Variables sobre el lenguaje audiovisual

Para atender el componente audiovisual conviene tomar como punto de partida la perspectiva del videostyle (Kaid y Johnston 2001), el cual sostiene que en el momento en que los candidatos lanzan un mensaje generan una auto-representación de sí mismos, es decir, proyectan cómo desean ser percibidos, cuál es su visión sobre los problemas que preocupan a la gente, cuál es su carácter, etc.

Siguiendo esta lógica, la atención que el presente estudio hace de los anuncios tiene como base dos principios: 1) los elementos contenidos en un spot no son casuísticos, por el contrario, cada uno tiene una función que cumplir; 2) El mismo principio aplica a los mensajes negativos, los cuales intentan definir al contrario incorporando todo tipo de elementos audiovisuales para representarlo de manera desfavorable.

Esta sección retomará algunas de las variables formuladas por Kaid y Johnston (2001), sin embargo, no busca agotar el análisis de todos los rasgos audiovisuales. De hecho, medirá principalmente aspectos de post-producción y referentes visuales, poniendo una muy limitada atención a las variables destinadas a componentes no verbales como la mirada, la postura o el vestuario del candidato. La razón de lo anterior es sencilla: la utilización de recursos no verbales se manifiesta de manera predominante en los anuncios positivos, cuando el candidato promueve su causa, pero en mucho menor medida en los negativos.99 Bajo esta consideración, esta sección reconoce la trascendencia que tiene el principio del videoestilo, pero lo adapta al examen de los anuncios negativos.

Por último, quiero hacer notar que esta sección no atenderá al componente emotivo. Aunque es a través de imágenes simbólicas y música evocativa como una campaña busca detonar una respuesta emocional en la audiencia (Brader 2006:13), estos recursos serán presentados en un epígrafe independiente.

Emisor de las apelaciones. ¿Quién formula la persuasión?

Registrar quién se encargó de enunciar el mensaje pudiera parecer un aspecto meramente anecdótico, sin embargo, en realidad revela buena parte de la estrategia en la construcción retórica de la persuasión. Algunos anuncios muestran a su candidato para que ofrezca la sensación de cercanía y confianza; otros apelan al ethos aristotélico, es decir, a la credibilidad de la fuente, su simbolismo, su respeto y/o admiración social para dotar al mensaje de una carga persuasiva más profunda (mostrándonos cómo nuestra naturaleza nos hace receptivos ante figuras que representan autoridad y cuan importantes resultan los referentes sociales o mediáticos en la propaganda). En otros mensajes el camino es inverso, se recurre a la cercanía de una persona como el votante para dar la impresión que el resto de la gente comparte una predilección o incluso se recurre a actores

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Sin duda existen excepciones, anuncios negativos en donde un candidato da la cara y cuestiona o confronta directamente a su o sus adversarios o cuando se representa de una manera peculiar al oponente. A pesar de esta posibilidad, considero más conveniente sustituir las variables que analizan aspectos no verbales -que sólo serán aplicables a unos pocos anuncios- por variables que resulten más provechosas para examinar la negatividad.

para representar micro historias de la vida cotidiana en las que se le plantea al votante un problema, así como su solución.

En los mensajes negativos los promotores por lo general delegan los ataques personales o duros (Trent y Friedenberg 2008:113). Es ahí en donde los anuncios suelen recurrir al anonimato de la fuente, estilo al que nos tiene acostumbrados la publicidad comercial. Bajo este recurso, es habitual encontrar una voz omnipresente que comúnmente emite opiniones y valoraciones como si fueran hechos; relata acontecimientos desde una perspectiva como si fuera la única; da por ciertas ideas no probadas; juzga, enjuicia y sentencia como un magistrado.

Los posibles emisores en el anuncio, serán ordenados de a cuerdo las siguientes categorías:

1) El candidato enuncia las apelaciones.

2) Un sustituto enuncia el mensaje. En este caso puede ser otro político o el testimonio de una persona cercana.

3) Un personaje de relevancia para un grupo social o la sociedad en su conjunto respalda al candidato y emite las apelaciones (endorsement).

4) Un enunciador anónimo (sin aparecer en pantalla) hace las apelaciones. 5) Mediante una dramatización se emite el mensaje.

6) Combinación en donde no predomina ninguno de los elementos anteriores. 7) Sólo textos.

8) Entrevistas a ciudadanos.

En materia de negatividad esta variable resulta muy significativa, sobre todo cuando es vertida a través de denostación u otras formas de ataque. Su propósito es aportar elementos que nos ayuden a examinar con qué seriedad, formalidad y responsabilidad se emprende una acusación, es decir, si “se da la cara”, expresando de manera directa la opinión y asumiendo las aseveraciones, o si se aprovechó de los recursos del lenguaje audiovisual para dar la impresión de veracidad.100

Interacción social del candidato con grupos sociales.

¿Intentó el candidato dirigirse a algún segmento demográfico específico? Queda claro que la interacción del candidato con grupos sociales en un anuncio no es casual ya que busca crear una sensación de proximidad con esos segmentos. En caso de que el candidato interactúe con personas en el anuncio. ¿Quiénes aparecen de manera predominante en el mismo? ¿Qué condición social representan?

