocer, saber).