Google es el mayor modelo de éxito empresarial de la historia. Para muchas personas mayores recientemente llegadas al mundo digital, directamente es Internet. Aún recuerdo cómo un veterano conocido mío, bastante bisoño en estas lides, me decía si podía ayudarle porque no le funcionaba Google en referencia a que su conexión ADSL daba problemas y no podía entrar en Internet. Google es más que un buscador, mucho más.
112
Ha recorrido un largo camino desde que empezó su andadura dando servicio a Yahoo hasta el momento actual en el que empieza a dominar de una forma realmente inquietante todos los resortes de la publicidad digital. Y lo han hecho basados en una cultura muy peculiar, que por ejemplo deja un 20% del tiempo de sus empleados libre para que lo puedan dedicar a investigar en lo que quieran siempre que luego se apresten a proponer proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios a la compañía. Empleados que son reclutados entre las mentes más
brillantes del mundo; conocida es la historia de cómo para su reclutamiento —además de acudir a las mejores Escuelas de Ingeniería y Negocios del mundo (mi alumno más brillante del electivo de Marketing Digital que imparto en los MBA de IE Business School acaba de ser reclutado)— ponen anuncios en exteriores consistentes en complejas ecuaciones y/o fórmulas matemáticas junto con un e-mail de su departamento de Recursos Humanos para que quien sea capaz de calcular su solución se ponga en contacto con ellos. Nadie mejor que Vint Cerf, considerado el padre de Internet y contratado por Larry y Sergei (los socios fundadores de Google) como Chief Internet Evangelist, para explicarnos todas las peculiaridades de la compañía en el vídeo «El mundo según Google» que, pese a su larga duración (tres cuartos de hora), os recomiendo encarecidamente, ver:
http://video.google.com/videoplay?docid=-2084919753106562775&sourceid=docidfeed&hl=es. Otra de esas peculiaridades es la sexta premisa, «Don’t be evil», de su decálogo, en referencia a que no es necesario hacer el mal para conseguir beneficios en los negocios, premisa por la que han sido duramente criticados después de que, por ejemplo, hayan colaborado con el gobierno chino en su censura en buscadores para hacer que cuando se teclea Tiananmen no aparezcan en China resultados relativos a la matanza de estudiantes en 1989 sino sobre los arreglos florales de los jardines de la plaza. ¿Por qué? A cambio de facilidades políticas para penetrar el mercado chino de buscadores (actualmente dominado por un buscador local llamado Baidu), de capital importancia para el futuro. Porque hay que tener en cuenta que la situación que Google tiene en España es única en el mundo: en ningún otro lugar su predominio es tan grande. De hecho hay sitios en los que Yahoo manda como Japón o en los que Google es realmente minoritario como Corea, aparte de otros donde son buscadores locales los líderes como el ya citado caso de China o el de Rusia, con Yandex. Pero el buen hacer de Google les lleva a crecer y crecer en cuota de mercado a nivel mundial en base a su misión de «organizar digitalmente toda la información disponible en el mundo», labor tan ambiciosa que genera sentimientos ambivalentes: por una parte democratizan la información ayudando a millones de personas que no podría tener acceso a ella de otra forma; pero por otra parte, están concentrando tal cantidad de claves informativas que son ya muchos los que han dado la voz de alarma por el tremendo
113 potencial de poder que están acumulando.
¿En qué se basa su crecimiento? Google lanza (por desarrollo propio o vía compra de otras compañías) montones de productos y servicios que cubren todos los ámbitos de la actividad digital, no sólo las búsquedas: redes sociales como Orkut, correo electrónico gratuito como Gmail, desarrollo sin coste de blogs como Blogger, plataformas de comercio electrónico como Base,... Pero de todas ellas sólo AdSense+AdWords, las que gestionan todo el marketing de pago en buscadores, le dan beneficios. ¿Por qué lanzan tantos productos?
La respuesta es muy simple: para construir barreras de salida que vinculen al usuario al buscador. Si analizamos el esquema harvardiano para la posible situacion monopolística en un determinado sector vemos que el mercado de búsqueda no es de naturaleza WTA (Winner Takes All) por los bajos costes de cambio, aunque sí cumple los otros dos: diferenciación tecnológica y efectos de red. Cuando Google emergió, los líderes eran Yahoo y Altavista, pero la gente se empezó a pasar mayoritariamente al nuevo buscador porque su algoritmo de búsqueda PageRank (el secreto mejor guardado del mundo junto con la fórmula de la Coca-Cola) daba mejores resultados más rápido... Pero también porque los costes de cambio eran inexistentes: sólo había que añadir www.google.com a favoritos o como mucho situarlo como página de arranque. Ahora, en el altamente inviable caso de que un competidor cualificado apareciese y no le hubiesen ya comprado, los costes de cambio para el usuario serían altos: vinculada a tu cuenta iGoogle, que controla la configuración de toda tu navegación por Internet, está tu cuenta de correo en Gmail, tu acceso a tus blogs en Blogger....
Además las nuevas herramientas permiten tener más datos de sus usuarios y ofrecerles más propuestas publicitarias contextualizadas. Así todo el texto que figura en los correos que ponemos con Gmail es escaneado por autómatas para lanzarnos publicidad por palabra clave, todas las palabras por las que buscamos quedan registradas en nuestras cuentas de iGoogle, etc. Lo que sin duda es bueno en el sentido de que la publicidad que se nos ofrece a cambio de utilizar estos servicios de forma gratuita (recordad cómo al inicio de Internet tener una cuenta de
114
correo electrónico no resultaba nada barato) pero por otra parte no deja de asustar un poco: aunque la compañía no se cansa de afirmar que no hay personas con acceso a esa información y que son sistemas informáticos los que exclusivamente la manejan, ¿qué ocurriría si —Dios no lo quiera— hay un nuevo 11-S, el gobierno le pidiese a Google datos de sus usuarios para
investigar y la información acabase en malas manos? Tengamos en cuenta que todos los datos de nuestras búsquedas están archivados...
