Capítulo 3. Diseño experimental
3.4. Selección de anuncios y su codificación
Esta sección está dedicada a detallar la diferencia más importante que presenta esta investigación con respecto a sus precedentes: en lugar de hacer una selección aleatoria o recopilación de los anuncios producidos en la campaña de 2006, partirá de un censo de mensajes del que seleccionará y ponderará los anuncios más relevantes, los que alcanzaron a mayor número de mexicanos durante la campaña.
En principio este subapartado describirá en qué consistió el monitoreo o seguimiento publicitario a la publicidad política, la base de datos que detalla con exactitud dónde y cuándo fueron transmitidos los 155.857 anuncios televisivos de los partidos a lo largo de los 161 días de campaña. Posteriormente, expondrá el procedimiento para seleccionar los anuncios más relevantes que serán examinados. La conjunción entre el registro de anuncios y el análisis de contenido a los mismos, permitirá a esta Tesis registrar las características de los anuncios más difundidas por los partidos, entre otras la actuación de la negatividad en la contienda. Por último, esta sección ofrecerá algunos pormenores acerca de la codificación de los anuncios y el nivel de fiabilidad que alcanzaron las variables.
Unidad de colección de datos. Mecanismo y resultados del seguimiento de anuncios
En octubre de 2005 el Instituto Federal Electoral (IFE) contrató a la empresa en medición de audiencias Ibope AGB México para que realizara un “monitoreo” o seguimiento a los anuncios que emitirían los partidos políticos durante la campaña de 2006.113 La observación de la publicidad política atendió las veinte ciudades más pobladas de México dentro del periodo legal para hacer campañas (19 enero al 28 de junio de 2006). En materia de televisión, el monitoreo realizó las siguientes acciones:114
113
El término “monitoreo” se emplea ampliamente en México y Latinoamérica para referir un seguimiento a la programación radiofónica o televisiva. Los monitoreos tienen gran importancia en la esfera publicitaria (conocidos como ad tracking), ya que sirven para verificar la correcta aparición de los espacios contratados en los medios electrónicos, para evaluar el alcance que tuvo una campaña publicitaria, así como para estar al tanto de la actividad publicitaria de los competidores. Los monitoreos también son aplicados para el estudio de otros contenidos, por ejemplo, la cobertura informativa.
114
El detalle de esta información quedó reseñada en la sesión del IFE del 2 de mayo de 2008. “Acuerdo del Consejo General del Instituto Federal Electoral por el que se modifica la Resolución CG97/2007, del Consejo General del Instituto Federal Electoral”, http://www.ife.org.mx/docs/IFE-v2/DS/DS-CG/DS-SesionesCG/CG-
• Registró los anuncios transmitidos en los cinco canales de cobertura nacional: 2, 5, 7, 9 y 13 (por su frecuencia que ocupan en la capital del país). Gracias a repetidoras, estos canales alcanzan las veinte ciudades más pobladas cubiertas por el monitoreo y muchas otras localidades más.
• Registró los anuncios aparecidos en televisoras locales. Aunque estas emisoras cuentan con su programación y anuncios propios, en ocasiones tienen un horario en el que se enlazan con otra estación para retransmitir algunos programas. Los anuncios que transmiten es una combinación entre publicidad de orden local o la aparecida en la señal original.
• Identificó la emisora (sigla y canal) en la que se transmitió cada anuncio, la empresa concesionaria de esa señal, ciudad en la que fue emitido el mensaje, fecha, hora, duración en segundos, nombre del candidato o partido que lo patrocinó, así como el programa televisivo en el que fue insertado.
• Integró un archivo videográfico de los anuncios que incluyó no sólo el spot en sí, sino también su contexto de transmisión, es decir, se grabó también un fragmento de la programación en la que fue emitido.
