Consideraciones a la comunicación política y la campaña de 2006

Para situar a los anuncios en el contexto de la campaña, este epígrafe expondrá algunas consideraciones que es necesario tomar en cuenta para comprender el modelo de comunicación política imperante en México y ofrecerá un breve contexto para ubicar a los anuncios en el proceso político vivido antes, durante y después de la contienda. Su propósito no redundar en lo que ya numerosos textos han profundizado, sino sólo brindar un conciso marco de referencia a los lectores europeos ajenos a la política mexicana.

Candidatos en la elección presidencial de 2006

Roberto Madrazo Pintado (1952)

(Coalición Alianza por México) Licenciado en Derecho. Fue diputado federal por el Partido Revolucionario Institucional en 1976, senador en 1988 y nuevamente diputado federal de 1991 a 1993. En 1994 contendió con Andrés Manuel López

Obrador por la gubernatura del estado de

Tabasco. Luego de una cuestionada elección y de fuertes protestas ocupó el

ese cargo de 1994 al 2000. En 1999, compitió en el proceso para elegir al candidato del PRI a la

Presidencia de la República, pero fue derrotado. En 2002 ganó

la elección para ser nombrado Presidente

Nacional del PRI.

Andrés Manuel López Obrador (1953) (Coalición por el Bien de Todos) Licenciado en Ciencias Políticas y Administración Pública. En 1977 fue director del Instituto Indigenista de Tabasco. En

1988 renunció al Partido Revolucionario Institucional

para sumarse al Frente Democrático Nacional. En

ese año contendió por la gubernatura del estado de Tabasco. Luego de perder la elección fue nombrado dirigente estatal del Partido

de la Revolución Democrática (PRD). En 1994 compitió por segunda

vez por el gobierno de Tabasco, luego de perder

encabezó protestas en contra de los resultados. Fue dirigente nacional del

PRD de 1996 a 1999, y alcalde de la Ciudad de México del 5 de diciembre

del 2000 a julio de 2005.

Felipe Calderón Hinojosa (1962)

(Partido Acción Nacional)

Licenciado en Derecho. Fue diputado local en la Ciudad de México de 1988

a 1991 y diputado federal de 1991 a 1994. Fue Secretario General del Partido Acción Nacional de

1993 a 1995. Compitió en la elección para gobernador

en el estado de Michoacán en 1995, pero perdió. Fue

Presidente del Partido Acción Nacional de 1996 a

1999 y Coordinador del Grupo Parlamentario del

PAN en la Cámara de Diputados del 2000 al 2003. Fue nombrado Director General del Banco

Nacional de Obras y Servicios Públicos de febrero a septiembre de 2003. De septiembre de 2003 a mayo de 2004 ocupó el cargo de Ministro

de Energía. Roberto Campa Cifrián (1957) (Partido Nueva Alianza) Licenciado en Derecho.Fue diputado local en la Ciudad de México de 1991 a 1994; posteriormente se desempeño como diputado federal hasta

1997. De 1997 a 1999, fue titular de la Procuraduría Federal del Consumidor. En 2003 volvió a ocupar un lugar en el congreso federal hasta

que en 2005 renunció a su militancia en el PRI para sumarse al Partido Nueva Alianza y ser su candidato a la presidencia. Patricia Mercado Castro (1957) (Partido Alternativa Socialdemócrata) Licenciada en Economía. Ha sido dirigente e integrante de organizaciones no gubernamentales relacionadas con las

mujeres. Directora Ejecutiva (1997-2001) de Equidad de Género,

Ciudadanía, Trabajo y familia, A.C. Presidenta de Diversa, Agrupación Política Nacional (1999-

2002). De 2002 a 2003 ocupó el cargo de Presidenta del Partido

México Posible. Posteriormente fue Presidenta del Partido

Alternativa Socialdemócrata y Campesina de enero a

El modelo de comunicación política que rige en México entraña aspectos que merecen ser atendidos para comprender el escenario y las reglas del juego en donde se desplegó la campaña, entre ellos destaco los siguientes:

1. Sistema presidencial de voto directo.‒ Como en casi todos los regímenes presidenciales, en México los ciudadanos emiten un voto directo en donde la Jefatura del Estado y del Gobierno recae en el candidato que obtenga más votos dentro de una única circunscripción de electores.28 Lo anterior favorece una acentuada personalización de las campañas que contrasta con el peso que tienen los partidos en las elecciones efectuadas en los sistemas parlamentarios.

