Recién estamos en los albores de lo que será la televisión del futuro, pero evidentemente tendrá poco que ver con la que conocemos hoy. Según las tendencias que se observan, la TV dejará atrás el modelo de uno-a-muchos típico de los medios masivos tradicionales y adoptará en cambio un esquema de muchos-a-muchos o en red: será interactiva, participativa y
personalizada. Y esta transformación se llevará a cabo a través de la interesante y compleja combinación de la televisión con la Web.
¿Qué características de la TV, qué operaciones de recepción, qué estructuras son el centro de esta transformación?
Las nuevas tecnologías digitales, la fragmentación de audiencias y la capacidad del público para producir contenidos audiovisuales acaba con el modelo de la comunicación de masas, con el broadcasting, para sustituirlo por el narrowcasting y el modelo de muchos a muchos. Permite convertir la televisión y el vídeo en algo privado, donde se puede incorporar la comunicación interpersonal.
El fin de la tiranía de la programación. La programación pierde importancia con el
desarrollo de las tecnologías de selección de los contenidos y el crecimiento de los servicios bajo demanda (sobre web o de descarga).
Adiós a la pasividad. La nueva televisión es interactiva y participativa. El desarrollo del hipervídeo (hypervideo en inglés) también permitirá utilizar las imágenes como ahora
empezamos a usar el hipertexto. Resulta otra gramática, otro uso y otras posibilidades
referenciales e interactivas de la imagen, hasta ahora sólo una impresión, un concepto en cambio. La nueva «literacidad» o alfabetización digital será en gran medida audiovisual. Las nuevas generaciones se expresarán más directamente por la imagen, por la facilidad de uso de los dispositivos de grabación, almacenamiento y distribución, y por su propia cultura,
principalmente audiovisual. ¿Cómo potenciar el valor de la imagen en este campo? No se necesitan costosos medios de producción. Las nuevas tecnologías permiten participar de los medios y producir incluso programación y canales con un equipamiento informático casero.
¿Pero, a qué estamos llamando Televisión Online? Dejando aparte la TDT que, aunque digital, funciona con otra tecnología, se juntan aquí dos conceptos diferenciados; por una parte la IPTV, que desde el punto de vista marketiniano podríamos denominar canal corporativo sobre IP; y, por otro, la televisión digital entendida como plataformas que permiten configurarse la programación a la carta, bien en base a contenidos más profesionales, como Brightcove, Zatoo o
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Joost, o bien en base a contenidos generados por los propios usuarios, al estilo YouTube. Aunque no sean los más consumidos por los nativos digitales, los canales corporativos sobre IP van adquiriendo su importancia: son cada vez más las marcas que están decidiendo utilizar esta nueva vía ante la fragmentación de audiencias que está sufriendo la TV pública con la llegada del TDT y el hecho irrefutable de que —especialmente entre la población más joven y culta— cada vez se pasa más tiempo conectado a Internet y menos enchufado a la caja «tonta»: se trata de aprovechar las ventajas tecnológicas de la IPTV que permite lanzar un canal de TV corporativo a través de Internet con unos costes ridículos con respecto a lo que supondría lanzarlo a través del espectro tradicional (por no hablar de la consecución de licencias y demás engorrosos temas legales).
Land Rover, por ejemplo, ha lanzado Go Beyond, una página Web con canal de televisión en Internet dedicada al espíritu de aventura con un contenido muy variado e interactivo. Es el primer canal de televisión en banda ancha abierto de una compañía de
automóviles. La página Web y el canal de televisión Go Beyond www.gobeyond.tv se enfocan hacia gente real que vive su vida de un modo poco convencional. El acceso se puede realizar desde cualquier computadora con conexión de banda ancha. En la página Web de Land Rover, www.landrover.com, también hay un enlace con este nuevo canal de comunicación. Los contenidos son una mezcla de materiales de primera calidad y cubren todos los aspectos de la aventura en el siglo XXI: viajes fascinantes; extraordinarios eventos 4 × 4 de Land Rover, como el G4 Challenge; gastronomía; vinos; gente, y lugares únicos. Go Beyond TV se emite
inicialmente en inglés, como reflejo de la fuerza que Land Rover tiene en mercados como
Estados Unidos, el Reino Unido, Australia y Sudáfrica, pero dentro de un año, aproximadamente, otros idiomas se incorporarán al canal.
