En primer lugar, centrarse en el cliente. Disponer continuamente de los mejores intereses del cliente en mente -más allá de los meros límites del proyecto existente. En la raíz, un buen banquero realmente se preocupa por el cliente, no sólo el prob-lem. Él ve los problemas desde la perspectiva del cliente. Él piensa au-gically. Mediante la comprensión de los problemas de un cliente en particular, él diseña una nueva solución para hacer frente a esa situación. El buen banquero adopta una perspectiva a largo plazo. Él no es un cog orientado a transacciones sino una relación persona-driven.
Segundo, generar confianza. Desde el primer día, cuando el banquero empieza a hablar de ing a un cliente, él o ella debe tratar de fortalecer la relación con el desarrollo de la confianza. Hay tres componentes para la confianza. En Chino, la palabra confianza está escrito (en Pinyin) como Xin Ren. La primera parte de el ideograma significa "crédito" o "credibilidad" (puedo confiar en lo que dice acerca de . . .) La segunda aparece en palabras como tarea y nombramiento y sugiere la fiabilidad
(puedo confiar en él para hacer . . .) Yo añadiría a estos dos componentes de confiar en un tercero: la integridad.
Primero, un cliente generalmente busca un asesor experimentado y capacitado. Uno gana credibilidad a través de la experiencia en contenidos
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Y exactitud. Una buena RM es intelectualmente honestos y expertamente examina diversos aspectos de una cuestión, asegurándose de que todo ha sido cubierto. Él gasta una enorme cantidad de tiempo tratando de averiguar dónde podría estar equivocado. "Si se siente bien, no te preocupes mucho por la sabiduría imperante." Él sigue siendo sensatos, honestos y en control de la situación.
La fiabilidad se deriva de la alineación de promesas con acciones, palabras con hechos. La fiabilidad es la experiencia repetida de expectativas cumplidas. La verdadera medida de una buena RM talento es su capacidad de mantener a lo largo de períodos difíciles.
Integridad deriva del latín integrare, "para hacer todo." Una persona de integridad es una persona cuya conducta y principios operan en feliz armonía. Hay dos formas de convertirse en conjunto: hacer de su conducta y de los principios todo o realizar el proceso inverso. David Luban, en el Centro de Derecho de la Universidad de Georgetown lo pone de esta manera:
La carretera, si usted decide participar, le obliga a cumplir su con-conducto para sus principios. Que a veces exige sacrificio agonizante opciones: renunciar a su trabajo, por ejemplo, a la hora de continuar a hacer lo que el cliente pide requiere para engañar y destruir y encubrimiento. . . . La carretera baja es mucho más simple que, por supuesto, es lo que hace el camino bajo. En caso de que su conducta está en conflicto con sus principios, modificar su princi-pios. Este es el sendero de menos resistencia, tanto es así que, al parecer, seguimos inconscientemente todo el tiempo.10
Es importante que usted se tome una postura, forjar su propio camino, y dar miedo a compartir sus opiniones. Tome la carretera.
Ten cuidado. El Ego es el pecado cardinal de la gestión de las relaciones. No hay mayor fuente de desconfianza de asesores que parecen estar más interesados en ellos mismos que en tratar de ser de servicio al cliente. Charles H. Green, asesor en relaciones basadas en la confianza, dice: "Con frecuencia los profesionales sólo tienen las mejores intenciones, y no son egoístas, pero también son auto- consciente y egocéntrica. Se preocupan por sus credenciales, acerca de
cómo están siendo percibidas, sobre cómo parecen inteligentes, y acerca de si se obtendrá el trabajo. En esa medida, no se centran
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En el cliente delante de ellos, y en esa medida que no sean de confianza."11 En otras palabras, "buenas empresas preocuparse por la competencia. Grandes firmas preocuparse de sus clientes".12
En su libro El asesor de confianza,13 David Maister, Charles Green y Robert Galford sugieren que hay cuatro componentes principales de la honradez, que se organizan en una ecuación: T C R I)/S donde:
T Confiabilidad C Credibilidad R Fiabilidad Yo Intimidad
S Auto-orientación
Para ellos, ganando confianza requiere que usted haría bien en las cuatro dimensiones (en los ojos del cliente), a menos que sean tan excelente a uno o dos dimensiones que puede superar algunos débiles nesses relativa en los demás. Ellos usan los dos mismos componentes de confianza como en chino (credibilidad y fiabilidad), pero agregan la intimidad. La intimidad es acerca de "la cercanía emocional" sobre los temas en cuestión. "Es impulsado por la honestidad emocional, una voluntad de ampliar los límites aceptables de temas, manteniendo el respeto mutuo y por respetar los límites. Intimidad mayor significa que pocos temas son excluidos de la discusión".14
El nivel correcto de la intimidad está estrechamente vinculado con el trasfondo cultural y depende del país de origen.