2. Larga campaña electoral.‒ Hasta antes de una reforma llevada a cabo en el 2007, en México las campañas presidenciales se desarrollaban a lo largo de más de cinco meses (en el 2006 del 19 de enero al 28 de junio). Durante esos 161 días, los candidatos contaron con presencia en los medios electrónicos a través de la cobertura informativa de sus actividades y la compra de publicidad.

3. Alcance de la televisión.‒ En México la televisión tiene una alta incidencia en los hogares, tal y como lo manifiestan Jara y Garnica (2009:212): “puede afirmarse que ver televisión es una de las actividades más frecuentes, regulares, universales e importantes dentro del tiempo de vida cotidiana y hogareña de la sociedad mexicana”. En el año 2005 el tiempo dedicado a ver televisión por parte de la población en general (promediado entre las personas que poseen algún televisor aunque no lo hayan visto) era de 3 horas y 6 minutos entre semana. A su vez, el tiempo dedicado por los televidentes (aquellos mexicanos que sintonizan la televisión en momentos específicos) era de 4 horas 22 minutos, de lunes a viernes; y 4 horas 34 minutos en sábado y domingo (Jara y Garnica 2009:58). En promedio, un hogar mexicano tiene encendida la televisión más de 8 horas diarias (Jara y Garnica 2009:51).

4. Confianza en la televisión.‒ Mientras se desarrollaba la campaña, en marzo de 2006 la empresa Parametría levantó una encuesta para conocer el papel de la televisión como proveedor de información política a los mexicanos. En ese entonces el 73% de los encuestados declaró que se informaba a través de la televisión, el 40% vía los periódicos, el 37% por la radio, el 18% por revistas y el 11% usando Internet. A su vez, el 67% afirmó que la televisión le generaba “mucha” o “algo “de confianza, mientras que los periódicos el 53% y la radio el 51% (Abundis 2006).

5. Concentración televisiva.‒ En México sólo hay cinco cadenas de televisión con cobertura nacional, tres de ellas pertenecientes a la empresa Televisa y dos a Televisión Azteca.29 Los alcances que esta concentración tiene para el pluralismo informativo son evidentes. Como muestra de su poder frente a la clase política vale la pena referir que en los últimos años estas corporaciones han diseñado e impulsado legislación afín a sus intereses; censurado

28

Como sabemos, una notable excepción son los Estados Unidos en donde el voto es indirecto ya que se elige a miembros de un colegio electoral que a su vez elegirán al Presidente.

29 _{De las 863 frecuencias de televisión existentes en México el 62% de ellas pertenece a Televisa (321) y Televisión Azteca}

(literalmente borrando de sus pantallas) a voces inconformes; confrontado directamente a la autoridad electoral; y obstaculizado la entrada de nuevos actores para despertar la competencia.

6. Relevancia del anuncio televisivo.‒ Si bien el fenómeno de americanización de las campañas políticas se impone cada vez más en gran parte de las democracias de occidente, en México este modelo de propaganda se encuentra en un estadio muy acentuado. Para los partidos el

spot ocupa un papel muy relevante en la transmisión de sus mensajes, lo cual queda patente

en las decenas de miles de anuncios televisivos que son transmitidos en cada elección. Como referente, mientras que en España durante la campaña del 2011 el Partido Popular y el Partido Socialista Obrero Español contó cada uno con 90 espacios de 30 segundos en cobertura nacional a través de Televisión Española,30 en México 2006 la Alianza por México tuvo 5399; la Coalición por el Bien de Todos 4786 y el Partido Acción Nacional 4058. Si a estas cifras incorporamos los promocionales transmitidos en las ciudades más importantes del país, el conjunto de los cinco partidos contendientes llegó a los 155.857 mensajes. La diferencia también es enorme en el número de versiones (producciones diferentes de anuncios), ya que mientras en España el conjunto de partidos da a conocer alrededor de 20 anuncios electorales diferentes, en México 2006 aparecieron más de 350.