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La clave con estos canales corporativos no es ponerlos en marcha sino generar suficientes contenidos propios y vinculados a la marca de valor suficiente como para mantener enganchada a su audiencia. No tienen ese problema las plataformas de televisión digital, terreno natural de los nativos digitales para acceder a los contenidos televisivos. Aquí se dispone de acceso a multitud de canales que se pueden ver en tiempo real o en diferido de manera que cada usuario se
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publicidad en los propios contenidos (la clave de que funcione es extremar la contextualidad) es utilizar elementos 2.0 como por ejemplo widgets donde el consumidor podrá aprender más de un producto a través del interfaz de la plataforma de televisión digital. Es por ejemplo lo que está haciendo Joost, la más innovadora de todas ellas por cuanto utiliza un modelo basado en P2P en vez de albergar todos los contenidos en sus propios servidores y servirlos vía streaming al estilo de las más tradicionales como Brightcove.
Pero quizás el modelo que mejor está funcionando en nuestro país sea Zattoo, televisión por banda ancha y en directo, disponible desde junio de 2007 y en continuo crecimiento
(actualmente, más de un millón de usuarios registrados sólo en España y oferta de 21 canales), ofrece a los anunciantes un nuevo soporte para acercarse al consumidor y realizar campañas de publicidad interactivas. El usuario de Zattoo es mayoritariamente una persona joven, de entre 16 a 35 años, que prefiere pasar gran parte de su tiempo libre ante el ordenador. Zattoo pone la televisión en directo a disposición de los nativos digitales, mientras pueden seguir revisando su correo, navegando por Internet o chateando, llevando los canales de televisión más populares directamente a sus ordenadores. La empresa cuenta con todos los derechos necesarios para retransmitir la señal de los canales que distribuye, según los copyrights y la normativa relativa a la difusión local y distribuye su señal únicamente en los territorios para los que obtiene los derechos de emisión, al igual que el resto de operadores de cable. Zattoo es gratuito y funciona sin ningún tipo de hardware. Los usuarios han de descargarse el software decodificador —el Zattoo Player— del sitio web de la compañía y en cuestión de pocos minutos pueden ver la televisión en la pantalla de su ordenador.
Desde el punto de vista publicitario, Adlink, que gestiona la publicidad de Zattoo, facilita a los anunciantes la posibilidad de utilizar sus piezas creadas para TV convencional,
aprovechando los beneficios propios de Internet, como la interactividad y la medición detallada de las campañas. ¿Cómo funciona esta publicidad? Zattoo inserta publicidad en los cambios de canal. Cuando el usuario selecciona un nuevo canal, existe un período técnico de
almacenamiento en buffer de 5 a 7 segundos durante el cual aparece un anuncio. De esta forma los espectadores de Zattoo ven los anuncios cuando están completamente atentos a la pantalla esperando a que aparezca el canal elegido, mientras que con la televisión tradicional los usuarios cambian de canal cuando empiezan los anuncios. En el gráfico adjunto podemos hacernos una ideas más clara: cuando el usuario cambia de un canal al siguiente (A), aparecen en pantalla la «publicidad de cambio de canal» (B) y un botón interactivo (C). Transcurridos entre cinco y siete segundos se inicia la transmisión del nuevo canal y la ventana de publicidad desaparece.
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Toda una nueva realidad televisiva-publicitaria a la que tendremos que ir adaptándonos a medida que los nativos digitales crezcan y los inmigrantes decrezcamos...