Ilustración: Cómo Merrill Lynch-Francia desplazados Goldman Sachs para asesorar a los mayores de M&A en el mundo
A principios de los años noventa, la empresa francesa Société Nationale Elf Aquitaine (Elf) fue uno de los primeros del mundo en diez empresas petroleras, el cuarto mayor productor de gas natural en Europa, y el conti-nente la quinta mayor refinador y comercializador. La compañía tenía una fuerte presencia en África también. A través de Elf Atochem, fue el 13º más grande del mundo fabricante de productos químicos,
mientras que el 15 por ciento a través de su participación en el capital de Sanofi, una mediana empresa farmacéutica,
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Fue la 18ª mayor empresa farmacéutica del mundo. Elf fue Francia más grande industrial corporation. El gobierno francés fue el principal accionista (con un 64%), aunque la especie Elf Aquitaine fue cotizado en la bolsa de valores. Sus ADR (American Depositary Receipts)15 fueron citados en la NYSE. Goldman Sachs fue el preferido del banco de inversiones extranjeras; sin embargo, el analista de Merrill Lynch de petróleo, Sue Graham, fue el cariño de la gente de Elf.
¿Cómo Merrill obtener su pie en la puerta?
Merrill Lynch tuvo que convencer a la gente de finanzas al duende que Merrill valía hablando sobre cuestiones financieras. Esta es la regla de compromiso. Usted necesita para ganar el derecho a participar en una exploración mutua de ideas. Merrill comenzó con un análisis de los problemas del cliente y, a continuación, estudió la forma en que la experiencia del banco podría ser útil, y, finalmente, determina cómo el banquero podría crear la suficiente confianza como para desplazar a Goldman Sachs.
Primero, el banco ha intentado aclarar muchas cuestiones involucradas en los problemas del cliente. ¿Cuáles fueron las necesidades de Elf? La compañía fue fac-ing muy elevados los gastos de capital y no pudo aumentar el capital social, dado que el Gobierno francés no quieren que su capital la propiedad de diluirse. Elf había utilizado las cuestiones de la deuda ampliamente en el pasado para financiar sus inversiones. La empresa disfrutó de una calificación crediticia AA, pero eso era algo de calificación de riesgo. A fin de mejorar su calificación, Merrill Lynch recomendó que la empresa incrementar el plazo promedio de vencimiento de la deuda (el momento en el que la deuda vence), ya que las agencias de calificación prestar mucha atención no sólo a la magnitud de la deuda, sino también cuando es debido.
Para Merrill Lynch ofreció una solución para el problema de la madurez. Los inversionistas estadounidenses estaban acostumbrados a invertir en bonos corporativos, y un bono de diez años no fue un
problema. Lo que podría ser un prob-lem en este caso fue que muchas pequeñas instituciones financieras no podían invertir en una empresa que no figuraba en los Estados Unidos. Pero Elf ha enumerado sus ADR en la bolsa de Nueva York cuatro meses antes, con Goldman Sachs como el principal asegurador.
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Cómo ayudar al cliente?
El banquero primero intenta entender cómo combinar la capacidad de productos del banco con las necesidades del cliente y, a continuación, identifica las fortalezas tiene que puede aprovecharse para desarrollar una solución. En el caso de Merrill Lynch, tenía un profundo conocimiento de los mercados de deuda pública en los Estados Unidos y una enorme red de inversores minoristas que buscan activos financieros que ofrecen un retorno digno de poco riesgo. Además, Merrill Lynch tenía un buen ángulo: podría ayudar con la cotización de los bonos en el mercado secundario.