Mientras Google continúa su ofensiva para hacerse con el control de la publicidad digital. Microsoft anunció en febrero de 2008 que iba a cambiar su modelo de negocio para que un 50% de sus ingresos proceda en 2010 no de la venta de software sino de la publicidad digital y para ello lanzó su herramienta Microsoft Digital Advertising Solutions que permite lanzar y controlar campañas integrando todos los canales digitales en los que Microsoft tiene participación, desde la consola Xbox al Messenger, pasando por su buscador y portal MSN. No le quedaban muchas más salidas pues, aparte de fracasos tan sonados como el de su último sistema operativo Vista, Google le estaba atacando en sus dos feudos prioritarios: los Sistemas Operativos y, sobre todo, la Ofimática. Google Docs es una especie de Office gratuito que Google ofrece desde no hace mucho a cambio de recibir publicidad contextual en base a los contenidos de los documentos que manejemos, documentos que no se almacenan en disco duro, sino en sus servidores para poder trabajar sobre las palabras clave y hacer su oferta publicitaria. Tenía el problema de que había que estar conectado a Internet permanentemente para poder utilizarlo, pero la nueva versión ya permite desconexiones. Es difícil imaginar a las grandes corporaciones abandonando Office y dejando que sus documentos se alberguen en la web y que sus empleados reciban impactos publicitarios incontrolados (aunque se podría llegar a acuerdos corporativos para establecer filtros) pero ¿qué ocurre con los usuarios personales y las PYMEs, que están pagando más de 400 € por licencia? La amenaza no es baladí para Microsoft… Pero es que además tienen otra: Google ha estado trabajando sobre una versión de Linux llamada Ubuntu (una preciosa palabra zulú que significa «yo soy porque nosotros somos») para ofrecer un sistema operativo gratuito que se vendería junto con ordenadores baratos que se pretende sacar (ya están en tratos con Dell) por unos 300 US $, pero que eso sí, lanzarían ya publicidad contextual desde el momento de encenderlos. Sin duda más quebraderos de cabeza para los chicos de Redmond…
115
la nueva publicidad audiovisual con la adquisición de YouTube. Pero ese no ha sido ni mucho menos el último gran movimiento expansivo de Google. Poco después se produjo la adquisición de Doubleclick y ahí ya tuvo lugar la primera gran reacción del sector contra la concentración de poder que está adquiriendo Google. Fueron denunciados a las comisiones antimonopolio europea y americana y Microsoft incluso creó una plataforma para intentar paralizar la adquisición. ¿Por qué? Esta compra tiene importantes ventajas para Google. Ampliaría su liderazgo en publicidad asociada a búsquedas y publicidad contextual a la publicidad gráfica, pudiendo alcanzar una cuota en el mercado total de publicidad online del 80%. DoubleClick proporcionaría a Google espacio publicitario de clientes tan importantes como MySpace o AOL, además de know-how en el desarrollo de herramientas de gestión de campañas publicitarias e inventario online.
Finalmente, el empleo de cookies por parte de DoubleClick permitiría a Google adquirir
información más completa del comportamiento de los usuarios y, por lo tanto, servir publicidad de manera aún más dirigida. La adquisición podría permitir a Google fijar los precios del mercado, minar la capacidad competitiva de agentes de la talla de Microsoft o Yahoo y convertirse en el único intermediario de la publicidad online. Estas alteraciones en los precios podrían poner en peligro un modelo fundamental para la innovación en Internet, por el cual numerosas páginas web ofrecen servicios gratuitos gracias a la financiación que obtienen a través de los ingresos publicitarios generados en sus páginas. También causaba alarma que Google pudiese concentrar más conocimiento sobre las actividades de los usuarios de Internet, lo que podría suponer una amenaza a la privacidad.
Las demandas no prosperaron y tanto la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos como la Comisión Europea fallaron a favor de Google con el curioso argumento de que la publicidad digital basada en formatos visuales y la basada en buscadores son dos sectores diferenciados por lo que no cabía hablar de práctica monopolística. Se trataba de los mismos organismos que habían castigado con dureza las prácticas monopolísticas de Microsoft de Gates y Steve Ballmer, pero, claro, ellos tradicionalmente habían sido los chicos malos de una empresa caracterizada por su agresividad y su tendencia al beneficio por el beneficio, en las antípodas de Page y Brin, los chicos buenos que están organizando la información del mundo y que hacen del «Don’t be evil» el mantra de su empresa, planteamientos de imagen a los que posiblemente subyace la misma ambición estratégica, pero que a buen seguro no dejaron de tener gran influencia en la decisión de las Comisiones.
Pero ahí no acaba la historia; dentro de dos capítulos analizaremos la gran revolución que llega al marketing digital, el mobile marketing que Apple está catalizando a través de las
funcionalidades ofrecidas por su iPhone, que permiten el desarrollo de nuevas herramientas marketinianas 24 × 7 inéditas hasta ahora... Pero veamos cuánto dura la preponderancia de Apple... Google tiene a punto el lanzamiento de Android, un sistema operativo análogo al del iPhone pero de estándares abiertos que multiplican su compatibilidad y que previsiblemente les dará también el dominio del marketing móvil...
La posición de predominio de Google es tal que incluso se gastan bromas al respecto. En el April Fool’s Day (el equivalente a nuestro Día de los Santos Inocentes) del año pasado los medios bromeaban con la compra de Internet por parte de Google en 2017 por dos billones y medio de dólares después de haber adquirido previamente AOL y Microsoft...