7. Compra directa de anuncios.‒ En el 2006 los partidos contaban con la facultad de negociar y contratar directamente la compra de anuncios. Esta prerrogativa fue eliminada en el 2007 ante el gasto de recursos públicos que esto representaba, las tarifas discrecionales que aplicaban los medios y los compromisos políticos que podían surgir de esa relación. Actualmente la autoridad electoral administra los tiempos que las televisoras se ven obligadas a ceder al Estado (no sin abundantes aspavientos), en virtud del dominio de éste sobre el espacio electromagnético.

8. Baja penetración de los periódicos.‒ La información acerca de los tirajes de la prensa en México es sumamente opaca, pero se estima que, a pesar de ser un país de más de cien millones de personas, los periódicos de información general más importantes, denominados “nacionales”, no exceden los 200.000 ejemplares. Asimismo, su alcance geográfico es en ocasiones simbólico ya que en algunas regiones del país su distribución apenas y alcanza números significativos.

9. Modelo mediterráneo de medios.‒ Si recurrimos al esquema propuesto por Hallin y Mancini (2004), podemos afirmar que los medios mexicanos comparten buena parte de las características del modelo mediterráneo de “pluralismo polarizado”, es decir, la prensa es de baja circulación, consumida por las elites y con claras expresiones de alineamientos ideológicos. Cabe aclarar que el intervencionismo estatal, al menos a nivel nacional, desapareció por completo con la fragmentación del poder presidencial en el año 2000 (se pasó

30

En España, de acuerdo con la Ley Orgánica del Régimen Electoral General (LOREG), los medios de comunicación electrónicos de carácter público están obligados a reservar para la campaña 45 minutos para las fuerzas políticas con más del 20% de los votos en la anterior contienda electoral y 30 minutos para los que alcanzaron al menos 5% de los votos. Bajo este esquema, en las Elecciones Generales de 2008 y 2011, el PP y el PSOE obtuvieron 90 anuncios de 30 segundos cada uno. El acuerdo de la Junta Electoral Central del 27 de octubre de 2011 que detalla la programación diaria de cada uno de esos espacios puede consultarse en: http://www.congreso.es/jec/htdocs/web/documentos/DistribucionEspacios.pdf

de la concentración unipersonal del poder en el Presidente a “poderes fácticos”). En donde sí se manifiestan casos de subordinación es en los medios locales, los cuales suelen estar comprometidos a las prebendas de los feudos en que se han convertido algunos gobiernos locales.

10. Intervención de grupos de presión.‒ Agrupaciones empresariales formalmente establecidas y algunas sociedades con una incierta o ficticia personalidad jurídica mostraron su injerencia al comprar anuncios electorales para intervenir en el proceso electoral de 2006. Si bien en regulaciones como la norteamericana eso es legal, en México tal intromisión no lo es. De hecho el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación consideró que esa injerencia puso en riesgo la validez de la elección.

11. Autoridad electoral con una abundante cantidad de tareas e incapaz de dar cumplimiento a la reglamentación electoral.‒ Para un observador externo, conocer las tareas y estructura del Instituto Federal Electoral (equivalente en España a la Junta Electoral Central) puede resultar sorprendente. Consecuencia de una cultura política en la que impera la desconfianza entre los competidores, el papel del IFE no sólo es organizar la logística para una elección, sino entre otras cosas, carga con la tarea de actualizar un registro de electores y credencializar a los mismos (México no cuenta con un documento nacional de identidad, así que esa cédula sirve como tal); prevenir medidas para que los votos sean respetados; fiscalizar a los partidos y actuar como árbitro en sus disputas; imponer multas; lidiar con las televisoras y radiodifusoras; verificar la equidad informativa en los espacios informativos; y hasta financiar complejos y costosos seguimientos a toda la propaganda a fin de verificar que los partidos y los medios cumplan con la ley. En el 2006 este organismo autónomo no mostró capacidad ni tampoco firmeza para aplicarla ya que, entre otras omisiones, toleró la intervención del Presidente de la República en el proceso, dejó pasar anuncios prohibidos por la reglamentación electoral31 y, como ya fue señalado, fue incapaz de imponerse ante la actividad de grupos de presión. Al respecto, se puede discutir si realmente es antidemocrático que el Presidente exprese apoyo por su candidato; debatir si realmente algunos anuncios en contra de algunos candidatos eran difamatorios; evaluar si es oportuno que a otros actores se les permita comprar publicidad para fijar sus posiciones; o argumentar que eso y más es una práctica común en otros países, sin embargo, no hay que olvidar que, como recuerda Bruhn (2009:183), si bien el apoyo del presidente, la campaña negativa y apoyo de grupos de presión están permitidas en Estados Unidos, en México tales acciones no lo están. En suma, a partir del trabajo que la autoridad electoral desempeño durante el 2006, coincido con Bruhn cuando afirma que “el IFE pareció incapaz o reacio a aplicar la ley” (2009:183), o la valoración de la Misión de Observación Electoral de la Unión Europea en México: “debido al insuficiente poder de ejecución del IFE, los partidos políticos no siempre respetaron plenamente sus decisiones” (Unión Europea 2006:36).