Una vez emitidos, los títulos de deuda se negocian en el mercado secundario. Sin embargo, la mayoría de los bonos Yankee, porque proceden de empresas no estadounidenses, no se comercializan fácilmente en el mercado. Los inversionistas suelen encontrar que deben mantener a sus bonos en lugar de venderlos. Esto conduce a una baja liquidez (la capacidad de negociar los bonos a precios estables) y los mayores costos de transacción. Hay un mercado en los bonos sólo en los primeros días después de la emisión, como parte del "proceso de asignación." Después de este período, la liquidez suele ser baja, lo que refleja el pequeño número de compradores y vendedores y bajo volumen ing-trad. La falta de liquidez es evidenciado por un considerable dif-ferencias entre precios de oferta y demanda (llamados generalmente el BID-Ask spread). Los precios de dos vías es proporcionado por el plomo underwrit-ers de la cuestión y muy pocos otros corredores, si los hubiere. Merrill podía comprometerse a proporcionar liquidez debido a su fuerte base de clientes de los inversores privados.
Además, Elf había utilizado Goldman Sachs para su NYSE listado de ADR, y no quiere dar la impresión de que todas las transacciones financieras que se prestaría a Goldman. Como resultado, Merrill Lynch ganó el lead management de una planicie-vainilla, una emisión de deuda estadounidense Yankee, en julio de 1991. Los co-directores fueron Goldman Sachs y J.P. Morgan. Los $300 millones de dólares en diez años de emisión de deuda de la empresa francesa fue la primera en los Estados Unidos.
La solución preferida
Un año más tarde, Merrill convencido de Elf para emitir valores en el mercado de subastas. Subasta de valores de mercado son acciones preferentes emitidas por una empresa que tiene un dividendo variable que se ajusta a una tasa de mercado
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Cada siete días a través de una subasta entre los inversores. El div-idend se restablece a una tasa que es fija hasta la próxima subasta siete días más tarde, cuando una nueva producción que refleja las condiciones del mercado se determina. La seguridad es una forma de equidad que la seguridad tiene prioridad sobre las acciones comunes para el pago de dividendos. Es un instrumento del mercado monetario (ya que la tasa de interés es de siete días) con un largo plazo legal (ya que es una acción preferente).
Creada en 1984, estos títulos habían sido previamente mencionados como mercado de subastas preferred stock (AMP), así como de tasa variable (VRP) preferido, money market preferido (MMP), y el periódico-auction-rate securities (PAR). Aquí de nuevo, Merrill había un ángulo: más del 91 por ciento de los títulos en el mercado de subastas que Merrill Lynch participó fueron calificados con AAA o AA, las dos mayores calificaciones crediticias. Merrill Lynch clientes privados eran grandes inversores en estos valores. Con Elf y la clasificación de la prioridad sobre acciones ordinarias ofrecidas por estos valores, la emisión de títulos en el mercado de subastas recibió una calificación de AA. Merrill convencido de la compañía para tener el llevar la gestión de la cuestión. Este fue un motivo de gran éxito en los ojos de Merrill de inversores privados" base.
En 1993, Merrill vino con una nueva idea y convencidos de Elf para emitir acciones preferenciales en los Estados Unidos. Las acciones preferentes son gravadas como equidad y pagados como los bonos. Para un emisor, acciones preferentes en el rango entre la deuda y el capital social para su evaluación. Son lo que llamamos "financiación mezzanine." La empresa emitió primero $350 millones de acciones preferentes en abril de 1993 y se hizo un segundo problema más tarde ese año; por tanto, Merrill Lynch fue el único gestor. En pocos años, Merrill ha desplazado a Goldman Sachs en la financiación-ing de Elf. Mientras las deudas del grupo aumentaron de $7 millones a $10 mil millones entre 1992 y 1995, Merrill Lynch aumentó un tercio del aumento!
Durante la primavera de 1993, Francia eligió a un nuevo gobierno que tiene previsto privatizar las empresas estatales, entre las cuales se encontraba la mayor de todas ellas, Elf. En ese momento, el único procedimiento listado en Francia para la nueva capital fue de un tipo especial de
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La subasta holandesa (véase el capítulo 10); los franceses no utilizan el libro-método de construcción que fue prominente en los Estados Unidos en el momento. Book building es un proceso que permite que grandes ofertas de acciones para ser comercializados.