0) El anuncio no presenta interacciones con el candidato.

1) Clases socioeconómicas bajas: obreros, campesinos, migrantes, indígenas. Visualmente hay una escasa proyección de posiciones materiales o éstas son muy humildes.

2) Clases medias: comerciantes, empleados, autónomos. Representación visual de posesiones como viviendas y automóviles modestos.

3) Clases altas, empresarios. 4) Combina clases bajas y medias. 5) Combina clases bajas y altas. 6) Combina clases medias y altas.

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La legislación electoral en los Estados Unidos (país que algunos utilizan como modelo de publicidad política), reconoce a tal punto la importancia de identificar al emisor que obliga a suscribir o “firmar” el anuncio a través de un breve añadido al final de éste: “Soy John McCain y apruebo este mensaje”. Es un recurso que, respetando la ilimitada variedad de estrategias creativas en un anuncio, ayuda a clarificar a la audiencia, evita que la propaganda sea lanzada desde el anonimato y al menos hace asumir la responsabilidad de lo aseverado en los anuncios.

7) Otros colectivos, laborales, profesionales, pensionados, estudiantes, o grupos de edad). 8) Combinación en el que aparecen varias clases.

9) Presenta interacciones, pero trata de evitar mostrar cualquier estratificación social 10) Por edad y otros.

11) Interacción en mítines.

Es previsible que esta variable mida de principalmente anuncios positivos debido a que es a través de ellos por donde el candidato busca crear una imagen de cercanía con los ciudadanos.

Representaciones sociales contenidas en el anuncio.

A diferencia de la variable anterior, esta clasificación no desea verificar las interacciones del candidato, sino simplemente identificar los segmentos socioeconómicos representados en el anuncio. En caso de aparecer personas en el anuncio. ¿Qué grupos sociales aparecen de manera predominante?

0) El anuncio no contiene representaciones sociales.

1) Clases socioeconómicas bajas: obreros, campesinos, migrantes, indígenas. Visualmente hay una escasa proyección de posiciones materiales o éstas son muy humildes.

2) Clases medias: comerciantes, empleados, autónomos. Representación visual de posesiones como viviendas y automóviles modestos.

3) Clases altas, empresarios. 4) Combina clases bajas y medias. 5) Combina clases bajas y altas. 6) Combina clases medias y altas.

7) Otros (colectivos laborales, profesionales, pensionados, estudiantes). 8) Combinación de los grupos sociales anteriores.

9) No muestra o trata de evitar mostrar cualquier estratificación social. 10) Segmenta por otras dimensiones como la edad.

Superposición de textos en la pantalla

La aparición de textos mientras se desarrolla la narrativa audiovisual es recurrente, de tal manera que resulta oportuno cuantificarlos para identificar sus principales funciones (en particular si tienen como propósito proyectar negatividad). A partir de esta consideración, la categorización busca identificar cuál es la función principal que tienen los textos en el anuncio:

0) No superpone textos (exceptuando los de obligación legal).

1) Superpone datos, fuentes, referencias, gráficas, estadísticas, información factual. 2) Sirve como soporte a un eslogan.

3) Enfatiza conceptos o valores positivos (bienestar, libertad, seguridad, éxito). 4) Enfatiza conceptos negativos o antivalores (corrupción, inseguridad, desempleo). 5) Refiere un mensaje de peligro, riesgo o amenaza.

6) Anima a participar, votar, entrar en acción.

7) Añade comentarios irónicos, sarcásticos o humorísticos.

8) Subtitula un mensaje en otro idioma o un mensaje verbal inaudible. 9) Muestra identidad gráfica partidista o del candidato.

10) Mezcla sin que predomine alguno. 11) Propuestas o planteamientos.

Ritmo de montaje o edición.

Aunque a primera vista pareciera que la velocidad con la que se intercalan las imágenes es un rasgo de poca trascendencia, conviene incorporarlo a fin de verificar si como señala Brader (2006), la frecuencia en la sucesión de las imágenes tiene relación con un intento por llevar al espectador a ciertos estados de ánimo (los flujos lentos e imágenes por lo general llevarían a un ambiente de relajación y los acelerados a uno de exaltación).

1) No hay cortes, es un plano secuencia.

2) Ritmo lento. Un corte en al menos 7 segundos. 3) Pausado. Corte cada 4 segundos.

4) Rápido. Cada corte cada 2 segundos o menos.

XVI. Efectos de post-producción.

Además de la velocidad del montaje, existen otras técnicas destinadas a cambiar la apariencia del registro audiovisual, a acentuar o dar otro sentido al mensaje. El análisis identificará si algún efecto de post-producción ha sido utilizado en el anuncio:

0) No presenta ningún efecto.

1) Distorsión de la imagen (hacerla borrosa; aumentar o disminuir su tamaño). 2) Empleo de imágenes monocromáticas o en blanco y negro.

3) Distorsión del audio. 4) Cámara lenta. 5) Cámara rápida. 6) Otros efectos.

7) Animaciones por ordenador.

A través de estos recursos, será posible determinar si los anuncios recurrieron a un “hard sell advertising” (Montague 1989), es decir, el empleo de voces amenazantes o colores sombríos para imprimir una realidad dura y severa para ser asociada con el adversario.