El banner estático no es sino una reminiscencia de la Web 1.0. Muy pronto llegaron los gifs animados, que se movían como si de una película de dibujos animados se tratase y pronto aparecieron los basados en tecnología flash, más rudimentarios al principio y mucho más sofisticados ahora a medida que esta tecnología ha ido evolucionando. Echo la vista atrás y descubro que ya llevo más de siete años desarrollando labores de marketing para el IE Business School, primero como responsable de e-marketing de la unidad de e-learning y ahora como Marketing Manager de la división de Executive Education; y, tirando de archivo, compruebo los banners que hacíamos entonces y los que hacemos ahora (es una pena que sólo pueda ofreceros imágenes estáticas y os perdáis las animaciones). ¿Cómo hemos podido pasar de unos a otros? Vaya con la ley de Moore...
Los banners de última generación que permiten interacción con el usuario, dan mucha más información llegando a ser casi minisites y resultan mucho más eficientes a la hora de atraer la atención del usuario sin resultar intrusivos (no como los viejos pop-ups, por Dios) reciben el nombre de Rich Media Ads. Se calcula que su CTR se puede incrementar hasta un 70% con
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respecto a los banners tradicionales, aunque también resultan bastante más caros, pero el efecto final merece la pena. No obstante ojo, que a día de hoy todavía siguen siendo útiles y necesarios los banners menos sofisticados; pensemos por ejemplo en campañas globales que también tengan que funcionar en países menos favorecidos donde aún no haya gran ancho de banda; y tengamos también en cuenta el tema del coste: no ya sólo de desarrollo sino el adicional de pagar un servidor de streaming aparte de contratar al medio el espacio publicitario online. Dicho servidor de streaming sirve para que se pueda ver el ad sin que acabe de cargar por completo (son mucho más pesados que un banner tradicional). Entre todos estos «extras» la factura se encarece en torno a un 30% con respecto a planificar e insertar un banner de los de toda la vida, por lo que en muchas ocasiones los Rich Media Ads se utilizan como «traje de los domingos» para acciones especiales y se usan los más normalitos para el día a día.
Eso sí, no debemos pensar que los Rich Media Ads son algo de hace unos pocos meses. El primero reconocido data ya de 1998 y fue un éxito total. Se trataba de una reedición del
clásico Pong de las consolas de Atari (se podía interactuar con el banner manejando las paletas) y a la luz de lo que ya hemos aprendido en anteriores capítulos podemos decir que el acierto del anunciante, HP, se basó en utilizar esta nueva tecnología para poder ofrecer una experiencia enriquecedora para al usuario.
Aún tendrían que pasar muchos años de evolución hasta que los nuevos formatos como el podcast (primero sólo sonoro —en base a MP3— y luego ya con imagen con el MP4) y los vídeos por Internet llegasen a convertirse en una revolución audiovisual. Tantos como que hasta 2005 no se llegó a ver el primer podcast esponsorizado, pero de eso ya hablaremos dentro de dos apartados. Centrémonos ahora en el vídeo a través de Internet. Allá por los inicios de 2006 ya había sites que distribuían vídeos de interés aprovechando la tecnología flash; uno de ellos era Rocketboom, que fue el primero en insertar un vídeo comercial delante del vídeo de contenido que los usuarios realmente querían ver; era el 13 de marzo de 2006 y acababa de nacer el online video advertising que en sólo dos años ha revolucionado el universo web.
Los internautas ya no quieren leer textos o cuando menos quieren leer los mínimos posibles, prefieren que la información se les haga llegar en formato vídeo; sólo tenéis que daros cuenta de cómo cualquier web moderna que se precie está a día de hoy plagada de vídeos. El 57% de los navegantes adultos han visto o se han bajado un vídeo y el 19% lo hace todos los días. No es de extrañar que se trate del formato de contenidos con el mayor potencial de crecimiento como podemos ver en el gráfico.
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5.2. Y luego llegó YouTube
La historia es de todos conocida: corría agosto de 2006 y un grupo de amigos con buenos conocimientos informáticos tenían problemas de ancho de banda para intercambiarse los vídeos de las vacaciones de verano; nada que flash no pudiera solucionar. Crearon una plataforma en la que pudiesen colgarse vídeos que se transformarían automáticamente a este formato para un visionado rápido y sin problemas y la llamaron YouTube al tiempo que decidían abrirla a todo aquel que quisiese registrarse y mostrar allí sus propios vídeos. Aparte de una revolución social, acababan de crear un negocio que se vendería poco más de un año después por 1.650 millones de dólares. En el siguiente gráfico vemos la importancia relativa de YouTube con respecto a otros sites (el diámetro de la esfera representa el tráfico).
