Nos queda por realizar la parte interna (DF) de nuestro DAFO digital, trasunto puertas adentro de lo que acabamos de hacer para el sector. ¿Cuál es nuestra experiencia en estas lides? ¿Estamos utilizando ya algunas de estas herramientas y medios digitales? ¿Contamos con el personal adecuado para poder desenvolvernos con soltura? Y no hablamos sólo de técnicos sin conocimientos de negocios en general y marketing en particular. ¿Estamos por encima de la media del sector en el uso de estos nuevos formatos marketinianos?
Es esencial determinar dónde estamos para llegar a dónde queremos ir. A lo mejor, ya contamos con experiencia en el uso de los medios digitales 2.0 pero no los estamos integrando con los esfuerzos de marketing tradicional, con lo que una de las accciones operativas que se
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recogerán en el Plan de Marketing Digital será la creación de un comité encargado de buscar esa integración y sus correspondientes sinergias. O a lo peor carecemos de todo tipo de experiencia en estas lides, limitándose hasta ahora nuestro marketing digital a tener una web, cuya gestión está además externalizada, y hacer e-mailings de cross-selling a nuestros clientes, organizados por el Departamento de Marketing pero controlados desde Sistemas, con lo cual uno de los gastos sobrevenidos en el Plan de Marketing Digital y que afectará al reparto inicial del Plan de Marketing General (pero que seguro que se equilibrará a su favor con las acciones blended de mejor ROI que se generarán) será el de la contratación de un Director de Marketing Digital.
12.5. Análisis de cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva
digital
Tras haber extraído conclusiones estratégicas a partir de nuestro DAFO digital, tenemos que bajar un poco más cerca de tierra y seguir investigando el enfoque online de tres elementos clave: el mercado, el cliente y el producto/servicio.
Una recomendación muy importante de cara a analizar nuestro mercado desde el punto de vista digital es la de leerse los informes sectoriales que desarrollan determinadas consultoras especializadas en el ámbito digital. No perdamos de vista tampoco lo que están haciendo en este campo los líderes, tanto de nuestro mercado doméstico como a nivel global, sobre todo en el caso de que estemos en un sector que esté siendo globalizado por la economía. Escojamos al menos 5 players locales y otros tantos globales y analicemos a fondo sus websites en busca de
información. E identifiquemos también a aquellos que no son líderes de mercado pero sí en tráfico web: vayamos a Alexa (www.alexa.com) y ordenemos a nuestros competidores por tráfico en sus sites. Analicemos también los sites de los que no coincidan con los líderes por cuota y sigamos sacando conclusiones. Una vez que tengamos toda esta información, debemos organizarla y reducirla, quedándonos con dos ideas de desarrollo digital de cada uno de los competidores analizados que pensemos que les pueden dar una ventaja sostenible. También deberemos añadir para cada una de ellas las posibilidades que nos ofrecerían a nosotros y si se nos ocurre alguna forma de contrarrestrar la ventaja que les pueden generar. A continuación las ordenaremos en función del grado de alineamiento que tienen con nuestra estrategia y las incorporaremos a nuestro Plan de Marketing Digital.
El cliente, ya sea individual o corporativo, también debe de ser escrutado desde la perspectiva digital. Una vez más, no debemos caer en el error de pensar que desarrollar un Plan de Marketing Digital consiste en estructurar y presupuestar un montón de acciones a partir de una estrategia y un presupuesto determinados por el Plan de Marketing General; la perspectiva digital debe ser estratégica y no táctica, y nada hay tan estratégico como el cliente, un cliente que además, como ya hemos visto es el gran protagonista de los canales digitales y el gran
beneficiado por el nuevo reparto de poder que éstos traen a las relaciones comerciales. Y lo primero a analizar es cómo de vinculados están tus clientes a los canales digitales: no es lo mismo a este efecto vender chocolatinas que sonotones. En función del perfil online de nuestro cliente, a qué medios accede y cómo de intensa es su interacción con ellos, el compente digital tendrá más o menos peso en el Blended Marketing y las herramintas de e-marketing
seleccionadas serán unas u otras. En el caso de que nuestros mejores clientes sean más proclives a los medios tradicionales hemos de ser cuidadosos, porque un giro repentino hacia una
comunicación comercial fundamentalmente online podría hacerles sentirse descuidados por nuestra parte. Otro punto a evaluar es si estos nuevos formatos digitales nos permiten llegar... ¿Cómo acometer esta tarea?