Bajo este procedimiento, el monitoreo registró 757.545 anuncios: 601.688 transmitidos en radio y 155.857 en televisión. La base de datos que los detalla uno a uno fue hecha pública por el IFE a través de Internet115y, en lo que concierne a la televisión, está integrada por 1957 folios en formato PDF, cada uno con un promedio de 80 filas (el Anexo A.2 ofrece una de sus páginas). La figura 3.1 ilustra la estructura en la que fueron presentados los datos:
Figura 3.1. Fragmento del reporte con los resultados del monitoreo hecho público por el IFE
Fuente: Instituto Federal Electoral
Como se puede observar, el reporte proporciona registros que precisan la fecha de emisión del anuncio; hora-minuto-segundo en el que se transmitió; siglas de la emisora; frecuencia (canal); grupo de medios al que pertenece esa señal; entidad de la República Mexicana y ciudad en la que difunde la televisora; código asignado a cada versión de anuncio a fin de diferenciarla de otros anuncios políticos o comerciales (equivale a una huella digital de cada versión); el nombre de la versión; el tipo de promocional; su duración en segundos; el partido que lo patrocinó; el tipo de campaña; el nombre del candidato al que se le adjudicó el spot (aunque en ocasiones el nombre
115 Los archivos que comprenden los 1997 folios pueden ser descargados en:
http://www.ife.org.mx/documentos/spots/AcuerdoSpots/primero-4PromosDifundidosCampanias.html y están integrados por:
Partido Acción Nacional, 564 págs., 12.8 Mb; Coalición Alianza por México, 902 págs., 23 Mb; Coalición Por el bien de Todos, 338 págs., 8.3 Mb; Partido Nueva Alianza, 143 págs., 18 Mb; Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina, 10 págs., 212 Kb.
asignado no era el beneficiario); el programa en el que fue insertado y finalmente la inversión estimada que representó en moneda mexicana.
Como advertí en la sección dedicada a exponer los estudios precedentes, las columnas “tipo de campaña” y “candidato” muestran datos que no corresponden propiamente al anuncio, sino a quien supuestamente lo patrocinó o suscribió. Luego de verificar que estas columnas no dan cuenta del contenido de la comunicación, decidí eliminarlas y sustituirlas por variables propias. De esta manera el presente trabajo ha realizado íntegramente el análisis de los mensajes y se ha apoyado únicamente en los registros de transmisión de los anuncios.
Luego de descargar los archivos en formato PDF, recurrí a un programa informático que los convirtiera a la hoja de cálculo Excel a fin de que fuera posible importarlos desde el programa estadístico SPSS.
Primeros hallazgos: la necesidad de depurar los mensajes
De inicio, la información operada a través del SPSS, arrojó datos sumamente interesantes que permitieron comprobar la presunción de que habría grandes diferencias en la relevancia que tuvieron los 155.857 anuncios transmitidos.
En el Anexo A.4 se encuentra la tabla que enumera los anuncios más transmitidos en televisoras de cobertura local y nacional a lo largo de la campaña. Jerarquizados de mayor a menor, muestra el porcentaje que sus emisiones ocuparon con respecto del total de anuncios, así como el porcentaje acumulado conforme van siendo contabilizados más mensajes. Debido a que la jerarquización completa de las versiones (1997 o más, según el criterio para medirlas)116 ocuparía alrededor de veinticinco páginas, he decidido sólo mostrar los 450 anuncios más emitidos (los que contaron con al menos cien emisiones). Como se puede observar el anuncio más transmitido fue, por mucho, NVA/2 JULIO 3 BOLETAS DALE 1 CANCION, perteneciente al partido Nueva Alianza.
De esta manera Nueva Alianza contó con los cuatro anuncios más transmitidos de la campaña, sin embargo, ¿realmente esos fueron los mensajes más relevantes?
El panorama cambia drásticamente si observamos en dónde fueron transmitidos. Como muestra la tabla 3.1, el anuncio NVA/2 JULIO 3 BOLETAS DALE 1 CANCION, el más transmitido de la campaña, no resulta tan relevante cuando observamos que muchas de sus transmisiones no tuvieron gran alcance ya que se circunscribieron a sólo unas localidades del país.
Lo anterior no quiere decir que esas ciudades no sean importantes, sino que comparadas con la cobertura con que cuentan los canales nacionales (marcados con negrita), su alcance es mucho más reducido (basta recordar que cada una de las cinco frecuencias con cobertura nacional cubren las veinte ciudades más importantes de México y muchas otras más pequeñas).