Como vemos, YouTube, a diferencia de otras plataformas ya existentes como Brightcove, que se orientaban a ofrecer vídeo profesional a través de Internet (películas, programas de
televisión, conciertos, etc.), nace con un espíritu totalmente amateur. Y esa fue la clave de su éxito; despertaron dos sentimientos atávicos en el ser humano: el del derecho a los diez minutos de fama que enunció Andy Warhol; y el artista que vive en cada uno de nosotros. Y la gente empezó a grabar vídeos y a subirlos masivamente a YouTube, cuyo número de usuarios crecía sin parar. Recuerdo perfectamente la primera vez que entré después de que un amigo techie me lo recomendase con estas premonitorias palabras: «hay de todo, no sólo vídeos divertidos que también; es como el Google de los vídeos». Hoy por hoy todos buscamos allí contenidos a diario según los intereses de cada cual. No es de extrañar que el máximo responsable de Bightcove se lamentase amargamente diciendo: «teníamos todo montado, podríamos haber creado YouTube en dos días, pero apostamos por el contenido profesional; simplemente no supimos entender el mercado».
Los marketers pronto olieron sangre y se empezaron a hacer experimentos con vídeos simpáticos que transmitiesen los valores de marca. Y YouTube se convirtió en el caldo de cultivo perfecto para la expansión de los virales (de los que nos encargaremos en dos capítulos).
YouTube había evolucionado y se había posicionado de una forma única y magistral como herramienta de marketing: a medio camino entre medio y publicidad. Ya estaba a punto de caramelo...
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Y entonces saltó la bomba. Google lo acaba de comprar por una mareante cantidad de millones de dólares: el vídeo y el buscador se acababan de fusionar para aportar contextualidad a la nueva publicidad audiovisual. Todos nos preguntamos cómo se las iban a arreglar para
recuperar la inversión. Parecía que a los pocos meses ya habían encontrado la respuesta: durante el Foro Económico Mundial de 2007, celebrado en la localidad suiza de Davos, Chad Hurley, el fundador de YouTube, declaró a la BBC (con la que por cierto ya habían llegado a un acuerdo para distribuir parte de su programación a través de YouTube) y a Financial Times que en los próximos dos meses irían progresivamente dando los detalles de un sistema que combinaría Adsense (el sistema que permite a Google ofrecer publicidad textual afín a la búsqueda realizada por el usuario) y YouTube para recompensar la «creatividad» de los usuarios que subiesen vídeos a YouTube que generasen ingresos publicitarios. Pero, ¿cómo iban a hacerlo con éxito? Hasta entonces YouTube no había utilizado este modelo de negocio y muchos consideraban esa la clave de su éxito. El propio Hurley se había opuesto al mismo (que sí utilizaban algunos sitios similares como Revver o Adbrite) diciendo que se oponía al concepto de «comunidad abierta de acceso gratuito» que ellos querían desarrollar.
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Sin embargo, con 70 millones de usuarios al mes en febrero de 2007, Google no podía dejar pasar la oportunidad (para eso lo había comprado) de sacar rendimiento a YouTube a través de su sistema de publicidad contextual AdSense, para el que el vídeo sólo será otro formato que unir al de los anuncios textuales actuales.