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Lo primero que tenemos que plantearnos es —si no contamos con él— hacer un ABC de clientes completamente tradicional. Ya sabéis, clasificar nuestros clientes —ya sean individuales o corporativos, aunque si tenemos de ambos tipos, lo haremos, evidentemente, de forma
separada— no en base a lo que les facturamos sino en base al margen de beneficio que les estamos sacando, de forma que en el segmento A estén los que siendo el 20% del total de clientes soportan el 80% de la facturación. Obviamente en muchos sectores será imposible conocer a nuestros clientes finales por el nombre o, siéndolo, harán compras tan micro que será difícil manejar la información de esta manera: en ese caso, agregaremos los clientes por grupos —preferentemente sociodemográficos— y completaremos el ABC. A continuación, dentro de cada categoría analizaremos la involucración con los medios digitales no sólo en función de la edad, sino de una serie de parámetros como los siguientes:
Ámbito geográfico. Cultura y etnia.
Condición económica/poder de compra. Poder de decisión/negociación en la compra.
Tamaño de la compañía (sólo para clientes corporativos). Valores, actitudes y creencias.
Estilo de vida. Patrón de compra.
Y, por supuesto, que no se nos olvide: edad.
De las matrices resultantes de cruzar cada uno de los tres segmentos de clientes (A, B y C) con cada uno de estos factores obtendremos una serie de mapas de posibilidad de alcance de los usuarios vía medios digitales que nos permitirán seleccionar las herramientas más adecuadas para cada segmento o subsegmentos. Estos mapas se pueden incluso automatizar para decisiones agregadas en grandes campañas, asignando valores de 1 a 5 a la intensidad de uso de los medios digitales y sacando medias para cada uno de los tres segmentos principales en función de la lista de factores detallada. En cambio para campañas de nicho será útil disponer de los datos lo más desagregados posible.
Tenemos que pensar también de una forma blended y no exclusivamente digital cuando hacemos estos mapas de clientes. Pensemos, por ejemplo, que los subsegmentos más jóvenes no sólo son más permeables a los medios digitales, sino, tal y como vimos en el Capítulo 9, a la economía de lo gratis, por lo que un sampling agresivo o un bundling inicial pueden dar
magníficos resultados para ellos y no tienen por qué necesariamente ser online. En este sentido es también esencial calcular por subsegmentos el Customer Lifetime Value, ya que éste será más alto cuanto mayor sea la posibilidad de reducir costes de marketing utilizando canales digitales sin que se reduzca el número de ventas; y esto modificará el approach de las campañas,
especialmente el de las más agresivas.
Y, por último, debemos analizar nuestros productos/servicios a la luz de lo que los nuevos medios y formatos de comunicacióm comercial digital les puedan aportar, lo que puede resultar definitivo de cara a proporcionar una USP (Unique Selling Proposition, Propuesta Única de Venta) realmente única. Al fin y al cabo, está estadísticamente comprobado que el factor más decisivo en la suerte de un nuevo producto es el número de detalles, pequeños pero
significativos, que le diferencian de los equivalentes de los competidores. Y los nuevos formatos marketinianos digitales pueden aportar, precisamente por su novedad, muchos de esos pequeños caracteres diferenciales. ¿Cómo hacerlo? Nuevos mapas y matrices nos ayudarán...
