Variables básicas del anuncio

Esenciales en la presente investigación, estas mediciones determinan el tono o función del anuncio; a quién favoreció o perjudicó el mensaje; así como si éste fue dedicado a plantear un tema de campaña, la personalidad del candidato o la proyección de valores.

Propósito o tono del anuncio

El rasgo más importante para esta investigación es conocer de un anuncio será cuál fue el tono o la función del mismo. En el presente trabajo, opto por llamarle finalidad, función o propósito debido a que en lo que realmente describe esta variable es la disyuntiva entre dos caminos persuasivos: favorecer la causa de quien lo promueve o perjudicar la causa del contrario. En otras palabras, o intenta convencer al elector para que vote por el candidato promotor del anuncio ‒mostrándole la serie de cualidades y/o ventajas que éste representa‒ o se le insta a que no vote por la causa del adversario ‒advirtiéndole la serie de defectos y/o desventajas que, a juicio del promovente, esto trae consigo‒.

La clasificación que ha ganado el consenso de los investigadores para evaluar a los anuncios dentro de esta dimensión, ha sido la propuesta por la Annenberg School de la Universidad de Pensilvania, la cual distingue tres tipos: “(…) positivos o que hacen foco en las cualidades del candidato; de contraste o que contienen comparaciones implícitas entre las cualidades de los candidatos, su trayectoria o sus propuestas con las de su oponente; y negativos o anuncios que se centran en las debilidades del adversario” (García, D’Adamo y Slavinsky 2005:45). A continuación los pormenores de cada categoría:

1) Mensajes positivos.‒ Aquellos que promueven la causa del candidato a través de mostrar sus rasgos o cualidades personales; políticas públicas que tiene pensado llevar a cabo; los valores o cualidades éticas que defiende; respaldándolo a través de líderes sociales o ciudadanos comunes que apoyan su causa; o incluso a través de sólo recursos emocionales como el entusiasmo.

Al tener la ventajosa oportunidad de controlar el mensaje (posibilidad que no tienen en la cobertura informativa), los candidatos tienen la posibilidad de autodefinirse en las esferas política, social y humana. Debido a que los anuncios no son semblanzas objetivas, sino propaganda, en muchas ocasiones más que describir al candidato, lo que hacen es recrear el deber ser del candidato, mostrar un candidato ideal para la opinión pública, aquel que es capaz de resolver sus problemas (identificados previamente por la investigación cuantitativa y cualitativa).

La puesta en marcha de los anuncios positivos es cardinal, ya que se encargan de construir las primeras actitudes en aquellos que no le conocen. García, D’Adamo y Slavinsky (2005:46) resumen

una muy buena parte de sus aplicaciones: “Facilitan que se conozca su nombre y presentan al candidato, su familia, testimonios de personas que lo conocen o una explicación de lo que él mismo espera poder hacer si resulta electo. Lo posicionan en el espectro político, muestran sus perspectivas acerca de los diferentes temas de la campaña y mejoran su asociación con características positivas de liderazgo. Tienden a acentuar los posibles rasgos de similitud con sus votantes para provocar la identificación, permiten asociar al candidato con cuestiones que tienen una evaluación positiva para los electores y vincularlo con grupos o figuras aceptados por la ciudadanía”. Como vemos, los mensajes positivos indican las razones y emociones del porqué votar por la candidatura. Además de mostrar su personalidad y su preocupación por los asuntos públicos, buscan un acercamiento o empatía con el votante asociando al candidato con valores; mostrándolo respaldado por celebrities (figuras que en diversas áreas que cuentan con prestigio social); o siendo apoyado por ciudadanos “comunes”, pero siempre en mayorías. Los contenidos positivos expresan con un mensaje prospectivo en torno a qué harán y cómo actuarán las opciones políticas que compiten, así como un mensaje retrospectivo en torno a lo bien que han hecho y cómo se han desempeñado.