31 _{Es justo decir que la ley en algunos aspectos no le permitía contar con la fuerza necesaria para imponerse, pero también}

que los partidos y grupos de presión aprovecharon su impericia y laxitud para actuar casi sin limitaciones. Un ejemplo de letra muerta fue el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE art.38), el cual obligaba a los partidos a “abstenerse de cualquier expresión que implique diatriba, calumnia, infamia, injuria, difamación o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas o a otros partidos políticos y sus candidatos, particularmente durante las campañas electorales y en la propaganda política que se utilice en las mismas”. La reforma de 2007 ha reiterado esta limitación al llevar la prohibición de las campañas negativas a la Constitución.

12. Profesionalización de las campañas.‒ Si bien no todos los partidos mostraron habilidad y conocimiento del marketing político (sus carencias quedaron manifiestas en las lentas y tibias reacciones que mostraron ante los anuncios de sus oponentes), algunos contendientes sí implementaron con destreza y rigor principios como la investigación cuantitativa y cualitativa del mercado electoral, la segmentación de votantes, el diseño y el pre-test y post-test de los mensajes, la inoculación, así como precisas y contundentes respuestas a sus adversarios.

Sin duda existen otros importantes factores presentes en los procesos electorales mexicanos, como lo costosas que resultan las elecciones, el escaso involucramiento en la política por parte de los ciudadanos, la falta de transparencia de los partidos, el voto corporativo, la instrumentación de “maquinarias” electorales, el uso de programas sociales, así como diversas formas de coacción y compra del voto. Aunque éstos y otros elementos no son menores, sólo he hecho referencia a los que tuvieron relación con la persuasión a través de la publicidad política televisiva.

Consideraciones a la campaña

Es oportuno situar a algunos lectores no familiarizados con la política mexicana en el contexto de la campaña al ofrecerles un acercamiento de cómo se gestó la confrontación. El presente epígrafe no busca hacer un relato exhaustivo de los acontecimientos de la campaña ‒ya existe una nutrida variedad de textos dedicados a ello‒,32

sino sólo ofrecer un panorama muy general que oriente acerca de qué sucedió alrededor de la elección. Más adelante, al detallar las tendencias de los anuncios en campaña referiré algunos otros pormenores y su relación con los anuncios.

En un intento por simplificar, el proceso político en el que se inserta la campaña puede ser dividido en cuatro etapas, una par de ellas delimitadas por el papel de los propios anuncios: 1) La previa a las campañas políticas formales, caracterizada por la alta popularidad de López Obrador durante su gestión como alcalde de la capital del país y acompañada de numerosos esfuerzos por minar su preferencia en la carrera presidencial; 2) La correspondiente del 23 de octubre de 2005 (fecha en la que Felipe Calderón vence en las elecciones internas de su partido y se constituye como el adversario de López Obrador) y que culmina a principios de marzo, período en el cual Calderón, después de no ver progreso en su campaña, decide emprender un cambio drástico a su

32 _{La bibliografía sobre el tema es numerosa: Arreola, Federico (2006). 2006: la lucha de la gente contra el poder del dinero.}

