Pero poco a poco nuevos formatos más evolucionados empezaron a llegar procedentes de mercados más avanzados. Quizás los primeros que llegaron fueron los cupones móviles de descuento, muy apoyados inicialmente en las estrategias pull, en las que el usuario debía tomar la iniciativa para conseguir el cupón de descuento. El problema estaba en que para la mayoría de los productos el coste de conseguir el cupón era muy significativo con respecto al importe del descuento que suponía. La cadena de comida rápida McDonald’s, muy activa desde un principio en este campo, utilizó con gran éxito (tasa de respuesta del 29%) un modelo de suscripción de clientes mediante SMS, quienes por suscribirse recibían ofertas especiales dos veces al mes, minimizando de esa forma el coste de consecución de los cupones. Los participantes recibían en su móvil una tarjeta de socio digital que les permitía imprimir sus vales descuento en las cajas de los restaurantes McDonald’s y canjearlos directamente con su pedido. La campaña se
promocionó mediante e-mails, publicidad exterior, flyers y en las propias cajas de los establecimientos de McDonald’s.
Pero pronto se impondría una tecnología que acabaría con el problema de los costes de los cupones y que además abría numerosas posibilidades para otros tipos de formatos; se trataba del Bluetooth, que permitía conectarse con el móvil del potencial cliente (previa petición a éste para que lo activase) a coste cero en un radio de 100 metros en torno al emisor, lo que daba especial protagonismo al punto de venta y que dio lugar al llamado Bluecasting o Marketing de Proximidad. Así nos acostumbramos (aunque no tanto como en mercados como el colombiano donde este formato ha llegado a saturar a los usuarios) a ir por la calle o entrar en un
establecimiento comercial y recibir un aviso en el móvil pidiéndonos permiso para remitirnos un mensaje publicitario de una marca comercial. Grandes marcas como Microsoft, Bankinter, El Corte Inglés, Coca-Cola, Nike, BBVA, La Caixa, Renault, Mazda, Volvo e incluso el Partido Popular apostaron por esta técnica en España desde el principio.
El sistema técnico se basa en la instalación en un área elegida (farolas, cabinas, vallas, stands, locales comerciales, oficinas) de un aparato denominado punto de acceso que detecta mediante bluetooth el móvil de un usuario que pasa cerca de él, pero ojo porque de los 100 metros que te prometen (y que corresponden al máximo radio de alcance del emisor) os digo por mi experiencia personal que el alcance real se queda en 15, que es el radio máximo de la mayor parte de los móviles que actúan como receptores. El usuario recibe un aviso en el que se le pide permiso para remitirle la publicidad. Una vez que da su consentimiento, se descarga el anuncio o la promoción. A su vez, el punto de acceso remite la respuesta del usuario a un centro de control o servidor que centraliza toda la información. Para que el usuario reciba el mensaje es preciso que tenga encendida la conexión bluetooth de su terminal. En la actualidad, más del 80% de los móviles disponen de este tipo de conexión y en el futuro todos estarán equipados con él.
Un buen ejemplo de la efectividad de estas campañas es la que puso en marcha Microsoft a comienzos de 2007 para dar a conocer su sistema operativo para móviles (Windows Mobile). Desde unas lonas gigantes instaladas en el aeropuerto de Barajas y en calles céntricas de Madrid y Barcelona se enviaron mensajes multimedia que fueron detectados por 103.000 móviles con bluetooth, de los que 80.000 accedieron a la descarga del mensaje. El Corte Inglés también ha experimentado con el marketing de proximidad y así consiguió que 28.000 clientes de 18 centros descargaran la campaña de promoción de las nuevas fragancias de Calvin Klein. Los ejemplos son numerosos. Coca-Cola lanzó una campaña enviando mensajes desde 54 coches Smart que llegó a miles de consumidores. Nike regalaba la descarga de vídeos con los goles de Ronaldinho.
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Y hasta el PP de Baleares instaló lonas bluetooth en el centro de Palma de Mallorca desde las que enviaba su programa en la última campaña electoral.
Y para cerrar este apartado vamos a hacer referencia a los códigos BIDI o QR-codes en inglés. Algo ya sabemos de ellos de mi deseo de poder utilizar esta tecnología (que aún no ha llegado al mundo editorial) para que pudieseis revisar con vuestros móviles —actuando tal y como se muestra en el gráfico— todos los vídeos y enlaces que os sugiero chequear a lo largo del libro. Análogamente se empiezan ya a utilizar en la prensa escrita para poder ver por ejemplo un vídeo demostrativo del producto que se anuncia. La integración del Blended Marketing en una de sus máximas expresiones.
Se puede decir por simplificar que se trata de una versión mejorada de los códigos de barras formada por cuadrados blancos y negros que lleva años utilizándose en Japón y que en España han sido introducidos por Movistar. Los pasos para leer y utilizar los códigos BIDI en España son los siguientes:
1. Para poder leer BIDI con nuestro móvil necesitamoss tener instalada una aplicación en el terminal. Muchos móviles nuevos vienen con la aplicación preinstalada, pero si no es el caso, podemos descargárnosla gratis enviando BIDI al 404.
2. Una vez que tengamos la aplicación del código BIDI, debemoss abrirla y activar la cámara de nuestro teléfono.
3. Ya sólo nos resta apuntar con la cámara al código BIDI, de forma que aparezca completo y nítido en la pantalla. Si el BIDI es válido, la aplicación lo reconocerá
automáticamente.
4. El teléfono realizará la acción asociada al BIDI, por ejemplo acceder a una página de internet móvil, enviar un SMS, descargarse un vídeo, etc.
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las más utilizadas su integración con la publicidad en exteriores, pero como vemos en el ejemplo de H&M anexo, lo mismo pueden ponerse en revistas o hasta en las etiquetas de la ropa. Los BIDIs no son sino una variedad de los QR-Codes. Aquí tenéis un magnífico vídeo de cómo funcionan unos códigos similares circulares llamados ShotCodes:
http://www.youtube.com/watch?v=ckqr9bw9B3Q.
Los bancos españoles están siendo muy activos en el uso de esta tecnología y al ejemplo que ya vimos en el primer bloque de este libro correspondiente al depósito Relájate y Disfruta de Caja Madrid se une también el Sabadell en la promoción de su Hipoteca Joven destinada a menores de 30 años. Pero la tecnología no deja de evolucionar y una compañía suiza llamada Kooaba está ofreciendo la posibilidad de tener acceso a un servicio similar sin necesidad de tener que descargarse software alguno para poder interpretar los códigos y tener acceso a los
contenidos añadidos, bastando con tomar una foto de la creatividad offline y mandarla a la central de la empresa como mensaje MMS.