Quizás convenga anticiparse un poco al próximo capítulo y explicar cómo funciona AdSense sin YouTube: cualquiera que tenga un sitio web puede solicitar a Google su ID de AdSense para meter en una o todas de sus páginas un cuadro en el que Google haga aparecer anuncios textuales de anunciantes que publiciten productos/servicios relacionados con la temática y contenidos del site. Para controlar los anuncios, estos superan tres filtros: el primero para eliminar a los competidores del propio site, el segundo contextual y el tercero editorial. Si los visitantes del site pinchan en los anuncios, Google lo controlará a través de Adsense y asignará parte del beneficio al site que alberga el anuncio. El avance de las ganancias se puede controlar a través de reports automáticos de AdSense y se paga a través de tarjeta de crédito. ¿Cómo iban a aplicar este sistema a los vídeos de YouTube? A vista de pájaro parece claro: los mejores ingenieros del mundo estaban en Mountain View (la sede central de Google en California) y relacionarían los vídeos con una serie de temáticas, les añadirían los anuncios —que en este caso no serían textuales sino de imagen— y controlarían los clicks para pagar a quien hubiese subido los vídeos. Es al pensar en los detalles cuando surgen las dudas: ¿cómo van a meter la publicidad a los vídeos?, ¿cómo va a vincular los anuncios con las temáticas de los vídeos?, ¿qué pasa si los vídeos tienen copyright?, ¿qué porcentaje de los ingresos van a dar a los usuarios? La clave de todas las respuestas estaba en una tecnología de matcheo de imágenes basada en BluePrints que permitiría identificar vídeos con copyright automáticamente para bannearlos y relacionar comparando imágenes (lo que permitiría maximizar su grado de
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afinidad) los vídeos de contenido con los publicitarios. En cuanto a la forma de introducir la publicidad en los vídeos; básicamente hay dos modelos:
Pre-roll: antes del vídeo están metiendo entre 5 y 30 segundos de publicidad, como Yahoo Music en sus vídeoclips.
Post-roll: al acabar el vídeo meten una sola imagen muy breve que puede ser estática o dinámica, normalmente en flash.
Google+YouTube iba a apostar por un modelo pre-roll con sólo dos o tres segundos de vídeo publicitario para reducir la tasa de abandono de usuarios no acostumbrados a encontrar publicidad antes de ver los vídeos. Por lo que se refería al modelo de retribución, hablaban de cuatro players:
1. El anunciante. Paga por cada click hacia su página desde el vídeo
2. Google/AdSense + YouTube. Cobra el 50% de lo pagado por el anunciante. 3. Quien sube el vídeo. Cobra el otro 50%.
4. Quien ve el vídeo. Cobra un 20% del tope si lo reenvía a un amigo.
Un problema peliagudo era el de los vídeos con copyright. Las palabras de Hurley ya dejaban claro que sólo iba a aplicar este sistema a vídeos originales (premiarían la creatividad), pero ¿cómo controlarlo? Porque si vídeos con copyright empezaban a generar beneficios publicitarios la lluvia de demandas sería implacable... Rápidamente se pusieron a trabajar en un sistema de fingerprints de audio que permitirían controlarlo... Otros muchos problemas logísticos menores habrían de ser resueltos... Por ejemplo, ¿cómo les iban a pagar a adolescentes sin tarjeta de China o India que subiesen vídeos supercreativos que funcionasen fenomenal?
¿Qué pasó? Demasiados problemas a la vez incluso para Google. Así que un año después el sistema de los vídeos comerciales en pre-roll sigue en pruebas, lo mismo que otras
alternativas, como un overlay publicitario en el medio del vídeo, y el sistema de matcheo
automático de imagen sigue sin atravesar las puertas del laboratorio desde donde periódicamente llegan voces de «lo tengo, lo tengo» que se convierten sistemáticamente en promesas
incumplidas de que el sistema estará implantado en pocas semanas. No hay que ser ingeniero (ni trabajar en Mountain View) para darse cuenta, no obstante, de la magnitud de la dificultad técnica de la titánica tarea, que seguro acabarán completando satisfactoriamente. Y mientras tanto el matcheo se hace en base a tags puramente textuales para aprovechar el AdSense tradicional y la amortización de la inversión va, despacio, pero va, a través de otras opciones publicitarias en torno a YouTube, como los canales de marca (en la imagen, como ejemplo, que es lo que mejor funciona, el del Real Betis de Don Manuel) o los displays en distintas páginas como las de resultados, de play-back, de miembros, de grupos o de visionado.
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Y mientras, todos a la espera. En cuanto consigan echar a andar el modelo descrito, habrá un antes y un después en la publicidad audiovisual. Ya todos buscamos las imágenes que nos interesan en YouTube, como yo por ejemplo los goles de mi querido Sporting de Gijón; con el sistema actual de matcheo por tags podrían, como mucho, ofrecerme en el vídeo comercial previo entradas para el próximo partido y más probablemente, productos deportivos en general, pero imaginaos ahora el impacto que tendría que antes de ver el vídeo de un hat trick de Mate Bilic como el del otro día en el Sánchez Piz-juán me ofreciesen su camiseta...