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¿Se puede combinar el marketing de celebrities con los medios digitales para vender productos tan familiares como electrodomésticos? Sin duda, sólo es cuestión de mezclar los ingredientes de la forma adecuada. Veamos cómo lo hizo Fagor:
La cooperativa vasca anda ahora mismo lanzando una segunda fase de su campaña con Karlos Arguiñano para promocionar una de sus dos grandes apuestas: los hornos pirolíticos (la otra, menos exitosa, tanto en términos publicitarios como comerciales, es el Driron, un electrodoméstico que seca y plancha la ropa por sí sólo). No es de extrañar, a la luz de los resultados de la primera campaña de la que dieron resultados hace poco: el 50% de los consumidores sabe lo que es la pirólisis y las ventas del producto han crecido un 83%, según una encuesta que se realizó antes y después de la acción.
Tras 7 años patrocinando el programa de Karlos Arguiñano, nadie dudaba de la notoriedad que un prescritor con tales poderes de comunicación podía dar a la marca. Pero, ¿sería suficiente con la popularidad del cocinero vasco para transmitir al consumidor lo que es la pirólisis, un término desconocido para explicar que el horno genera suficiente calor como para acabar con los restos del horneado y no necesitar limpieza?
La clave ha estado en no hacer entrar a Karlos en profusas explicaciones sino en ser capaces de buscar una explicación sencilla y creativa que se alinease con su forma de comunicar, como podéis comprobar en el spot: http://www.youtube.com/watch?v=G0VdVVSWYo4. Así surgió un comercial magnífico, que no se llevará ningún león en Cannes pero sí podría llevarse un premio a la efectividad comercial. Ha sido obra de NCM Publis, y fue grabado en castellano, euskera y catalán, sin necesidad de doblaje para Karlos Arguiñano. Durante el comercial, cuyo realizador fue Luis Guridi, director de la serie de televisión Camera Café, y que cuenta con el peculiar tono de humor que caracteriza al cocinero, Arguiñano, contó con la presencia de Juana Cordero (la actriz que encarna a la inefable limpiadora Choches en Camera Café) para darle el contrapunto justo (todo un acierto) y ayudarle a descubrir al usuario la función de la pirólisis, el sistema de autolimpieza que desintegra los restos de suciedad. La campaña, en cuya planificación —llevada a cabo por MPG— se contemplaron 3.000 GRPs y se incluyeron más de ochocientos pases en las principales cadenas de televisión nacionales, autonómicas y digitales, fue reforzada con acciones especiales, como apariciones interactivas de Arguiñano, junto con los hornos pirolíticos, en los programas de mayor audiencia, o con el patrocinio de programas. Como refuerzo adicional también se hicieron inserciones en prensa, marketing de afiliación y Bassat Ogilvy creó un microsite, www.comomeponelapirolisis.com, en la que se hizo hincapié en el marketing viral con unos vídeos sobre los records mundiales de la limpieza.
El resultado no puede ser más positivo como lo refrenda una encuesta llevada a cabo por la consultora Millward Brown a amas de casa de 25 a 65 años que prueba que la campaña ha alcanzado un 73% de recuerdo, es decir, ese porcentaje de encuestados recuerdan haber visto el anuncio en televisión. Además un 50% de los encuestados supo explicar en qué consiste la pirólisis tras haber visto el anuncio, mientras que en la encuesta previa a la campaña, sólo el 7% sabía definirla. Aunque el porcentaje de asociación a una marca todavía es bajo, Fagor es la marca que mayor porcentaje de entrevistados vinculan a la pirólisis: un 23% tras la campaña, frente al 1% anterior a la campaña. Después se encuentran otras dos marcas con un 8% y un 6%. En suma, todo un ejemplo, en las antípodas del anterior con mucha más carga tradicional que digital, de que el marketing de celebrities funciona mucho mejor cuando no se las deja solas ante el peligro sino que, muy al contrario, se las arropa con los componentes (tanto on como offline) adecuados para buscar todo el match posible entre los atributos del famoso y los valores
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de marca. ¿O aún sois de los que pensáis que ese match se consigue sólo con los ceros del cheque que se lleva la celebrity más de moda?
2.4. Volkswagen y Bourne: dos pasos más allá del product placement
Con el mal tiempo que nos trajo el descanso estival de 2007 en España, recuerdo que tuve que buscar entretenimientos bajo techo, por lo que me acerqué al cine a ver el Ultimatum de Bourne, tercera entrega de la famosa saga de espías. Aparte de ser una de las mejores películas del género que he visto (por lo que os la recomiendo a todos), me llamó entonces especialmente la atención la omnipresencia de Volkswagen (Siroccos, Golfs, Passats, etc.) a lo largo de todo el film, que alcanza su culmen con la persecución final por las calles de NY, en la que se aprovecha para presentar el nuevo Touareg 2, el todoterreno high-end de la marca. Nada nuevo en cuanto al placement cinematográfico (si acaso más intenso de lo normal) salvo por el hecho de que el potente nuevo todoterreno de VW es el coche de uno de los «malos» por lo que os podréis suponer (sin ánimo de destriparos el final a lo que aún no la hayáis visto) que se da un «castañazo» de lo más vistoso...
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Tradicionalmente ha sido un problema para los directores y guionistas de cine decidir qué coches eran los «perdedores» de las persecuciones en las películas de acción pues ninguna marca de automóviles quiere ver sus coches saltando por los aires; de hecho normalmente se las
arreglan usando modelos antiguos o suficientemente raros; ¿qué había cambiado en esta ocasión? Se trataba de una campaña integral para hablar de la seguridad del nuevo Touareg (sólo puedo contaros que «el malo» sobrevive al tremendo choque con el auto de policía que conduce Bourne y eso tiene una especial trascendencia al final) que —además del product placement— incluye un anuncio que se está mostrando en la TV americana y que acaba con el claim «Safe Happens», que comparte con otros anuncios de diversos modelos de la marca alemana (aquí tenéis el del Golf, http://es.youtube.com/watch?v=Pni4NJuqsZY) que sufren accidentes (y se graban de manera cruda y muy real) en los que los automóviles quedan destrozados, pero los ocupantes salen ilesos. Para la grabación de la película se usaron vehículos trucados y algunos manejados con control remoto con la máxima colaboración de VW, incluyendo el uso de una nueva cámara con el centro de gravedad muy bajo capaz de rodar a alta velocidad y desde distintos ángulos. Pero ahí no acaba la campaña: buscando el blended marketing (mix on y offline) que garantice el llegar a todos los públicos se desarrolló un simulador web,
www.bournestuntsimulator.com, donde se podían recrear las escenas de la película. Te permitía elegir entre seis modelos, entre los que se encuentra el Touareg, y te daba la opción de que explotasen, volcasen o saliesen ardiendo.
En resumen, interesantísima campaña basada en el concepto de product placement extendido e integral. En tiempos de extrema fragmentación de las audiencias televisivas no
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parece mala idea volver la vista al cine; eso sí, buscando un taquillazo seguro que garantice el éxito de la campaña.