116
El IFE reportó a lo largo de diversos documentos la aparición de 1997 versiones de anuncios de los partidos (producciones audiovisuales diferentes), sin embargo, al verificar este dato resulta que son más ya que el SPSS contabiliza 2023 a partir de nombre del anuncio. La discrepancia se debe a que existen anuncios similares que el IFE decidió tomarlos como una sóla versión de anuncio. Por ejemplo el promocional APM/HABLO MUJER UNAMOS SEGURIDA FAM fue reportado por el IFE con 432 transmisiones, sin embargo, al verificar con el SPSS este dato, resulta que en realidad hubo dos versiones de ese anuncio: una de veinte segundos, APM/HABLO MUJER UNAMOS SEGURIDA FAM, identificado con el código 5119000, aparecido en 406 ocasiones; y otra versión de 30 segundos, APM/HABLO MUJER UNAMOS SEGURIDAD con código 3187000, mensaje que agrega: “tu voto y mi compromiso para defender a los tuyos en el senado”. Como este caso hay muchos otros, sin embargo, no me di a la tarea de corregir estas imprecisiones en este momento ya que opté por hacerlo sólo con los anuncios más relevantes, los transmitidos a nivel nacional que enumeraré más adelante.
Tabla 3.1. Canales de transmisión del anuncio NVA/2 JULIO 3 BOLETAS DALE 1 CANCION
Canal de televisión en donde fue transmitido el anuncio Transmisiones Porcentaje Porcentaje acumulado
1. TU CANAL (MEXICALI, BAJA CALIFORNIA) 418 9.8 9.8
2. CANAL 12 (HERMOSILLO, SONORA) 394 9.3 19.1
3. TELEVISA (GUADALAJARA, JALISCO) 365 8.6 27.7
4. CANAL 56 (CIUDAD JUÁREZ, CHIGUAHUA) 347 8.2 35.8
5. TU CANAL (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 342 8.0 43.8
6. CANAL 34 (MONTERREY, NUEVO LEÓN) 265 6.2 50.1
7. TELEVISA BAJIO (LEÓN, GUANAJUATO) 254 6.0 56.0
8. CANAL 13 (SAN LUIS POTOSI, SLP). 251 5.9 61.9
9. CANAL 02 (MÉRIDA, YUCATÁN) 242 5.7 67.6
10. TELEVISA (PUEBLA, PUEBLA) 235 5.5 73.1
11. TELE (VERACRUZ, VERACRUZ) 188 4.4 77.6
12. CANAL 09 (VILLAHERMOSA, TABASCO) 126 3.0 80.5
13. EL CANAL DE LAS ESTRELLAS (2, NACIONAL) 101 2.4 82.9
14. GALAVISION (QUERÉTARO, QUERÉTARO) 85 2.0 84.9
15. CNN EN ESPANOL (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 64 1.5 86.4
16. DISCOVERY CHANN (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 64 1.5 87.9
17. FOX (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 57 1.3 89.2
18. TNT (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 57 1.3 90.6
19. DISCOVERY (CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA) 56 1.3 91.9
20. FOX (CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA) 54 1.3 93.2
21. TELEMUNDO (CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA) 47 1.1 94.3
22. TNT (CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA) 41 1.0 95.2
23. CANAL 09- TELEVISA (NACIONAL) 30 .7 95.9
24. CANAL 05 TELEVISA (NACIONAL) 28 .7 96.6
25. CANAL 13 TV TELEVISA(CANCÚN, QUINTANA ROO) 26 .6 97.2
26. GALAVISION (TOLUCA, ESTADO DE MÉXICO) 26 .6 97.8
27. FOX SPORTS (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 17 .4 98.2
28. CANAL 21 (GUADALAJARA, JALISCO) 14 .3 98.5
29. FOX SPORTS (CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA) 14 .3 98.9
30. EL CANAL DE LA CIUDAD (CANAL 4, DISTRITO FED) 13 .3 99.2
31. CANAL 03 (CULIACÁN, SINALOA) 12 .3 99.5
32. CANAL 23 (HERMOSILLO, SONORA) 7 .2 99.6
33. AZTECA 7 (NACIONAL) 5 .1 99.7
34. AZTECA 13 (NACIONAL) 3 .1 99.8
35. CANAL 09 (MÉRIDA, YICATÁN) 2 .0 99.9
36. 05 - TELEVISA P (GUADALAJARA, JALISCO) 1 .0 99.9
37. AZTECA 13 (VILLAHERMOSA, TABASCO) 1 .0 99.9
38. CANAL 05 (CIUDAD JUÁREZ, CHIHUAHUA) 1 .0 99.9
39. CANAL 11 (MÉRIDA, YUCATÁN) 1 .0 100.0
40. CANAL 22 (MONTERREY, NUEVO LEÓN) 1 .0 100.0
41. CANAL 57 (TIJUANA, BAJA CALIFORNIA) 1 .0 100.0
42. Total 4256 100.0
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar, la contabilización de NVA/2 JULIO 3 BOLETAS DALE 1 CANCION pasó de 4256 transmisiones en estaciones locales y nacionales a contabilizar sólo 167 en nacionales (más adelante veremos que de ocupar el primer lugar entre los mensajes locales y nacionales pasó al séptimo en el ranking de sólo los nacionales). El ejemplo anterior muestra cómo el estudiar a los anuncios a partir de sus transmisiones locales y nacionales ofrece una visión distorsionada de los mismos debido a las enormes diferencias que guardan entre sus coberturas.