Debido a que los anuncios negativos ya han sido referidos abundantemente al inicio de este estudio, en este espacio sólo conviene recordar su definición:

2) Mensajes negativos.‒ Cualquier mensaje enfocado en el oponente político, destinado a depreciar su valoración personal o la de sus planteamientos.

Como ya se ha señalado, la simple clasificación entre anuncios positivos y negativos prevaleció durante años hasta que especialistas consideraron que esa dicotomía había exagerado la proporción de ataque en la publicidad política (Jamieson, Waldman y Sherr 2000). De esta manera es cómo en la tipología académica se optó por distinguir a los anuncios de contraste:

3) Mensajes de contraste o comparativos.‒ Pretenden comparar aspectos o posiciones favorables del candidato con las desfavorables del oponente argumentando que los del patrocinador son superiores. Además de la comparación entre cualidades y defectos, los anuncios de contraste pueden versar sobre cotejo de la viabilidad de las propuestas defendidas por los candidatos, la solidez de sus equipos de trabajo, la valoración que pueden tener entre una comunidad con reconocimiento social y en general a partir de todo elemento que valga la pena rescatar por resultar de interés del electorado para definir su voto.

Es importante comprender adecuadamente esta categoría, ya que es común que los candidatos, consultores hagan uso de mensajes negativos intentando disfrazarlos como “campañas de contraste”. Dicho término no sólo es impreciso, sino tergiversa el sentido de los anuncios comparativos. Resulta algo parecido a un eufemismo: tratan de ocultar o al menos matizar la negatividad, probablemente porque los promotores temen ser juzgados de manera adversa por analistas o el propio electorado (recordemos la percepción adversa que la negatividad tiene ante la opinión pública).

En principio es primordial destacar la observación de Kaid (2009:218) en torno a que en los anuncios de contraste o comparativos también se vierte negatividad en cualquiera de sus formas, sólo que dicho mensaje es contrastado con elementos más positivos del candidato emisor del

mensaje. Este punto es esencial: aparecen en el mismo mensaje motivos que hacen referencia al patrocinador del anuncio.

De esta manera un anuncio es de contraste cuando compara mensajes positivos de su candidato con negativos del contrincante, pero una campaña no es de contraste por el simple hecho de proyectar anuncios positivos y negativos, o por afirmar falazmente que le ofrecen al electorado elementos para diferenciar proyectos. Una campaña tiene cuantitativa y cualitativamente mensajes positivos y negativos, pero el contraste se da en los mensajes, no en la campaña.

Un concepto que puede ayudar a precisar los anuncios de contraste es el de message

sidedness (Stiff 2003:140), que refiere al grado en el cual los mensajes reconocen e intentan refutar

los puntos de vista opuestos. Bajo este marco, los mensajes que se fundamentan en sólo sostener los argumentos de la fuente son mensajes one-sided y aquellos que además reconocen y atienden los puntos de vista del contrario son mensajes two-sided.89

Los anuncios de contraste son una tipología útil para categorizar anuncios que realmente ponen en una balanza diferencias claras entre candidatos o cuando marcan una diferencia sin necesidad de hacer una referencia explícita a la oposición.90 Esta categoría no es un punto medio entre un anuncio positivo y uno negativo, sino un ejercicio de comparación al confrontar viabilidad de propuestas, experiencia, honestidad, conocimiento, etc.

Al analizar un spot cuyo promotor arguye ser de contraste debemos preguntarnos ¿realmente contrapone cualidades-defectos entre los oponentes en el mismo mensaje?, ¿en efecto coteja ventajas y desventajas entre ellos? Si no lo hace, si no contrapone, simplemente es un anuncio predominantemente positivo o negativo.

