Variables sobre apelaciones verbales

Es importante no olvidar que esta variable no cuantificará anuncios, sino el número de ocasiones en las que un mensaje hizo referencia verbal a un asunto. Utilizando a la apelación como unidad de análisis, un spot puede versar al mismo tiempo sobre el crecimiento económico, la ampliación de los servicios de salud (temas positivos”) y rasgos negativos del oponente como la inexperiencia. Este espacio detallará cuáles son las categorías que clasificarán las apelaciones positivas o negativas que versaron sobre asuntos públicos, la personalidad de los candidatos y los valores.

Es importante precisar que el criterio para distinguir entre apelaciones positivas y negativas no distinguirá entre su pertinencia, solidez, sustento fáctico o valoración ética, sólo su finalidad. Basándose en el parámetro que Geer (2006:24) empleó para diferenciar las apelaciones positivas y negativas, esta investigación considera que una apelación positiva es cualquier mención destinada a mejorar la percepción del candidato promotor del anuncio u ofrecer motivos para votar éste; en sentido inverso, una apelación negativa consiste en cualquier mención destinada a minar la percepción que se tiene del contrario o motivar el voto en contra del mismo.92

Apelaciones sobre los temas de campaña.

Identifican las menciones que discurren sobre los asuntos públicos o temas de campaña. La vasta variedad de tópicos que pueden ser referidos en un anuncio han sido congregados en veinte temáticas que los describen de manera positiva (propuestas, propósitos, promesas del candidato), y otras veinte que describen esos mismos temas desde una perspectiva “negativa” (cuando se emite un juicio que valora la situación como adversa, aciaga, desfavorable y que es necesario emprender acciones para cambiarla).93 En ambos casos las categorías han sido agrupadas en cinco grandes áreas: asuntos económicos (1, 2 y 3); seguridad (4 y 5); educación, ciencia y cultura (6, 7 y 8); sociales (9 a 13); y temas políticos (14 a 20), las cuales pueden ser consultadas en el Anexo A.3.

Evidentemente las categorías no son exhaustivas; ilustran los principales asuntos sin pretender agotarlos además de que algunos de los asuntos se relacionan entre sí pudiéndose transponer unos con otros. No obstante lo anterior, las categorías propuestas permitirán contar con una muy buena aproximación acerca de cuáles fueron los temas que más buscaron proyectar los candidatos como su causa, así como para debilitar a sus oponentes.

92

Geer (2006:24) dispuso que cualquier mención de un tema o razón para votar por un candidato sería tratada como “positiva” y vez que cualquier crítica o razón para votar en contra de la oposición sería clasificada como “negativa”. Como se puede observar he eliminado el concepto de “crítica” ya que en nuestro idioma un fraseo de este tipo puede ser interpretado como una valoración a la pertinencia o calidad de la apelación.

93 _{Tanto en esta variable, como en la destinada a categorizar los rasgos proyectados del candidato, enlistaré no sólo las}

apelaciones concretas positivas sino también las negativas. Lo anterior obedece a que la variable anterior sobre el tono no permite mediante su cruce saber cuál es el tono de todas las apelaciones contenidas en un anuncio. Recordemos que existen anuncios comparativos o de contraste que por definición utilizan ambos tonos de apelaciones, así que, de contar con un anuncio de este tipo, no sabríamos cuál es el tono que otorga a cada apelación concretas. Incluso un anuncio positivo puede contener ambos tipos de apelaciones, por ejemplo: “Acabaremos con el estancamiento económico, la pérdida de empleos y la caída de los salarios a través de una fuerte inversión pública infraestructuras y apoyos a microempresas”.

Apelaciones específicas sobre el carácter auto-proyectado por los candidatos y las referencias proyectadas en contra de la imagen del adversario.

Ante la amplísima variedad de rasgos positivos y negativos con los que pueden ser referidos los candidatos en los anuncios, he tomado como punto de partida el inventario utilizado por Geer (2006) para reorganizarlo en las categorías detalladas en el Anexo A.3

Recodificación alternativa de las apelaciones en los anuncios sobre imagen.

