La generalización de un fenómeno complejo

El segundo elemento a tomar en cuenta para superar las discrepancias en el debate sobre las campañas negativas, consiste en reconocer que la riqueza creativa de la publicidad televisiva hace que generalizar sus cualidades o perjuicios resulte complicado y en ocasiones con resultados desorientadores, aparentemente contradictorios o simplemente desacertados.

Si bien una de las metas del quehacer científico es poder hacer generalizaciones indispensables para alcanzar el conocimiento (King, Keohane y Verba 1994:42), el ubicar a las campañas negativas en una disyuntiva entre blanco y negro lleva a descripciones a menudo alejadas de la realidad. Geer ilustra muy bien ese intento a través de su invitación a analizar los anuncios para encontrar el papel de la propaganda y la negatividad:

Todos podemos citar algunos ejemplos de anuncios negativos que han ido demasiado lejos. Pero, también podemos citar ejemplos de anuncios donde los candidatos hablaron acerca de temas o rasgos de manera sensata. La clave aquí no es evaluar esas cuestiones de una manera ad hoc refiriendo a un puñado de anuncios que podrían haber atrapado nuestra atención. En su lugar, necesitamos emprender una cuidadosa y sistemática lectura de una

representativa muestra de anuncios ‒ambos negativos y positivos‒ que nos permitirán hacer

algunas sanas generalizaciones acerca del trabajo de la propaganda en general y de la negatividad, en particular. Para hacer esas generalizaciones, necesitaremos también establecer normas claras y justificables para juzgar esas cuestiones (Geer 2006:17).

Si bien el esfuerzo por hacer esas generalizaciones a través de un amplio examen a cientos de mensajes es loable, llevar demasiado lejos sus conclusiones no lo es. El problema con generalizar (definido por Moliner 2008 como “aplicar o atribuir a todas las cosas de un género algo que se dice o sabe de algunos de sus individuos”), es que en ocasiones polariza el debate; abre el espacio para que encontremos ejemplos contra factuales que dejan la sensación de que el modelo poco explica la realidad. El debate sobre la negatividad está lleno de afirmaciones categóricas que a menudo desatan la polémica debido a que sus descripciones chocan con la realidad. De esta manera el error de los críticos de las campañas negativas es condenarlas y el de los defensores es hacer una apología de ellas o de los alcances de sus investigaciones.19

Para resolver este inconveniente, los defensores y detractores de la negatividad deberían de estar más abiertos a la crítica y conceder que ninguna de sus posiciones extremas es correcta. Lo que le hace falta a la discusión sobre la negatividad es abandonar los extremos. Reconocer que si bien es factible definir tendencias en las campañas negativas (por ejemplo si recurren a más issues o si presentan más pruebas), no lo es afirmar que esos rasgos son una regla que da cuenta de todas las campañas negativas, ni mucho menos aseverar que todas son benéficas o dañinas para la democracia ya que cada una representa una estrategia de atención o respuesta ante un contexto político y social específico.

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El mismo Geer (2006) ha recibido críticas en ese sentido ya que en su intento por defender a la negatividad cae en excesos, llegando a conclusiones que rebasan los alcances de la metodología del análisis de contenido, como sostiene Kaid (2008): “Las afirmaciones que Geer hace de su análisis y de sus datos son al menos tan exageradas como cualquier hipérbole periodística acerca de los anuncios negativos”. En efecto, a pesar de que en su obra Geer (2006) advierte que su trabajo tiene la limitación de no dar cuenta de los efectos de los anuncios negativos, su texto contiene abundantes conclusiones que rebasan a las evidencias que proporciona.

Como expresan, Sides, Lipsitz y Grossmann (2010:503) la falta de consenso acerca de los efectos de las campañas sugiere que aún queda mucho por aprender acerca de cómo los ciudadanos ven y responden a las campañas. Llevar un debate tan complejo a posiciones maniqueas que no reconocen que en cada contienda existe una escala de grises que van desde la crítica precisa, puntual y documentada, hasta el denuesto alimentado de calumnias, es hacer poco por estudiarlas y rescatar sus aspectos positivos.

¿Esta postura equivale a negar la generalización en la investigación de las campañas negativas? La reserva en absoluto busca rechazar las generalizaciones en el estudio de la negatividad. No es una postura relativista, por el contrario, busca incentivar su estudio al sostener que muchas de las generalizaciones intentadas hasta el momento no son las adecuadas.

Aunque los anuncios negativos cuenten con un mismo denominador común, alguna forma de negatividad, aglomerar estrategias muy dispares puede no llevar a grandes resultados. En lugar de preguntarnos si las campañas negativas animan o desmovilizan al electorado, conviene indagar cuáles son las condiciones en las que desmovilizan al votante y en cuáles lo activan. En vez de polemizar si informan o desinforman, resulta más provechoso determinar cuáles son las estrategias discursivas en las que resultan informativas. De comenzar a eliminar el reduccionismo en el debate, será factible acrecentar un conocimiento sobre la persuasión audiovisual no sólo más profundo, sino útil para alentar mejores campañas para los votantes.

Un ejemplo de los trabajos que no aglutinan todo tipo de mensajes es el de Fridkin y Kenney (2011), quienes optaron por emprender una aproximación más sofisticada y puntual de los efectos: en vez de buscar las repercusiones globales de los anuncios negativos, se dedicaron a estudiar las condiciones en las que se daban esos efectos. Para ello propusieron distinguir como factores la relevancia del asunto abordado por el mensaje, el tono en que fue enunciado y la tolerancia de los receptores a esos mensajes. A mi juicio modelos como este pueden contribuir mucho más a distender el debate y a avanzar en el conocimiento de la negatividad; por ello coincido con Sides, Lipsitz y Grossmann (2010:520) cuando manifiestan que el futuro en la investigación sobre la negatividad es “desempacarla” a fin de “identificar aquellos aspectos de las campañas negativas que los ciudadanos encuentran objetables y aquellos que encuentran útiles”.

Por último, conviene preguntarnos ¿podemos recurrir a las generalizaciones obtenidas a través del estudio de las campañas en los Estados Unidos y trasladar sus conclusiones a otros contextos? Aunque la americanización de las campañas electorales constituye un fenómeno cada vez más acentuado que exporta sus estrategias y recursos (Dader 1998), lo menos que se puede hacer antes de transponer los hallazgos de aquél contexto es comprobarlos. Ese será precisamente el propósito central de esta Tesis: recoger algunas de las generalizaciones formuladas por la defensa de la negatividad para utilizarlas como hipótesis y verificar si pueden ser sostenidas al valorar la campaña presidencial de México 2006.