Al igual que el resto de mensajes, los de contraste parten de análisis profesionales que ofrecen los elementos que darán el respaldo la credibilidad del mensaje. Un adecuado contraste obliga a hacer referencia a elementos que resulten relevantes y verosímiles en la percepción del votante, ya sea haga alusión a las fortalezas propias, como de las debilidades del oponente. Para su diseño se realiza un diagnóstico del personaje político a fin de identificar sus puntos fuertes y se contraponen con los probables aspectos débiles del adversario. A partir de ese análisis, se procede a integrar un mensaje que destaque las fortaleces del candidato y las contraste directamente con las debilidades ‒a menudo sobredimensionadas‒ del opositor (Flores Rico, 2005:208).

Objetivo específico perseguido por el anuncio.

La segunda variable clave para el estudio consistirá en precisar cuál fue la finalidad del anuncio, a qué actor político fue destinado para beneficiarlo o a quién fue dirigido con objeto de depreciarlo

89

Stiff (2003) identifica a este tipo de mensajes como los de la publicidad política negativa, sin distinguir en los anuncios negativos y los de contraste. A pesar de que esta generalización, los ejemplos del autor (trayectoria de votación a favor

issues como la seguridad social o impuestos) corresponden claramente a los anuncios de contraste y no a otras formas de

negatividad.

90 _{Para García, D’Adamo y Slavinsky (2005:46) la sola fijación de una posición adoptada a través del lanzamiento de un}

mensaje es suficiente para efectuar un contraste automático con los adversarios: “un anuncio positivo, a su vez, establece un contraste no explícito con los oponentes: toda campaña consiste en marcar diferencias”. A partir de lo anterior distinguen dos tipos de contrastes: a) de contraste directo cuando comparan a un candidato con otro y/o las posiciones de uno u otro en algún tema y; b) de contraste implícito cuando no hacen referencia explícita a la oposición sino que apuestan a la deducción que se operará en la mente del elector: la intención es «ayudarlo» a inferir las críticas al candidato de la oposición.

ante los ciudadanos. Como cabe suponer, las posibilidades en las que un spot puede dirigirse a un actor político son diversas, sin embargo, las he reducido en las siguientes categorías para los anuncios positivos:

1) Promueve a su candidato a la presidencia; 2) promueve al partido; 3) promueve a su candidato y partido; 4) promueve a otros candidatos a cargos públicos; 5) plantea de manera positiva el estado de las cosas; 6) apoya ideas o propuestas; 7) otros planteamientos positivos.

Para catalogar el destinatario específico de la negatividad el procedimiento clasificará los anuncios que muestren:

10) Negatividad en contra de López Obrador; 11) negatividad en contra de Felipe Calderón; 12) negatividad en contra de Roberto Madrazo; 13) negatividad en contra de Patricia Mercado o Roberto Campa; 14) negatividad en contra de López Obrador y Madrazo; 15) negatividad en contra de Felipe Calderón y Madrazo; 16) negatividad en contra de López Obrador y Calderón; 17) negatividad en contra de la Coalición por el Bien de Todos o los partidos que la integran; 18) negatividad en contra del Partido Acción Nacional; 19) negatividad en contra de la Alianza por México o los partidos que la integran; 20) negatividad en contra del Partido Alternativa o el Partido Nueva Alianza; 21) negatividad en contra de la Coalición por el Bien de Todos y la Alianza por México; 22) negatividad en contra del Partido Acción Nacional y la Alianza por México; 23) negatividad en contra de la Coalición por el Bien de Todos y el Partido Acción Nacional; 24) plantea de manera negativa el estado de las cosas; 25) en contra de ideas o propuestas; y 26) otros planteamientos negativos.

Referente predominante (tipo de spot)91

¿Acerca de que versa un spot? ¿Se enfoca en mostrar algún tema de campaña, el carácter del candidato, sus valores u otros referentes? Hasta de la llegada del debate sobre la negatividad, éste era el tema que generaba mayor atención en la academia ya que se buscaba valorar si los anuncios se dedicaban a las políticas públicas, o si se enfocaba a aspectos más “triviales”, como los rasgos, personalidad y/o atributos del candidato. Como sabemos, la tipología consolidada en la academia es la que distingue entre issue e imagen:

1) Anuncios sobre tema (issues): Muestran preocupaciones sobre un tema o asunto; identificación, diagnóstico sobre un problema y/o planteamiento de propuestas para su solución; preferencias sobre políticas públicas específicas; posicionamientos en un debate o en el espacio público.