A fin de que los resultados puedan ser comparados con los arrojados por otras investigaciones, resultará oportuno recodificar las apelaciones de imagen en función de las tipologías empleadas por Geer (2006:72) y Kaid (2009:217). Las categorías entre ambos estudios poseen pequeñas diferencias, sin embargo, he tratado de armonizarlas para unificarlas de la siguiente forma:

1) Honestidad / Integridad. Apelación a la honradez y a la disposición para sostener sus principios.

2) Fortaleza / Liderazgo. Referencias al respeto, si el candidato está “detrás o delante de su tiempo” y si el candidato posee “visión”.

3) Compasión. Referencias a la solidaridad y preocupación por la gente, muestra sensibilidad ante las necesidades de los otros.

4) Capacidad / Competencia. Cualificado, apto, con las características necesarias para desempeñar el cargo. Referencias a la experiencia, inteligencia y habilidades generales para el cargo.

5) Actitud activa y participativa. 6) Otras características positivas. 7) Combinación, no predomina ninguna.

En sentido opuesto, cuando el anuncio haga uso de apelaciones que refieran ideas o emociones en torno a la imagen del adversario que motiven a desestimarlo, he fijado una lista de antivalores:

101) Deshonestidad. Corrupto, incongruente en sus actos, carente de principios.

102) Debilidad. Muestra dudas de su capacidad para conducir al país. Proyecta flaqueza, pasividad y falta de convocatoria. Carece de un proyecto claro de país.

103) Indiferencia. Insensible e indolente ante la gente y sus problemas. Muestra un alejamiento con la realidad de los votantes. Actitud egoísta o distante ante los demás.

104) Incapacidad. Falto de las aptitudes, competencias y experiencia requeridas para desempeñar el cargo.

105) Actitud pasiva, impasible. Carácter displicente, perezoso. 106) Otras características negativas.

107) Combinación. No predomina ninguna.

Es importante tener en consideración que un anuncio que proyecta las cualidades del candidato no siempre recurre a expresiones verbales explícitas, sino más bien por un camino menos directo. De esta manera, para Kaid y Johnston (2001:50) las cualidades son transmitidas muchas veces de manera indirecta, haciendo “implícita la relevancia de sus logros, invitando al votante evaluarlo en consecuencia”.

Apelaciones específicas en los anuncios sobre valores.

La referencia a valores no es frecuente, pero tampoco excepcional. Su empleo está en función del contexto político, cohesión social y por supuesto de la conveniencia que tiene para el candidato asociarse como defensor o promotor de principios reconocidos por las mayorías.94 Las diversas apelaciones a valores que pudieron ser comunicadas por los anuncios, he elegido agruparlas en las siguientes series:

1) Patrióticas. Referencia a héroes nacionales, al legado cultural y a acontecimientos históricos como la independencia, la reforma o la revolución. Apelación a México y al “orgullo de ser mexicanos”.

2) Familiares. Alusiones al respeto, unión y apoyo entre familiares, reconocimiento a padres y abuelos, estima de los hijos, esposos, etc.

3) Democráticas. Respeto a la legalidad y el estado de derecho. Referencia a la Constitución, así como a las instituciones.

4) Sociales. Menciones a la solidaridad, justicia, imparcialidad, igualdad, tolerancia, libertad, paz, prosperidad. Valores como la verdad, honestidad, solidaridad.

5) Morales y religiosas. Referencia a la obligación de actuar con bien, respeto a los demás y a “las buenas costumbres”.

6) Otras apelaciones a valores.

Evidentemente la lista antes expuesta no pretende ser exhaustiva, sino sólo una guía. Cada sociedad define su propia jerarquía de valores, de tal manera que el resultado de esta variable ofrecerá una aproximación a cuáles fueron los principios que los partidos identificaron como estimados por los mexicanos.