Procedimiento para ponderar la relevancia de los anuncios durante la campaña
Los numerosos anuncios que fueron transmitidos en emisoras con una cobertura local limitada hace necesario depurar la base de datos a fin de estudiar lo más relevante, es decir, los mensajes emitidos en cobertura nacional, los más vistos por los votantes.
El procedimiento para filtrar los anuncios menos relevantes se inició eliminando los mensajes transmitidos en emisoras con cobertura sólo a nivel local, es decir, los aparecidos fuera de la capital
del país. La tabla 3.2 da cuenta de la distribución de los 155.857 anuncios televisivos a lo largo de las 20 ciudades más pobladas: 117
Tabla 3.2. Desglose por ciudad de los 155.857 mensajes reportados por el monitoreo Versión de anuncio Transmisiones Porcentaje Porcentaje
acumulado 1. MONTERREY 17520 11.2 11.2 2. DISTRITO FEDERAL 17284 11.1 22.3 3. CD. JUAREZ 12013 7.7 30.0 4. VERACRUZ 9336 6.0 36.0 5. FEDERAL 8877 5.7 41.7 6. VILLAHERMOSA 8382 5.4 47.1 7. HERMOSILLO 8140 5.2 52.3 8. PUEBLA 7767 5.0 57.3 9. TIJUANA 7132 4.6 61.9 10. CULIACAN 7014 4.5 66.4 11. TORREON 6854 4.4 70.8 12. MEXICALI 6491 4.2 74.9 13. GUADALAJARA 6036 3.9 78.8 14. CANCUN 5174 3.3 82.1 15. MERIDA 4956 3.2 85.3 16. TOLUCA 4889 3.1 88.5 17. ACAPULCO 4427 2.8 91.3 18. LEON 4319 2.8 94.1 19. MORELIA 3868 2.5 96.5
20. SAN LUIS POTOSI 3617 2.3 98.9
21. QUERETARO 1271 .8 99.7
22. POTOSI 490 .3 100.0
Total 155.857 100.0
Fuente: Elaboración propia
Una vez filtrados los anuncios que no correspondían a las categorías “Distrito Federal” y “Federal”, el procedimiento se encuentra detallado en la figura 3.2:
Figura 3.2. Procedimiento para seleccionar los anuncios con mayor cobertura
155.857 Total de anuncios registrados por el monitoreo.
‒ 129.696 Anuncios eliminados; transmitidos en emisoras con cobertura sólo a nivel local, fuera de la capital.