2) Anuncios de imagen o rasgos personales: Proyección de cualidades personales del candidato, sus antecedentes, trayectoria, capacidades, carácter, cualidades éticas, etc. También puede versar sobre las mismas características ‒en términos negativos‒ del oponente. Strachan y Kendall (2004:135), precisan que el término “imagen” no refiere simplemente a una impresión o representación estrictamente visual, sino “a una condensación cuidadosamente construida de todos los atributos que un candidato quiere transmitir a los votantes en fácilmente recordables, símbolos verbales y visuales”.

91 _{A esta variable la tradición en el análisis de contenido de los anuncios la identifica como “tipo de spot”. Consideramos más}

oportuno denominarla “referente predominante” ya que precisa de mejor manera su significado. De cualquier manera, el sentido de esta variable no lo altero, sólo propongo una mejor denominación.

Aunque a primera vista esta clasificación parece clara, investigadores como Kaid y Johnston (2001:18) advierten que los estudios se enfrentan a la cada vez más difícil tarea de distinguirlos entre sí, mientras para otros expertos esta dicotomía resulta inclusive errónea, debido a que ambos componentes suelen estar muy asociados. En efecto, los asuntos públicos y los rasgos del candidatos no son categorías excluyentes, pero ello no tiene porqué desacreditar la clasificación ya que un anuncio puede tener un contenido predominante en uno u otro.

La dicotomía issue-imagen es útil para clasificar a la gran mayoría de anuncios, sin embargo, en la práctica existen otros mensajes que no acentúan su contenido en ninguna política pública específica o problema, ni tampoco expresan alguna cualidad del candidato. Para ubicarlos, Geer (2006) recurrió a una categoría denominada “valores”, la cual intenta diferenciar los “tópicos abstractos" (por ejemplo, conceptos como la esperanza o el futuro), con respecto a referencias sobre materias públicas precisas como la inflación, el empleo o el crimen. Aplicada a los anuncios, esta diferenciación distinguirá a los siguientes mensajes:

4) Anuncios sobre valores. Enfatizan principios, cualidades estimables en el entorno social, ya sean patrióticas, familiares, morales o sociales.

Considero muy acertada la incorporación de esta categoría, ya que la agregación de este tipo de anuncios a la categoría de temas o issues sin duda distorsionaría el sentido deliberativo de políticas públicas que en principio debieran de tener estos últimos.

Si observamos una cantidad significativa de anuncios, podremos advertir que hay algunos cuyos mensajes no hacen referencia a candidatos, asuntos públicos, ni tampoco valores. Imaginemos un anuncio cuyo contenido es enteramente musical, con gente animando al votante a sumarse a su entusiasmo, prescindiendo de referencias visuales o verbales en torno al candidato, cualquier asunto de campaña o valores predominantes en la sociedad. ¿En dónde corresponde clasificar a un anuncio con estas características?

Aunque las clasificaciones empleadas en la literatura previa no los distinguen, considero que existen anuncios que no presentan un referente concreto. Son anuncios que en su mayoría evocan emociones a fin de emprender una acción, por lo que conviene asignar un lugar a este tipo de producciones para definirlas de la siguiente manera:

5) Anuncios sin referente directo. Proyectan ambientes sin un referente específico claro buscando en ocasiones despertar al receptor estados emotivos.

Agregar a la clasificación este tipo de anuncios no es una cuestión trivial, ya que de no hacerlo se puede distorsionar el sentido expresado por los anuncios que refieren asuntos públicos o la imagen del candidato. En este sentido, estimo que la redefinición propuesta, lejos de afectar la posibilidad de comparar este análisis con investigaciones precedentes, permitirá ser más precisos a la hora de valorar el referente central al que atendieron los anuncios.