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manera que puedan ser claras y fácilmente comparables con los de la competencia. Cuando lo hayamos hecho, y para cada uno de ellos, deberemos determinar los cinco atributos principales que definen cada uno de ellos y, tomándolos de dos en dos, posicionar en un mapa de dos ejes nuestro producto comparativamente con el de los cinco principales competidores en cuota. Por cierto, si tenemos la suerte de contar de partida con un Plan General de Marketing «profesional», encontraremos ya allí estos diagramas sin el menor género de dudas y nos ahorraremos este trabajo. A continuación debemos de trabajar sobre estos mapas en tres fases: en una primera pensaremos en el componente digital que presentan (en el caso que lo hagan) las USPs de los competidores y redibujaremos su posición en los mismos pensando cómo se situarían sin la aportación de dichos formatos digitales. En la segunda fase pensaremos cómo nos podríamos acercar al posicionamiento de los líderes que más encaje con nuestra estrategia usando los formatos digitales que ellos han utilizado. Y, finalmente, en la tercera nos estrujaremos los sesos para encontrar valores diferenciales aportados al producto/servicio por formatos digitales aún no utilizados en el sector que nos posicionen en las áreas de los mapas en las que nos interese estar para ofrecer una competencia más acertada a nuestros rivales.
Cerramos aquí este capítulo destinado a la recopilación de toda la información disponible en el Plan General de Marketing y a la obtención de la exclusivamente relacionada con los medios y los formatos digitales. La reflexión y el análisis llevados a cabo hasta aquí en el Plan de Marketing Digital nos hacen ya posible definir las estrategias de marketing digital que nos
permitirían ya casi realimentar las estrategias del Plan General. Pero no nos adelantemos; aún debemos de profundizar más en el Plan de Marketing Digital analizando sus propuestas
estratégicas tanto desde el punto de vista más tradicional como desde el puramente digital para hacer que emanen de ellas tácticas operativas y acciones encarnadas en la elección de las herramientas de marketing digital más adecuadas. Será entonces, tras haber cerrado el Plan de Marketing Digital, cuando podremos realimentar las estrategias del Plan General de Marketing con más criterio.
Conceptos clave del capítulo
El Plan de Marketing Digital tiene relevancia estratégica, no se trata de un subplan operativo emanado del Plan General de Marketing.
La primera tarea que debemos acometer para la confección del Plan de Marketing Digital es compilar toda la información necesaria procedente del Plan General de Marketing.
En el Desarrollo de dicho Plan General se habrá debido llegar hasta las estrategias propuestas de marketing, en la que habrá de detenerse el proceso hasta disponer de la propuesta de acciones del Plan de Marketing Digital.
Propuesta de acciones que no se realizará exclusivamente en función de un análisis desde la perspectiva digital, sino que se deberá desarrollar en paralelo la selección de acciones on y off para garantizar el carácter blended de ambas selecciones.
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Una vez se disponga de la primera propuesta de acciones digitales, que deberá incluir presupuesto y estimado de leads e ingresos, se las llevará al Plan General con el que se integrarán por área de marketing con las acciones tradicionales.
Tras realizar esa integración se comprobará el grado de cumplimiento de los objetivos generales de marketing.
Si éste no resulta satisfactorio, se deberá replantear el Plan de Marketing Digital a la luz del feedback obtenido de las razones de incumplimiento de los objetivos generales.
Se redefinirán las acciones digitales, se reestimarán presupuesto y estimaciones de leads e ingresos y se acudirá de nuevo al Plan General para la integración línea a línea con las acciones tradicionales.
Se iterará este proceso hasta que se alcance el deseado cumplimiento de los objetivos tradicionales de marketing.
En ese momento, se dará por cerrado el proceso de desarrollo del Plan de Marketing Digital y se procederá a su escritura formal, mientras se continúa con el cierre del Plan General de Marketing.
Una vez se dispone de la información necesaria procedente del Plan General de Marketing, se inicial el desarrollo propiamente dicho del Plan de Marketing Digital con el análisis de la estrategia online y la situación digital de la empresa.
Para continuar analizando cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital.
Toda esta información nos permtirá ya tener bastante avanzada la definición de las estrategias de Marketing Digital. En el próximo capítulo veremos cómo transformarlas en acciones para cerrar el Plan de Marketing Digital.
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