26.161 Anuncios transmitidos en el Distrito Federal y “Federal”
A través de este primer filtro fue descontada una fracción muy sustantiva del total de anuncios, sin embargo, no todos los 26,161 anuncios restantes contaron con cobertura nacional debido a que en las categorías “Distrito Federal” y “Federal” están incluidos no sólo los canales de televisión abierta, sino también los canales por cable y otras plataformas restringidas a suscriptores. A continuación enumero los canales de televisión restringida eliminados, su compañía y número de anuncios eliminados:
‒ 6977 • Multipremier 2 (Multivisión) 1087
• MC (Multivisión) 1073
• Multipremier (Multivisión) 936
• Fox sports (Multivisión) 688
• Multicinema2 (Multivisión) 714
• Universal Channel (Multivisión) 484
• Exa TV (Multivisión) 467
• ZAZ (Multivisión) 351
• CNN Español (Cablevisión) 312
• MTV (Cablevisión) 250
• Fox sports (Cablevisión) 139
• ESPN (Cablevisión) 177
• Fox (Cablevisión) 171
• Discovery Channel (Cablevisión) 66
• TNT (Cablevisión) 62
Por último, a los 19.184 anuncios resultantes de la operación anterior, eliminé los mensajes transmitidos en televisión abierta en el D.F., pero sin cobertura nacional. Estas fueron las frecuencias, canales, compañías/instituciones y número de los anuncios eliminados:
‒ 4404 • XHTV Canal 4 (Televisa) 3937
• XEIMT Canal 22 (Consejo Nacional Para la Cultura y las Artes) 329 • XEIPN Canal 11 (Instituto Politécnico Nacional) 133
• XHTVM-TV Proyecto 40 (Televisión Azteca) 5
La aplicación de estos filtros arrojó un total de 14.780 anuncios transmitidos en cobertura nacional. Con el propósito de comprobar este recuento de anuncios, efectué un procedimiento por otra vía y mucho más simple: contabilizar las frecuencias de cada uno de los cinco canales nacionales, XEW-TV, XEQ-TV, XHDF- TV, XHGC-TV y XHIMT-TV. El resultado fue idéntico, 14.780 anuncios:
117
Como podemos observar, pareciera que el monitoreo registró 22 ciudades y no 20. Esto se debe a que la base de datos publicada por el IFE identificó como diferentes a las ciudades registradas en la base de datos como “Distrito Federal”y “Federal”, aunque en realidad ambas categorías se refieren a la capital del país. El mismo caso sucedió con la ciudad de San Luis Potosí, la cual también fue identificada bajo ese término y el de “Potosí”
• XEW-TV (Canal 2, Televisa)118 5243 • XEQ-TV Canal 9, Televisa)119 3744 • XHDF-TV (Canal 13, Televisión Azteca) 2972 • XHGC-TV (Canal 5, Televisa) 1531 • XHIMT-TV (Canal 7, Televisión Azteca) 1290
Total 14.780
Fuente: Elaboración propia
El detalle con el total de frecuencias de alcance nacional y local puede ser consultado en la tabla “Desglose de los 155.857 anuncios en función de las frecuencias televisivas que los transmitieron”, ubicado en el Anexo A.5.
Gracias a este procedimiento la presente investigación ha podido contar con una selección de anuncios que elimina los problemas en la determinación de la muestra de los estudios precedentes y que permitirá ponderar a los rasgos mensajes que impactaron a más ciudadanos durante la campaña. Los 14.780 mensajes transmitidos en cobertura nacional están constituidos por 374 producciones o versiones de anuncios, las cuales fueron examinadas a partir del procedimiento expuesto a continuación.
Codificación
La codificación de los mensajes contó con la ayuda de dos graduados en comunicación. Previamente se realizó una sesión de entrenamiento que consistió en la revisión de cada una de las variables y categorías tal y como fueron conceptualizadas en el presente capítulo, destacando los pormenores en su medición. El procedimiento incluyó una prueba piloto en la que cada codificador revisó treinta anuncios seleccionados aleatoriamente. De este ensayo surgieron dudas y observaciones útiles para mejorar la descripción de algunas categorías e instrucciones para su codificación; para agregar otras clasificaciones (por ejemplo, el emisor del anuncio no incluía categorías de producciones que sólo utilizaban textos); así como para atender la necesidad de diseñar reglas más claras y explícitas que permitieran codificar a los anuncios que apelaron al miedo.
La codificación final comprendió los anuncios que tuvieron al menos veinte repeticiones, es decir, las 202 versiones más repetidas de la campaña. El análisis de este conjunto permitió ponderar los resultados de los 13.434 anuncios más transmitidos a nivel nacional, es decir 90.9 % de los mensajes difundidos a nivel nacional. Para las variables más importantes de esta investigación (el tono o propósito de anuncio, su propósito específico, su referente predominante y la apelación al miedo), el análisis se amplió al total de las 374 versiones que integraron los 14.780 anuncios en cobertura nacional de la campaña. Para este visionado final se proporcionó a los codificadores un DVD similar al que acompaña a este trabajo, pero sin contener la ponderación que
118 En la base de datos del seguimiento aparecen 96 mensajes bajo las siglas XEW-TV y 5147 bajo XEW -TV (con un
espacio luego de la primera sigla). Evidentemente este error fue corregido al sumar ambas frecuencias.