Merrill Lynch comenzó a trabajar con abogados para convencer al gobierno de la gobernadora de los méritos del libro-procedimiento de construcción. El trabajo pagado, y de todas las privatizaciones en Francia comenzó a seguirle.
El nuevo gobierno anunció la completa privatización de Elf en el verano de 1993, que abrió una competencia entre los bancos de inversión para liderar la venta de las acciones del gobierno francés en la compañía. El gobierno francés celebró su con-test en octubre, pero Merrill Lynch no hacen el grupo de win-ners, que incluye, por supuesto, Goldman Sachs. Desde Merrill Lynch ha ganado la confianza de la Elf en la emisión de deuda, fue capaz de convencer a Elf para conservarlo como el asesor de empresa en la priva-bilización. Además, Merrill Lynch ganó el llevar la gestión de la oferta de capital en los Estados Unidos, con el objetivo de crear más liquidez para la ADRs cotizando en la Bolsa de Valores de Nueva York. En enero de 1994, la venta de un 64 por ciento de participación en ELF para FF385 por acción generado FF14.9 millones ($3.000 millones), y fue una de las mayores privatizaciones en el mundo. Merrill ha asumido con éxito de Goldman como financiador de Elf.
La cereza en la parte superior del Golfo de Texas
En 1994, Merrill tuvo la oportunidad de desplazar a Goldman Sachs completamente en el papel más codiciado de M&A advisor. Elf quería vender su filial química de EE.UU., Texas Gulf. La compañía ha celebrado un "beauty contest" (un campo en el que los bancos de inversión compiten contra todos los otros bancos de inversión para las empresas) para seleccionar a sus asesores. Se eligieron tres: Merrill, Goldman y Morgan Stanley. Los asesores, a su vez, propuso un procedimiento de "doble vía", que es un intento de vender la compañía a otra empresa o a inversores financieros mientras se prepara para tener las acciones cotizadas y ofrecidas en la bolsa como una copia de seguridad. La IPO es una garantía en caso de que la subasta no
funciona. Desafortunadamente para Merrill Lynch y Morgan Stanley), Goldman Sachs, como único asesor
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Elf, fue el único ejecutor de la venta comercial de Texas Gulf. Merrill había perdido su papel como banco preferido de la compañía. Siguió prestando unos servicios en los siguientes años, para una cosa, el banco fue capaz de ayudar a estructurar una solución de financiación de proyecto en un campo de petróleo en Qatar, pero nada de sustancia ocurrió entre 1994 y 1999.
Un éxito total
En 1998, el grupo Albert Frère, el accionista principal de una mediana empresa llamada aceite belga Petrofina, quería combinar esa empresa con una mayor compañía petrolera. Albert Frère pidió a Elf Elf, pero lo rechazó. El grupo trató de manera total, una compañía petrolera francesa con la mitad de tamaño de Elf. En diciembre de 1998, Total, cuyos asesores fueron Credit Suisse First Boston y el banco francés Paribas, anunció una oferta amistosa de Petrofina. El mar-ket reaccionó negativamente al anuncio. Pero el petróleo estadounidense Merrill conocía muy bien a los inversores, y su analista de petróleo europeos todavía era Sue Graham, quien tenía la total confianza de inversionistas petroleras europeas. Merrill reconoció el valor de la fusión y pro- planteados al total y Petrofina que explicar su estrategia para los inversores.
La fusión entre Total y Petrofina crearía el mayor grupo industrial en Francia. Hubo grandes economías de escala16 que podría lograrse en el petróleo y el gas. No había recientemente se fusionó con Exxon Mobil? No había adquirido British Petroleum (BP Amoco y Arco? El total de contratados Merrill para ser la guía. Merrill Lynch organizó varias reuniones de inversionistas para Total en América y en Europa. Funcionó; no sólo el precio de las acciones se recuperan, pero la fusión resultó ser un gran éxito.
La transacción se completó el 2 de julio de 1999. Ese mismo día, Merrill Lynch recibió una llamada de Total Fina (su nuevo nombre después de la fusión con Petrofina). No fue para celebrar el com-pletion de la fusión, sino más bien explicar que Total Fina estaba a punto de lanzar una oferta hostil por Elf Aquitaine y comprobar si Merrill Lynch