México: Nuevo Siglo Aguilar; Calderón, Felipe (2006). El hijo desobediente, Notas en campaña. México: Nuevo Siglo Aguilar; Camacho, Óscar y Alejandro Almazán (2006). La victoria que no fue. López Obrador, entre la guerra sucia y la soberbia. México: Grijalbo; Crespo, José Antonio (2008). 2006: Hablan las actas: las debilidades de la autoridad electoral mexicana. México: Debate; Eraña Sánchez, Miguel (2006). La calificación presidencial de 2006: el dictamen del TEPJF a debate. México: Porrúa; Fernández Menéndez, Jorge (2008). Calderón Presidente: la lucha por el poder. México: Grijalbo; Buendía, José et al. (2006). Elecciones inéditas 2006: la democracia a prueba. México: Grupo Editorial Norma; Espino, Germán (2006). El nuevo escenario de las campañas presidenciales. México: Ediciones La Jornada; García Calderón, Carola (coord.) (2007). Campañas, partidos y candidatos. Elección 2006. México: Plaza y Valdés; García Calderón, Carola (coord.) (2008).

El comportamiento de los medios de comunicación. Elección 2006. México: Plaza y Valdés; Lajous, Alejandra (2007). Confrontación de agravios: la post elección de 2006. México: Océano; López Obrador, Andrés Manuel (2007). La mafia nos robó la presidencia. México: Grijalbo; Meyer, Lorenzo (2007). El espejismo democrático. De la euforia del cambio a la continuidad. México: Océano; Peschard, Jacqueline (coord.) (2007). 2 de julio: Reflexiones y alternativas. México: UNAM-

FCPyS; Pérez Fernández del Castillo, Germán (2008). México 2006: las elecciones que dividieron al país. México: UNAM- FCPyS; Pliego Carrasco, Fernando (2007). El mito del fraude electoral en México. México: Pax México; Trejo Delarbre, Raúl (2010). Simpatía por el rating. México: Cal y arena; Ugalde, Luis Carlos (2008). Así lo viví: testimonio de la elección

presidencial de 2006, la más competida en la historia moderna de México. México: Grijalbo; Villamil, Jenaro y Julio Scherer

estrategia. 3) La fase comprendida desde el domingo 12 de marzo, fecha en que fueron lanzados los primeros anuncios negativos contra López Obrador como parte de la nueva estrategia de Calderón, hasta el 28 de junio, fecha en que finalizaron legalmente las campañas y fueron transmitidos los últimos anuncios de los partidos. En esta etapa, evidentemente destaca el cambio de tono del Partido Acción Nacional, así como la tardía respuesta que dio López Obrador. 4) Un periodo post-electoral, en la que la imagen de López Obrador sufrió un enorme desgaste.

Es importante de tener en cuenta que aunque históricamente la derecha e izquierda mexicanas habían tenido divergencias derivadas de sus posiciones ideológicas, durante décadas ambas lucharon fervientemente por una transición democrática que acabara con el régimen del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual detentó el poder durante 72 años. Si bien la izquierda reprochó al Partido Acción Nacional el mantener acercamientos y acuerdos con el PRI durante los dos últimos sexenios priístas, 1988-1994 y 1994-2000, estas diferencias nunca terminaron en una ruptura, ni mucho menos en polarización. Incluso en el 2000, sin haberse sumado formalmente a la alianza con la que Vicente Fox derrotó al PRI en la elección presidencial, numerosas fuerzas y votantes de izquierda no limitaron en ese entonces su apoyo con tal de lograr la tan ansiada alternancia en el gobierno.

A inicios del sexenio del gobierno panista, las relaciones entre el Presidente Fox con el alcalde López Obrador llegaron a considerarse buenas, sin embargo, por motivos no manifestados públicamente, la relación poco a poco se fue deteriorando hasta llegar al distanciamiento y la confrontación. En el 2005 la disputa llevó al gobierno federal a cometer despropósitos como el intento de desaforar33 a López Obrador bajo el argumento de haber desobedecido una orden

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Un desafuero es un proceso similar a la figura del impeachment en los Estados Unidos o al procedimiento que lleva a cabo el Tribunal Supremo al instar un suplicatorio al Parlamento para poder efectuar una investigación a un político con condición