119 Por algún motivo, en la base de datos del seguimiento se ubicaron 3744 anuncios transmitidos en el canal 9 de la Ciudad
de México, XEQ-TV, bajo las siglas “XEQ”. A su vez, bajo las siglas XEQ-TV se registraron 1003 anuncios correspondientes a la misma señal, pero repetida en la ciudad de Toluca. Este error en los registros fue corregido al contabilizar exclusivamente los registrados bajo las siglas “XEQ” y que en realidad dan cuenta de los mensajes emitidos en el Distrito Federal y recogidos por otras emisoras en todo el país.
recibiría cada anuncio en función de su número de transmisiones (lo anterior con el fin de que su importancia no influyera en el proceso de codificación).
En la prueba de fiabilidad entre los codificadores (intercoder reliability), el índice obtenido por el análisis mantuvo los alcanzados por investigaciones previas.120 Siguiendo la recomendación de Neuendorf (2002:142), efectué una prueba independiente para anotar la fiabilidad en las variables más relevantes, resultando los siguientes porcentajes de acuerdo:
Variables con muy alto nivel de acuerdo.‒ El propósito o tono del anuncio alcanzó un nivel de acuerdo del 0.95. El empleo de un concepto neutro que evitara hacer valoraciones éticas en torno a si el contenido era un ataque, una calumnia o un denuesto (en su lugar sólo identificar si el mensaje buscaba que el adversario fuera desestimado, favorecido o comparado), funcionó muy bien ya que alcanzó uno de los porcentajes más elevados de acuerdo. Las escasas diferencias que se presentaron no se debieron al momento de distinguir entre los anuncios positivos y negativos, sino al hacerlo entre los de contraste y los positivos o negativos.
La propuesta de esta Tesis para identificar a la apelación al miedo mostró un acuerdo muy alto, 0.95; tan alto que los anuncios correspondientes serán referidos uno a uno, detallando porqué fueron identificados como tales. El propósito específico tampoco no presentó problemas ya que alcanzó un 0.94.
Alto nivel de acuerdo.- Las variables audiovisuales como el emisor del mensaje, la interacción social del candidato con grupos sociales y representaciones sociales contenidas en el anuncio obtuvieron un acuerdo entre el 0.90 y el 0.94. En cuanto a la superposición de textos en la pantalla, ritmo de montaje o edición y efectos de post-producción entre el 0.87 y el .92. La solidez de la argumentación empleada del 0.86. En torno a un 0.85 se situaron la negatividad por asociación; el escenario que proyectan las apelaciones al miedo y la negatividad visual.
Con excepción de la medición al miedo, las variables destinadas a emociones se mantuvieron en torno a 0.86 (cercano al alcanzado por el estudio de Brader, 2006). El objetivo (blanco) al cual es dirigida la negatividad y el referente predominante alcanzaron 0.84, en este caso el nivel de acuerdo se vio limitado por el juicio que implicaba determinar qué contenido predominaba sobre el otro. El grado de evidencia visual alcanzó un 0.82, mientras el componente empleado para la persuasión, y las estrategias discursivas empleadas en la negatividad alrededor del 0.81.
Nivel de acuerdo medio.‒ La identificación de los temas posicionales y de valencia en los mensajes tuvo el 0.79. En este caso la limitación no fue determinar cuándo un tema era posicional
120
A fin de contar un parámetro que permita comparar la fiabilidad alcanzada, a continuación presentaré los datos reportados por estudios previos: a) Benoit (1999) contó con dos codificadores que analizaron el contenido de los 1656 spots. La fiabilidad entre los codificadores fue obtenida a través del análisis de un subconjunto del 20% de la muestra. El índice de acuerdo alcanzado para la codificación entre anuncios de “aclamación, ataque y defensa” fue de 0.98. En la clasificación de temas entre políticas y carácter fue de 0.71; para la segmentación de los temas de políticas fue de 0.84 y para las de carácter fue de 0.72; b) En el caso de Kaid y Johnston (2001), la fiabilidad en la codificación de sus 1204 anuncios fue obtenida a partir de una muestra del 10% del universo de ellos, alcanzando una fiabilidad a lo largo de todas las categorías de 0.86; c) Geer refiere que en una muestra de 30 anuncios (de los 795 en que consistió su estudio) mantuvo un acuerdo en un 91% con las valoraciones efectuadas por un asistente de investigador. Geer (2006:31) reporta que la codificación de